ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МУЛЬТИПЛИКАЦИИ И СПОСОБОВ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ НА ПРИМЕРЕ ФРАНШИЗЫ «WINX»

RESEARCH OF THE ANIMATION MARKET AND WAYS TO ATTRACT THE TARGET AUDIENCE ON THE EXAMPLE OF THE WINX FRANCHISE

Valeria Antonova

student, Department of Advertising and Public Relations, State University of Management,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена исследованию рынка мультипликации и маркетинговых инструментов, используемых для продвижения сферы. В ходе анализа рассматриваются методы привлечения различных возрастных групп и их эффективность. В качестве способа получения информации используется исследование российских и зарубежных источников. Результатом статьи является предоставление рекомендаций по привлечению «взрослой» целевой аудитории.

ABSTRACT

This article is devoted to the research of the animation market and marketing tools used to promote the field. The analysis examines the methods of attracting different age groups and the effectiveness of these methods. To obtain information, the research of Russian and foreign source is used. The result of the article is to provide recommendations for attracting an adult audience.

Ключевые слова: исследование рынка анимации, мультипликация, целевая аудитория, маркетинг, Винкс, лицензионная продукция, социальные сети.

Keywords: research of the animation market, animation, target audience, marketing, Winx, licensed products, social networks.

Анимация сегодня – одна из наиболее востребованных потребителями индустрий: 4,5 миллиона запросов в Яндексе ежедневно приходятся на мультфильмы [2]. Из-за стремительного развития мультипликация рассматриваются не в качестве одного из жанров фильмов, а как отдельный рынок, обладающий своей целевой аудиторией, покупателями и инвесторами. Какие показатели предоставляет индустрия?

По данным Statista, в 2020 году объём международного рынка анимации составил $270 млрд, а динамика роста приравнивается к 2,3% [7]. За прошедший год только странами, считающимися лидерами по производству анимационных картин (Япония, США, Канада, Великобритания и Южная Корея), было выпущено около 540 кинолент, а общее количество превысило 1070. С выходом новых мультфильмов зрители ждут более качественную графику, интересные визуальные эффекты и, в целом, более захватывающий опыт потребления, поэтому над созданием одной полнометражной картины, соответствующей современным требованиям, могут работать от 100 до 600 человек. Благодаря высокому уровню качества и степени проработки, мультфильмами получены новые сегменты потребителей.

Несмотря на то, что целевой аудиторией анимационных картин считаются дети, на деле во всех возрастных группах доля людей, смотрящих мультфильмы, превышает 60%. Например, 75% граждан в возрасте от 18 до 60 лет просматривают анимационные фильмы [9], причем в настоящее время 62% из них отдают предпочтение полнометражным картинам. Изменяются ли маркетинговые инструменты и реклама для различных сегментов потребителей в мульт-индустрии, и достаточно ли они эффективны для «взрослой» аудитории?

Целью большинства компаний является увеличение потребительских сегментов, и киноиндустрия – не исключение. Сегодня известные франшизы всеми способами пытаются быть интересными «взрослой» аудитории, выросшей на продукции компаний, но при этом привлекать новых зрителей, с детства повышая их лояльность и формируя приверженность к бренду. Ни для кого не секрет, что детский сегмент аудитории - один из наиболее прибыльных, так как именно юная аудитория является активным потребителем лицензионной продукции бренда: плакаты с любимыми героями, коллекционные игрушки, одежда, канцелярия и прочая продукция, позволяющая зрителю приблизиться к вселенной любимой истории, повышая тем самым узнаваемость бренда. Как же привлечь детский сегмент потребителей? Ответ очень прост – создать мультфильмы. Одними из наиболее известных примеров являются франшизы Битлджус, Джуманджи, Звездные войны, Настоящие охотники за приведениями, вселенная Marvel (после перехода к Disney). Ежегодно компании выпускают новые серии анимационных сериалов, созданных по мотивам известных фильмов, привлекая внимание юной аудитории. Но бывают и обратные ситуации: порой мультипликационные студии понимают, что справляться с конкуренцией на рынке анимации и бороться за внимание юного зрителя становится все сложнее, поэтому возвращаются к аудитории, выросшей на продукции бренда. По данному пути пошла франшиза «Клуб Винкс», решив отойти от создания мультсериала для ЦА 3-7 лет и выпустив совместно с сервисом Netflix киноадаптацию с возрастным ограничением 18+. Таким образом компания продолжает удерживать детскую аудиторию, транслируя мультфильмы, и привлекает взрослый сегмент, выпуская новые сезоны сериала.

