СТРАТЕГИЯ ГЕОБРЕНДИНГА КАК ПРАВОВОЙ, КОММУНИКАЦИОННЫЙ И МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА РЕГИОНОВ

STRATEGY OF GEOBRANDING AS A LEGAL, COMMUNICATION AND MARKETING TOOL IN FORMING THE IMAGE OF REGIONS

Mazhitova Anelya Nikolayevna

undergraduate student, Television and Radio and Public Relations Department, Eurasian National University named after L.N. Gumilyov,

RK, Nur-Sultan

Duysengazy Serikzat Maksytuly

scientific adviser, Candidate of Philology, Associate Professor, Eurasian National University named after L.N. Gumilyov,

RK, Nur-Sultan

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена понятию «геобрендинга» как правовой, коммуникационный и маркетинговый инструмент в формировании имиджа регионов. В статье содержится обзор зарубежных научных литератур о подходах развития геобрендинга. Затем приводится определение геобрендинга и обсуждаются стратегические вопросы, связанные с территориальным брендом. В заключение изучаются функции территориального бренда и ожидания, возлагаемые на мобилизацию маркетингового инструмента геобрендинга.

ABSTRACT

The article is devoted to the concept of «geobranding» as a legal, communication and marketing tool in the formation of the image of regions. The article contains a review of foreign scientific literature on approaches to the development of geobrending. Then the definition of geobranding is given and the strategic issues related to the territorial brand are discussed. In conclusion, we study the functions of the territorial brand and the expectations placed on the mobilization of the geobranding marketing tool.

Ключевые слова: геобрендинг, территориальный бренд, имидж, коммуникаций, маркетинг.

Keywords: geobranding, territorial brand, image, communications, marketing.

В течение нескольких десятков лет область научных исследований «геобрендинга», объединяет работы исследователей, заинтересованных в вопросах территориального маркетинга и концепции территориального бренда. Внедрения государственными менеджерами маркетинговых и брендинговых технологий для продвижения, оценки и развития имиджа регионов объясняется стремлением привлечь и удержать многочисленные целевые группы, которые считаются все более мобильными в условиях высокой конкуренции во всем мире. Среди усилий, предпринимаемых в рамках глобальной стратегии привлекательности, геобрендинг мобилизуется как инструмент управления имиджем территорий. Геобрендинг выступает в качестве потенциального вектора дифференциации и средства привлечения различных целей в символическую битву территорий.

В настоящем исследовании сначала рассматриваются вопросы привлекательности территорий. Затем основное внимание уделяется концепции геобрендинга и его роли, приписывающую по отношению к привлекательности для имиджа регионов. В заключение дается обзор концепции территориального знака, перечислены различные функции, приписываемые территориальному знаку с теоретической точки зрения в литературе. Они подтверждают заявления специалистов на практике. Однако за последние пять лет по меньшей мере восемь литературных журналов обнаружили значительный недостаток эмпирических данных, подтверждающих эффективность этих функций.

Понятие «бренда» является полемичным и может подходить по нескольким дисциплинам, включая маркетинг, право, экономику, лингвистику, социологию, философию, антропологию и географию. В области изучения маркетинга уже несколько десятилетий обширная литература посвящена понятию бренда и процессу брендинга в целом. Хотя практически нет соглашения о том, что действительно обозначает «бренд».

Бренд – это имя, термин, знак, символ, рисунок или любая комбинация этих элементов, которые используются для идентификации товаров или услуг продавца, или группы продавцов и для их отличия от конкурентов.

В дополнение к этому базовому определению авторы придерживаются разных точек зрения, когда речь идет о том, что такое бренд. Однако они согласны с тем, что это понятие эволюционировало. Бренд – это больше, чем название, знак или набор продуктов, поскольку он охватывает способ идентификации и дифференциации. Таким образом, бренд в целом связан с восприятием, когнитивным (индивидуальный уровень) и социальным (коллективный уровень), опытом потребителей и обещанием, данным компанией-владельцем бренда.

Центральный элемент, разделяющий авторов, заключается в соответствующем значении, придаваемом этим элементам. Некоторые авторы подчеркивают когнитивные аспекты. Бренд является богатым источником сенсорных, аффективных и когнитивных ассоциаций [1, с. 57]. Другие сосредоточены на обещании компании поддерживать бренд как вектор смысла, который может быть отклонен различными способами в зависимости от целей компании или потребностей рынка. Таким образом, бренд является номинальной или символической идентичностью, которая несет обещание, воплощенное в продуктах и услугах [2, с. 14].

Для автора Андреа Уилсон Тим Эмблер, использующего ориентированный на потребителя подход, бренд является обещанием набора атрибутов, которые что-то покупают, чтобы получить удовлетворение. Эти атрибуты могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, осязаемыми или невидимыми.

