СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ЖЕНСКУЮ И МУЖСКУЮ АУДИТОРИИ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ ЖУРНАЛОВ)

DIFFERENCES BETWEEN ADVERTISMENTS’ MESSAGES ORIENTED TO WOMEN, MEN BASED ON THE ENLISH-LANGUAGE MAGAZINES’ MATERIALS

Pasyuta Anna

student, Faculty of Philology, Translation and International Communication, Pacific National University,

Russia, Khabarovsk

Egorova Olga

candidate of Sciences in Philology, Pacific National University,

Russia, Khabarovsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье поднята проблема гендерного восприятия реклама – визуального ряда и текста. Перечислены причины выбора создателей рекламы цветов для рекламы, текста и визуального ряда различные для мужчин и женщин и рассмотрено, какие параметры различаются. Различия проиллюстрированы примерами реклам англоязычных журналов.

ABSTRACT

This article raises the problem of gender perception of advertising, regarding to its components (visual background and text). The reasons why advertisement creators choose colors for them, text, and visuals are different for men and women and parameters of the differences are listed. The differences are illustrated by the examples of advertisements from English-language magazines.

Ключевые слова: гендер; реклама; рекламный текст; мужское и женское восприятие; эмоции; эмпатия.

Keywords: gender; advertising; advertising text; men’s and women’s perception; emotions; empathy.

Гендер и реклама

Сейчас трудно представить мир без рекламы. Она окружает нас везде, но мне хочется обратить внимание на рекламу в журналах. Именно эта реклама часто является объектом диссертационных работ, курсовых и статей.

Еще в середине 20-го века ученые стали отмечать такое явление, как смена термина биологический пол на гендер [3, с. 6]. Эту тему ярко описывали такие русские исследователи, как А. В. Кирилина, О. Б. Максимова.

По мнению А. А. Денисовой, гендер является совокупностью социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола, поэтому понятия пол и гендер взаимосвязаны [1].

С течение времени понятие «гендер» стало вытеснять биологический пол. Его стали употреблять в рамках различных наук и одна из этих наук – лингвистика.

Как же связаны гендер, лингвистика и реклама? Ответ очень прост – все эти термины связывает воедино рекламный текст. Согласно И. А. Радченко, текст рекламы - сообщение о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, который предназначен для определенной целевой аудитории [8].

Рекламный текст является предметом изучения лингвистики, но в то же время, нельзя сказать, что все рекламные тексты пишутся только для широкой целевой аудитории, не разделяя ее на мужчин и женщин.

Из данного утверждения следует, что рекламное сообщение может иметь гендерную направленность. Значит есть определенные различия между рекламой для женщин, мужчин и нейтральной рекламой.

Чем же могут быть обусловлены эти различия? Конечно же психологией, ведь когда мы видим перед собой рекламу в журнале, мы ее анализируем или другими словами воспринимаем все ее составляющие – текст, визуальный ряд, эмоциональная составляющая.

Именно различием в восприятии информации женщинами и мужчинами используют составители рекламы для более точного воздействия на психологические процессы той или иной целевой аудитории.

Восприятие текста женщинами и мужчинами

Как принято полагать, восприятие это один из психических процессов, который отвечает за формирование полной и ясной картины того или иного предмета или события в нашем сознании. Существует мнение ряда психологов, что восприятие женщин и мужчин розниться в силу их психофизиологических различий.

В учебнике Маклакова А. Г., автор объясняет, что восприятие - это часть перцептивной системы человека, а это значит, что оно основано на индивидуальном опыте человека, его социальной среде, воспитании, биологическом поле [4, с. 200, 213].

В чем же заключаются различия восприятия женщин и мужчин?

Разные ученые рассматривают какую-то из сторон различия, а нам нужно посмотреть их спектр. Ильин Е. П. утверждает, что женщины предпочитают сиреневый, бежевый, салатный и желтый цвета, а мужчины - синий, оранжевый и коричневый [2, c. 38]. Этот прием используется маркетологами при подборе цветовой гаммы визуального ряда и цвета текста в рекламе. Автор отмечает особенность женщин к эмоциональному отклику на сообщение или на визуальный фон рекламы, в то время как мужчины менее чувствительны к таким вещам.

Словесное восприятие более развито у женщин, когда мужчины запоминают лучше числовую и музыкальную информацию [2, c. 38]. Поэтому реклама для женской целевой аудитории может содержать больше текста, чем для мужской. Текст может быть снабжен словами, вызывающими эмпатию у женщин для создания психологической значимости рекламируемого товара или услуги.

Примеры рекламных текстов для мужчин из англоязычных журналов

Чтобы показать различия в рекламе для женщин и мужчин, здесь будут проанализированы рекламы для мужчин, а в следующем пункте – для женщин.

Это рекламное сообщение было взято из журнала GQ. Компания, презентующая рекламу - OMEGA. Центральный абзац: «NO TIME TO DIE.» Перевод: «Ещё не время умирать». Товар – наручные часы от фирмы OMEGA, есть подзаголовок – «JAMES BOND’S CHOICE» («выбор Джеймса Бонда»). Именно эта фраза из всего текста наталкивает на мысль, что реклама адресуется мужчинам, потому что есть ссылка на героя знаменитого фильма – Джеймса Бонда. Более того, данное скрытое в тексте сообщение сопровождается экстралингвистическими маркерами гендера – ссылка на знаменитого героя фильма и актер, сыграл его роль в последнем фильме об агенте 007, красный цвет текстового сообщения на белом фоне. На заднем плане рекламы можно разглядеть также цифры 007’, похожее на дуло пистолета. Реклама является гендерно-маркированной.