Развитие технологий и способов продвижения во многом помогло франшизе «Клуб Винкс: Школа волшебниц» изменить способ подачи и сохранить интерес фанатов. В 2004 году на канале Rai Fiction, а позже и на Nickelodeon, были показаны первые серии анимационного сериала о волшебных подругах, и кто бы тогда мог подумать, что с течением времени детская сказка, напоминающая зрителям «Сейлор Мун», перерастёт в полноценный фэнтези сериал «Судьба: Сага о Винкс». Несмотря на ограниченность в возможностях для продвижения (как правило, только реклама на телевидении и выпуск брендированной продукции), Клуб Винкс получил известность в мировом масштабе, в чем ему не уступает и «Судьба» от Netflix. Слухи о возвращении культовой истории в виде сериала заставили замереть в ожидании весь фандом, и подтверждение информации о создании ремейка от стримингового сервиса создало отличный инфоповод для СМИ. Именно следование трендам и использование современных возможностей позволяет «Винкс» меняться в лучшую сторону и оставаться актуальным для зрителей разных возрастных групп.

Компания Rainbow также ведет активную pr-деятельность, делая уклон на event-маркетинг. В основном используются special events. Одним из наиболее ярких стало музыкальное шоу «Фей-Феерия», приуроченное к выходу нового сезона мультсериала в 2016 году. Мероприятие прошло в итальянском курортном городе Линьяно Сабьядорро и собрало зрителей из более, чем 25 стран. Гости фестиваля посетили церемонию открытия «Winx Village» - тематической площадки Winx, где юные поклонники смогли вживую пообщаться с актерами, принять участие в захватывающих играх, пройти множество квестов. Прокат интерактивно музыкального шоу прошёл и в России, собрав зрителей в ММЦ «Планета КВН». Эффективность мероприятия можно оценить по количеству положительных отзывов, оставленных посетителями. Не менее успешным стало шоу «Винкс на льду», прошедшее в Италии, Швейцарии, Франции и России и собравшее более 350 000 зрителей. На сайте Teatro.it мюзикл охарактеризован критиком как «по-настоящему искусно созданное шоу».

Яркие и запоминающиеся персонажи – грамотный ход для анимационных картин, ориентированных на детскую целевую аудиторию, позволяющий привлечь внимание не только к самому мультфильму, но и к его лицензионной продукции. В этом «Школа волшебниц» также преуспела: общий объем продаж товаров под брендами Rainbow составил $4,3 млрд. [3]. Под торговой маркой Winx Club выпущено более 6000 продуктов, создано несколько коллабораций с Макдоналдс и Киндер Сюрприз, в 2018 году «Яндекс.Маркетом» была запущена отдельная бренд-зона Winx. Мультсериал получил премию «Золотой медведь» в номинации «Лучший лицензированный бренд» - 75% доходов компания получает от лицензирования. Также известным примером является мультфильм «Свинка Пеппа», доходы от продажи продуктов которого составляют $1 млрд [4]. Среди российских компаний лидером является «Анимаккорд» - $225 млн принесли товары по лицензии [6]. Темпы роста рынка детской продукции сегодня задаются анимационными фильмами, благодаря влиянию которых только в России 95% доходов от 150-миллионного оборота в рознице всех лицензионных товаров приходятся на мультипликационные бренды, в особенности на отечественные [4].

Российский рынок анимации составляет 1% мирового [8], но, тем не менее, считается одним из наиболее перспективных. Динамка роста равна 20%, а объём на 2019 год превысил 7 млрд рублей. За последние 10 лет количество анимационных студий в России возросло до 44, и сегодня отечественные мультфильмы привлекают множество выгодных сделок: Сбербанк инвестировал 1 млрд рублей в «Союзмультфильм», а при поддержке Яндекса осуществлён перезапуск «Смешариков» - речь идёт о вложении в размере 100 млн рублей. Благодаря инвестициям, отечественная анимация сегодня предлагает интересный контент не только национальным, но и иностранным платформам. Так, например, российский мультсериал «Маша и медведь» в 2019 году попал в книгу рекордов Гиннеса, как самый просматриваемый в мире – серия «Маша плюс каша» набрала более 4 млрд просмотров на YouTube [5], а мультфильм был переведён на 40 языков. Рынок анимации в России с каждым годом показывает все более внушительные результаты и, благодаря развитию технологий, студии выпускают порядка 5500 минут анимации в год на различных платформах.

