ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАНИПУЛЯТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В РЕКЛАМЕ В ИНТЕРНЕТЕ И СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ИРРАЦИОНАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В МОЛОДЁЖНОЙ СРЕДЕ

THE USE OF MANIPULATIVE TECHNOLOGIES FOR ADVERTISING ON THE INTERNET AND SOCIAL NETWORKS AS A FACTOR IN THE FORMATION OF IRRATIONAL CONSUMER BEHAVIOR AMONG YOUNG PEOPLE

Anna Guseva

student (at the Faculty of Social Sciences and Mass Communications), Financial University under the Government of the Russian Federation,

Russia, Moscow

Valeriya Matveeva

student (at the Faculty of Social Sciences and Mass Communications), Financial University under the Government of the Russian Federation,

Russia, Moscow

Vladimir Mikryukov

scientific director, ph. d. philos. sciences, assistant professor of the Department of Sociology, Financial University under the Government of the Russian Federation,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается вопрос влияния рекламы на формирование иррационального потребительского поведения молодёжи. Развитие PR-технологий и расширение каналов их влияния приводит к тому, что всё больше представителей молодёжи склонны к совершению импульсивных покупок. Данная работа посвящена анализу используемых в рекламе в социальных сетях и сети Интернет манипулятивных технологий как фактора формирования иррационального потребительского поведения в молодёжной среде. В статье также продемонстрированы результаты авторского социологического исследования, посвящённого изучению влияния визуального ряда рекламы на потребительское поведение молодёжи.

ABSTRACT

The article deals with the influence of advertising on the formation of irrational consumer behavior of young people. The development of PR technologies and the expansion of their influence channels leads to the fact that more and more young people are inclined to make impulsive purchases. This work is devoted to the analysis of manipulative technologies used in advertising as a factor in the formation of irrational consumer behavior among young people. The article also demonstrates the results of the author's sociological research devoted to the study of the influence of the visual series of advertising on the consumer behavior of young people.

Ключевые слова: потребительское поведение, иррациональное потребительское поведение, молодёжь, PR, манипуляция, манипулятивные PR-технологии, рекламный бизнес, контент, социальные сети, статус.

Keywords: consumer behavior, irrational consumer behavior, youth, PR, manipulation, manipulative PR technologies, advertising business, content, social networks, status.

Актуальность темы исследования. Среди молодого поколения существует стабильный тренд к совершению импульсивных покупок под воздействием различных PR-технологий. Кажется, что уже практически каждый молодой человек сталкивался с такой ситуацией, когда выходит новый смартфон, он практически ничем не отличается от купленного год назад, однако на подсознательном уровне, благодаря хорошей рекламной кампании, он начинает его хотеть. И кажется, что это весьма хорошо для рынка. Однако данные многочисленных исследований показывают обратное.

В 2019 году маркетологи портала VC.RU провели анализ потребительского поведения россиян, который показал, что к совершению импульсивных покупок склонны 84% россиян, при этом 52% представителей молодёжи (до 35 лет) отмечают, что совершают необдуманные покупки достаточно часто. Эта же возрастная группа чаще всего сталкивается с проблемой безработицы и сложностями при поиске стабильной работы, большинство из них не имеет накоплений, зато кредиты, по данным исследования Национального бюро кредитных исследований (НБКИ), проведённом в 2017 г., молодёжь стала брать гораздо чаще, чем представители других возрастов и уже каждая 10 кредитная карта выдана гражданину, не достигшему 18 лет. Основная цель кредита – потребление [3]. Аналогичное исследование Magram Market Research 2019 года показывает, что потребительский кредит имеет 63% россиян [5].

Реклама окружает молодёжь повсюду, с появлением социальных сетей данная возрастная группа оказалась в эпицентре бесконечного потока информации о товарах и услугах, которая активно распространяется через Интернет. С внедрением механизма искусственного интеллекта сила подобного влияния возросла в разы, так как теперь алгоритмы социальных сетей сами подбирают рекламу, которая может заинтересовать именно вас, анализируя ваши запросы в поисковике и общие интересы. Исследование портала SuperJob 2015 года показало, что 2/3 россиян признавали, что реклама оказывает влияние на их решение о покупке, а ВЦИОМ в 2017 году выявил, что 50% рекламы россияне наблюдают именно в Интернете.

