ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ, МАРКЕТИНГА И ПРОДВИЖЕНИЯ В ИГРОВОЙ ИНДУСТРИИ

THE BASIS OF THE TYPES OF ADVERTISING, MARKETING AND PROMOTION IN THE GAMING INDUSTRY

Denis Shemet

student, Department of Regional and Sectoral Development Strategies, Russian Social State University,

Russia, Moscow

Michael Gundarin

scientific supervisor, Candidate of Sciences in Philosophy, associate professor, Russian Social State University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Данная статья рассматривает основные виды рекламы, маркетинга и продвижения в игровой индустрии, использующиеся в ее различных отраслевых областях.

ABSTRACT

This article examines the main types of advertising, marketing, and promotion in the gaming industry, used in its various industry areas.

Ключевые слова: реклама; продвижение; PR; игровая индустрия; игры; видеоигры.

Keywords: advertising; promotion; PR; game industry; games; video games.

Игровая индустрия по сравнению с традиционным видами развлечений не может похвастаться обширной историей. Ее активное развитие началось не так давно, в 70-80-х годах двадцатого века. Однако, уже на 2020 год она преодолела порог в 174.9 миллиардов долларов [4]. Подобными показателями не могут похвастаться более традиционные сферы развлечения, такие как кинопрокат или музыка, которые соответственно заработали 12 миллиардов [5] и 20 миллиардов [6].

Данная ситуация во многом складывается из-за того, что культура потребления видеоигр, которая началась развиваться в двадцатом веке, и дети, которые на тот момент, являлись основными потребителями видеоигровой и околоигровой продукции на данный момент являются взрослой платежеспособной аудиторией, во многом и популяризирующие данную индустрию в массы населения.  Но все же основную роль для заработка и популяризации игровой индустрии и ее секторов выполняет реклама, PR и маркетинг в их различных проявлениях.

В игровой индустрии существует множество различных направлений среди, которых стоит отметить следующие:

Рынок PC (Personal Computers) или ПК (персональный компьютер);

Мобильный рынок;

Консольный рынок;

Киберспортивный рынок;

Стриминговый рынок.

Данные направления игровой индустрии во многом являются смежными, так как для них используются одинаковые методы рекламы и продвижения. Однако, при этом их можно разделить еще на три группы по основным видам маркетинга:

Контент маркетинг, в основном распространяется на рынок ПК и консолей.

Контекстная и медийная реклама, мобильный и стриминговый рынок.

Коллаборации и партнерство, стриминговый и киберспортивный рынок.

Конечно, нельзя сказать, что это строгое разделение и заданные типы маркетинга используется только в таком виде. Для отдельных целей каждый из секторов игровой индустрии задействует нужные ему инструменты рекламы и продвижения. Однако, зачастую несвойственные тому или иному рынку виды маркетинга используются лишь в долгоиграющих проектах, чьей развитие заранее предполагает несколько лет активной поддержки. Подобные проекты принято называть играми-сервисами или онлайн играми. Из-за их большего жизненного цикла на них воздействует наибольшее количество видов рекламы и продвижения, из-за чего на их примере удобнее всего и рассматривать индустрию в срезе.

На начальном этапе для игр-сервисов или любых других игр для анонса и первичного освещения используются либо анонсирующие трейлеры, либо первичный показ-анонс проекта в рамках крупных индустриальных мероприятий, таких как Е3, The Game Awards, Gamescome т. п. [8]

Трейлеры во многом стандартный инструмент, без которого не обходится не один анонс. Они широко освещаются целевыми игровыми медиа и СМИ. Однако, как сам элемент продвижения на первичном этапе трейлер не играет решающей роли, так как его популярность и распространённость среди целевой аудитории, напрямую зависит от самого качества проекта и его издателя. Из-за этого, к примеру, на рынке ПК и консолей существует отдельный сектор инди-игр. Трейлеры таких проектов могут оставаться неизвестными широкой публики до их выхода или популяризации с помощью стримеров или других инфлюенсиров.

Наиболее выгодным инструментом для анонса любого проекта в игровой индустрии выступают индустриальные выставки или мероприятий от крупных издателей. С помощью них игры получают широкую распространённость за счет имени издателя и его кейса успешных проектов, освещения игровыми СМИ и медиа, которые придают особое значение любым крупным мероприятиям. При этом в 2020 году «новую жизнь» получил способ продвижения в виде демоверсий игр, которые потерял свою актуальность в начале 2010-х годов, когда игровая индустрия стремительно перебиралась в онлайн. Данный способ продвижения не являются анонсирующим в полной мере, но выступает для инди-проектов вариантом первичного ознакомления для игроков, из-за чего они могут начать следить за проектом. К настоящему времени наиболее востребованной площадок для демоверсий является «Фестиваль игр в онлайн-магазине Steam».

