СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГА СТОЛИЧНЫХ ЦЕНТРОВ ЙОГИ

MODERN MARKETING TRENDS OF THE CAPITAL'S YOGA CENTERS

Anastasia Kurilova

Master's student at the Faculty of Economics, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

Sergey Chernikov

Scientific adviser, Ph.D. econom. Sciences, Assoc. Faculty of Economics, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В современном мире с каждым днем появляется все больше компаний, корпораций и организаций. Каждой из них приходится не просто создавать продукт и предлагать его потребителю, как это было раньше, а доказывать свое превосходство над конкурентами. В том многообразии, которое существует сейчас и растет с каждым днем, маркетинг является основным инструментом продвижения.

Заметно расширяется сфера услуг, появляются новые направления. Очередной популярной волной стали йога-центры. Этот вид бизнеса имеет определенные отличия от знакомого всем фитнеса. Используется другой подход к клиентам и вспомогательный инструментарий.

Актуальность статьи заключается в том, что концепция йога-центров сейчас сильно переплетается с модными направлениями и особенностями повседневной жизни людей. Большинство жителей крупных мегаполисов сталкиваются с ускоренным темпом жизни и вредными привычками, когда организм дает сбой, приходится задумываться о своем здоровье. Также занятия стали не только полезными, но и модными. Успешные люди все чаще рекомендуют йогу, а тенденция осознанного потребления, забота об экологии и вегетарианство пересекаются с этим направлением.

Цель работы состоит в анализе особенностей продвижения на рынке йога-индустрии, выявлении отличий между классическими фитнес-центрами и центрами йоги, описании потребительского поведения клиентов йога-центров. В работе выделены основные тенденции и закономерности, сделаны некоторые прогнозы на будущее. Использованы различные статистические данные из РОССТАТ и 2ГИС, приведены экспертные мнения из различных научных и тематических журналов (РБК, Yoga Journal, OrganicLife), а также из электронных ресурсов.

В ходе работы были получены данные по текущей ситуации йога цетров на рынке, определены основные игроки и возможные пути развития, отмечены основные факторы, которые влияют на спрос. Выявлены основные параметры, которыми руководствуются потребители при выборе йога-центра. Предложены полезные нововведения для бизнеса, позволяющие привлечь новую аудиторию и повысить качество обслуживания. Отдельное внимание уделено поколению Z.

ABSTRACT

Every day more companies, corporations and organizations appear in the world. Each of them should not just create a product and supply it to the customer as it was before, but constantly confirm their competitive advantages. For the diversity that presents today on the market and grows every day, marketing become the main tool for promotion.

In the modern world, the service sector is growing, and new directions are emerging. Yoga centers have become a new popular wave. This service area has advantages over conventional fitness. Yoga helps not only to improve your physical shape, but also helps to reduce stress and improve the health of the body as a whole.

The relevance of this work is that the philosophy of yoga centers is now strongly intertwined with fashion trends and features of people's daily life. Most residents of large Metropolitan areas think about their health need rest and relaxation. The accelerated and" harmful" pace of life pushes people to yoga classes. Also, classes have become not only useful, but also fashionable. Successful people are increasingly recommending yoga, and the trend of conscious consumption, concern for the environment, and vegetarianism closely intersect with practice.

The purpose of the work is to analyze the features of promotion in the market of the yoga industry, to identify differences between classic fitness centers and yoga centers. It also described the consumer behavior of yoga center clients, identified the main trends and patterns. Some forecasts have been made for the future.

The article considers various methods of promotion that are typical for the sports industry, uses various statistical data from ROSSTAT and 2GIS, provides expert opinions from various scientific and thematic journals (RBC, Yoga Journal, OrganicLife), as well as from electronic resources.

In the course of the work, data were obtained on the current situation in the market of yoga centers, players and ways of development were identified, and the main factors that affect demand were noted. The main parameters that guide consumers when choosing a yoga center are identified. Useful innovations for business that allow attracting a new audience and improving the quality of service are proposed. Special attention is paid to generation Z.

