ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ДЖИНСОВОЙ ИНДУСТРИИ

PROSPECTS FOR THE DEVELOPMENT OF THE DENIM INDUSTRY

Alisa Bekreneva

2nd year student, State University of Management,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена обзору рынка одежды в сегменте джинсов. Тема производства и потребления джинсов стала актуальной в связи с глобальной проблемой сохранения экологии. Цель статьи – исследование изменений текущего состояния выбранной области, изменение применяемых технологий в сфере джинсов и специфики взаимодействия брендов с потребителем. Методами исследования являются вторичный анализ открытых исследований и кабинетное исследование. Результатом статьи являются рекомендации по совершенствованию технологий с учетом глобальных проблем и мировых трендов.

ABSTRACT

This article is devoted to the review of the clothing market in the jeans segment. The topic of production and consumption of jeans has become relevant in connection with the global problem of environmental conservation. The purpose of the article is to study the changes in the current state of the chosen field, the changes in the technologies used in the field of jeans and the specifics of the interaction of brands with the consumer. The research methods are secondary analysis of open research and desk research. The result of the article is recommendations for improving technologies taking into account global problems and global trends.

Ключевые слова: джинсы, материал, потребление, производство, новые технологии, развитие, тренд, экология, бренд, Levi Strauss & Co.

Keywords: jeans, material, consumption, production, new technologies, development, trend, ecology, brand, Levi Strauss & Co.

Джинсы – это универсальная одежда для любого пола, возраста, национальности. Джинсы – незаменимая одежда в гардеробе каждого, которая не потеряет своей актуальности еще многие годы. На сегодняшний день состояние рынка одежды в сегменте джинсов отражает мировые социальные тенденции. В мировом масштабе проценты потребления джинсов составляют: на Северную Америку приходится 39% глобальных покупок джинсов, за ними следуют Западная Европа – 20%, Япония и Корея – 10%, а остальной мир – 31% (по данным исследовательской компании NPD Group). Бизнес по производству и продаже джинсов остается актуальным, и предприниматели, и инвесторы вкладывают в него средства, так как джинсы – это универсальная ткань, которую носят как пожилые, так и молодые люди, мужчины, женщины и дети во всем мире. Каждый год в мире производится 2 млрд джинсов, при этом на создание одной самой обычный пары требуется до 7 000 литров воды, поэтому джинсы являются самым вредным с точки зрения экологии товаром одежды.[7]

Начиная с 90-х годов XX века ученые начали придавать особое значение экологии, так как именно от нее зависит будущее людей и планеты в целом. После многочисленных исследований уже в XXI веке ученые пришли к выводу, что одной из самых опасных для окружающей среды отраслей является отрасль легкой промышленности – рынок одежды. При сравнении среднего потребителя сегодня и среднего потребителя 20 лет назад, первый покупает одежды больше на 60%. Производство хлопка наносит вред окружающей среде на всех этапах. Ежегодно в мире 20 000 человек получают отравления пестицидами, которые используются в качестве удобрения полей, 15 000 из числа отравившихся – дети. Рынок одежды несет ответственность за 10% от всех глобальных выбросов углекислого газа и за 20% промышленных сточных вод в мире.[3] Ежегодно текстильные отходы развитых стран исчисляются десятками тысяч тонн. Цифра растет с каждым годом из-за фабричного перепроизводства. Крупные бренды и бренды масс-маркета часто производят слишком много продукции, впоследствии чего ее приходится утилизировать или складировать, что пагубно влияет на экологию. В России каждый год выбрасывается около 14 миллионов тонн ткани. Из них более 93% пригодны для переработки и повторного использования. По статистике, нейлон разлагается 40 лет, полиэстер – 200 лет. Привычный всем деним – это один из самых неэкологичных материалов, который используется в производстве одежды. Фонд Ellen MacArthur Foundation в рамках своей инициативы Make Fashion Circular initiative (Сделаем моду цикличной) провел исследование, по итогам которого было принято решение о необходимости изменить производство джинсов, чтобы они отвечали современным требованиям экологичности и безопасности труда.[7] В 2019 году появился тренд, название которого апсайклинг, в переводе с английского – «повторное использование». Суть тренда заключается в привлечении внимания людей по всему миру к проблемам экологии и призыву принимать участие в улучшении окружающей среды, рационально подходить к покупке новой одежды, составлять свой гардероб так, чтобы использовать 100% одежды, не выкидывать старую одежду, а отдавать в секонд-хэнды или на переработку. На волне популярности этого тренда открылось множество новых брендов, философия которых заключается в сохранении экологии, а крупные бренды стали организовывать эко-акции, принимать активное участие в исследованиях, связанных с экологией окружающей среды, проводить различные модификации своих товаров и разрабатывать новые, безопасные для окружающей среды, технологии производства.

