РОЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

АННОТАЦИЯ

В нынешних условиях высокой конкуренции фирм российского рынка потребительских товаров использование традиционных методов прямого рекламного воздействия становится неэффективным. В этой связи особого рассмотрения требуют иные технологии. Данная статья посвящена изучению роли мерчандайзинга в процессе управления продажами на рынке ритейла.

Ключевые слова: мерчандайзинг, управление продажами, розничная торговля, ритейл, продвижение продукции, стимулирование сбыта, выкладка товаров.

В настоящее время доля незапланированных покупок в магазине достигает более 50% от их общего объёма. Из этого следует, что привлечение внимания покупателей к товарам непосредственно в торговых точках является одной из первоочередных задач компаний, нацеленных на увеличение розничных продаж выпускаемой продукции.

Мерчандайзинг, как современный и эффективный метод стимулирования сбыта товаров, способствует привлечению большего числа клиентов, увеличению времени их пребывания в зонах продаж, усилению заинтересованности к представленному ассортименту, повышению лояльности к торговым маркам и, в конечном итоге, положительно влияет на количество совершённых покупок, максимизируя прибыль предприятия.

В целом, данная часть маркетингового процесса отвечает за создание уникальной атмосферы магазина и притягательности успешно расположенных в нём товаров при учёте психологических особенностей поведения потребителей.

Чтобы создать максимально комфортную среду для своего покупателя, грамотный специалист должен уметь анализировать не только мотивы, стимулы и цели посещения магазина гостем, но и такие психологические аспекты, как рефлексы человека.

Так, большинство клиентов, попадая в замкнутое пространство торговой точки с открытой выкладкой товаров, начинают его обход, двигаясь справа налево против часовой стрелки. Это связано с тем, что большую долю покупателей составляют правши, шаг правой ноги которых немного больше чем левой, ввиду чего они предпочитают двигаться подобным образом. Помимо данной закономерности, рассматривать и брать товары им также удобнее справа, вследствие этого рекомендуется организовывать движение потока посетителей против часовой стрелки, а вход в магазин располагать ближе к правому углу фасада здания [5, с. 58].

Привлечение интереса потребителей к конкретному товару также занимает значительное место в процессе мерчандайзинга. Образ продукта, созданный с помощью успешной выкладки или красочного постера и являющийся близким мотивационной структуре покупателя, влияет на его эмоциональную память и делает товар более желанным. Например, размещённые рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят вкусовые эмоции и особенно привлекут к сыру внимание.

Однако не стоит злоупотреблять чрезмерно большим количеством расположенных в зале магазина и на его полках предметов. Объём восприятия информации человеком ограничен – в один момент времени он может запомнить лишь 5-7, максимум 9 предметов [4, с. 37]. В торговом пространстве это число уменьшается до 3-5, так как в процессе покупки потребитель может выполнять одновременно несколько действий – перемещаться, катить тележку, рассматривать заранее составленный список продуктов, которые необходимо приобрести, разговаривать с кем-либо, «погрузиться» в свой гаджет и т.д. Избыточно широкий выбор действует на человека так же, как и его отсутствие, данный факт приводит к состоянию потерянности и автоматически уводит клиента от совершения покупки.

Мерчандайзер должен постоянно отслеживать динамику внимания посетителей при их прохождении вдоль стеллажей с товарами, и в случае снижения покупательского интереса включать в действие работу внешних факторов: аромамаркетинга, звуковых и музыкальных эффектов, нестандартных форм торгового оборудования, рекламных объявлений, ярких цветовых деталей и различных digital-технологий.

Однако неверно подобранные внешние элементы могут стать причиной стрессового состояния потребителя. Чтобы стабилизировать положительные эмоции человека от пространства торгового помещения, в котором он находится, следует устранить лишние раздражители. Крупные розничные компании всё чаще стали прибегать к стратегии «Less-Is-More» – «Меньше значит больше», что предполагает ориентированность ассортимента на конкретную целевую группу [7, с. 104].

Безусловно, дискомфорт у покупателей возникает и по ряду других причин, к которым можно отнести пространственную дезориентацию, ограниченность во времени, избыточно яркое или тусклое освещение, навязчивый шум и многое другое. Знание основных источников стресса у посетителей магазина, позволяет персоналу своевременно реагировать и устранять образовавшиеся блоки на пути к совершению покупки потребителем.

Управление поведением покупателей является основой мерчандайзинговой деятельности любой точки продаж, а инструментами, позволяющими достичь запланированных показателей по сбыту той или иной продукции предприятия, выступают распределение площади торгового зала, регулирование покупательских потоков и непосредственно выкладка товаров.

