ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ

STAGES OF DEVELOPING A STRATEGY FOR PROMOTING GOODS ON THE MARKET

Ekaterina Pshenichnikova

student, Department of Marketing,

People`s Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

Anna Chernyshova

Candidate of Sciences in Economics,

associate professor, People`s Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье лаконично отображены основные этапы разработки стратегии продвижения товара на рынке.

ABSTRACT

The article concisely describes the main stages of developing a strategy for promoting a product on the market.

Ключевые слова: стратегия продвижения, цели продвижения, целевая аудитория, анализ рынка, позиционирование, сегментирования, оценка эффективности.

Keywords: promotion strategy, promotion goals, target audience, market analysis, positioning, segmentation, performance evaluation.

Этапы разработки стратегии продвижения товара на рынке

В условиях стремительно меняющегося рынка и геополитической ситуации в мире производителю важно понимать, что для успешного развития бизнеса недостаточно только сделать качественный товар. Конечная цель любого бизнеса – максимизировать прибыль для возможности дальнейшего существования и развития. Чтобы этого достичь, нужно обеспечить условия и создать предпосылки для успешного сбыта производимой продукции. Успешные продажи невозможны, если грамотно не донести до потребителя информацию о товаре, заинтересовать и создать определенный положительный образ в глазах потребителя, побудить и убедить в принятии решения о покупке именно вашего товара. Для этого нужно очень ответственно подойти к вопросу формирования стратегии продвижения товара на рынок.

Стратегия продвижения товара на рынок представляет собой план мероприятий, разработанный на основе проведенных маркетинговых исследований, и направленный, в конечном итоге, на увеличение продаж.

Формирование стратегии продвижения предполагает прохождение определенных этапов: маркетинговые исследования рынка, формализация целей и задач продвижения, определение целевой аудитории, определение позиционирования товара, выбор способов, инструментов и форм коммуникаций, определение бюджета на реализацию мероприятий стратегии продвижения товара, оценка эффективности реализации разработанной стратегии  продвижения товара.

Схематично процесс разработки стратегии продвижения товара представлен на рисунке ниже (Рисунок 1).

Рисунок 1. Этапы разработки стратегии продвижения товара

Разберем подробно каждый этап формирования стратегии продвижения товара. Для начала работы над стратегией продвижения очень важно провести качественный анализ рынка, на котором предполагается продвигать производимый товар.

В рамках маркетинговых исследований необходимо тщательно и многогранно изучить рынок. В частности, необходимо исследовать конъюнктуру представленных на рынке аналогичных и приближенных по свойствам и качеству товаров, проанализировать конкурентоспособность предлагаемого товара, уровень спроса, определить желаемый сегмент рынка, проанализировать его емкость и устойчивость рынка, тенденции рынка и прочие аспекты. Этот этап очень важен, так как последующие шаги формирования стратегии основываются на его результатах.

После всеобъемлющего исследования рынка необходимо сформулировать цель разрабатываемой стратегии продвижения товара и определить задачи, направленные на достижение этой цели. Цели могут быть различны, но можно условно сгруппировать их в две категории:

• Расширение присутствия на рынке или поддержание существующего в глазах потенциальных потребителей имиджа. Акцент делается на запоминающиеся коммуникации, а не на информирующие.
• Вывод на рынок нового товара или завоевание новых рынков сбыта.

При стоящей второй цели, прежде всего, необходимо определить уровень осведомленности предполагаемой целевой аудитории относительно продвигаемой продукции. Логично, что максимальные усилия прилагаются на стадии первоначальной осведомленности и проявлении интереса.

При наличии только первоначальной осведомленности потребителя внимание акцентируется на качественных характеристиках, преимуществах товара, или, например, на известности производителя на международном рынке или бренда на другом рынке. При этом задействуют самые популярные средства коммуникации с большим охватом аудитории: телевидение, интернет, пресса, наружная реклама и прочие.

После информирования и формирования определенной осведомленности у потенциальных потребителей акцент с характеристик товара перемещается на производителя и создается положительный имидж в сознании потенциальных покупателей. Для прочного закрепления в сознании потребителей используют и вирусную рекламу и создание любых информационных поводов, включая черный пиар.