Ключевые слова: йога-центры, тенденции, потребительское поведение, развитие, стресс, особенности продвижения.

Keywords: yoga centers, trends, consumer behavior, development, stress, promotion features.

Введение

Тенденции XXI века создают мир, полный новых технологий, развлечений и удобств, человечество находится на пике своего развития. Однако, вместе с тем растет уровень конкуренции, наблюдается сильная текучка кадров, увеличивается количество безработных. Такой темп жизни и постоянные изменения порождают стрессы, депрессию, нервное истощение, вредный образ жизни. На фоне таких изменений популярными становятся книги о психологии, полезное питание и йога.

Рынок йоги в России только зарождается и сильно отстает от развитых стран. Существует сильное географическое распределение, ведь йогой занимаются преимущественно в столичных городах России. На рынок спортивных услуг влияет и общее экономическое положение. С падением реальных доходов населения замедляется развитие рынка. Существует стереотипное восприятие данного направления и гендерное разделение. Большое количество людей воспринимают йогу скептично, как нечто эзотерическое. Мужчины проявляют еще большее сомнение к данному направлению, считают его «небрутальным», скучным и простым.

Правильное позиционирование как направления, так и компаний, в частности, может повысить осведомленность о йоге и ее привлекательность. Бизнес йога-центров имеет большой потенциал и перспективы развития. Однако уже сейчас появляются определенные тенденции, и формируется рыночная конъюнктура. Клубов открывается все больше, заинтересованность растет. В зарождающейся сейчас конкуренции важно понимать все особенности как данного направления, так и желания современных потребителей. Комплекс знаний — своего бизнеса, рынка и целевой аудитории — позволяет:

• определять правильные пути развития и перспективы,
• выигрывать конкурентную борьбу,
• привлекать все больше посетителей.

Материалы и методы

В работе были выявлены основные отличия фитнеса от йога центров. Объектом анализа были выбраны центры йоги. Определены различные модели бизнеса и наиболее популярные направления. Также было проанализировано поведение потребителей йога-центров. Выявлены группы потребителей и их отличительные характеристики. Было проведено исследование мнений различных экспертов в сфере йоги, представлены некоторые данные по центрам йоги. Для анализа и исследования были использованы данные РБК, РОССТАТа, 2ГИС, YogaJournal, Lookbio и OrganicLife. Сделаны прогнозы на будущее.

Результаты исследования

По разным оценкам, на сегодняшний день в России действуют 3,5-3,7 тысяч фитнес-клубов, но все они сосредоточены в Москве и городах-миллионниках. Данные за 2018 год по информации «2ГИС» приводят нам следующие цифры: Москва (346), Санкт-Петербург (323), Екатеринбург (113), Челябинск (92), Пермь (85).

Объем российского рынка фитнес-индустрии составляет не более 1% от общемирового рынка. Что касается цен на фитнес-услуги, то в 2017 году они выросли на 4,8% по отношению к предыдущему году, что не так много по сравнению с ростом цен в товарном сегменте и в сфере платных услуг в целом.

Согласно опросу экспертов РБК, на сегодняшний день фитнесом занимаются 12,5% жителей Москвы и Московской области. В то же время, вовлеченность жителей других мировых столиц достигает 20-25%. Это говорит о том, что рынок фитнес-услуг в России обладает значительными перспективами развития, а его объем может быть увеличен не менее, чем в два раза.