Несмотря на относительно небольшой рост мультипликационной индустрии в мировом масштабе, российский рынок показывает внушительные результаты, задавая темпы не только анимационным студиям, но и производству лицензионной продукции, что способствует и развитию национального маркетинга [1, с.105]. Тем не менее, при продвижении мультфильмов, компании практически не ориентируются на «взрослые» сегменты аудитории, сужая тем самым круг потребителей.

Одним из эффективных способов привлечения целевой аудитории в возрасте от 16 до 30 лет сегодня является активная деятельность в социальных сетях, так как именно они являются основным источником информации для данной возрастной группы. Например, Instagram – платформа, на которой адаптация мультфильма «Клуб Винкс» ведёт свою деятельность. С момента выхода первого поста 8 декабря 2020 года аккаунт собрал 704 тысячи подписчиков. Так как целевая аудитория сериала – девушки и молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, активности в социальных сетях уделяют особое внимание. Зрителям предлагают интерактивные игры в stories, оригинальные маски, помогающие определить, к какой стихии относятся пользователи. Маска в Инстаграм – инструмент для поднятия узнаваемости аккаунта и привлечения новых пользователей путём распространения и использования AR-технологии зрителями. Каждый пост в социальной сети собирает порядка 200-350 тысяч лайков, что свидетельствует о высокой вовлечённости подписчиков (50% аудитории). Ведение социальных сетей – грамотное решение, позволяющее сериалу быть «на одной волне» с целевой аудиторией и использовать рекламные инструменты платформы – эта же система при грамотном таргетировании подойдет для аккаунта мультфильма.

Возвращаясь к вопросу о разнообразии маркетинговых инструментов в мульт-индустрии и их актуальности для «взрослого» сегмента, стоит отметить, что, несмотря на развитие и рост сферы, ориентация на различную возрастную аудиторию все еще недостаточно результативна. В качестве варианта решения проблемы можно предложить компаниям делать больший уклон на социальные сети, на проведение геймифицированных и UGC мероприятий. Также, рассматривая «оффлайн» методы продвижения, стоит обратить внимание на проведение ивентов, связанных с мультипликациями, ведь для аудитории 16-25+ они весьма интересны, подтверждение тому – фестиваль Comic Con Russia.

Таким образом, индустрия анимации имеет перспективы расширения потребительских сегментов при грамотном выборе способов и каналов коммуникации, которые в первую очередь соответствуют позиционированию и идее мульт-картины.

Список литературы:

1. Васильева О. А. «Национальный брендинг в контексте понятия «мягкой силы» // Национальная ассоциация ученых, 2015. - №11. – 103–107 с.
2. «Исследование Яндекса – в поисках мультфильмов» [Электронный ресурс] / Режим доступа https://yandex.ru/company/researches/2016/ya_mult
3. РБК / «$4,3 млрд на феях: как итальянец зарабатывает на мультфильмах» [Электронный ресурс] / Режим доступа https://www.rbc.ru/own_business/17/06/2015/558026e29a7947bea9ed004f
4. РБК / «Мультяшки на миллиард: кто зарабатывает на героях российских мультфильмов» [Электронный ресурс] / Режим доступа https://www.rbc.ru/business/25/09/2015/560156719a7947f4eb602c3f
5. РиаНовости / «Эпизод "Маши и Медведя" попал в Книгу рекордов Гиннесса» [Электронный ресурс]/ Режим доступа https://ria.ru/20190118/1549548283.html
6. Секрет фирмы / «Маша и Медведь»: Как студия из России собрала $225 млн и миллиарды зрителей» [Электронный ресурс] / Режим доступа https://secretmag.ru/cases/stories/masha-i-medved.htm
7. Rusbase / «Мультяшный бизнес: анимация на экспорт и для своих» [Электронный ресурс] / Режим доступа https://rb.ru/longread/multfilms/
8. Statista / «Size of the animation market worldwide from 2017 to 2020» [Электронный ресурс] / Режим доступа https://www.statista.com/statistics/817601/worldwide-animation-market-size/
9. Taday / «75% взрослых смотрят мультфильмы» [Электронный ресурс] / Режим доступа https://www.taday.ru/text/2171570.html