МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА НА РАННИХ СТАДИЯХ КРИЗИСА

MARKETING STRATEGIES FOR BUSINESS DEVELOPMENT IN THE EARLY STAGES OF THE CRISIS

Natalia Zhelonkina

Master's student, Department of Regional Economics, Innovative Entrepreneurship and Security, Institute of Economics and Management, Ural Federal University named after the first President of Russia B. N. Yeltsin,

Russia, Yekaterinburg

АННОТАЦИЯ

В данной статье будет рассматриваться понятие «маркетинговая стратегия» и этапы кризисных моментов организации. Также будет приведен анализ маркетинговых стратегий и способы влияния этих стратегий на жизнеспособность организации.

ABSTRACT

This article will consider the concept of "marketing strategy" and the stages of crisis moments of the organization. It will also provide an analysis of marketing strategies and how these strategies affect the viability of the organization.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые стратегии, рынок, потребитель, элементы маркетинга.

Keywords: marketing, marketing strategies, market, consumer, marketing elements.

Постановка проблемы. Применение маркетинговых инструментов на ранних стадиях кризиса бизнеса, характеризуется определенной сложностью. Сложность их применения в том, что у фирмы кризис в экономической деятельности, а маркетинговые инструменты — это средства позволяющие развить стратегию развития в условиях ограниченного спрос на товар или услуги фирмы. Сущность цели маркетинга в том, что он определяет размер спроса на товар или услугу, а размер спроса выражается в величине объемов продаж товара или услуг фирмы в рамках той доли, которую занимали на рынке услуги товары в условиях финансовой стабильности. Финансовый кризис фирмы предполагает экстраординарные меры по её развитию, созданию антикризисного управления и принятие стратегии развития. В этом случае на помощь приходят маркетинговые инструменты. Маркетинговые исследования как маркетинговые средства позволяют провести диагностику рыночных возможностей и позиций предприятия, его сильных и слабых сторон, а также исследования возможностей и угроз со стороны рынка.

При этом в системе антикризисного управления предприятием практически не определяются инструменты превентивного, кризисного, посткризисного маркетинга и особенности их использования.

Цель исследования – определить особенности использования инструментов маркетинга на ранних стадиях кризиса бизнеса.

Задача исследования – охарактеризовать понятие кризиса бизнеса, выделить основные виды инструментов маркетинга, и они будут использованы в этот период.

Изложение основного материала исследования. Кризис бизнеса – это всегда кризис чей-то идеи, кризис целей, кризис развития фирмы, а значит нужны особые инструменты для восстановления финансового состояния фирмы. Вот что об этом говорил ученый, развивающий теорию маркетинга Ф. Котлер. Он в своем исследовании, что указал роль маркетинга в период кризиса бизнеса возрастает. По его мнению, «именно маркетологи помогают предприятию выжить за счет поиска новых ниш, перестройки продуктовой политики, поиска новых резервов и точек приложения усилий» [5, c.45]. Таким образом маркетинговые инструменты – это своего рода инструменты развития бизнеса, и создание новых целей и идей развития.

Выделение инструментов маркетинга зависит от основных функций маркетинга – 4Р (product, price, place, promotion) и касаются: инструментов товарной политики, инструментов ценовой политики, инструментов сбытовой политики и политики продвижения (коммуникации) [5, c.50].

В некоторых направлениях маркетинговые инструменты являются дорогим средством продвижения товара или услуги, что требует выделение определённых финансовых ресурсов, а как правило в условиях кризиса бизнеса их нет.

По своей сущности товарная политика решает главные вопросы – что производить, для кого это производить, в каком виде и какого качества (различают качество реальное и воспринимаемое покупателем).

К инструментам маркетинга, в рамках товарной политики бизнеса, относят: товар; ассортимент (вывод на рынок новых позиций, снятие с производства позиций, не пользующихся спросом); товарный знак, бренд; упаковка; дополнительные услуги или удобство при продаже; гарантия; сервисное обслуживание.

Некоторые авторы в качестве основных инструментов маркетинга, в условиях кризиса бизнеса выделяют – такие виды инструментов – бренд, торговую марку как производное от бренда.

Скажем Д. Грегори, под брендом понимает - «сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации» [3, c.20].

Д'Алессандро Д.Ф. характеризует бренд как «все то, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» [2, c. 34]. Исходя из данных понятий «бренд» предстаёт как многогранное понятие, а его сущность характеризуется в зависимости от ситуации, в которой находиться фирма, то есть бренд может выступать как «средство дифференциации и позиционирования, инструмент обеспечения конкурентоспособности и источник добавленной стоимости». А если бренд оценивать с точки зрения потребителя, то он будет является наивысшей потребительскую ценность, за которую потребитель готов платить деньги. Таким образом бренд является одним из главных нематериальных активов.

Бренд в условиях кризиса бизнеса является главным маркетинговым инструментом выработки лояльности к фирме. Чем выше значение бренда фирмы, тем больше возможностей и фирмы в этом случае, так как в его содержание, вкладывается наличие заметной доли рынка и значительной численности лояльных потребителей.

Ещё одним маркетинговым инструментом в рамках товарной политики является – лояльность к фирме, к её услугам или товару. Ни в российской не в зарубежной литературе нет общего мнения к понятию лояльности.

Одни авторы характеризуют лояльность как «эмоциональное отношение покупателя к бренду» [1, c.89], другие считают, что «сущность лояльности кроется в поведенческой характеристике, а именно в акте повторной покупки товара» [2, c.40].

