АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЯЕМЫХ КОРПОРАТИВНЫХ СТРАТЕГИИ ЗАО «ВИВАКС»

ANALYSIS OF THE EFFICIENCY OF THE APPLIED CORPORATE STRATEGIES OF CJSC VIVAX

Ekaterina Kalyagina

master's degree, Moscow University of Finance and Law,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье предоставлены рекомендации по модификации диджитал-стратегии ЗАО «Вивакс» на косметическом рынке России и СНГ. Определили, что для достижения маркетинговых целей бренда необходимо обратить внимание на использование технологии дополненной реальности, а именно создать мобильное приложение по подбору персонализированной системы по уходу за кожей лица. Также были предоставлены рекомендации по модификации в подходе к запуску диджитал флайтов, а именно найден способ уменьшить затраты на производство креативов для кампании. По модификации стратегии SMM стоит сосредоточится на community management и достижения KPI по показателям Reply Rate и Response Time. Как показало исследование лидеры мнений играют важную роль в принятии потребителями решения о покупке, поэтому стоит обязательно включить их в стратегию диджитал-коммуникаций.

ABSTRACT

The article provides recommendations for modifying the digital strategy of CJSC "Vivax" in the cosmetic market of Russia and the CIS. It was determined that in order to achieve the marketing goals of the brand, it is necessary to pay attention to the use of augmented reality technology, namely to create a mobile application for the selection of a personalized system for skin care. Also, recommendations were provided for modification in the approach to launching digital flights, namely, a way was found to reduce the cost of producing creatives for a campaign. By modifying the SMM strategy, it is worth focusing on community management and achieving KPIs in terms of Reply Rate and Response Time. As the research has shown, influencers play an important role in consumers' purchasing decisions, so you should definitely include them in your digital communications strategy.

Ключевые слова: корпоративная стратегия, диджитал-маркетинг, бренд, дополненная реальность, косметический рынок.

Keywords: corporate strategy, digital marketing, brand, augmented reality, cosmetic market.

ЗАО «Вивакс» является одним из ведущих отечественных предприятий на рынке косметических средств.   Уровень спроса покупателей на продукцию, имеющую место на рынке ЗАО «Вивакс», представляет собой состояние спроса, обусловленный продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции.  На сегодняшний день в компании работает 11 сотрудников, структурно компания поделена на 2 подразделения - продуктовый дивизион, который непосредственно работает продуктами брендов, и служба, задачами которой является поддержка продуктовых подразделений. Задачами продуктового дивизиона относится: разработка продукции массового спроса, разработка активной косметики, разработка профессиональной продукции, разработка продукции люкс. Общая службы компании включают в себя [7]:

- Службу операций (Логистика), в структуре которой решаются задачи: планирование спроса, задачи складской и транспортной логистики, работа с клиентами, задача закупок.

- Финансовую и административную службу, которая объединяет юриста, бухгалтерию, IT-службу.

- Службу по работе с персоналом, специалист которой занимаются набором персонала и продвижением бренда работодателя, обучением и развитием персонала, вопросами компенсаций и льгот, а также социальными и другими проектами.  Основными функциями компании являются маркетинг, коммерция, логистика, финансы и HR.

Организационную структуру компании можно описать как дивизиональную структуру с продуктовой специализацией. Данный тип структуры характеризуется децентрализацией принятия управленческих решений отдельными дивизионами компании, при этом генеральный директор сохраняет контроль над выполнением общекорпоративных целей, научных исследований, стратегических решений на уровне подразделения. Стиль управления в компании можно описать как демократический, главными корпоративными ценностями ЗАО «Вивакс» является открытость, экологичность, качество и забота. Именно на этих четырех принципах основаны отношения внутри компании [6].

Бренды ЗАО «Вивакс» принадлежат к интересному и уникальному сегменту «мед-масс» - то есть продукция ЗАО «Вивакс» разработана под дерматологическим контролем и, в то же время, имеет ценовое позиционирование бренда масс-маркета, может продаваться в соответствующих сбытовых каналах.

Всего насчитывается 22 активных продукта ЗАО «Вивакс». Можно сказать, что ЗАО «Вивакс» имеет хоть узкий, но сбалансированный ассортимент, который удовлетворяет потребности сегмента потребителей с чувствительной кожей. Наиболее популярными являются товары из линейки для обезвоженной кожи и продукты для кожи, склонной к несовершенствам.