Таким образом, влияние рекламы на формирование иррационального потребительского поведения в молодёжной среде на данный момент очевидно. Последствия такого влияния уже негативно отражаются на состоянии российской экономики и демографии - как показывают последние исследования 2/3 молодых семей могут позволить только еду и одежду. Изучение механизма формирования иррационального потребительского поведения под воздействием рекламы может помочь в разработке стратегии повышения финансовой грамотности в молодёжной среде.

Проблематизация. Рассматриваемой проблемой статьи является вопрос влияния рекламы как одного из определяющих факторов на формирование иррационального потребительского поведения.

При написании данной работы использовался анализ вторичных источников, а также был проведён пилотажный опрос в студенческой среде.

Если пытаться сформулировать механизм влияния рекламы на формирование иррационального поведения, трудно обойтись без рассмотрения социологических концепций.

В первую очередь при анализе данной проблемы, стоит обратиться к работе Т. Веблена «Теория праздного класса». В ней автор рассматривает сам феномен иррациональности потребительского поведения с точки зрения взаимозависимости классов: более богатые демонстрирую своё потребление и приобретают вещи, становящиеся символами статуса как для них, так и для более бедного класса. Тогда, стремясь приобщиться к более высокому статусу, люди более низкого класса, стараются приобрести вещи, свойственные более высокому классу, чтобы доказать свою мнимую принадлежность к ним. Веблен охарактеризовал данное явление как «демонстративная праздность», когда вещь – это не что-то необходимое, а доказательство собственной важности. По аналогии можно описать потребительское поведение современной молодёжи. Основными каналами информации для них становятся Интернет и социальные сети, что заставляет рекламный рынок расширить сферу своего влияния. Теперь товары и услуги продаются не только с помощью динамических роликов и ярких заголовков, но и через инфлюенсеров: транслируя свою жизнь в социальных сетях, они завоёвывают внимание определённой целевой аудитории. На основе анализа её параметров и интересов, они подбирают рекламодателей и коммерциализируют свои блоги и влоги. Стремясь быть похожими на своих кумиров, молодые люди готовы потратить все свои деньги на приобретение какого-нибудь крема или часов, ведь это признак статуса.

Другой интересной работой является «Общество Потребления» Ж.Бодрийяра. В ней представлен один из самых современных подходов к изучению потребительского поведения. В данной теории потребительское поведение рассматривается как акт потребителей, опосредованный общими условиями рынка и финансовой системы. Потребление и его агенты (товары, реклама и маркетинг) заменяют потребителю реальность. По сути, существуя в мире социальных сетей и Интернета, молодёжь заменяет себе реальность и перестаёт адекватно оценивать свои возможности. Приоритетным для них становится желание выделиться, продемонстрировать свою статусность.

Нельзя оставить без внимание и «Формальную социологию» Г. Зиммеля. В сущности, Зиммель был первым социологом, кто рассмотрел и доказал влияние моды на молодёжь. Более того, он рассмотрел механизм внедрения модных трендов. По его мнению, мода входит в социальную группу через часть, а позднее расширяет сферу своего влияния, как и происходило, когда социальные сети только начинали свой вход в повседневность. Тогда и речи не было о входе туда рекламного рынка. Но тем не менее, благодаря возрастающей моде, появились даже страницы магазинов одежды и салонов красоты в социальных сетях, которые также осуществляют PR своих товаров и услуг.

И последней социологической работой, которая также должна быть рассмотрена в рамках анализа проблематики, является «Мода и люди: новая теория моды и модного поведения» А. Б. Гофман. В исследовании А. Б. Гофмана сформулированы концептуальные основы социологического изучения моды в качестве механизма социальной регуляции человеческого поведения, а также содержатся важные положения, касающиеся влияния моды на здоровый образ жизни. Ученый заложил основы для изучения моды с позиции социально-семантического подхода.

