ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

APPLICATION OF MARKETING COMMUNICATIONS ON THE HOUSEHOLD APPLIANCES MARKET

Ekaterina Tikhonova

student at the Department of advertising and public relations of the State University of Management,

Moscow, Russia

Elena Dianina

scientific supervisor, senior lecturer at the Department of advertising and public relations of the State University of Management,

Moscow, Russia

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются инструменты продвижения бытовой техники.  Цель статьи – выявить эффективные инструменты и каналы коммуникации продвижения бытовой техники. В статье использовались методы: анализ и синтез. Проведенный анализ маркетинговых коммуникаций брендов бытовой техники показал, что наиболее эффективными инструментами продвижении техники являются кросс-маркетинг, сотрудничество с селебрити и учет национальных особенностей рынка той или иной страны.

ABSTRACT

The article discusses the tools for promoting household appliances. The purpose of the article is to identify effective tools and communication channels in the promotion of household appliances. Methods used in the article are analysis and synthesis. The analysis of marketing communications of brands of household appliances showed that the most effective tools for promoting technology are cross-marketing, cooperation with celebrities and taking into account the national characteristics of the market of a particular country.

Ключевые слова: продвижение бытовой техники, маркетинговые коммуникации, кросс-маркетинг.

Keywords: promotion of household appliances, marketing communications, cross-marketing.

Продвижение в маркетинге – это комплекс маркетинговых мер, направленных на увеличение спроса и, как следствие, увеличение продаж. Оно нужно для того, чтобы увеличить целевую аудиторию, быстро и с наименьшими затратами вывести на рынок новый продукт, убедить покупателей в его необходимости, сформировать доверие целевой аудитории и т.д. [3]. Маркетинговые коммуникации призваны обеспечить взаимодействие компании с общественностью посредством рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, интернет-маркетинга.

На каждом рынке товаров и услуг существует определённая специфика. В данной статье рассматриваются особенности на рынке бытовой техники в России. Важно заметить, что рынок бытовой техники в нашей стране занимает второе место после рынка питания, он чутко реагирует на складывающуюся макроэкономическую ситуацию и рассматривается как объект инвестиций [1]. В период пандемии, по данным ТАСС, спрос на бытовую технику за сентябрь –октябрь 2020 вырос на 51% по сравнению с тем же периодом 2019 года [2]. Как отмечает Cnews, наибольший спрос в 2020 году отмечается на стиральные машины. Их продажи увеличились на 20%, а продажи посудомоечных машин выросли на 30%. Специалисты в этой сфере объясняют сложившуюся ситуацию на рынке тем, что потребители стали больше ориентироваться при выборе бытовой техники на более функциональные модели из верхних ценовых сегментов [4].

По мнению экспертов, специфика продвижения бытовой техники в России заключается в следующем:

1. Большинство потребителей в России покупают бытовую технику и товары, ориентируясь в значительной степени на стоимость, а не на качество [1].
2. Потребители вынуждены экономить место в квартире. Как правило, большинство квартир являются малогабаритными. По этой причине покупатель выбирает узкую и/или высокую крупногабаритную технику.
3. Зарубежные компании при разработке стратегии продвижения бытовой техники не всегда учитывают российский менталитет.

Зная специфику рынка определенных товаров и услуг на выбранной территории, можно грамотно составить рекламную кампанию и эффективно её реализовать.

На российском рынке бытовой техники представлено много производителей, но хотелось бы остановиться на нескольких из них, а именно Bosch и SMEG и разобрать их маркетинговые коммуникации.

Компания Bosch, основанная в 1886 году в Штутгарте. В наши дни компания Bosch сочетает в себе три области: электрификация, автоматизация и интернет – технологии. Миссия Bosch заключается: «Честная работа важнее сиюминутной выгоды» [6]. Но для успешного продвижения недостаточно иметь только 130–летний опыт инженерных разработок. Необходимо уметь расставлять акценты и они у компании вполне определенные. Перечислим основные: качество и надежность товаров, постоянные инновации, высококачественное обслуживание, экологичные решения. В России бренд Bosch завоевал известность и доверие покупателей, что способствует успешному продвижению продукции на российском рынке. На территории России расположены семь собственных производств Bosch. Локальная сборка позволяет оперативно реагировать на запросы российских покупателей, то есть выпускать нужные изделия в нужное время.

Компания Bosch постоянно развивает технологии, учитывая требования рынка. В маркетинговых коммуникациях активно используются следующие инструменты:

- рекламные кампании в Интернете. Особенно успешная из них была проведена в 2014 году, когда Bosch приняла участие в кейсе по продвижению своего сервисного центра. Задачей было занять лидирующие позиции в выдаче Яндекс и Google по России. Компания добилась попадания через 5 месяцев работы в ТОП-10 Google и Яндекс по РФ. Это говорит о том, что Bosch следит за конъюктурой рекламного рынка.

- партнерские рекламные проекты, такие как, контракт с ведущей открытой платформой Mojio, которую выбирают пользователи для масштабируемого развертывания безопасных подключенных автомобильных приложений и услуг для корпоративных клиентов, включая операторов беспроводной связи, производителей автомобилей, автосалонов, страховщиков и автопарки. Результатом этого соглашения стала полностью интегрированная платформа Интернета вещей.

Здесь важно отметить, что компания Bosch активно развивает инновационную технологию Интернет вещей, которая тесно связана с искусственным интеллектом. Так, на выставке электроники CES-2019 компания Bosch представила новую имиджевую рекламную кампанию. Главная идея рекламного ролика – показать, как техника помогает решать повседневные проблемы обычных потребителей [7].

