ПРИМЕНЕНИЕ АНТИКРИЗИСНЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена описанию использования PR-технологий в период кризисных ситуаций и трудностей. Определены понятие и функции антикризисного PR. Анализируются существующие в настоящее время подходы по оценке результативности мероприятий, проводимых в период антикризисной PR-кампании, а также этапы ее проведения. Обосновано, что благодаря применению технологий, общество гораздо легче справляется с непредвиденными ситуациями. Представлены основные направления совершенствования процесса применения антикризисных PR-технологий в условиях кризиса

Ключевые слова: PR, антикризисный PR, целевая группа, каналы массовой коммуникации, фокус-группа, информационные кампании, кризис.

Сегодня в связи со сложившейся ситуацией, а именно: в связи с возникновением и разрастанием кризиса и следующих за ним негативных последствий, появилась острая необходимость принятия превентивных эффективных мер. Их главной целью является снижение социальной напряженности в период неопределенности.

Стоит отметить, что общественные отношения также претерпевают целый ряд изменений в столь трудные времена. Для большей части населения вид коммуникаций и общения становится не только неожиданным, но и весьма затруднительным.

Нельзя не сказать и о том, что кризис вполне обычное и закономерное явление, стоящие на пути у современной цивилизации. Начиная с XIX в. кризисы начали приобретать глобальный характер. В связи с сложившимися обстоятельствами наступила необходимость в применении особых механизмов, которые будут способствовать гармонизации общества. Одним из таких механизмов в современном мире выступает антикризисный PR.

Антикризисный PR представляет собой совокупность интегрированных элементов коммуникативной среды, с помощью которых организуется управляемость обществом в период непредвиденных и трудных ситуаций.

Не стоит путать понятие паблик рилейшнз и антикризисный PR. Первое позиционирует себя как «адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, осуществляемое ненасильственными средствами и сознательно настаивающего на экологичности используемого инструментария» [5, c. 47]. Таким образом, антикризисный PR – это целенаправленная деятельность органов власти, направленная на информирование и популяризацию среди населения антикризисных мер с целью снижения социальной напряжённости в обществе.

В случае, когда наступает кризис и условия неопределённости, антикризисный PR очень легко спутать с агитацией и пропагандой. Разумеется, никто из специалистов не отрицает манипулятивной природы паблик рилейшнз, что является характерным признаком данного понятия. Тем более, во времена трудностей использование таких механизмов вполне оправдано. Таким образом, использование манипулятивных мер со стороны объекта связей с общественностью во время кризиса является историческим и закономерным явлением.

Прежде чем анализировать технологии применения антикризисного PR, необходимо затронуть проблему оптимизации ресурсораспределения. Это первое, с чем сталкиваются специалисты по связям с общественностью в период трудных обстоятельств. Любая переоценка ресурсов может привести к неконтролируемости событий, поскольку во время неопределённости даже самая маленькая незначительная деталь способна привести к экстремальным состояниям в социуме.

В связи с этим теряется информационная охваченность целевой аудитории. В качестве примера можно рассмотреть органы местного самоуправления, которые выступают в роли своеобразного посредника между государством и обществом. В период кризисных ситуаций органы местного самоуправления активно задействуют весь арсенал PR-средств, т.к. это способствует снижению социальной напряженности в регионе. Важно учитывать то, насколько эффективно проводится разъяснительно-агитационная работа, как в СМИ освещается та или иная проблемная ситуация, как органы власти демонстрируют методы решения острых проблем. От всех принимаемых мер зависит доверие общества к власти, а также ее легитимность. Кроме того, это является своеобразной профилактикой социальных коллапсов.

Таким образом, можно сказать о том, что антикризисный PR представляет собой особый тип социальной технологии, которая взаимодействует с разными общественными дисциплинами. Антикризисный PR возник на стыке наук в результате реалий современного социально нестабильного общества. Так, он сочетает в себе их технологию, инструментарий, понятийную базу и др.

Работа специалистов по связям с общественностью в условиях кризисной ситуации никогда не является легкой. Процесс всегда начинается с определения наиболее актуального и острого вопроса. Затем устанавливается причинно-следственная связь, что является ключевым моментом. Здесь, как в медицине, необходимо найти причину, а не последствия, которые зачастую лежат на поверхности (так называемые «назывные» проблемы) [4, c. 250]. Нельзя допускать ошибок в процессе поиска и определения главной проблемы. Любая неточность может даже усугубить сложившуюся ситуацию и привести к более серьёзным последствиям.