Следовательно, механизмы формирования иррационального потребительского поведения всегда были в центре социологического анализа. Выработанные социологические постулаты применимы для объяснения влияния применения манипулятивных технологий в социальных сетях и сети Интернет на совершение импульсивных покупок молодёжью [1].

Манипулятивные технологии, применяемые в рекламе в социальных сетях и сети Интернет.

Рекламные манипуляции в социальных сетях можно кратко охарактеризовать как «пропаганда алгоритмов». Всё началось с развития поискового поиска в сети Интернет. Внедрение алгоритма, позволяющего упорядочить запрошенные страницы, структурировало подачу информации. Позже, алгоритмы усложнились и позволили не только выдавать результаты запросов, но и характеризовать эти самые запросы с точки зрения сбора информации о пользователе. Теперь социальные сети и Интернет знают ваши предпочтения и интересы точно не хуже вас самих. В результате зарождаются механизмы таргетированной и ретаргетированной рекламы, появляются сервисы подбора друзей, а также попытки имитации человеческого поведения. Все эти возможности появляются благодаря развитию технологий искусственного интеллекта. ИИ-аналитика помогает подбирать для пользователей интересные сообщества, новости, события, а, самое главное – рекламу, которая становится неотъемлемой часть Интернета и социальных сетей и основным источника их дохода. Для бизнеса крайне важно, чтобы их реклама была релевантной запросам пользователей, что повышает вероятность совершения ими покупки товара или услуги [4].

Но, помимо внутренних механизмов социальных сетей, есть ряд классических инструментов [2], которыми пользуются маркетологи и PR-специалисты при продвижении товаров и услуг в социальных сетях:

1. Продажа товаров и услуг через инфлюенсеров. Ранее описанный механизм: целевая аудитория блогера имеет схожие с ним интересы, чем он и привлёк их внимание. Соответственно, товары и услуги, заинтересовавшие блогера, автоматически привлекают внимание и его подписчиков;
2. Яркие рекламные видео-подачи. В основном используется при рекламе личного аккаунта. Делается акцент на какой-то сильной стороне личности или её истории, всё это подаётся в виде короткого, запоминающегося видео, что позволяет спровоцировать интерес и заставить подписаться, потому что интересно: что же будет дальше?
3. Расставленные акценты на слабостях аудитории. В последнее время, личные блогерские образовательные продукты, а также образовательные продукты различных организаций, продвигаются за счёт акцентов на слабых сторонах аудитории. Например, если целевая аудитория молодёжь до 25 лет, то основная проблема для них – заработок. Они смотрят на счастливую жизнь инфлюенсеров, что пробуждает в них зависть. И тут один из них говорит: «ты можешь также, и всё это у тебя тоже будет, только пройди мой курс по заработку. Главное – проработать твои установки». И веря в своё счастливое будущее, покупка совершается.
4. Красивые картинки. Все любят красивые картинки, а ещё больше – визуализировать их в своей жизни. Чем лучше и гармоничнее рекламное фото, тем большая вероятность, что этот товар или услугу захотят купить.
5. Провокационные скандалы. Например, конфликт «Альфа-Банка» и «МТС-Банка», который в социальных сетях был прозвал «Конфликт красных банков». Мало того, что это изначально красивый и продуманный рекламный ход самих банков, так к «хайпу» смогли присоединиться и компании совсем не из банковской сферы. Например, «Макдональдс», который как бы своей доставкой пытался примерить враждующие стороны.
6. Агрессивная реклама. Ярким примером служит рекламная кампания БургерКинга: скандальные слоганы, напрямую высмеивающие конкурента, провокационная подача нацелены на привлечение молодой аудитории, что дает свои результаты.