Так как продукция ЗАО «Вивакс» разработана под контролем врачей-дерматологов она имеет уникальный для массового рынка характеристики продукция некомедогенна, гипоаллергенна, не имеет спирта и ароматизаторов в составе. Такие характеристики качественно выделяют ЗАО «Вивакс» среди других брендов, однако потребители не всегда понимают косметологическую терминологию и не могут оценить конкурентные преимущества. Цены на продукцию ЗАО «Вивакс» является средне рыночными, колеблются в пределах 400- 600 рублей за единицу продукции. На рисунке 1 и в таблице 1 представлены показатели эффективности деятельности ЗАО «Вивакс».

Таблица 1.

Показатели эффективности деятельности ЗАО «Вивакс»

Рисунок 1. Показатели эффективности деятельности ЗАО «Вивакс» за 2018-2020 года

Выручка компании за указанный период растет с 29965 до 33585 тысяч рублей, при этом себестоимость продаж сокращается, таким образом можно указать, что чистая прибыль компании за 2018-2020 год выросла с 7472 до 14652 тысяч рублей, что указывает на эффективность корпоративной стратегии и технологий продаж компании ЗАО «Вивакс».

Для распространения коммуникаций ЗАО «Вивакс» использует возможности платформ Facebook Ads и Google Ads. На рисунке 2 изображено распределение бюджетов диджитал кампаний по инструментам, которые использует в коммуникациях ЗАО «Вивакс». Для всех компаний используются одинаковые бенчмарки по достижению уровня охвата - не менее 70% потенциального охвата рекламной кампании. Показатели по частоте (frequency) также являются одинаковыми для всех кампаний и составляют - 5-7 контактов с рекламным сообщением [1].

Рисунок 2. Распределение бюджетов диджитал кампаний по инструментам, которые использует в коммуникациях ЗАО «Вивакс» [1]

Для различных инструментов используются различные диджитал форматы, которые более эффективно помогают достичь поставленных целей. Диджитал стратегия бренда ЗАО «Вивакс» не включает в себя поисковую рекламу, однако стоит также сказать, что бренд имеет собственные страницы в социальных сетях, собственный сайт и сотрудничает с лидерами мнений на регулярной основе. В общем можно сказать, что стратегия требует модификации учитывая следующие факты [2]:

1. Отсутствие поддержки продуктов, кроме линейки против несовершенств. Потребители не узнают про весь ассортимент продуктов, реклама увлажняющего крема может быть совсем неактуальна для потребителей, которым нужен уход за жирной кожей, склонной к покраснениям.

2. Существующая стратегия и форматы, в которых она реализуется, не приносит потребителю дополнительной ценности.

3. Стратегия является стандартной и может быть быстро реплицировать конкурентами.

4. Не используется потенциал компании ЗАО «Вивакс» как эксперта в сочетании технологии и средств красоты.

Учитывая, что каждый пятый (21%) потребитель во всем мире часто или всегда зависит от мобильных приложений при покупке продуктов для красоты и ухода (опрос потребителей GlobalData Q4 2021), существуют возможности для брендов использовать этот интерес и способствовать внедрению интерактивного аспекта [9].

Tехнологии дополненной реальности смогут помочь решить проблемы, с которыми сталкивается ЗАО «Вивакс», а именно повысить уровень узнаваемости. Также важно понимать, что увеличивая время взаимодействия с брендовым контентом, увеличивается вероятность покупки продукции данного бренда.

Проведя исследования, мы можем дать рекомендации по корректировке диджитал-стратегии ЗАО «Вивакс» на косметическом рынке России и СНГ. Рекомендации будут предоставлены по следующим составляющим стратегии: цифровые сервисы, диджитал флайты, SMM-стратегия и работа с лидерами мнений.

Цифровые сервисы. Компания ЗАО «Вивакс» активно инвестирует средства в разработку цифровых сервисов с использованием технологии дополненной реальности. На сегодня ЗАО «Вивакс» запустила в России три вида сервисов и приложений на основе этой технологии [3]:

- встроенные расширения на брендовых сайтах;

- мобильные приложения;

- дополненная реальность в точках продаж.