В 2018 году объем рынка фитнес-услуг России составил 124,8 млрд руб., показав рост в номинальном выражении на 5,7%^[1]. Самые низкие темпы прироста рынка за всю историю наблюдений, проводимых компанией РБК, объясняются несколькими причинами: сокращение темпов роста количества фитнес-объектов, которое связано с замедлением потребительского спроса на фоне продолжающегося падения реальных доходов населения, отсутствие роста цен, увеличение числа закрывающихся несетевых фитнес-объектов, снижением количества открытий сетевыми игроками, сокращение числа сторонних инвесторов, готовых начать работать на рынке из-за плохого предпринимательского климата и значительного объема инвестиций в открытие фитнес-объектов (см. рис. 2.1)^[2].

Рис 2.1. Динамика объема рынка фитнес-услуг в России, млрд руб.

Источник: РБК Исследования рынков [электронный ресурс] – Режим доступа: https://s.rbk.ru/v4_marketing_media/demo/2/91/115695737201912.pdf

Нестабильность рынка сказывается на сегменте фитнес-услуг. Мелкие заведения не в состоянии удерживать свои позиции. Выживают только крупные центры, которые расширяются за счет франшиз или увеличении площади. Такие центры уже имеют известность и свою постоянная аудитория. Качество услуг в таких центрах сильно отличается от центров-новичков. Имеется более профессиональный и глубокий подход, создается атмосфера, отличная от обстановки в фитнес-центрах, появляется база лояльных клиентов. Есть возможность запускать более масштабные и дорогостоящие программы.

Рассматривая конкурентную позицию на рынке йоги Москвы, можно отметить, что доли разделяются между несколькими крупными центрами, большим количеством центров среднего масштаба и частными клубами, причем одни из них берут количеством клубов, другие — вместимостью залов. Сеть клубов Йога Практика, первая из которых открылась в 2000 году, сейчас имеет 21 центр в России. Еще одним старым и крупным центром является Федерация Йоги. Самым большим по площади является центр йоги «Прана». Самый дорогой клуб Yoga Class, разовое занятие здесь обойдется в 2200 рублей. Далее идут несколько клубов, которые имеют равную долю на рынке и похожи друг на друга – Материал, EASTETICA, Иога Дом, Йога 108, Сат Нам, Дыши, Керала, Oum, NYM, Kosmos, Imetria, BeYoga, Ганеша, Анахата, Лотос и прочие. В студиях занимаются примерно 60% всех практикующих, около 16% ходят на занятия в фитнес-клубы, остальные практикуют дома или видео-уроки^[3]. Средняя стоимость занятия 800 рублей, индивидуального – 4000 рублей

Самые популярные стили – хатха-йога (59%), айенгара (37%), и аштанга-виньяса (16%), свидетельствуют данные Yoga Journal. Всего насчитывается более 30 направлений. При этом 64% практикующих задумывались о том, чтобы стать преподавателями йоги, 20% — вегетарианцы, 64% имеют высшее образование, а 74% располагают средним доходом и выше среднего^[4].

Если говорить о конкретных цифрах, то на 2014 год расходы россиян на занятия достигли 41 млрд рублей, при этом в эту цифру не были включены расходы на одежду или аксессуары^[5]. Данные цифры приводятся специализированным изданием Yoga Journal. По словам Екатерины Батаевой, директора по маркетингу, они опросили более тысячи человек о том, сколько те в среднем тратят на занятия йогой и насколько часто посещают классы, семинары и прочее. Журнал РБК от 4 июня 2015 года пишет, что каждый 50-ый россиянин занимается йогой и фитнес-клубы отмечают некоторый наплыв посетителей на занятия йогой. Однако после кризиса количество посетителей стало расти все медленнее, а люди распределились по нескольким крупным студиям, которые действуют и сейчас или перестали заниматься совсем.