В научной литературе геобрендинга остается неясным. Однако понятием «территориальный знак» полностью описывает геобрендинг как инструмент формирования имиджа регионов. «Территориальный знак – это символические конструкции, направленные на усиление смысла или интереса городов и территорий в целом. В свою очередь, знаки в территориальном брендинге – это знаки, которые идентифицируют места и вызывают ассоциации, которые пронизывают места культурным смыслом [3, с. 157].

Таким образом, по сравнению с брендом в целом территориальный бренд состоит из восприятия, когнитивного (индивидуальный уровень) и социального (коллективный уровень), переживаемого или воображаемого опыта и будущих перспектив, рассматриваемых властями и сообществом. Этот последний момент повторяет обещание компании для классических брендов.

При этом исследователи пишут, что различия между территориальными и товарными знаками разнятся. Например, большинство авторов настаивают на сложности и специфичности территорий, которые не сопоставимы с продуктами, услугами, предприятиями или организациями. Поскольку только учет особенностей государственного сектора позволяет обеспечить маркетинговые инструмент из частного сектора в государственный [4, с. 5]. Важным является представить контекст, в котором строится геобрендинг.

Во-первых, согласно классификации Паскье и Вильнева, маркетинг геобрендинга соответствует, по сравнению с другими формами публичного маркетинга, в случае большой дифференциации преимуществ (территориальное предложение) и значительного участия бенефициаров (целевая аудитория). Территория имеет большую свободу действий, чтобы дифференцировать свое предложение с различными преимуществами. Территория действительно может быть «использована» различными спосабами. Однако измерение времени оттеняет этот аспект, заставляя осуществлять изменения, необходимые для дифференциации. Кроме того, участие бенефициаров имеет важное значение, и они неоднородны. Стратегия маркетингового геобрендинга, в отличие от некоторых других форм публичного маркетинга, направлена на разнообразную аудиторию. Она не может сосредоточивать свои усилия на одной целевой группе, поскольку существует определенный баланс между привлекаемыми группами.

Во-вторых, маркетинговые подходы геобрендинга являются частью общественного контекста, административной, политической, институциональной и правовой среды, оформленной или даже регулируемой в некоторых аспектах. Таким образом, демократический процесс (консультации, народное решение и т.д.), принципы (равное обращение, не дискриминация и т.д.), а также конкретные правила и процедуры (правовые основы, прозрачность, подотчетность и т.д.) закладывают основу для деятельности, связанной со стратегией геобрендинга. Эта среда, вероятно, является основной спецификой, выделенной в литературе для понимания того, как такой инструмент, как частный бренд происхождения, передается для управления территорией. Мы можем выделить два ключевых элемента, которые характеризуют его.

Во-первых, управление геобрендингом не может быть извлечен из его политического контекста. Как отмечает Браун, геобрендинг является неотъемлемой частью политических процессов. Таким образом, никто не имеет законной власти самостоятельно решать судьбу территории. Привлечение заинтересованных сторон и поиск консенсуса до разработки стратегии территориального маркетинга являются в этом отношении частью повторяющихся тем в научной литературе. Во-вторых, территориальный знак соответствует продолжительности и сложности. Геобрендинг, построенный коллективно и социально, имеет историю и будущее, которые выходят далеко за рамки управленческой деятельности и стратегических целей существующих властей. Маркетинговая деятельность и коммуникационная кампания, даже при поддержке лидеров всех мастей, не могут претендовать на эффективное или быстрое изменение образа и восприятия территории [5, с. 38]. Что касается внешних аудиторий, то имидж территории имеет определенную инерцию и, по-видимому, влияет только на долгосрочные изменения. Кроме того, исправление негативного образа оказывается длительным упражнением. На внутреннем уровне территориальная идентичность и привязанность к процессам геобрендинга, действующим на протяжении всей жизни и недоступным менеджеру. Сложность их усиливается территориальными переплетениями и многомерностью геобрендинга. Ппоследняя полиморфна и соответствует как социальной принадлежности, месту жизни, так и экономическому пространству.