Всемирно известный бренд Levi Strauss & Co. четко следует эко-тренду. В первую очередь бренд начал сотрудничать с фабрикой в Бангладеше. Целью сотрудничества является экономия энергии на всех этапах производства: от замены лампочек до установки стиральных машин нового поколения. Через год присоединились еще пять фабрик в Индии, во Вьетнаме и на Шри-Ланке. Вместе они сократили выбросы углекислого газа в среднем на 20% и сэкономили 1 миллион долларов. Недавно Levi Strauss & Cо принял решение о сотрудничестве с итальянским производителем нейлона Aquafil для повышения экологической устойчивости. Aquafil производит синтетический материал, состоящий из 100% переработанных нейлоновых отходов, называемый Econyl. В большей степени используются непригодные рыболовные сети и старые ковры для создания материала.[9]

По историческим справкам, изначально джинсы были исключительно рабочей одеждой, так как долго не изнашивалась ткань. Сегодня джинсы являются повседневной универсальной одеждой. Помимо обычных моделей брюк из денима есть целый сегмент на рынке джинсов люкс класса. Джинсы, изготавливаемые на рубеже XIX и XX веков, состояли на 100% из хлопка. Внешний вид, модные для тех времен потертости и состаренность денима, достигался естественным путем. Со временем, по мере ускорения производства появился рост использования химикатов при изготовлении джинсов, которые вредны не только для экологии, но еще и для работников. На данный момент 16% применяемых в мире пестицидов используется при производстве хлопка – основного компонента джинсов. Химические вещества вредны как для почвы, так и для фермеров, выращиваемых хлопок. С развитием моды на джинсы появилось разнообразие внешнего виды брюк из денима. Стали популярны потертости и выцветание. Для этого изготовленные джинсы стирались с камнями и выцветали на солнце, а затем отправлялись на продажу. Сегодня для появления этих эффектов используется окислитель (перманганат калия), который вызывает сильные аллергические реакции и ожоги. Перманганат калия при попадании в окружающую среду может накапливаться в пищевых цепочках, попадая в организм животных, а также оказывать сильное влияние на загрязнения воды.[7]

Сегодня многие крупные бренды стараются принимать участие в сохранении экологии и внедрять новые технологии для снижения вреда окружающей среде. Всемирно известный бренд Levi Strauss & Co. четко следует эко-тренду. В первую очередь бренд начал сотрудничать с фабрикой в Бангладеше. Целью сотрудничества является экономия энергии на всех этапах производства: от замены лампочек до установки стиральных машин нового поколения. Через год присоединились еще пять фабрик в Индии, во Вьетнаме и на Шри-Ланке. Вместе они сократили выбросы углекислого газа в среднем на 20% и сэкономили 1 миллион долларов. Недавно Levi Strauss & Cо принял решение о сотрудничестве с итальянским производителем нейлона Aquafil для повышения экологической устойчивости. Aquafil производит синтетический материал, состоящий из 100% переработанных нейлоновых отходов, называемый Econyl. В большей степени используются непригодные рыболовные сети и старые ковры для создания материала.[9] Американский бренд планирует сократить на 40% выбросы углекислого газа, которые совершаются во время поставок. По разработанному плану Levi's, запланированная программа затронет все составляющие производства – фабрики по пошиву одежды и производителей оборудования. Levi Strauss & Co. продолжает работу с Инициативой лучшего хлопка (Better Cotton Initiative), которая помогает хозяйствам сократить свои углеродные выбросы за счет использования менее химических удобрений и пестицидов при выращивании хлопка.[9] Шведский бренд одежды H&M уменьшил затраты на электроэнергию при производстве, пробует использовать альтернативные источники электроэнергии: ветряные мельницы и солнечные батареи, использует переработанный пластик, который входит в состав некоторых деталей одежды и аксессуаров. В офлайн магазинах H&M проводится долгосрочная акция по сбору старой и ненужной одежды любых марок в обмен на скидки. Все полученные вещи компания отправляет в секонд-хэнды или сдает на переработку. Российский бренд ТВОЕ только начинает путь к становлению eco-friendly брендом. Ориентируясь на большинство европейских брендов, поддерживающих экологию, ТВОЕ разработали стратегический план развития, поставив проблему загрязнения окружающей среды на первое место. На сегодня все магазины ТВОЕ оснащены экологичной системой эффективного освещения, при строительстве дистрибуционного центра использовались исключительно энергосберегающие материалы. Логистика компании спланирована таким образом, чтобы максимизировать продуктивность и сократить сроки поставок.[7]

