ИНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГ, КАК ОДИН ИЗ ВИДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ В DIGITAL СРЕДЕ

АННОТАЦИЯ

В данной статье автор рассматривает инфлюенс-маркетинг как один из самых быстрорастущих рынков в сфере digital-продвижения, отличительной чертой которого является сотрудничество между брендами и инфлюенсерами на самых востребованных среди рекламодателей площадках, таких как Instagram и YouTube.

ABSTRACT

In this article we talk about important fact: influence-marketing is one of the most rapidly developing ads instrument. The main part of this system is communication betweenbrands and influencers, using the main platforms, like Instagram, YouTube etc.

Введение

Инфлюенс-маркетинг — продвижение товаров и услуг посредством лидеров мнений, которым доверяют. Лидеры мнений рекламируют товары и услуги разово и сотрудничают с брендами в качестве амбассадоров — официальных представителей. Инфлюенсером может быть не только человек, но и любая группа, бренд или компания.

Инфлюенс-маркетинг — это новый инструмент на российском рынке, который позволяет брендам увеличивать собственные продажи.

Целью данной работы является:

1. Изучить работу инфлюенс-маркетинга
2. Проанализировать реакцию пользователей на рекламную кампанию через блогеров.

1.1. Особенности работы инфлюенс-маркетинга

На сегодняшний день существует большое количество digital-инструментов, предназначенных для продвижения тех или иных товаров и услуг. Одним из самых востребованных инструментов является продвижение с помощью инфлюенсеров. Инфлюенсер — это лицо, которое является лидером мнений среди аудитории, которая объединена конкретными интересами. В качестве лидера мнений могут выступать как личности, так и различные сообщества в виде групп, каналов или форумов. Инфлюенс-маркетинг работает, как правило, в рамках каких-либо социальных сетей или же мессенджеров, с помощью которых можно создавать так называемые каналы. Наиболее популярными площадками являются: Instagram, ВКонтакте, YouTube, Telegram, Facebook и TikTok.

По данным компании Tomoson уже на 2016 год - 65% брендов использовали инфлюенс-маркетинг для продвижения своих продуктов и услуг. У 52% компаний был выделен отдельный бюджет на продвижение продуктов бренда с помощью данного инструмента, а у 25% компаний — годовой бюджет составлял свыше 500 тыс. долларов. [1]

Исходя из того, что на сегодняшний день данный вид продвижения не теряет своих позиций, можно сделать вывод о том, что инфлюенс-маркетинг помогает брендам повысить узнаваемость и уровень продаж. По данным Mediakix на 2020 год прогноз стоимости отрасли в целом должен составлять от 5 до 10 миллиардов долларов. [2]

Согласно данным Mediascope WEB Index количество пользователей рунета в 2019 году уже составило 95,6 миллионов российских граждан, а это 78,9% от общего взрослого населения страны. В 2020 году, в силу изменений стандартного уклада жизни, который был вызван пандемией covid-19, отметка превысит 100 миллионов человек — за счет взрослого населения страны. Это означает, что на сегодняшний день интернет — это один из лучших способ продвижения товаров и услуг. Также можно предположить, что бюджеты, которые были заготовлены различными брендами на оффлайн рекламу, будут перераспределены в пользу digital.

Продвижение продуктов с помощью интернета уже давно вытесняет другие площадки. Так по данным АКАР, если в 2014 году доля интернета от общего объема рекламы составляла 27%, то на 2019 год эта цифра составляла уже 49,4%. Для наглядности стоит отметить, что доля телевидения от общего объема рекламы в 2014 году составляла 45%, а уже в 2019 году этот показатель снизился до 35,4%.

График 1. Объем рекламы в средствах ее распределения в РФ в 2010-2019 г., млрд. руб., без учета НДС. [3,4]

Инфлюенс-маркетинг — продвижение товаров и услуг от лица влиятельных людей, которым доверяют. В социальных сетях в качестве лидеров мнений зачастую выступают блогеры. По данным ИОМ “Анкетолог” на июль 2020 года, 76% россиян наблюдают за деятельностью блогеров, 86% из них заходят в блоги для того, чтобы получить новую информацию, 55% — наблюдают за блогами для развлечения. 50% - посещают блоги для того, чтобы отдохнуть, а 48% для того, чтобы узнать новую точку зрения. [5] 

Подобное исследование проведенное ИОМ “Анкетолог” двумя годами ранее, показали следующие данные: 73% — аудитория, которая активно следит за деятельностью различных блогов, больше половины опрошенных, 53% — относятся положительной к деятельности блогеров, а в целом 60% опрошенных доверяют рекомендациям блогов. [6]

1.2. Взаимодействие с инфлюенсерами.