Рисунок 1. Реклама часов

Другой иллюстрацией воздействия на именно мужское восприятие является реклама парфюма для мужчин от фирмы HUGO BOSS в журнале Men’s Health. Заголовок: «BOSS BOTTLED» («Босс во флаконе», есть слово, имеющее гендерную окраску – boss. Так же, на фото представлен #ManOfToday – Крис Хемсворф. В рекламе минимум текста, но визуальный ряд занимает все свободное место, и он дает ассоциацию мужчины, как делового целеустремленного человека.

Рисунок 2. Реклама парфюма

В журнале Maxim - реклама часов фирмы G-SHOCK. Подзаголовок рекламы состоит всего из двух слов: «ABSOLUTE TOUGHNESS» (Абсолютная прочность.») Текст наводит на мысль, что мужчина, собирающийся носить эти часы может быть спокоен – какие бы поступки он не совершал, часы останутся невредимыми (косвенная отсылка к мужскому полу). Тому подтверждение фон – стекло в трещинах, но часы абсолютно целы. Весь визуальный ряд выполнен в сером цвете. Ориентация на мужчин в рекламе больше относиться к ассоциативному ряду и цвету, то есть экстралингвистическим признакам гендера.

Рисунок 3. Реклама часов

Примеры рекламных текстов для женщин из англоязычных журналов

Здесь будут представлены примеры реклам для женщин.

В журнале Glamour реклама пластических операций определенные части лица, часто волнующие девушек. В ней только тема рекламы и девушка, изображенная на фоне, отсылает нас к гендеру. Реклама предоставляется от компании JUVEDERM IT. Подзаголовок исполнен в синем цвете жирным подчеркнутым пунктиром шрифтом заглавными буквами: «SHAPE IT, PLUMP IT, SCULP IT» («Придай им форму, увеличь их, поправь его форму»). Каждая из надписей подведена к той части лица девушки, к которой она относится. Заголовок выполнен белыми заглавными буквами: «WNEN YOU WANT TO PLUMP YOUR LIPS, REDUCE LINES AROUND YOUR MOUTH OR SHAPE YOUR CHEECKS AND CHIN» («Когда ты хочешь увеличить свои губы, уменьшить морщины вокруг губ или придать форму щекам и подбородку»). В центральном абзаце продавец аргументирует, почему стоит воспользоваться его услугами: «When you JUVEDERM IT with the world’s leading brand of hyaluronic acid facial filter, you can enhance specific facial features to help get the look you deserve» («Когда вы JUVEDERM лицо с ведущим мировым брендом наполнителем гиалуроновой кислоты для лица, вы можете улучшить конкретные черты лица, это поможет получить внешний вид, который вы заслуживаете».  В предпоследних абзацах расположены ссылки на социальные сети, где можно ознакомиться с деятельностью компании.

Рисунок 4. Реклама пластической хирургии

В журнале Glamour - реклама лака для волос от фирмы AUSSIE. Заголовок расположен слова от рекламируемого товара: «AUSSIE WITH HEMP SEED EXTRACT CALMS MY FRIZZ. DIDN’T CALM MY BOSS WHEN I RAN INTO HER ON MY ‘SICK DAY’.» («AUSSIE с экстрактом семян конопли, который не дает виться моим кудрям. Этот лак для волос не успокоил мою начальницу, когда я столкнулась с ней в больничный день.») подзаголовок – мысли начальницы девушки с иллюстрации: «GREAT HAIR THOUGH.» («Хотя волосы отличные.») Получается, что текст описывает историю, в которой применяется гендерно-маркированное местоимение her по отношению к начальнице девушки. Визуальный ряд не несет смысловой нагрузки, кроме фотографии, удивленной от неожиданной неприятной встречи девушки (психологический фон для получения эмоционального отклика женщин). Таким образом, реклама имеет гендерную окраску за счет экстралингвистического средства.

Рисунок 5. Реклама лака для волос

Выводы

Гендерно-направленную рекламу следует исследовать в совокупности анализа текстового сообщения и визуального ряда, потому что восприятие человека принимает рекламу как единое целое.

В то же время, в рекламах для мужчин большая значимость отдается визуальному ряду, когда в рекламах для женщин смысловая нагрузка отдается тексту.

Что касается эмоциональной составляющей рекламы, она применяется чтобы получить эмпатию от женской аудитории.

В рекламах и для женщин, и для мужчин часто используется прием ассоциации товара со знаменитостью из-за того, что велика вероятность, что люди уже знают звезду, а значит запоминание товара после его восприятия будет эффективнее.

Реклама – это способ воздействия на подсознание человека, которое основано на принципах работы процесса восприятия информации. Многие продавцы выделяют определенную целевую аудиторию и анализируют особенности ее восприятия для более эффективных продаж. Наиболее общим делением аудитории на группы является гендерный признак.

Список литературы:

1. Денисова А. А. Тезаурус терминологии гендерных исследований / А. А. Денисова. – М.: Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты, 2003. – 256 c.
2. Ильин Е. П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины / Е. П. Ильин. – СПб.: Издательский дом «Питер», 2003. – 544 с.
3. Кирилина А. В. Гендер и язык / А. В. Кирилина. – М.: Языки славянской культуры, 2005. – 624 с.
4. Маклаков А. Г. Общая психология / А. Г. Маклаков. – СПб.: Издательский дом «Питер», 2001. – 592 с.
5. Glamour UK, spring - summer 2020.
6. Maxim USA, January – February 2020.
7. Men’s Health UK, March 2020.
8. https://dic.academic.ru/ (дата обращения 14.08.2020)