В связи с этим многие PR-организации прибегают к экспресс-диагностики, которая сочетает в себе следующие методы:

– анализ статистических данных;

– качественный анализ обращений в общественные приемные;

– анализ публикаций, репортажей оппозиционных СМИ (если таковые имеются);

– анализ слухов;

– проведение самостоятельного мини-опроса либо использование результатов исследований региональных центров исследования общественного мнения или аналогичных структур.

Разумеется, на первом этапе проводится гораздо больше аналогичных операций. При этом совсем не обязательно использовать все манипуляции, что является абсолютно невозможным, особенно в период дефицита времени, финансов и иных ресурсов.

Работа с «качественными» методами социальных исследований требует особо внимательно проведенного анализа. Используя такое эффективное сочетание наблюдений, интервьюирования и анализа документов, PR-специалист способен проверить, а затем еще раз перепроверить свои умозаключения. В данном случае исследователь будет опираться на преимущества каждого метода сбора данных, минимизируя недостатки определенного исследовательского подхода. Такой триангуляционный подход к социальным исследованиям увеличивает общую валидность, перекрывая достоинствами одного метода недостатки другого, и надежность данных социального исследования [2, c. 80].

После выявления ключевой проблемы (или нескольких) необходимо выделить определенную социальную группу, которая представляет собой «носителя» исследуемой проблемы. На примере можно рассмотреть проблему роста безработицы среди трудоспособного населения в период пандемии. Целевой группой в этом случае будут граждане, потерявшие работу. Следовательно, необходимо начинать процесс работы, в первую очередь, с данными гражданами или с организациями, которые их представляют: специализированные общественные организации-профсоюзами. На данном этапе специалисты по связям с общественностью, как правило, работают с обращениями граждан, организуют встречи, переговоры, круглые столы. В последнее время все эти мероприятия происходят в онлайн-формате.

Именно в этот период имеет смысл проведение фокус-группы. Это явление представляет собой своеобразную модель целевой группы. Здесь особое внимание стоит обратить на качество подбора респондентов, ведь очень важно задействовать все стороны социального процесса. Обычно, эти участники выявляются во время проведения вышеуказанных массовых мероприятий. Иногда создается несколько фокус-групп. По мнению многих специалистов, работа с фокус-группами является ключевой стадией всей PR-кампании. Использование методики фокус-групп позволяет:

1) на абсолютном и интервальном уровнях – оценить выраженность исследуемых признаков;

2) на ранговом уровне – подсчитать рейтинги тех или иных объектов или их признаков;

3) на качественном уровне – выявить наличие некоторых феноменов в исследуемой области или сформулировать гипотезу об их существовании.

Главной целью данного метода является получение информации о социальных общественных установках, стереотипах, нормах и ценностях целевой группы по отношению к исследуемой проблеме.

Всех их задействуют в процессе решения целого ряда исследовательских задач, таких как:

– выявление мифов и легенд, «общественного мнения», связанного с предметом исследования, выявление образа института местного самоуправления, конкретного политика или какого-либо события;

– изучение оценок и ориентиров в экономической, политической и социальной ситуациях.

Конечно, можно насчитать гораздо больше задач, особенно в период возникновения кризисных ситуаций. Однако вышеуказанные проблемы являются приоритетными.

Несмотря на довольно большое количество преимуществ, метод фокус-групп имеет ряд недостатков: недостаточная интроспективная компетентность испытуемых; искажающее влияние «неформальных лидеров» на оценки и мнения остальных членов группы и, главным образом, «аутсайдеров»; вероятность влияния случайных, в том числе латентных, факторов на ход обсуждения; субъективизм при интерпретации результатов.

В связи с этим сегодня наблюдается комбинаторное использование различных стандартизированных методов измерения с вышеописанным методом, что способствует проведению более детального анализа тех или иных параметров исследуемой группы.

При грамотном использовании метод фокус-группы становится эффективной технологией PR-специалиста. Однако всегда стоит быть начеку и внимательно относиться к полученным результатам. Ведь если такие фокус-группы используются в качестве одного и единственного метода – не исключено искажение результатов.

Используя «количественные методы», специалисты могут ответить на следующие вопросы: «кто и как отвечает» и «сколько респондентов отвечают». При задействовании «качественных» методов социальных исследований становится возможным выяснить «что именно означают ответы респондентов» и «почему так отвечают представители данной социальной группы».

Стоит отметить, что результаты социального исследования являются продуктом рефлексивности исследователя, изучающего рефлексивность респондента по отношению к объекту исследования, т.е. результатом «двойной рефлексивности» [6, c.75].