Блогер — это человек, публично ведущий личный дневник в социальных сетях. Блогеры часто делятся на тематические категории - что и определяет их целевую аудиторию. Самыми востребованными категориями на сегодняшний день являются: материнство, бизнес, beauty-сфера, развлечение и политика. Популярностью пользуются и аккаунты публичных личностей из сферы творчества — актеров, музыкантов, писателей, моделей и художников. Блогеры рекламируют разные бренды, товары и услуги — от сервиса «Яндекс.Лавка», который относительно недавно вышел на рынок [7] до продуктов, чье место на рынке занимает почетное, как Lay`s. [8]

Существует несколько форматов взаимодействия брендов с целью продвижения своего продукта:

1. Открытая реклама. При таком формате блогер открыто заявляет о том, что данная публикация является рекламой и носит информативный характер. В зависимости от площадки используются различные метки. Если речь идет о социальной сети Instagram, то при таком взаимодействии с брендом инфлюенсер использует хештеги. Пример подобного размещения можно увидеть в профиле блогера социальной сети Instagram — Five2ten.beauty. [9]

Некоторые блогеры идут на различные хитрости, поэтому ставят подобные метки в комментариях ниже под постом. Instagram достаточно давно ранжирует комментарии по релевантности, поэтому такой комментарий блогера, как правило, теряется в основной массе.

2. Скрытая реклама или продакт-плейсмент. Такой формат предполагает ненавязчивое наличие рекламируемого продукта на фото- или видеоматериалах в публикациях инфлюенсера, преимущественно блогера. В оффлайн формате ярким примером является сотрудничество спортивных брендов одежды со звездами из мира спорта. Поклонники спортсменов ассоциируют себя с ними, поэтому хотят приобрести те же самые вещи, в которых ходит их кумир. С блогерами-стилистами также заключаются подобные договоры, на условиях бартера, предоставлении скидки на продукцию или за гонорар. Продакт-плейсмент активно используется в сфере кинематографа, главные герои пользуются популярными смартфонами, ездят на автомобилях определенных марок и едят продукты конкретных брендов питания.
3. Нативная реклама. Реклама данного формата предполагает ненавязчивую передачу информации о продукте и его свойствах в виде личной рекомендации блогера. В отличие от скрытой рекламы блогер делится какими-либо контактами бренда, это может быть ссылка на сайт, пометка аккаунта бренда и другие способы быстрого доступа к продукту или бренду. Если речь идет о социальной сети Instagram, вероятнее всего это будет ссылка на профиль. Говоря о видеохостинге YouTube блогеры, как правило оставляют ссылку в описании. Такой формат является самым распространенным.

Чаще всего формат нативной рекламы коллаборирует с открытым форматом. Ярким примером являются рекламные интеграции у таких медийных личностей как Ксения Собчак с брендом Mixit и Юрия Дудя с различными брендами как Hyundai, Эльдорадо и другие. Основной посыл таких рекламных сообщений — это личная рекомендация.

4. Спонсорство. Данный формат можно отнести к формату открытой рекламы. Как правило такой формат предполагает долгосрочное сотрудничество с блогером — он становится амбассадором бренда, рассказывая о продукте как об лидере в сегменте. При таком виде взаимодействия бренд выкупает эксклюзивное лидерское мнение. В свою очередь инфлюенсер не в праве рекомендовать продукцию прямых или косвенных конкурентов.

Ярким примером является кейс онлайн-игры Rade: Shadow legends. Бренд сотрудничает с большим количеством блогеров на YouTube.

1.3. Цели инфлюенс-маркетинга.

Для проведения эффективной рекламной кампании еще на этапе планирования бренды при работе с лидерами мнений должны поставить перед собой конкретные цели. Цели в свою очередь образовываются из проблем, с которыми сталкивается бренд. Из наиболее распространенных можно выделить следующие:

1. Повышение узнаваемости бренда или продукта. Чаще всего такая цель ставится тогда, когда продукт или бренд выходят на рынок.
2. Формирование положительного имиджа бренда или продукта. Чаще всего применяется в рамках репутационного маркетинга. Данная цель может включать в себя увеличение доверия к бренду, а также формирования статусности рекламируемого продукта.
3. Повышение знаний о продукте, в особенности, когда речь идет о сложнотехнических товарах, например, о смартфонах. Данный пункт касается и демонстрации способов применения таких продуктов.
4. Увеличение количества подписчиков и вовлеченности в социальных сетях бренда
5. Увеличение продаж. Для постановки такой цели, необходимы предварительные замеры различных показателей, таких как, ROI.