Эта среда порождает следующие особенности: отсутствие контроля над стратегией геобрендинга со стороны властей (диффузная власть принятия решений в отличие от других форм брендинга), участие «потребителей» в самом дизайне продукта (территория постоянно формируется, в том числе на основе пережитого опыта), ограниченная возможность отмежеваться, прекратить территориальную стратегию геобрендинга (устойчивость территории и ее названия). Цитата господина Бена Вирга резюмирует это следующим образом: по своей многофакторной природе геобрендинг отличается от товарного знака по нескольким причинам, включая отсутствие контроля над «продуктом/услугой» (территорией) и опытом «потребителей», движущийся характер целевых аудиторий и разнообразие заинтересованных сторон и лидеров [6, с. 379]. В то время как бренды исторически служили для идентификации производимых продуктов с именем и часто местом производства, применение бренда изменилось, и его поле расширилось. Так как ккоммерческое и человеческое взаимодействие стало средством передачи ценностей и сообщения. Таким образом, услуги и предприятия сегодня сами являются неотъемлемой частью стратегии геобрендинга. Меры, касающиеся процессов корпоративного управления и управления, такие как повышение сплоченности группы и формирование корпоративной культуры, входят в сферу действия стратегии геобрендинга. Таким образом, товар (товар или услуга), который торгуется, является лишь частью того, что становится брендом. Например, легко понять, что бренд Nike воспринимается как нечто большее, чем производитель обуви. Создание и управление брендами стали бы двумя наиболее важными задачами для людей, занимающихся маркетинговой стратегией. Нынешнее восприятие бренда, с нашими собственными словами, вдохновленными уже упомянутыми источниками, можно тогда рассматривать как символическую конструкцию, возникшую из торговых и человеческих обменов, восприятие которых порождает ментальные ассоциации, которые влияют на суждение и поведение.

В научной литературе Магдалены Флорек и Михалис Каварацис по геобрендингу также проявляются вышеупомянутые путаницы: разница между изображением территории и территориальным брендом обсуждается, и не ясно, как понять концепцию «квадратного геобрендинга». Однако это не мешает авторам предложить способ применения этой концепции для сравнения размеров нескольких городов.

В области изучения туризма картина имиджа регионов, которые считаются туристическими направлениями, является наиболее анализируемым исследователями элементом в качестве отдельного объекта исследования.

Для большинства авторов, интересующихся геобрендингом, имидж территории является основным компонентом бренда, что соответствует литературе о классическом бренде. Для других наоборот бренд является компонентом образа, причем последний рассматривается как более широкое и абстрактное понятие.

Кроме того, термин «геобрендинг» добавляет размытости. Эта тенденция позволяет не подходить к вопросу о различии между брендом и территорией дихотомически. Она постулирует, что имидж любой территории является потенциальным геобрендингом. При этом имидж становится показателем силы бренда. С этой точки зрения, чем более известна территория и обладает позитивным имиджем, тем сильнее она представляет собой бренд. Из этого следует, что понятие территориального бренда рассматривается в некоторых исследованиях исключительно с точки зрения его имиджа.

Чтобы отличить их от этого, исследователи мобилизуют концепцию площади бренда или территориальной ценности бренда, чтобы подчеркнуть, что их интересует не только имидж территории (и, следовательно, ассоциации, воспоминания и эмоции, вызванные названием территории), но и эффекты, создаваемые ими. Подход к территориальному товарному знаку с точки зрения его ценности позволяет понять стратегические задачи, которые оправдывают или даже узаконивают его использование: территориальный товарный знак – это не цель, а средство. Ему приписываются конкретные функции, которые потенциально влияют на поведение.

Таким образом, чтобы полностью понять проблемы, связанные с геобрендингом, с управленческой точки зрения, не нужно сводить бренд к его визуальным аспектам (логотипу, слогану и осязаемым элементам коммуникационных кампаний) или принимать узкую правовую концепцию. В этом случае, геобрендинг воспринимается как маркетинговый инструмент, построенный на восприятии целевых групп – что соответствует имиджу – и восприятии властей и сообщества в целом по отношению к их собственной территории - что соответствует идентичности и служит стратегии. Начало формы

Список литературы:

1. Bernd S. Experience Marketing Concepts, Frameworks and Consumer Insights // Foundations and Trends in Marketing. 2011. Vol. 5. № 2. – P.57.
2. Jean-Noël K. The New Strategic Brand Management // Journal of Brand Management: Advanced Collections. 2017. Vol. 10. № 4. – P.14.
3. Eshuis J., Klijn E. H., Braun E. Place Marketing and Citizen Participation: Branding as Strategy to Address the Emotional Dimension of Policy Making? // International Review of Administrative Sciences. 2014. Vol. 80. № 1. – P.157.
4. Christophe A., Cécile B., Olivier K. La stratégie marketing comme outil de développement d'un territoire: étude comparative des capitales européennes de la culture // Management public durable: dialogue autour de la Méditerranée. 2013. № 2. – P.5.
5. Zavattaro S. Place Branding Through Phases of the Image // Palgrave Macmillan. 2014. DOI: 10.1057/9781137394514. – P.38.
6. Ben V., Leslie Ch. Delphic brand visioning to align stakeholder buy-in to the City of Birmingham brand // Journal of Brand Management. 2006. № 13. – P.379.