Планировка пространства магазина заключается в его разделении на функциональные зоны таким образом, чтобы достичь равновесия между комфортом при движении клиентов и эффективным использованием выставочной площади розничной точки. В торговом зале магазина принято выделять четыре основные функциональные зоны: входную, кассовую, зону размещения торгового оборудования и зону проходов [2, с. 76].

Во входной зоне располагаются упаковочные столы для покупателей, камеры хранения вещей и сумок, корзины и тележки для перемещения продуктов. Площадь данной зоны определяется в зависимости от размера территории всего торгового зала, и чем больше метраж магазина, тем просторнее должна быть зона входа. Следует учитывать, что при разработке технологического решения «вход-выход», пересечение входящего и выходящего потоков посетителей является недопустимым, в том числе ввиду правил противопожарной безопасности.

Контрольно-кассовый узел – специально оборудованная зона торгового зала, предназначенная для расчётов с клиентами за покупку товаров. Она должна быть заметной для покупателей, поэтому необходимо формировать чёткую навигацию, устанавливать яркие и весьма крупные номера касс, и, при необходимости, – дополнительные указатели. Важно, чтобы в данной части магазина было размещено такое количество кассовых аппаратов, при котором не возникало бы длинных очередей, нередко портящих впечатление посетителей от пребывания в магазине. В связи с этим, супермаркеты и гипермаркеты обычно оснащаются экспресс-кассами или кассами самообслуживания для посетителей с небольшим количеством товара.

Организация прикассового пространства требует особого внимания, так как потребители, в среднем, задерживаются в этой зоне на некоторое время, благодаря чему зачастую совершают импульсивные покупки. В торцах стеллажей, обращенных к кассам, размещают паллеты, холодильные шкафы для напитков или стойки арендаторов с различными брендами. Дополнительные преимущества, которые даёт прикассовая зона заключаются в возможности проведения скидочных, рекламных акций и сезонных распродаж.

Размещение торгового оборудования зависит от площади и конфигурации зала, ассортимента реализуемой продукции, форм и методов продажи. Способ расстановки оборудования, в первую очередь, должен способствовать формированию определённого движения потока покупателей, проектируя их путь таким образом, чтобы в конечном итоге они приобрели, как можно больше товаров.

Важную роль в перемещении клиентов играет наличие свободных проходов между торговым оборудованием магазина. Рекомендуемая специалистами ширина проходов должна составлять не более 2,4 метров, так как излишне большое коридорное пространство может сместить покупателя исключительно к одной стороне зала, упустив возможность приобретения потребителем иных товаров [4, с. 93].

Как правило, посетители должны двигаться по естественному ходу движения, то есть против часовой стрелки. Магистраль должна начинаться и заканчиваться в одной точке, проходя беспрерывно, что обеспечит демонстрацию значительной части представленного ассортимента. Создание дополнительных визуальных ориентиров, например, таких, как цветовое зонирование пола, световая реклама и определённый уровень освещённости отделов помещения поможет направить покупателей в нужную сторону.

Касаемо выкладки товара, неотъемлемого звена мерчандайзинга, необходимо подчеркнуть, что она подразделяется на товарную, которая служит одновременно для показа и продажи продукции, и на декоративную, применяющуюся только в целях оформления витрин и стеллажей магазинов [7, с. 44].

На торговом оборудовании выкладка товара может быть представлена как вертикально, горизонтально, так и комбинированным способом. Вертикальная выкладка представляет собой размещение однородных по ряду признаков товаров вертикально на всех полках одного стеллажа и является предпочтительной для узкого ассортимента, а горизонтальная – вдоль полок стеллажа для более широкого ассортимента, занимая при этом одну или две полки по виду товара или по бренду. Комбинированный способ сочетает в себе вертикальную и горизонтальную выкладки и применяется чаще всего в небольших магазинах, так как позволяет наиболее эффективно использовать имеющуюся площадь полки.

Главное правило любой выкладки заключается в том, чтобы сделать товар как можно привлекательнее и доступнее для покупателя. Ввиду этого, некоторые магазины искусственно создают эффект изобилия продукции при помощи размещения зеркал над стеллажами, что визуально увеличивает количество товара на полках. Также следует размещать товары в зоне 20 сантиметров от уровня глаз взрослого человека среднего роста на расстоянии вытянутой руки, так как наибольшее внимание покупателя сконцентрировано именно на данном участке торгового оборудования, то есть на средних секциях стеллажа [3, с. 72]. При выкладке детских товаров необходимо учитывать возрастную группу ребёнка.