Из полученного анализа можно выделить следующие тенденции на рынке йоги. Есть сильное географическое распределение. В городах-миллионниках сосредоточено большое количество центров, а в обычных городах центров йоги почти нет. В Москве активно развиваются сетевые бизнесы, несколько сетей имеют большую долю клиентов, в других городах больше востребованы небольшие студии. Все больше людей начинают переходить из привычных фитнес-центров в специализированные йога-центры. В новых реалиях 2020 года сильно возрос интерес к онлайн-занятиям. Также популярным направлением развития на рынке является такой продукт, как «тичерс-курс на преподавателя йоги». Людям стало интересно не только заниматься самим, но и преподавать, получать дополнительный заработок. Увеличилось количество направлений. Каждый клуб стремиться быть уникальным, кто-то даже выделяет свой фирменный стиль йоги.

Позитивно на рынке йоги отражается общемировая тенденция “здорового человека”. Некоторые знаменитые личности рассказывают в своих социальных сетях о пользе йоги, издания Lookbio и OrganicLife все чаще рекламируют студии йоги, предлагая своим подписчикам разыграть абонемент или выиграть поездку на семинар. Среди людей, занимающихся йогой и в йога-центрах, в частности, прослеживается тенденция вегетарианства, осознанного потребления и экологичности. Это взаимозависимые сферы, и, с увеличением популярности каждой из них, возникает и рост смежных сфер. Однако стоит заметить, что в России эти тренды пока слабо развиты и начинают проявляться пока только в Москве

Однако есть и отталкивающие элементы помимо общего неблагоприятного экономического климата и постоянно повышающейся конкуренции. К ним относятся низкая осведомленность и искаженное восприятие направления. Йога часто воспринимается как скучное и простое направление, а непонятные слова отталкивают потребителя. Если в столичных регионах у людей имеется общее представление о практике, то в большей части России о йоге не знают вообще. 

Рассматривая потребительское поведение в центрах йоги, можно выделять несколько целей, которые преследует потребитель:

1. Желание быть здоровым.
2. Желание справиться со стрессом.
3. Социальная потребность.
4. Мода.

Исходя из целей, которые преследуют потенциальные потребители, можно выделить параметры, по которым выбирают центр. Начинается всегда с базовых параметров, к которым относятся расположение, стоимость, наличие предпочтительных направлений, профессиональные инструкторы. К дополнительным параметрам относятся дизайн, дополнительные услуги, наличие оборудования, внимание персонала, атмосфера центра, количество посетителей. Когда потребитель определяется с базовыми характеристиками центра, то ему становятся важны дополнительные параметры. Важными становятся многие детали: вежливость персонала и инструкторов, удобство раздевалок и залов, новизна и качество оборудования, освещение, проветриваемость и вместимость залов, позиция бренда, лояльность, престижность компании, технологическая оснащенность.

Для йоги, как и для любой сферы в современном мире нужны классические методы продвижения, такие как реклама и PR. Однако в данной сфере есть и свои особенности. К классическим методам, которые применяются в сфере йоги относятся:

1. Активная работа брендов с журнальными изданиями и СМИ.

Йога-центры с самого начала зарекомендовали себя в качестве открытого в плане взаимодействия с клиентом, сегмента.  В России созданы специализированные журналы “Yoga Journal”, “Yoga Fit”, “Yoga life” и др., посвященные исключительно йоге. Помимо специализированных журналов, в других глянцевых журналах, вроде Bussiness Harward Review, Cosmopolitan, Girls, Bazaar и другие существуют специальные рубрики, посвященные йоге. Перечисленные журналы охватывают довольно широкую аудиторию читательниц, интерес которых к йоге, благодаря активно публикуемым статьям и акциям, неуклонно растет.

2. Организация рекламы в интернете.

Говоря о продвижении йоги в сети Интернет, в первую очередь, необходимо сказать о создании специализированных порталов, посвященных йоге. Многие информационные порталы, посвященные здоровью, хотя бы раз, но упоминали йогу. Это позволяет сокращать необразованность людей по данному направлению. Помимо того, более частое положительное упоминание компании в социальных сетях сильно влияет на узнаваемость. Так называемое “сарафанное радио” позволяет быстро разнести информацию в сети интернет через небольшое количество людей с большим количеством подписчиков. Важно собирать клиентскую базу и эффективно использовать ее.