Компания Bosch успешно использует и другие инструменты маркетинговых коммуникаций: таргетированную рекламу в социальных сетях, контекстную рекламу в поисковых системах и сетях, programmatic закупки и ремаркетинг. Таким образом, значительное внимание компания уделяет рекламе в сети Интернет, контент-маркетингу в социальных сетях и развитию инновационных технологий.

Для сравнения рассмотрим другой бренд бытовой техники SMEG, основанный в 1984 году. Компания стремительно росла, совершенствуя технологии, внешний вид и результат этой работы ознаменовался выпуском эксклюзивных цветных холодильников в 1990 году. Качество и дизайн продукции – в приоритете. И маркетинговое продвижение всегда строилось на них. По этой причине SMEG заключила контракты с известными архитекторами и дизайнерами, такими как Марио Беллини, Гуидо Канали, Марк Ньюсон, Джанкарло Кандеаго. По данным Организации потребителей и пользователей (OCU), бренд SMEG занимает 8 место в рейтинге самых надежных производителей бытовой техники 2020 года, а бренд Bosch – 7 место [5]. Важно обратить внимание на то, что компания SMEG предложила потенциальным покупателям альтернативу в виде яркой и индивидуальной бытовой техники. Эта политика поддерживается по сей день, в том числе предлагается широкий выбор моделей, что является существенным конкурентным преимуществом бренда. Бытовая техника SMEG популярна во многих странах мира. Россия в этом списке занимает особое место ввиду наших близких отношений в сфере культуры, политики и торговли, а также широкой географии распространения. Поэтому марки Cortina и Coloniale были специально разработаны для Российской Федерации. Но компания не забывает также про эффективные средства продвижения и использует их в разных странах. И поэтому сейчас хотелось бы остановиться на используемых ею маркетинговых инструментах коммуникации. К ним относятся:

- выстраивание деловых отношений с инфлюенсерами для стимулирования продаж, формирование B2B-отношений, приобщение начинающих дизайнеров, повышение их уровня доверия к компании и в то же время стимулирование их активного участия в конкурсах с интегрированной техникой этой компании. Эффективность привлечения новых дизайнеров подтверждается тем фактом, что уже после проведения первого конкурса продажи увеличились в 3,5 раза и все благодаря творческому замыслу [8].

- кросс-маркетинг – способ продвижения товаров или услуг совместно с другой компанией, которая дополняет данный товар или имеет схожую целевую аудиторию с ней. Было проведено совместное мероприятие SMEG с предприятием «Инлавка» с целью привлечения участников для состязания в конкурсе за лучший коллаж с техникой SMEG и посудой «Инлавка». Многие желающие приняли участие, что повысило популярность обоих брендов. В конечном итоге SMEG получила на своей странице две тысячи новых подписчиков [9].

- привлечение селебрити. Примером может быть приглашение компанией SMEG Тимати и Григория Лепса для участия в клипе с целью проведения интеграции бытовой техники на кухню. Итогом стала узнаваемость бренда и охват аудитории вырос более, чем на 5 000 000 человек, в особенности, из-за сотрудничества с 19 блогерами [9].

Компания SMEG большое внимание уделяет контекстно-медийной, баннерной рекламе, а также созданию и запуску презентационных роликов своих продуктов.

Таким образом, анализ маркетинговых коммуникаций брендов бытовой техники Bosch и SMEG позволил выявить наиболее эффективные маркетинговые инструменты - кросс-маркетинг, сотрудничество с селебрити, SMM. А также необходимо учитывать менталитет той или иной страны, развивать и активно использовать инновационные технологии.

Список литературы:

1. Воловиков С. А., Илларионова С. А. Особенности российского рынка бытовой техники [Электронный ресурс] // Проблемы экономики и юридической практики. 2013. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-rossiyskogo-rynka-bytovoy-tehniki (дата обращения: 05.01.2021).
2. В России в 1,5 раза вырос спрос на бытовую технику [Электронный ресурс]. // ТАСС. URL:https://tass.ru/ekonomika/9760917 (дата обращения: 05.01.2021).
3. Маркетинговые коммуникации, как набор эффективных способов воздействия на управляемые факторы внешней и внутренней среды предприятия [Электронный ресурс] // infopedia.su URL: https://infopedia.su/7x5218.html (дата обращения: 25.12.2020).
4. Россияне лихорадочно закупаются холодильниками и стиральными машинами, потому что не могут потратить деньги на поездки и развлечения [Электронный ресурс] // cnews.ru.URL:https://www.cnews.ru/news/top/2020-12-14_rossiyane_lihoradochno_zakupayutsya (дата обращения: 05.12.2020).
5. Самые надёжные бренды бытовой техники 2020 [Электронный ресурс] // BASETOP URL: https://basetop.ru/samye-nadyozhnye-brendy-bytovoj-tehniki-2020/(дата обращения: 05.01.2021)
6. Bosch: бытовая техника будущего // kachestvo.pro URL: https://kachestvo.pro/innovatsii/bosch-bytovaya-tekhnika-budushchego (дата обращения: 05.12.2020).
7. Bosch запустил глобальную digital-кампанию для продвижения Интернета вещей #LikeABosch [Электронный ресурс] // Sostav.ru URL: https://www.sostav.ru/publication/bosch-zapustil-globalnuyu-digital-kampaniyu-dlya-prodvizheniya-interneta-veshchej-likeabosch-35164.html (дата обращения: 05.12.2020).
8. SMEG: Построение коммуникаций с аудиторией через инфлюенсеров [Электронный ресурс] // B2B Journal 1. Дизайнеры по интерьеру URL: https://b2b-journal.ru/cases/9 (дата обращения: 05.01.2021).
9. SMEG: построение коммуникаций с аудиторией через инфлюенсеров [Электронный ресурс] // B2B Journal 3. Celebrity и блогеры URL: https://b2b-journal.ru/cases/9 (дата обращения: 05.01.2021)