После нахождения компромиссного варианта специалисты приступают к следующему этапу: к стадии широкого информирования общественности. Специалистам необходимо обладать информацией о том, что кроме целевых групп следует учитывать мнение «сочувствующих» и «зависящих» социальных групп. Но в связи с относительно слаборазвитой трансляционностью общественных организаций необходимым представляется включение в данный процесс как муниципальных, так и государственных PR-служб. Их характерным признаком выступает массовый охват целевой аудитории и широкий инструментарный диапазон, который склонен к росту и усилению.

В период пандемии многие PR-службы муниципальных органов власти столкнулись с острой проблемой ограниченности ресурсов. Поэтому встала острая необходимость задуматься об их оптимизации. Довольно часто остро стоящие вопросы выходят за пределы компетенции муниципалитетов. Так, по мнению В. Г. Игнатова, функция органов власти – «выражать и защищать интересы данного сообщества, регулировать взаимоотношения между различными социальными слоями и группами, а также другими сообществами и государствами» [1, c. 271]. Здесь они берут ситуацию в свои руки и принимают удар на себя, поскольку находятся на первой линии взаимодействия с населением. Главной задачей PR-служб в период кризиса является недопущение усиления социальной напряженности, а также недопущение возможности ее последующего распространения на другие целевые группы.

Нельзя не сказать о том, что в последнее время довольна распространена практика замалчивания и «преподнесения событий в нужном ключе». Особенно это актуально в связи с последними событиями. Однако следует помнить о том, что сегодняшнее современное гражданское общество невозможно представить без свободы информации. Поэтому органы власти обязаны учитывать общественное мнение и работать открыто. Многие пресс-службы в процессе сокрытия или дозирования источников официальной информации сталкиваются с весьма непростой задачей: им приходится брать данные из неофициальных источников, а также оспаривать слухи, которые, как правило, могут смутить общественность и привести к куда более серьезным последствиям.

Сегодня, согласно показателям современной практики, распространение директивных установок вполне оправдано. Конечно нет определенного ответа на вопрос о том, насколько правильно будет воспринята информация целевой аудиторией в период кризиса. В любом случае, PR-кампания найдет широкий отклик, если идея будет довольно креативной и с низкой дозированностью официальной информации.

Следует сказать и о второй стороне PR-коммуникаций в современной среде. Основным признаком является то, что любое PR-взаимодействие основано на диалоговой модели. Для этого стоит обратиться к теории понимания, в основе которой лежат аспекты понимания и объяснения. Последний играет особо важную роль, поскольку объяснение является главным компонентом в процессе выстраивания диалога. Во время взаимодействия субъекты работают с рациональными категориями сознания. Само понятие паблик рилейшнз представляет собой многосторонние и многоаспектные субъектно-объектные взаимодействия. При этом наблюдается как одностороннее воздействие органов власти на население, так и обратное воздействие граждан на государство и их влияние на принимаемые органами государственной власти решения. Поэтому всем PR-службам в период неопределенности следует строить работу на принципе открытости. А. Ли утверждает: «Наша служба – не секретное пресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию... Наша цель – откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию по актуальным вопросам» [3, c. 143].

В данном случае на первый план выходит некий дуализм в коммуникативном подходе. С одной стороны, мы наблюдаем дозирование информации, а с другой – максимальную открытость пресс-служб. Здесь становится вопрос о соблюдение баланса этих двух составляющих, где единственным показателем является поддержание относительной социальной стабильности в период кризисной ситуации. В таком случае, можно смело утверждать о том, что различные методы хороши и оправданны. Но было бы в корне неверным приравнять антикризисный PR к пропаганде и манипуляции.

Нередко при таком стечении обстоятельств перед PR-специалистами становится вопрос: что следует описывать в процессе проведения PR-кампании. Это полностью остается в их компетенции. Однако всегда следует помнить о том, что правдивое информирование и донесение истинных фактов до населения включает в себя достаточно широкий диапазон действий. Разумеется, средства массовой коммуникации не могут охватить всю правдивую информацию в ее полном объеме. И в связи с этим она подлежит определенному отбору. Здесь PR-специалисты проводят работу над так называемой символической информацией. В качестве примера можно рассмотреть описание PR-службой деятельности определенного органа власти. Здесь специалисты могут показать государственных служащих как в процессе работы над серьезными документами, так и за чаепитием. В случае, когда встает необходимость получить позитивный отклик у целевой аудитории, в СМИ население увидит первый вариант, несмотря на то, что оба этих представления являются абсолютно правдивыми. Нельзя не сказать о том, что в такой ситуации возможно использование некой манипулятивности, без чего никак не может обойтись ни одна PR-служба.