Говоря о замысле представления того или иного товара на полке, учитываются определённые концепции, выбор которых играет важную роль в создании индивидуальности торговой точки. Например, можно сгруппировать товары по видам и стилям (вина сладкие, полусладкие и сухие) и расположить их на разных полках. Концепция выравнивания цен применяется для большего комфорта потребителей при поиске товаров в рамках определённой цены, когда условно на одних стойках представлена одежда от 899 рублей, на других – от 1499 рублей. Для сравнения стоимости товаров различных производителей используется группировка по назначению, т.е. выкладка не по маркам, а по сортам и категориям продукции. Респектабельно-специализированное представление товара применяется, в основном, в крупных магазинах, делающих упор на глубину ассортимента, великолепие и разнообразие представленных изделий, собранных со всего мира. Концепция корпоративного блока предназначена для закрепления места на полке за конкретным брендом, чему способствует размещение определенных POS-материалов.

POS-материалами (от англ. «point of sales») называются рекламные объекты в местах продаж, главная цель которых реализовать как можно большее количество конкретного товара или группы товаров путём акцентирования на них внимания покупателей [1, с. 54]. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, то есть мотивирует потребителя совершить покупку в данном месте в данное время.

При размещении POS-материалов в торговом зале необходимо отталкиваться от главной цели – направления клиентов к месту выкладки продукции. Для этого применяются следующие элементы: телевизионное оборудование и дисплеи, напольная графика, мобайлы, лайт-боксы и др.

На элементы POS в местах выкладки изделий ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Привлечь к товару максимальное внимание, наиболее выгодно его выложить, проинформировать о его свойствах и связанных с ним акциях – основные задачи POS-материалов.

Для оформления места выкладки ассортимента непосредственно на торговом оборудовании наибольшее распространение имеют следующие основные виды POS-материалов: шелфтокер или шелфорганайзер (конструкции для выделения группы товаров определённого бренда), вобблер, постер, стикер, лефлет-холдер (держатель для листовок, буклетов, брошюр), фирменный ценник и другие.

При размещении POS-материалов внутри магазина рекомендуется придерживаться особых правил, чтобы реклама не мешала продаже, а напротив, этому способствовала. Первое правило – оптимальности, которое гласит о размещении рекламы не более чем для 15-20% представленной продукции во избежание перегруженности посетителей лишней информацией. Второе – правило помощи покупателю, направленное на обеспечение клиента необходимыми ему сведениями, дополнительно подталкивающими к совершению им конечной покупки. И третьим принципом является понятность, означающая доступность, прозрачность и однозначность восприятия информационных материалов той категорией населения, для которой предназначен рекламируемый товар [2, с. 67].

На основе всего вышесказанного следует, что мерчандайзинг играет значительную роль в управлении розничными продажами. Конкуренция на рынке ритейла чрезвычайно высока, в этой связи важно завоевать внимание и лояльность покупателя именно к своей продукции. Влияние инструментов мерчандайзинга на объём продаж весьма велико, однако применение данной системы на практике сопровождается множеством вопросов и трудностей, поскольку потребности и вкусы современных покупателей изменчивы. Рациональное построение принципов и технологий работы с пространством, торговым оборудованием, продукцией и рекламой в магазинах позволит усилить лояльность клиентов, повысить продажи и увеличить прибыль торгового предприятия в целом.

Список литературы:

1. Алексина С.Б., Иванов Г.Г. Крышталев В.К., Панкина Т.В. Методы стимулирования продаж в торговле: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2013. 304 с.
2. Алексина С.Б., Иванов Г.Г. Мерчандайзинг: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2014. 149 с.
3. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2017. 192 с.
4. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2006. 236 с.
5. Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. – М.: Омега-Л, 2008. 174 с.
6. Одинцов А.А., Одинцова О.В. Управление поведением потребителей: учебное пособие. – М.: ИИЦ МГУДТ, 2012. 150 с.
7. Попов Е.В. Ассортиментная матрица – основа для формирования ассортиментной политики // Известия Уральского экономического университета. – 2015. – №5. С. – 104–115.
8. Сеглова Ю.В. Визуальный мерчандайзинг: концепция продвижения товаров в местах продаж. – Кемерово: Кемеровский институт РГТЭУ, 2011. 158 с.
9. Снегирева В.В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2007. 416 с.
10.  Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. – СПб.: Питер, 2008. 256 с.