После постановки цели исходя из исходных данных о бренде или продукте формируются стратегии и подходы в проведении рекламной кампании. В первую очередь выбираются тематические категории, площадки и после этого формируется выборка, состоящая из наиболее подходящих инфлюенсеров. По итогам проведения рекламной кампании проводится оценка ее эффективности. В норме отклонение от прогнозного медиа-плана, составляет не более 10% от заявленных KPI.

2.1. Опрос на основе взаимодействия пользователей с рекламными сообщениями бренда Honor.

Для оценки эффективности рекламной кампании с лидерами мнений было опрошено 112 человек в социальной сети Instagram. Выборка респондентов осуществлялась путем случайного выбора и последующего согласия на опрос. Было показано 4 рекламные интеграции бренда Honor — две с использованием лидеров мнения [10, 11], другие две [12, 13] с использованием продукта, размещенного в аккаунте бренда.

В рамках опроса были предложены обязательные к ответу ряд вопросов:

1. Пол:

— мужской

— женский

Общее количество участников опроса составили 112 человек, из которых абсолютное число мужчин составляло 54, что в относительном показателе соответствует 48,22%, и 58 женщин — 51,78%.

2. Возраст:

— от 18 до 25

— от 26 до 35

— от 36 до 45

— от 46 и старше

График 2. Возраст участников опроса

Преимущественное большинство опрашиваемых были в возрасте от 18 до 25 лет, общее количество участников в абсолютном эквиваленте составило 64 человека, что в относительном коэффициенте от общего количества составляет 57,14%. Из них от общего количества 27,67% составляли женщины и 29,46% мужчины. Среди общего количества опрашиваемых в возрасте от 26 до 35 лет количество женщин в относительном эквиваленте составило 16,96%, а мужчин 15,17%. Что касается более взрослой аудитории, то количество женщин в возрасте от 36 до 45 лет составило 5,35%, а мужчин — 2,67%. Наименее активной аудиторией являются люди в возрасте от 46 лет и старше, женщины — 1,78% и мужчины — 0,89%.

3. Как Вы относитесь к рекламе в профиле бренда Honor:

— скорее положительно, чем отрицательно

— нейтрально

— скорее отрицательно, чем положительно

— отрицательно

Таблица 1.

Отношение пользователей социальной сети Instagram к рекламе в профиле бренда Honor

Положительно к рекламе продукции бренда Honor, расположенной на официальном профиле в социальной сети Instagram, отнеслись 41,07% опрашиваемых. Скорее положительно, чем отрицательно 48,21%. В совокупности положительную оценку рекламной публикации дали 89,28%. Из которых преимущественное большинство составила аудитория в возрасте от 26 до 35 лет — 29,46% от общей аудитории, среди которых 13,39% составляют мужчины, а 16,07% женщины. Примечательно что положительно к рекламному размещению отнеслось 91,6% от общего количества данного возрастного сегмента. Нейтрально к рекламному размещению отнеслись лишь 7,14% от общего количества опрашиваемых, в данной категории опрашиваемые были преимущественно мужского пола разных возрастов. Скорее отрицательно, чем положительно отнеслись к рекламе в профиле бренда — 2,67% преимущественно мужская аудитория. Отрицательно к рекламному сообщению отнесся один мужчина в возрасте 46 лет и старше — 0,89%. Если говорить о половой принадлежности опрашиваемых, то видно, что мужчины чаще чем женщины негативно относятся к рекламным размещениям с продукцией бренда.

4. Как Вы относитесь к рекламе Honor в профиле ифнлюенсеров:

— положительно

— скорее положительно, чем отрицательно

— нейтрально

— скорее отрицательно, чем положительно 

— отрицательно

Таблица 1.

Отношение пользователей социальной сети Instagram к рекламе продукции Honor в профилях инфлюенсеров

Исходя из результатов данного вопроса следует отметить, что преимущественное большинство также положительно отреагировали на рекламные публикации в профилях инфлюенсеров. В совокупности положительно отреагировали 77,61% опрашиваемых пользователей. 30,32% от общего количества отреагировали положительно, что на 9,75% меньше, чем при оценке публикации в профиле бренда. Равнодушными к рекламной публикации остались 16,04% опрашиваемых. Данный показатель чуть выше, чем у рекламного сообщения в профиле бренда. Что касается негативного отношения к рекламным публикациям, то показатели являются практически одинаковыми.

5. Подписаны ли Вы на инфлюенсеров?

— да

— нет

*Если Ваш ответ отрицателен, можете отправлять результаты опроса.

Преимущественное большинство опрашиваемых пользователей социальной сети Instagram являются подписчиками инфлюенсеров. Их относительное количество составило 83,92%. Остальная же часть — 16,08% — опрашиваемых ответила, что не являются подписчиками инфлюенсеров. Стоит упомянуть что в опросе было дано развернутое понятие термину инфлюенсер.