Можно сказать, что лояльность — это сопутствующий инструмент к «бренду», но реализуется он посредством разных программ – это выпуск карт лояльности, или создание системы бонусов, что само по себе влечет увеличение продаж за счет принадлежности к бренду.

В результате можно сделать вывод, что степень лояльности к бизнесу или бренду прямо пропорциональна ширине границ толерантности потребителей и обратно пропорциональна уровню критичности клиентов. Лояльность как маркетинговый инструмент — это всегда мощная поддержка и помощь в тяжелые моменты жизненного цикла предприятия.

В условиях кризиса бизнеса для того, чтобы возродить бренд фирмы, необходимо создавать условия лояльности, для обеспечения эффективных коммуникаций с потребителями бренда, для привлечения максимального внимания через социальные медиа.

В условиях кризиса как правило используют средства антикризисного управления, которые также могут быть превентивными маркетинговыми инструментами [4, c. 67]. В качестве такого превентивного маркетингового инструмента может быть антикризисный план. Данный антикризисный план разрабатывается лишь на стадии кризиса, и его реализация связана с том, что будут применены соответствующие меры и инструменты, на основе прогноза будущих событий. В данный прогноз как правило закладываются определённые инструменты, реагирующие на кризисные состояния с целью их предотвращения и развития бизнеса. В антикризисном плане моделируются возможные сценарии развития деятельности бизнеса в условиях развития кризисных процессов. Это нужно для того, чтобы оценить их влияние на финансовое состояние фирмы, а значит снизить уровень неопределенности дальнейшего функционирования фирмы [4, c. 73].

Почему некоторые авторы считают антикризисный план как инструмент превентивного маркетинга, так как последний при его разработке использует методы получения информации о рынке схожие с методами маркетинга, а также используется маркетинговая информация.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность различных видов сведений, используемых в научной, практической и учебной деятельности в сфере изучения рынка. И она в свою очередь служит основой построения антикризисного плана по развитию бизнеса.

В этом случае антикризисный план является эффективным и необходимым инструментом превентивного маркетинга, поскольку содержит маркетинговую информацию, а также сценарии, инструкции и альтернативные стратегии, конкретные действия по предупреждению и вывода предприятия из кризиса, а также четко закрепляет полномочия за каждым сотрудником и служит основой для выхода предприятия из кризиса.

Кризис является своего рода фильтром, который оставляет на рынке только сильные предприятия, которые способны быстро и эффективно принимать решения, вовремя реагировать на изменения внешней среды, а также нацеленных не только на краткосрочные маркетинговые мероприятия в кризисный период, но и на стратегическое развитие предприятия в целом.

В условиях финансового кризиса фирмы меняются цели и стратегия маркетинга – возникает необходимость в применении новых современных технологий маркетинга. В это случае следующие виды традиционных маркетинговых инструментов – это инструменты сегментирования, инструменты позиционирование, маркетинговые исследования, или swot-анализ, итак, применяются достаточно часто, даже стратегический план не обходиться без них [7, c. 20].

Используя маркетинговые инструменты в информационной системе, фирма реализует больше вариантов развития бизнеса. Суть таких мер – это увеличение продаж, за счет минимума потраченных средств. В этом случае такой маркетинговых инструмент вирусный маркетинг, хоть он и находится в зоне опасных инструментов [5, c. 129].

Выводы: использование маркетинговых инструментов во время кризисного состояния бизнеса ничем не отличается от стандартных методов, но они имеют свои особенности в применении. Так, в период экономического спада традиционная реклама уступает место новым технологиям, социальным сетям, вирусному маркетингу, ребрендингу и рекламе в Интернете. Несмотря на это, возрастает роль традиционных инструментов директ-маркетинга, поскольку они также дают скорые результаты за относительно небольшой срок при минимальных затратах. Во время кризиса на первый план выходят «вирусные» идеи и креативный подход к проблеме, а также понимание необходимости гармоничного сочетания краткосрочных и стратегических маркетинговых инструментов в деятельности предприятия.

Цель применения маркетинговых инструментов при антикризисном управлении – это обеспечение стального оборота продаж товаров, услуг фирмы, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную прибыль.

Список литературы:

1. Арефьева О. В., Прохорова Ю. В. Антикризисное финансовое управление предприятием: монография. Львов: Укр. акад. книгопечатания, 2011. 249 с.
2. Д'Алессандро Д.Ф. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2002. 224 с.
3. Диянова, С. Н. Маркетинг сферы услуг : учебное пособие / С. Н. Диянова, А. Э. Штезель. - Москва : Магистр : Инфра-М, 2019. - 192 с.
4. Ряховская, А. Н. Теория антикризисного менеджмента : учебник / под ред. проф. А. Н. Ряховской. — М. : Магистр : ИНФРА-М, 2018. — 624 с.
5. Управление маркетингом: Учеб. пособие / Под ред. И.М. Синяевой. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: Вуз. учебник, 2019. - 416 с.
6. Управление потенциалом предприятия в условиях кризиса : монография / В. В. Горлов, Е. Ю. Кузьмина, И. В. Соклакова, В. И. Сурат ; под ред. И. В. Соклаковой ; НОЧУ ВО «Московский экономический институт». - Москва : Дашков и К, 2020. - 194 с.
7. Урясьева, Т. И. Инвестиционные риски в маркетинге: Учебное пособие / Т.И. Урясьева. - М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2018. - 128 с.