3. Организация специальных мероприятий, приглашение звезд.

Говоря о такой «специфической» сфере, как йога, в качестве основных специальных мероприятий можно выделить, в первую очередь, семинары по йоге. Семинары бывают различных видов, поэтому каждый человек может подобрать для себя наиболее интересный. Как ни странно, такие мероприятия пользуются особой популярностью в Москве, благодаря экзотическому образу, который продвигает и рекламирует СМИ.

Однако отдельного внимания заслуживает инструктор. Если клиент находит «своего» преподавателя, то он готов ездить в самые далекие уголки города и в самые обычные центры. Это самая большая отличительная черта йоги-центров. Важно не просто открывать студию и набирать неизвестных, но симпатичных инструкторов с привлекательной внешностью, а собирать опытных и известных преподавателей. Построить грамотную, гармоничную и сбалансированную программу может далеко не каждый инструктор, поэтому важно тщательно отбирать персонал. Создавать привлекательный центр важно и для того, чтобы туда приходили те самые уникальные преподаватели. На йогу люди приходят не только за физической нагрузкой, но и за особым ощущением гармонии и расслабленности, растворенности проблем. Если инструктор не способен дать человеку то, за чем он пришел – клуб достаточно быстро потеряет всех клиентов. Если же преподаватель обладает профессиональными навыками и может ответить на запрос клиента – он будет возвращаться снова и снова. Правильная йога помогает вырабатывать определенные гормоны, которые вызывают у человека приятные ощущения и тогда клиенты будут возвращаться снова, желая снова получить свою дозу заряда.

Уже сейчас, особенно в период карантина, произошли изменения внутри бизнеса, в поведении и предпочтениях различных поколений. Все более популярными становятся онлайн-занятия. Они позволяют людям заниматься в комфортных для них условиях, в любое время и без лишних оценивающих взглядов. Можно заниматься с инструкторами из других стран, получать новый опыт, не выходя из своей комнаты. Помимо онлайн-занятий, клиенты используют различные вспомогательные приложения и устройства, которые дополняют и улучшают практику. Они помогают отслеживать активность, время медитации, личные достижения. Для дальнейшего развития йога-индустрии полезно создавать приложения, которые позволят более качественно оценивать результаты. Клиенты смогли бы видеть процент глубины практики, время в режиме дыхания, статики, динамики или медитации, персональное развитие по каждому направлению. Для качественного считывания информации как раз и подошли бы современные «Носимые технологии»^[6].

Более далекими нововведения являются VR-технологии в виду своей стоимости, но их применимость могла бы принести большой вклад в йогу. Во время занятия важно быть сконцентрированным и в тоже время расслабленным. Технологии виртуальной реальности помогли бы создать подходящую спокойную и приятную обстановку для каждого человека персонально. От горных пейзажей до приятного хвойного леса, от морского пляжа до тихой и темной пещеры. Дополнительные ароматические и звуковые факторы дополнили бы картину.

Структура потребителей изменяется со временем и стоит обратить внимание на особенности поколения Z. Правильное прогнозирование их поведения может помочь уже сейчас направить развитие бизнеса в верном направлении. У каждого поколения есть свои особенности, так для поколения Z характерно: сниженный уровень восприятия информации с бумажных носителей (1 из 8), большое внимание технологиям, низкая восприимчивость к рекламе, низкие социальные навыки, они легче могут воспринимать короткие и четкие цели. Особенно можно выделить внимание этого поколения к себе, своему здоровью и окружающему миру.