Последующие способы продвижения после начальной стадии зависят от того насколько крупным является проект в игровой индустрии, поэтому их принято делить на несколько категорий:

ААА+ – проект самого высокого качества, поддержание которого будет происходить в течение нескольких лет или месяцев.

AAA [8] – проекты аналогичные крупным блокбастерам из киноиндустрии.

AA – Небольшие проекты, которые стараются за средний бюджет предложить игрокам качество сравнимое с ААА-играми.

B – бюджетные проекты, созданные по мотивам известной франшизы или имеющие поддержку крупного издателя.

Инди – низкобюджетные проекты, выделяющиеся за счет своей стилистики, повествования или геймплея.

ААА-проекты в игровой индустрии занимают лидирующие позиции по количеству контента, который используется для их продвижения. Большинство ААА-игр имеют крупного издателя и большие бюджеты от 80 миллионов долларов и выше. Поэтому часто большие видеоигры, такие как Call of Duty, Cyberpunk 2077, Death Stranding и т.д., могут похвастаться тем, что в их производстве участвовали различные голливудские звезды, как Кевин Спейси, Киану Ривз, Леа Сейду, Гильермо Дель Торо и т.п. Подобные громкие имена используются для непосредственного продвижения ААА-игр. При этом данные звезды могут всего лишь подарить свою внешность персонажам и быть более никак не задействованы в процессе.

Ранее в 2000-2010 гг. крупные видеоигры могут анонсироваться за несколько лет до предполагаемого выхода, обрастать новостями и подробностями, но теряться в производственном аду и не выходить вовсе. Сейчас же крупные издатели и разработки предпочитают выпускать материалы о своей игре за месяц до ее релиза, наполняя инфополе как можно большим количеством информации об игре. Ярким примером этого служат ААА-игры компании Sony, как Last of Us II, Ghost of Tsushima и другие.

За месяц до релиза таких крупных проектов разработчики и издатели стараются показать все об игре, начиная от креативных подходов авторов к геймплею в игре до отдельного выпуска саундтрека либо в стриминговых сервисах (Пример: Spotify), либо же на виниловых пластинках. Информация подается с помощью трейлеров, интервью и статей в различных крупных журналах на игровую тематику, либо в интернет-медиа.

Основное распространение в последние годы игры получают за счет стриминга на таких площадках, как Twitch и YouTube. Продвижение на этих платформах идет за счет стримеров, которые заранее получают пресс-копию игры, зачастую за день или два, и показывают их своим зрителям. В момент выхода крупных игр количество зрителей, следящих за тем, как стримеры проходят крупную новинку — достигают до одного миллиона зрителей.

Влияние стримеров в продвижении любой категории игр в современной игровой индустрии может превышать влияние трейлеров, интервью и мероприятий по игре и самого продвижения от издателя. Самым ярким примером этого является вышедший в феврале 2021 года проект категории B Valheim. О данном проекте до его релиза в раннем доступе было практически ничего неизвестно, но на релизе ситуация изменилась. С помощью активного продвижения Valheim со стороны стримеров, проект разошелся среди широкой аудитории и смог продаться в размере более пяти миллионов копий за месяц. Конечно, этому способствовал такой вид маркетинга, как маркетинг из уст в уста или «сарафанное радио».

«Сарафанное радио» как вид маркетинга в основном широко распространен среди инди-игр, которые не имеют возможности тратить лишние деньги на продвижение и создание сопутствующих материалов. В связи с этим, главной возможностью по распространению инди-игр из-за этого становится огласка среди игроков и создание вокруг себя фанатской базы, которая своим творчеством привлекает внимание остальной аудитории игровой индустрии.

Примером подобного может выступать инди-проект Stardew Valley, которую разработал один человек. Первоначально информация об игре появлялась на сайте автора и на форумах, где собирались фанаты другого проекта – Harvest Moon. Среди этого сообщества автор создавал ядро своей будущей аудитории. На фоне подобного интереса игра нашла издателя в лице компании Chucklefish, которая после выхода Stardew Valley продвигала ее с помощью стримеров и блоггеров.[7]

С 2019 года в игровой индустрии стали активно проводить коллаборации для продвижения своей продукции. Наиболее ярко пример подобного прослеживается в игре-сервисе Fortnite, которая активно проводит во внутриигровых сессиях концерты известных западных исполнителей, таких как Трэвис Скотт или Marshmello. Помимо этого, на постоянной основе в ней проводятся коллаборации с различными фильмами, играми, комиксами и сериалами, чьи персонажи становятся обликами игрового аватара.