Исторически специалисты по связям с общественностью использовали манипуляторное воздействия на сознание и поведение людей. Манипулятивная природа PR – это простой факт, который специалистам всегда следует брать на вооружение. В любом случае, эта проблема всегда будет нравственно-этическим выбором конкретного человека, который будет принимать решения исходя из не только из личных выгод, но также руководствуясь определенными обстоятельствами.

В первую очередь, специалистам PR-организаций следует остановить свой выбор на критериях эффективности проведения PR-кампании в период кризиса и дать им объективную оценку. Это следует сделать до того, как она будет реализована. Даная оценка представляет собой определенную совокупность как объективных, так и субъективных факторов.

Так, сегодня в теории паблик рилейшнз существует несколько подходов для определения эффективности информационно-пропагандистского влияния. Каждый из них имеет свои параметры, которые отражают изменения в сознании целевой аудитории.

Вот лишь некоторые из них:

1. Волюнтаристский. Здесь основным критерием выступает удовлетворенность заказчика.

2. Резонансный. Основной критерий оценки – индекс цитирования, выставляемый по итогам мониторинга СМИ.

3. Социологический. Критерием в этом случае является соотношение объективных показателей информированности целевой группы и ее отношения к объекту PR-кампании до и после проведения кампании.

4. Ресурсный. Критерий эффективности – соотношение ресурсов в их совокупности для проведения PR-кампании и достигнутого ею результата.

5. Методы, основанные на математическом моделировании. Они являются сочетанием нескольких оценок по различным параметрам изменения медиаполя, индексов общественного мнения, различных таблиц, шкал, графиков и т.д., где каждый из них является показателем для определенной величины коммуникационной активности или имиджевых характеристик.

Нельзя не сказать о том, что такой ресурсный подход широко применяется PR-специалистами в последнее время. Здесь дается реальный ответ относительно стоимости каждого мероприятия, что нельзя сказать о других трудно осязаемых показателях.  Это в последствие поможет грамотно и качественно провести аналитику. Такой метод находит свое применение на поле российского политконсалтинга, прежде всего в контексте работы по выборным проектам.

Интересно, что в нашем государстве математический метод не используется так часто. Это происходит в связи с целым рядом обстоятельств: сложность математических процедур оценки; эфемерность их показателей; общая трудоемкость вышеуказанного подхода. Также сегодня наблюдается отсутствие высококвалифицированных специалистов, которые бы использовали данный подход в своих исследованиях.

Всегда стоит помнить о том, что адекватное представление об эффективности PR-сопровождения во период наступлении кризиса можно получить лишь при сочетании различных критериев, лежащих в основе вышеуказанных подходов.

Здесь возможным представляется использование различных способов субъект-объектного взаимодействия. Сюда можно отнести акции поддержки действий Правительства, субботники, массовые спортивные мероприятия, общественные слушания и др. В связи с последними событиями часть мероприятий стала проводиться в онлайн-формате. Также в кризисных ситуациях весьма перспективным выступает развитие социального партнерства с различными участниками общественных отношений: властью, бизнесом, СМИ и частными лицами. Все это ведет к снятию напряжение вовремя кризисных моментов, а люди легче переживают трудный этап.

Следует помнить о том, что любой практический опыт, полученный во время кризиса, является уникальным. Любые знания PR-специалистов, приобретенные в данный промежуток времени, помогут лучше разобраться в проблемах, с которыми сталкивается современное общество, а также способствуют их предотвращению. Особую роль будут играть осведомленность PR-специалистов в области кризисных коммуникаций, умения встраиваться в актуальную повестку, а также навык работы в социальных сетях. Здесь особенно пригодятся навыки налаживании связей с населением. Среди приоритетных направлений следует обозначить поиск и анализ информации, сотрудничество с лидерами мнений.

Кроме того, следует задуматься над созданием практико-ориентированного сообщества, которое будет объединять специалистов в сфере антикризисного PR. Люди, состоящие в нем, смогут проводить анализ, использовать полученный опыт на практике и разрабатывать эффективные меры, которые будут способствовать снятию социальной напряженности.