Привычные методы привлечения как реклама и wifi уже не смогут привлечь это поколение, нужно научиться говорить с ними на одном языке. По различным данным поколение Z все большое обращает внимание на личный комфорт. Они посещают лекции по здоровью, около 80% людей Z используют фитнес приложения, чтобы отслеживать свои показатели^[7]. С большим количеством вредных привычек, неправильного питания и давления каждого профиля друзей из социальных сетей человек начинает испытывать дискомфорт. Часто именно йогу выбирают люди поколения Z для борьбы с этими проблемами. Технически во время практики йоги мы повышаем уровень серотонина, окситоцина и ГАМК в нашем теле, и чувство счастья, с научной точки зрения, имеет прямое отношение к химическим реакциям в нашем теле. Йога помогает сосредоточиться и отвлечься от оценивания.

Выводы

В заключение можно сделать выводы об общей структуре рынка услуг о рынке йоги, в частности, о тенденциях, будущих перспективах. Стоит отметить, что рынок услуг сейчас достаточно большой, и с каждым годом он становится все больше. Внимание уделяется не только качеству товара, но и тому, как этот товар преподносится. Стало важным общение с клиентом и послепродажное обслуживание. Необходимо находить особый подход, предлагать то, что еще не предлагали, создавать программу лояльности, уделять внимание технологиям и прочим методы продвижения.

Все более популярными становятся не только привычные фитнес-центры, но и специализированные центры йоги. Активно рекламируется фитнес-индустрия, здоровый образ жизни. Открывается все больше центров, даже в кризисное и экономически нестабильное время. Йога начинает сейчас привлекать больше, чем фитнес индустрия. Популярные личности стали заниматься йогой и рекламировать ее положительное влияние не только на тело, но и на весь организм в целом. На общей волне развития важно понимать особенности рынка и уделять большое внимание тенденциям и пожеланиям потребителя. Внимание к деталям и правильно выстроенная стратегия и маркетинг позволят компаниям не просто сохранять свои позиции, но и выигрывать в конкурентной борьбе, привлекать все больше новых клиентов и удерживать старых, а соответственно и увеличивать свою собственную прибыль.

Список литературы:

1. Бугаков, В.П. Особенности маркетинга услуг – М.: Маркетинг в России и за рубежом. 2015. – № 2(5). – с. 106-112.
2. Беквин, Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг: 2016. – 220 c.
3. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 252 c.
4. Гамаюнов, Б.П. Маркетинг и продажа услуг: книга о правильной продаже и покупке услуг / Б.П. Гамаюнов, Г.Н. Дятлова. – Рн/Д: Феникс, 2010. – 413 c.
5. Гембл Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Гембл и др. - М.: ФАИР-Пресс, 2016. - 512 c.
6. Гилмор Аутентичность. Чего по-настоящему хотят потребители / Гилмор, Джеймс; Пайн I I, Джозеф. - М.: СПб: BestBusinessBooks, 2016. - 354 c.
7. Диянова, С.Н. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие – М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2012. – 192 c.
8. Евтимов В. Йога. – М.: Медицина, 2015. – 427 с.
9. Калышенко, В.Н. Основы маркетинга услуг. Учебное пособие / В.Н.Калышенко. – Самара: Изд. СГЭА, 2015. – 92 с
10. Калышенко, В.Н. Основы маркетинга услуг. Учебное пособие / В.Н.Калышенко. – Самара: Изд. СГЭА, 2017. – 92 с.
11. Котлер Ф. (Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс). Основы маркетинга, 5-е европейское издание. ИД Вильямс 2014 – 496 с.
12. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб: Питер, 20016. – 144 с.
13. Лукина, А.В. Маркетинг товаров и услуг: Учебное пособие / А.В. Лукина. – М.: Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2015. – 240 c.
14. Орлов. А.В., Краснов Е.В. Спорт и Фитнес. Высшая школа спортивной индустрии РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2012 г. – 236 с.
15. Темякова Т. В. Особенности организации процесса оказания услуг в фитнес-клубах // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2017. – Т. 44. – С. 75
16. Шульц, М. Маркетинг профессиональных услуг / М. Шульц, Д. Дерр; Пер. Д. Кориенко. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 368 c.