Как можно заметить, стримеры во многом являются ключевым способом продвижения игр. Однако, вне этого контекста стриминг гораздо более сложная структура нежели просто инструмент для популяризации игр. Это отдельный сегмент игровой индустрии, который активно начал развиваться десять лет назад, когда появился сервис Twitch. Тогда это был сайт, где разного рода люди играли и транслировали свой геймплей для других.

Сейчас же все это вышло на другой уровень и вместо локальных трансляций на небольшое количество человек, стример может показывать происходящее на своем экране сотням тысяч людей одновременно. Поэтому Twitch теперь принадлежит компании Amazon и напоминает не просто сайт, где есть возможность показывать себя и свой экран, а полноценный аналог современного игрового телевидения. Из-за этого стримеры часто имеют рекламные контракты с различными производителям игровой периферии, продуктов питания, различных сервисов и т. п.

В основном реклама на каналах не может похвастаться большим разнообразием. Чаще всего стримеры ограничиваются баннерами или изображениями с промокодами под трансляциями, выполненных в определенной стилистике. Помимо этого, активно используется логотипы рекламодателей на самих трансляциях, реже встречаются пре-роллы или короткие рекламные ролики. В последнее время на Twitch стали встречаться разного рода интегрированные приложения, которые используются на каналах стримеров. Зачастую это простые мини-игры, в которых фигурирует продукция рекламодателя.

Несмотря на то, что реклама активно используется стримерами, ее нельзя назвать сильно распространенной. Чтобы заключать минимальный рекламный контракт, стример, зачастую, должен обладать аудиторией от 500 постоянных зрителей. Такое число может показаться несерьезным, но из-за большой конкуренции стримеры редко могут похвастаться таким количеством человек на своих трансляциях. Поэтому большая часть рекламы сосредоточена у людей, которые располагают большим количеством зрителей. При этом существует и интегрированная реклама от самого Twitch, которая наиболее приближена к традиционным рекламным роликам. Зачастую при ее просмотре можно увидеть трейлеры фильмов, крупных игр, реже отдельных мероприятий.

Так как Twitch можно назвать аналогом телевидения, на нем, помимо «шоу» стримеров, уделяется много внимания и киберспорту, который является своеобразным аналогом настоящего спорта. Данный сегмент игровой индустрии не может похвастаться таким же разнообразием, как его физические конкуренты, а соревновательная часть, зачастую, представляет собой командные сражения пять на пять, или дуэльный формат — один на один.

В этой сфере реклама, в основном, выступают в виде спонсорства. Его можно разделить на два типа: на турнирах и для команд. Первый тип, зачастую, предполагает поддержку различных технических партнёров, но с 2020 года, из-за пандемии и роста числа просмотров онлайн-турниров, можно заметить, как на рынке стали появляться компании другой направленности. Наиболее заметными из них выступают автомобильные концерны. Ярким представителем подобного является Mercedes, которые представляли победителям турниров серии ESL по Dota 2 сертификаты на получении автомобилей.

Помимо этого, наиболее активными спонсорами турниров и студий освещений являются букмекерские компании. Такое сотрудничество выражается в постоянных акциях по депозитам, баннерами под трансляциями, рекламными роликами между матчами. Также наметился рост компаний, производящих пищевую продукцию. Наибольшую активность, в частности в России, в этом плане проявляется на примере игры League of Legends, с которой в разное время сотрудничали KitKat, Five и т. п.

Спонсорство для команд имеет более интересную позицию, с точки зрения взаимодействия, так как распространяется на всю организацию, которую поддерживает спонсор. Их также в основном поддерживают букмекерские компании и производители периферии для ПК.  На форме команды, на личных трансляциях игроков, к приписке к их именам всегда указывается один из основных партнеров. Однако, в редких случаях, спонсорство может заключаться не с целой командой, а с отдельными игроками. Наиболее ярким примером в России является сотрудничество между компанией Nike и игроком Романом «Ramzes» Кушенеревым, который также является амбассадором бренда Head&Shoulders.

Также с каждым годом распространение получает партнерство-спонсорство между киберспортивными и футбольными клубами. До недавнего времени подобный формат был распространен в основном в Китае. Самый известный пример: сотрудничество между клубом PSG и команды LGD. В России также пробовали нечто похожее клубы «Анжи» и «Спартак», но данный формат сотрудничества быстро закончился роспуском киберспортивных отделений.

Продвижение в киберспорте находится в сложной ситуации, так как соревновательный формат в большинстве игр распространен среди узкой прослойки игроков. По этой причине, многие дисциплины остаются нишевыми, а те, которые становятся известными, со временем могут перестать привлекать игроков собственными средствами, полностью положившись на фанатское сообщество.