Еще одним способом внедрить технологию дополненной реальности в маркетинговую диджитал-стратегию является создание приложений дополненной реальности. Активно такие приложения используются для продуктов из категории «уход за кожей». В россии представлен один из таких приложений - EFFACLAR SPOTSCAN от бренда La Roche-Posey. Данный продукт специализируется на подборе персонализированного ухода за кожей с акне, для обучения искусственного интеллекта, на основе которого создан приложение, было использовано более 1000 фотографий пациентов с разной степенью несовершенств кожи [7]. Для того чтобы воспользоваться приложением потребителю необходимо:

- открыть приложение и сделать фото лицо из трех ракурсов - Приложение проанализирует фото для того, чтобы подсчитать, определить расположение, распознать недостатки кожи (прыщи, черные точки и пигментные пятна) и установить степень выраженности акне от 0 до 4;

 - Далее симулятор «до / после» позволяет увидеть прогнозируемые результаты и отслеживать улучшения состояния своей кожи в течение года - учитывая степень акне приложение предложит персонализированную программу и советы по уходу за кожей.

Разработка мобильного приложения на основе технологии дополненной реальности позволит достичь таких маркетинговых-целей:

- построение знания о бренде и продукты.

- Повышение лояльности среди потребителей.

- Получение first party data о потребителях, что можно быть использовано в дальнейших маркетинговых и рекламных кампаниях. Диджитал флайту кампании. Рекомендации по корректировке этого элемента диджитал стратегии ЗАО «Вивакс» заключаются в модификации подходов к форматам и креативов, целей кампаний и количества фокусных продуктов.

Компания ЗАО «Вивакс» активно сотрудничает с лидерами мнений для поддержки и продвижения товаров онлайн. Для рекламных интеграций используются блогеры с количеством подписчиков от 5000. ЗАО «Вивакс» также сотрудничает с блогерами, нативные интеграции происходят раз в квартал или реже учитывая ограниченный бюджет бренда. Для того, чтобы поддерживать ЗАО «Вивакс» с помощью данного инструмента необходимо изменить подход к нему.

В работе были предоставлены рекомендации по модификации диджитал-стратегии ЗАО «Вивакс» на косметическом рынке России и СНГ. Для достижения маркетинговых целей бренда необходимо обратить внимание на использование технологии дополненной реальности, а именно создать мобильное приложение по подбору персонализированной системы по уходу за кожей лица. Также были предоставлены рекомендации по модификации в подходе к запуску диджитал флайтов, а именно найден способ уменьшить затраты на производство креативов для кампании.

Список литературы:

1. Дедук Д. В. Тенденции в позиционировании косметических средств // Молодой ученый. — 2018. — №24. — С. 128-132.
2. Зорина П. В. Особенности поведения потребителей при совершении покупки натуральной косметики // Вопросы экономики и управления. — 2016. — №5.1. — С. 51-53.
3. Е. А. Игнатова Некоторые аспекты парфюмерно-косметического рынка и положение l’oréal на нем // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. №4-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/nekotorye-aspekty-parfyumerno-kosmeticheskogo-rynka-i-polozhenie-l-or-al-na-nem (дата обращения: 16.06.2021).
4. Кондрашева Н.Н. Стратегия маркетинга сетевых продаж // Проблемы экономики и менеджмента. 2015. №5 (45). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategiya-marketinga-setevyh-prodazh (дата обращения: 16.06.2021).
5. Широкова Ирина Косметика особого назначения // Ремедиум. 2011. №10. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kosmetika-osobogo-naznacheniya (дата обращения: 16.06.2021).
6. Граф связей ЗАО «Вивакс» URL: https://www.list-org.com/company/3963213/graph (дата обращения: 16.06.2021).
7. Официальный сайт отчетности и основных сведений ЗАО «Вивакс» URL: https://unfall.ru/company/zao-vivaks-1057748715782 (дата обращения: 16.06.2021).
8. Официальный сайт отчетности и основных показателей косметического рынка РФ URL: https://www.euromonitor.com/Russia (дата обращения: 16.06.2021).
9. Big Data Industry 2021. Rely on our Market Intelligence platform to get the latest trends on the Big Data Industry and anticipate the future of the sector. URL: https://www.reportlinker.com/market-report/Advanced-IT/513221/Big-Data?gclid=CjwKCAjw8cCGBhB6EiwAgORey5ockqQ1thzR4IKfSDkIUNMlrR3z2WvJ25KHgAZ9sKZXGog1dEBC8hoCX4kQAvD_BwE (дата обращения: 16.06.2021).