Следующим этапом формирования стратегии продвижения товара на рынок является определение целевой аудитории (ЦА), на которую ориентировано создание данного продукта. Корректно определенная и тщательно изученная целевая аудитория является основой для формирования условий и предпосылок для эффективных продаж. В рамках проведения данного этапа разработки стратегии продвижения описывают различные характеристики предполагаемой аудитории, формализуя портрет потенциального потребителя.

Разносторонняя информация о целевой аудитории, ее образе жизни и предпочтениях складывается из демографических, социальных, географических и психологических характеристик (Рисунок 2).

Рисунок 2. Характеристики целевой аудитории

Формирование полного портрета целевой аудитории включает в себя несколько этапов.

На первом этапе предполагается составить SWOT- анализ предлагаемого продукта. Для этого нужно выделить основные свойства и характеристики товара, выделяющие его в ряду аналогичных продуктов – сильные стороны. Затем выявить слабые стороны товара, как те, которые можно улучшить, так и те, на которые повлиять не удастся в силу объективных обстоятельств и имеющихся ресурсов. Это могут быть, например цена продукта, удобство упаковки, точка и условия продажи и другие.

На втором этапе формирования портрета целевой аудитории необходимо собрать информацию о потребителях по демографическому, социальному, психологическому, географическому признакам и проанализировать мотивы отдавать предпочтение в пользу вашего товара, выявить, что конкретно наиболее ценно для потребителя при принятии решения о покупке. Инструментами получения требуемой информации могут служить анкетирование, обзвон, опросы в социальных сетях и прочие.

На третьем этапе составления портрета необходимо сегментировать целевую аудиторию. Здесь нужно выделить следующие сегменты: актуальные потребители вашего товара и потенциальные потребители вашего товара, то есть те, кто не рассматривают в ваш товар сегодня, но готовы подумать об этом, а также потребители, которых ваш товар не заинтересует совсем, например, по географическому признаку или по национальному.

Имея подробное описание своей целевой аудитории, можно значительно сузить объем и направленность маркетингового воздействия, экономя при этом ресурсы и бюджет продвижения, то есть повысить эффективность стратегии продвижения в целом. «Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях – использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование» [2].

Следует отметить, что мониторинг своей целевой аудитории должен носить периодический характер, что позволит располагать актуальной информацией о предпочтениях своих потребителей в меняющихся реалиях.

После описания портрета целевой аудитории необходимо определить позицию производимого товара на рынке по отношению к конкурентным аналогам в восприятии потенциальных потребителей, то есть разработать концепцию позиционирования.

Позиционирование товара базируется на оценке его преимуществ перед конкурентами, на его слабых по сравнению с конкурентами сторонах, имеющихся возможностей для развития и улучшения, то есть на результатах тщательно проведенного SWOT-анализа продукта на этапе формирования портрета потенциального потребителя. Основной смысл позиционирования заключается в формировании у потенциальных потребителей стойких предпочтений перед конкурентными аналогами и побудительных стимулов к его покупке.

Только после формирования четкого представления о целевой аудитории и позиционировании товара можно переходить к следующему этапу разработки стратегии продвижения товара – выбору каналов реализации, способов, инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций. Стоит еще раз отметить, что их выбор зависит от обозначенных целей, целевой аудитории и финансовых ресурсов компании.

После разработки мероприятий по продвижению товара на рынок переходят к этапу оценки их эффективности. При оценке эффективности применяют различные расчетные показатели, например, показатели дополнительного товарооборота от продвижения, экономического эффекта, рентабельности продвижения и другие. Кроме количественных показателей оценивают также и качественные. Например, лояльность потребителей, узнаваемость бренда и другие. Основной смысл оценки заключается в расчете отдачи на каждый вложенный рубль затрат в продвижение как в количественном, так и в качественном выражении.

Качественно разработанная и реализованная стратегия продвижения товара или бренда является залогом успешности бизнеса.

Список литературы:

1. Губарец М.А., Мазилкина Е.И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или Как продвинуть любой товар. Учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2018. 224 с.
2. Джек Траут: «Позиционирование. Битва за узнаваемость»; [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://royallib.com/read/traut_dgek/pozitsionirovanie_bitva_za_uznavaemost.html#0 (дата обращения 20.08.2020).
3. Барден Ф. Взлом маркетинга.- M, Манн, Иванов и Фербер, 2019. 304 с.
4. Диб А. Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться.-М.: Библос, 2018. 208 с.