В последние годы крупные бренды стараются поддерживать экологичные производство и потребление и планируют заниматься этим в будущем. Многие из них составляют стратегические планы по сокращению бессмысленных трат ресурсов и химикатов, разрабатывают новые технологии, задачей которых является создание экологически чистых продуктов безопасным для экологии Земли путем. Одним из самых значимых открытий для защиты экологии стало следующее. Хлопок можно заменить на коноплю. В результате исследований стало известно, что конопля требует значительно меньшего количество воды и химикатов по сравнению с хлопком. Следовательно земля, на которой выращивают будущую пеньку, материал из конопли, сможет плодоносить и не истощаться дольше. Единственным негативным отличием между пенькой и хлопком является жесткость первого материала, так как волокна хлопка собираются из пышного бутона, а пеньки – из твердого конопляного стебля. Компания Levi Strauss & Co. создала технологию по смягчению волокон пеньки посредством добавления волокон хлопка к получающемуся материалу, из которого впоследствии изготавливается одежда. В перспективе Levi Strauss & Co. ставит задачу снизить долю хлопка до 50% для большинства своей продукции и некоторые товары делать полностью из пеньки. Бренд планирует через пять лет получить ткань, созданную из 100% конопли, которая будет чувствоваться как хлопок.[5] Другим значимым открытием является технология создания денима из эвкалипта Tencel. Уникальность данной технологии состоит в цикличности: эвкалипт, будучи быстрорастущим деревом, в течении своей жизни превращает углекислый газ в кислород посредством фотосинтеза и воды, а материалы, созданные из волокон Tencel, могут 100% перерабатываться повторно, не засоряя Землю. Новая технология материала Tencel определяется как одна из самых перспективных технологий будущего. Tencel получил «Европейскую награду за сохранение окружающей среды».[10]

При покупке новой одежды сегодня большинство людей обращают внимания на экологичность бренда. Недавно появившиеся бренды, делающие акцент на значимости сохранения окружающей среды, стремительно набирают популярность среди потребителей. Многие покупатели стали отказываться от крупных брендов, считая их способы производства и утилизации непроданного товара неэкологичными, и отдавать свое предпочтение мелким брендам. Например, американский бренд Urban Renewal использует в производстве винтажные материалы и одежду 80-90-х годов. Уникальность изделий заключается в том, что каждая вещь окрашивается и перекраивается вручную. Американский бренд Re/done для производства своей продукции скупает винтажные джинсы Levi’s 50-90-х годов, которые перекраивает по собственному дизайну. При изменении внешнего вида джинсов сохраняется производственное качество денима, испытанное десятками лет.[6] На первый взгляд подобные модификации со старой одеждой возможно провести и самому, но люди готовы отдавать деньги за перекроенные или перекрашенные джинсы Levi's, потому что большинство брендов, которые стремятся внести свой вклад в сохранение экологии, часть своих доходов отдают в фонды по защите природы.

Крупные и мелкие бренды активно ведут свои Instagram страницы, регулярно публикуя новости, связанные с их деятельностью, новые коллекции, сотрудничества с знаменитыми фотографами, моделями, модельерами, результаты исследований, освещение остросоциальных проблем и своей позиции по отношению к проблеме, советы по использованию своей продукции. Сегодня Instagram является лицом брендов, потому что именно в этой социальной сети показывается жизнь бренда. В 2021 году два крупных бренда – шведский бренд H&M и американский бренд Lee – объявили о коллаборации, миссией которой является продвижение нового поколения экологичного денима. В новой совместной коллекции представлены джинсы из переработанного хлопка, в соотношении 80% постиндустриальных отходов и 20% бытовых отходов. Сама джинсовая ткань создана из возобновляемых искусственных волокон с использованием водо- и электросберегающих красок.[8] С 2019 года бренд Levi Strauss & Co. начал принимать джинсовые изделия на переработку. Специальные боксы были установлены в магазинах бренда. Собранную одежду сортировали на отправку с секонд-хенды и на переработку. Деним, переработанный в регенерированное волокно, впоследствии используется в качестве наполнителя. Сегодня Levi's использует лозунг «Отдай на благотворительность, если тебе больше не нужно», смысл его заключается в побуждении потребителей поддерживать экологию вместе с брендом. Часто в магазинах Levi's предлагают услуги по ремонту джинсов, чтобы продлить им жизнь.[9] В СМИ можно заметить упоминание малоизвестных брендов. Недавно появившиеся бренды позиционируются как eco-friendly, в основе их философии лежит забота об окружающей среде и очищение экологии. Например, в статье РБК на тему стиля рассказывается о российском бренде Asyasolov'eva, представляющий одежду из переработанных материалов. Дизайнер создает новую одежду из старой. Основная коллекция с говорящим названием Cyclicism создана из вторичного денима. По мнению дизайнера, современная мода давно вышла за рамки простой одежды, и ее целью является «реинкорнация» ненужных старых вещей.[2]