Сейчас наиболее активным продвижением среди дисциплин в киберспорте занимается компания Riot Games, которая создала League of Legends. Она на постоянной основе выпускает различные трейлеры, рассказы о вселенной, взаимодействует с фанатами, проводит региональные турниры в разных уголках мира, проводят концерты своих персонажей и т. д. Подобное активное продвижение обеспечивает проектам Riot постоянное нахождение в топе Twitch и широкую популярность среди игроков по всему миру.

Прямой же конкурент Riot Games, компания Valve, выбрала другой подход. Киберспортивная составляющая ее игр, как Dota 2 или Counter-Strike, курируется отдельными турнирными операторами, которые и отвечают за продвижение и рекламу турниров. Сама же компания проводит лишь один турнир, International, который поддерживается за счет фанатского сообщества игры и различных команд.

Отдельно от всей остальной игровой индустрии стоят мобильные игры. Обусловлено данное явление тем, что смартфоны имеют сильное отличие от экосистем других платформ в виде собственных систем, как IOS и Android. Если на настольном компьютере или консоли можно устанавливать игры или приложения с разных источников, то на телефонах их количество ограниченно встроенными магазинами.

Помимо этого, на смартфонах очень большая конкуренция, которая приводит к попыткам проектов выделиться. Не всегда это получается честным путем, что привело к появлению на платформах по просмотру видео трейлеров с фейковым игровым процессом. Подобные ролики показывают то, чего в игре нет, и пытаются этим завлечь игроков. Данный формат трейлеров крайне популярен, как формат продвижения. Однако, со временем его все больше вытесняют креативные игровые ролики со смесью настоящего геймплея и CGI-графики. Ярким примером подобного, можно назвать коллаборацию компании Playrix и певицы Земфиры, у которой вышел клип «Остин» по мотивам мобильной игры Homescape.

Наиболее частым способом по продвижению мобильных игр является медийная реклама и таргетинг. Выражается она в виде баннеров и коротких роликов внутри других бесплатных игр. Чаще всего ее нельзя пропустить сразу же, либо за их полное исчезновение надо покупать отдельную премиальную версию продукта. В тоже время, просмотр такой рекламы может поощряться самой игрой, предлагая какие-то внутриигровые бонусы, из-за чего игрок ее не пропустит и может перейти к скачиванию рекламируемой продукции.

Также мобильные игры активно продвигаются через различных блоггеров и контент-мейкеров. Они размещают внутри своих роликов рекламный трейлер и реферальную ссылку. Данный вид рекламы используется не только для мобильных игр, но и различных проектов для ПК.

Таким образом, можно заметить, что реклама, маркетинг и продвижение в игровой индустрии во многом ничем не отличаются от их аналогов в других индустриях. Самым глобальным отличием выступают стримеры, которые предоставляют потенциальным пользователям возможность посмотреть на живой геймплей игры и заранее определить для себя, понравится такое или нет.

Список литературы:

1. Tina Tomazic, Luka Druks, Noémia Bessa Vilela. Public Relations and Advertising in the Context of E-Sports // Intimacy and Developing Personal Relationships in the Virtual World. July 2018 P. 84-96.
2. Piotr Rykała. The growth of the gaming industry in the context of creative industries // Biblioteka Regionalisty. Regional Journal (20) P. 124-136.
3. Маркетинг в игровой индустрии: от цифр к человеку [Электронный ресурс]. URL: https://www.hse.ru/news/communication/208945483.html (дата обращения 02.03.2021)
4. GamesIndustry.biz presents… The Year in Numbers 2020 [Электронный ресурс]. URL: https://www.gamesindustry.biz/articles/2020-12-21-gamesindustry-biz-presents-the-year-in-numbers-2020
5. 2020 Worldwide Box Office Slumps 71% To $12.4B Amid Covid Impact [Электронный ресурс]. URL: https://deadline.com/2021/01/hollywood-movie-studio-global-rankings-2020-global-international-box-office-analysis-2021-outlook-1234665561/
6. The State of the Music Industry in 2020 [Электронный ресурс]. URL: https://www.toptal.com/finance/market-research-analysts/state-of-music-industry#:~:text=In%20May%202020%2C%20Goldman%20Sachs,billion%2C%20made%20in%20October%202016.
7. Кровь, пот и пиксели. Обратная сторона индустрии видеоигр / Джейсон Шрайер; [пер. с англ А.Голубева] – Москва: Эксмо, 2019. – 368 с.
8. Steinberg, Scott. The definitive guide: Videogame marketing and PR. // First.  USA: iUniverse, Inc, 2007. [Электронный ресурс]. URL: https://pdf-drive.com/videogame-marketing-and-pr-vol-1-playing-to-win0595686761-9780595686766/ (дата обращения 02.03.2021)