В связи с распространением коронавируса, жесткие ограничительные меры нанесли урон российскому бизнесу. Также пандемия коснулась имиджа многих политических лиц, что является немаловажным, поскольку PR является ключевым элементом любой избирательной кампании и важным компонентом российской политической культуры. Это очень важно и для формирования имиджа первых лиц, стоящих у власти, ведь сам имидж определяется как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа образ организации, политика, общественно-политической организации, это репутация, престиж, лицо организации, находящие свое проявление в качестве товаров и услуг, в доверии населения, в частоте и широте пользования товарами и услугами данной организации» [7, c. 191-192]. Людям важно знать и видеть, как первые лица держат удар вовремя кризисных ситуаций.

Пострадали многие организации и компании. В такой кризисной ситуации PR-службам необходимо быстро приспосабливаться к изменениям и оперативно реагировать на происходящие события.

В целях минимизации потерь и сохранения стабильности в обществе PR-специалистам рекомендуется придерживаться следующих мер.

Следует поработать над поэтапной стратегией, которая поможет грамотно действовать во время кризисных обстоятельств. Ни в коем случае не следует паниковать, следует приминать рациональные решения. Работникам служб по связям с общественностью следует расписать текущие проблемы и сосредоточиться на их решении, а уже потом начинать действовать.

Необходимым представляется мониторинг информационного поля, поскольку в условиях кризиса любой PR-специалист обязан обеспечить повышенное внимание к проблемам, которые касаются его организации или учреждения.  Следует помнить о том, что вирусное распространение информации способно создать неожидаемую и неконтролируемую реакцию общественности.  В связи с этим, рекомендуется вести почасовой/ежедневный мониторинг и проводить подробный анализ полученных сведений.

Нельзя не сказать и о работе с целевой аудиторией. Необходимо провести ее сегментацию, выделить ключевое ядро, приносящее максимальную прибыль компании, если речь идет о коммерции. С другой стороны, важно помнить о том, что любой кризис вместе со всеми его негативными аспектами является трамплином для новых возможностей, которые изменят условия ведения политики и бизнеса.

Во время неопределенности следует выбирать комфортный для аудитории способ взаимодействия. Рекомендуется фокусироваться на потребностях граждан и переключиться на те каналы коммуникации, которые удобны для населения. Так, в период пандемии телеграмм канал Министерства здравоохранения Российской Федерации публиковал официальные данные по количеству зараженных, а на официальной странице ВКонтакте министерства публиковались интервью с врачами и специалистами. Даже появился новый сайт стопкороновирус.рф, где пользователи могли узнать всю актуальную информацию о распространении инфекции в России.

Ни в коем случае не стоит паниковать, следует доносить до общества больше позитивной информации и доказывать, что ситуация остается под контролем. Бездействие – это худшее, что может быть, люди могут простить поражение, но никогда не простят отсутствие каких-либо усилий со стороны органов государственной власти. Необходимо вселять уверенность в людей и поддерживать граждан.

Таким образом, антикризисный PR играет колоссальную роль. Особенно это становится актуальным в период социальных потрясений. Следует отметить, что по мнению многих специалистов, кризисная ситуация как раз и является неким оправданием использования манипулятивных механизмов со стороны объекта PR. Однако всегда стоит помнить об экологичности данного направления, основной задачей которого служит – снижение социальной напряженности, а также направление критически настроенных общественных масс в позитивное русло.

Нельзя точно определить, как будут развиваться кризисные ситуации в ближайшем будущем. Однако сегодня наше общество вынуждено функционировать в условиях невозможности долгосрочного планирования. В связи с этим, PR-службы должны уметь работать при любых обстоятельствах и всегда искать новые решения. PR-специалисту очень важно уметь объективно оценивать эффективность своей работы и постоянно учиться. Только при условии совершенствования своих навыков и умений, будет возможно одержать победу над кризисными ситуациями.

Список литературы:

1. Игнатов, В. Г. Государственное и муниципальное управление / В. Г. Игнатов. – 3-е изд. – М. : МарТ, 2007. 478 с.
2. Ковалев, Е. М. Качественные методы в полевых социологических исследованиях / Е. М. Ковалев, И. Е. Штейнберг. – М. : Логос, 1999. 383 с.
3. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. – Ростов-на-Дону : Рефл-бук, Ваклер, 2000. 622 с.
4. Пригожин, А. И. Методы развития организации / А. И. Пригожин. – М. : МЦФЭР, 2003. 863 с.
5. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под общ. ред. В. С. Комаровского. – М. : Изд-во РАГС, 2001. 519 с.
6. Тугаров, А. Б. Философские основания социальных исследований / А. Б. Тугаров // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. – 2007. – № 2. – (Гуманитарные науки).
7. Шарков Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический словарь-справочник. М.: Дашков и Ко, 2009. С. 191-192.