В будущем практически все бренды джинсовой продукции планируют минимизировать нанесение вреда экологии в течение всего цикла производства товаров, а также эксплуатации товаров потребителями. В качестве основных направлений развития бизнеса большинство брендов придерживаются следующих основ: 1) изготавливать джинсы с использованием целлюлозных волокон – хлопка, конопли, лиоцелла и вискозы; 2) при выращивании целлюлозных волокон использовать регенеративные, органические и переходные методы земледелия; 3) отказаться от применения вредных химикатов и гальванического покрытия при производстве джинсов.

Несмотря на всю вредность и опасность производства денима, потребители никогда не откажутся от джинсовой одежды. В связи с этим остро стоит вопрос о спасении Земли от загрязнений и отравлений ее экологии. Таким образом, на сегодняшний день самой перспективной идеей экологичного производства джинсовой ткани является технология создания материала из эвкалипта Tencel, поэтому эта технология должна быть использована большинством крупных брендов. Tencel даст возможность производить большое количество джинсов как для люкс сегмента, так и для масс-маркета, не беспокоясь о вреде окружающей среде. Производство джинсов по старым неэкологичным технологиям следует остановить, не раскупленную продукцию продать как лимитированную, последнюю коллекцию из последних в мире новых джинсов, изготовленных по старой технологии, или отдать на переработку молодым дизайнерам, занимающимся модификацией старых джинсов, даря им «вторую жизнь» в использовании.

Список литературы:

1. Васильева О.А., Дергачева М.Е. Особенности гендерного маркетинга на рынке косметических средств // Журнал «Наука и бизнес: пути развития» № 8 (86) 2018 URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35665163 (дата обращения: 24.03.2021)
2. Второй шанс: как дизайнеры продлевают жизнь надоевшим вещам [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://style.rbc.ru/health/5c8a49729a7947ffa0d47bbe (дата обращения: 24.03.2021)
3. Лукошко от кутюр. Рынок модной одежды становится более экологичным [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.forbes.ru/forbes-woman/368679-lukoshko-ot-kutyur-rynok-modnoy-odezhdy-stanovitsya-bolee-ekologichnym (дата обращения: 23.03.2021)
4. Производство джинсов загрязнение окружающей среды [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://metall-en.ru/proizvodstvo-dzhinsov-zagryaznenie-okruzhayushhej-sredy/ (дата обращения: 23.03.2021)
5. Сможет ли конопля заменить хлопок [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://trends.rbc.ru/trends/green/5d64fec89a79473908b5542f (дата обращения: 24.03.2021)
6. Снять ремейк: 8 брендов, которые создают одежду из старинных (и просто ненужных) тканей Апсайклинг — слово 2019 года и главный тренд последних лет [Электронный ресурс]. – Режим доступа:h ttps://www.the-village.ru/service-shopping/shops/375937-redizayn-marki-kotorye-pereshivayut-veschi-iz-staryh (дата обращения: 24.03.2021)
7. Экологичные марки: 10 западных и 5 российских [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.wonderzine.com/wonderzine/style/trends/122163-top-10-eko-brendov (дата обращения: 24.03.2021)
8. H&M совместно с Lee выпустит коллекцию экологичного денима [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://profashion.ru/business/sustainability/h-m-sovmestno-s-lee-vypustit-kollektsiyu-ekologichnogo-denima/ (дата обращения: 24.03.2021)
9. Levi Strauss & Co. // новости URL: https://www.levistrauss.com/ (дата обращения: 24.03.2021)
10. TENCEL® - материал будущего [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://baskcompany.ru/info/stati/technology/tencel-material-budushchego.html (дата обращения: 24.03.2021)