Подтверждают влияние манипулятивных рекламных технологий в социальных сетях и сети Интернет на формирование иррационального потребительского поведения в молодёжной среде и результаты авторского пилотажного исследования, респондентами для которого стали 44 студента высших учебных заведений.

Первым важным показателем исследования является источник получения респондентами рекламной информации. Диаграмма на Рис.1. показывает, что самым популярным источником 88,6% является Интернет, на втором месте, как отмечают 77,3% респондентов – социальные сети. Это вполне закономерная тенденция для современной молодёжи, которая большую часть своего свободного времени проводит в Интернет-пространстве.

Рисунок 1. Основные источники потребления рекламной информации в молодёжной среде

Данное распределение ответов подтверждает гипотезу о том, что основная часть рекламной информации молодыми людьми наблюдается в Интернете. Следовательно, для данной возрастной группы социальные сети и Интернет в целом становится основным каналом сбыта товаров и услуг.

Большинство респондентов также осознают, что чаще всего визуальный образ товара или услуги, представленный в рекламе, не соответствует их реальному образу. Результаты по данному показателю представлены на Рисунке 2.

Рисунок 2. Оценка соответствия наблюдаемого визуального ряда рекламы и реального образа товара/услуги

Следующий показатель помог получить собственную оценку респондентов влияния визуального ряда на формирование образа товара (услуги). Большинство (96%) респондентов оказались убеждены, что визуальный ряд способен сформировать положительный образ товара/услуги в глазах потребителей (рисунок 3).

Рисунок 3. Оценка респондентов влияния хорошо выстроенного визуального ряда на формирования положительного образа товара/услуги в глазах потребителей

Также 77% респондентов отметили, что визуальный ряд, представленный в рекламе, может оказать влияние и на их решение о совершении покупки (рисунок 4).

Рисунок 4. Личная оценка респондентов влияния визуального ряда на их процесс принятия решения о покупке

Также почти треть респондентов отметила, что им доводилось приобретать товары или услуги по рекомендации блогера (рисунок 5).

Рисунок 5. Оценка опыта респондентов по приобретению товаров и услуг по рекомендации блогера

Последним важным показателем является наличие у респондентов опыта по приобретению товаров или услуг сразу после просмотра рекламы. Рисунок 6 демонстрирует, что треть респондентов отмечают наличие подобного опыта, что говорит о том, что реклама оказывает достаточно сильное влияние на процесс принятия решения о совершении покупки и может стать импульсом для совершения необдуманной траты.

Рисунок 6. Оценка опыта респондентов по приобретению товара/услуги под воздействием рекламы

Вывод. Таким образом, реклама в социальных сетях и в сети Интернет оказывает сильное влияние на молодёжь в процессе принятия решения о совершении покупок. Молодёжь склонна к совершению необдуманных трат, не анализируя свои финансовые возможности и необходимость совершения той или иной транзакции.

Всё это обосновывает необходимость разработки стратегии повышения финансовой грамотности среди молодых россиян, учитывающей:

1. Специфические возрастные психологические потребности и стремление к подражанию;
2. Разную востребованность каналов распространения информации.

Список литературы:

1. Клеймёнова С.М. Манипуляции в рекламе, или как правильно воздействовать на потребителя // Рекламный вектор-2018: время инноваций. 2018 (дата обращения: 15.12.2020);
2. Кретова Н.Н., Данькова С.А. Использование психологических приемов манипуляции в рекламе // Экономинфо. 2009 (дата обращения: 15.12.2020);
3. Берешь, молодежь! // Российская газета URL: https://rg.ru/2017/04/23/issledovanie-molodye-liudi-chashche-drugih-berut-kredity.html (дата обращения: 15.12.2020);
4. Интеллект правит соцсеть // Российская Газета URL: https://rg.ru/amp/2020/11/02/kak-iskusstvennyj-intellekt-ispolzuetsia-v-socialnyh-setiah.html (дата обращения: 17.12.2020);
5. 32% жителей России выплачивают кредит или ипотеку // Market Research URL: http://www.magram.ru/news/credits.html (дата обращения: 17.12.2020).