6. Понимаете ли Вы, когда просматриваете профиль инфлюенсера где реклама, а где рекомендательная публикация?

— да

— не всегда

— нет

Данный вопрос касался лишь тех опрашиваемых пользователей, которые активно взаимодействуют с инфлюенсерами. По результатам предыдущего вопроса абсолютное число опрашиваемых составило 94 пользователя. Относительное число тех, кто точно понимает, что перед ними рекламная публикация составляет — 88,29%. Среди тех, кто сомневается — 3,19%, а среди тех, кто не может отличить рекламную публикацию от обычной — 8,51%.

7. Как в целом Вы относитесь к рекламным публикациям в профилях инфлюенсеров на которых Вы подписаны:

— положительно 

— скорее положительно, чем отрицательно 

— нейтрально

— скорее отрицательно, чем положительно

— отрицательно

*По желанию Вы можете оставить дополнительный комментарий

Таблица 3.

Отношение пользователей социальной сети Instagram к рекламным публикациям в профилях инфлюенсеров

Исходя из ответов на этот вопрос, становится понятно, что те пользователи, которые осознанно подписываются на инфлюенсеров не реагируют негативно на рекламные размещения. Лишь 3,18% скорее отрицательно относятся к рекламным публикациям. Есть предположение, что этой аудитории просто не нравятся продукты, которые рекомендуют инфлюенсеры, либо инфлюенсеры злоупотребляют публикациями такого формата в своем профиле. Видно, что в целом отношение к рекламе можно назвать лояльным среди аудитории до 45 лет среди женщин и мужчин в возрасте до 35 лет.

Таким образом мы понимаем, что рекламные размещения в профилях инфлюенсеров являются примерно такими же привлекательными для пользователей социальной сети Instagram как и продуктовые публикации в профилях бренда. При этом стоит отметить, что рекламные размещения по большей части привлекают женскую аудиторию в двух возрастных сегментах — от 18 до 25 лет и от 26 до 35 лет. Для пользователей, которые подписаны на ифнлюенсеров, как правило, факт размещения инфлюенсером в своем профиле рекламной публикации не является раздражающим, а скорее привлекательным. Примечателен и тот факт, что пользователи сталкивающиеся с рекламной публикацией в преимущественном большинстве понимает какого рода публикация перед ними.

Рекламные интеграции в профилях инфлюенсеров помогают брендам сообщать не только о новых продуктах, но и расширять свою аудиторию. По своей сути маркетинг влияния диктует новые тренды среди разных целевых аудиторий. На примере сложнотехнических товаров можно привести вывод бюджетных смартфонов по типу Honor, Oppo и Huawei. Ранее на рынке смартфонов существовало два основных лидера — Samsung и IPhone от бренда Apple. Первая тройка брендов позволила подавляющему большинству приобрести качественный товар, мало в чем уступающему технологически, лидерам рынка, но по доступной стоимости. Использование лидеров мнений в продвижении подобной продукции, позволяет влиять на большую часть аудитории в возрасте от 18 до 25 лет, которая присутствует на тех же площадках, что и инфлюенсеры. Лидеры мнений смогли донести до своих последователей информацию о том, что социальная потребность в приобретении более дорогого смартфона теперь отсутствует. Уже сегодня замечено снижение интереса к выходам новых моделей IPhone: мы не наблюдаем длинных очередей в первый день продаж.

Список литературы:

1. Influencer Marketing: что это и как работает. [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/Influencer_Marketing.shtml
2. 15 influencer marketing trends in 2020. [Электронный ресурс] // Mediakix URL: https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-trends/
3. Объем рекламного рынка России в 2000-2018 гг., млрд руб., без учёта НДС. [Электронный ресурс] // АКАР. URL: http://www.akarussia.ru/node/7849
4. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2019 году. [Электронный ресурс] // АКАР. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9112
5. Блогеры или СМИ: кому доверяют больше? [Электронный ресурс] Институт общественного мнения “Анкетолог”. URL: https://iom.anketolog.ru/2020/06/15/blogery
6. Россияне — о блогах и блогерах. [Электронный ресурс] // Институт общественного мнения «Анкетолог». URL: https://iom.anketolog.ru/2018/06/13/rossiyane-o-blogah
7. Натали Ящук. [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/CEHJu0uq_ad/
8. Полина Трубенкова. [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/CDTywXWjJi-/
9.  Five2ten.beauty. [Электронный ресурс] Instagram. URL: https://instagram.com/five2ten.beauty?igshid=1t6jmgb6xp53i
10.  Натали Ящук. [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/CBDiudqgpAZ/) 
11.  Ида Галич. [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/CAxPTY-JkSd/
12.  Honor Russia. [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/CFR8xQ_iW_k/
13.  Honor Russia. [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/CEopOHFCC7H/