КЛЮЧЕВЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВУЗА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ И ИХ ПРЕДПОСЫЛКИ (НА ПРИМЕРЕ ОФИЦИАЛЬНЫХ ГРУПП ЮЖНОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО УНИВЕРСИТЕТА В FACEBOOK И ВКОНТАКТЕ)

KEY ISSUES OF UNIVERSITY POSITIONING IN SOCIAL MEDIA AND THEIR PRECONDITIONS (ON THE EXAMPLE OF THE OFFICIAL PAGES OF SOUTHERN FEDERAL UNIVERSITY ON FACEBOOK AND VK)

Alexander Kolesnikov

student, Department of Theory of Journalism, Southern Federal University,

Russia, Rostov-on-Don

АННОТАЦИЯ

В статье проанализированы официальные страницы Южного федерального университета в соцсетях, предпосылки отсутствия сильного визуального бренда вуза, даны рекомендации и способы решения актуальных коммуникативных проблем.

ABSTRACT

In this article were analyzed official pages of Southern Federal University on social media, preconditions of lack of powerful university's visual brand, were given recommendations and ways of solution of relevant communication difficulties.

Ключевые слова: бренд; продвижение; коммуникации.

Keywords: brand; promotion; communications.

В конце 2000-х гг. существенно возросла конкуренция между высшими учебными заведениями Ростовской области. В регионе этому способствовали значительные преобразования ландшафта рынка образовательных услуг. Этот временной период ознаменован началом процесса консолидации прежде самостоятельных учебных заведений вокруг ключевых региональных игроков в сфере высшего образования. Одним из ключевых событий стало создание Южного федерального университета в 2006 г.

«Распоряжением Правительства Российской Федерации от 23 ноября 2006 г. на базе Ростовского государственного университета создан Южный федеральный университет в результате присоединения к нему Ростовской государственной академии архитектуры и искусства, Ростовского государственного педагогического университета, Таганрогского государственного радиотехнического университета» [10].

Спустя 10 лет в стране была создана сеть опорных вузов, одним из которых стал Донской государственный технический университет. Присутствие двух крупнейших вузов Юга России в одном городе на фоне цифровизации как самого образования, так и механизмов его продвижения выявило необходимость комплексной работы по развитию образовательных брендов, так как академических успехов вузов для привлечения абитуриентов стало уже недостаточно. К тому же вошедшие в состав конгломератов вузы утеряли свою идентичность, и в отсутствие новых общих ценностей их подменили декларируемые тезисы идеологов реформы образования. Острая необходимость в качественном пиар-сопровождении вуза стала очевидной, когда в разные годы деятельность объединенного университета регулярно сопровождали скандальные публикации в СМИ, например «Универ. Как сделать плохой вуз, имея много денег и желания» [8], «Скандал в ЮФУ: в главном корпусе прошел обыск» [2], «В ЮФУ проходят обыски из-за махинаций с покупкой элитной мебели» [1], «Сотрудники ЮФУ рассказали о «сомнительных» заграничных поездках своего директора за счет вуза» [7]. Все эти материалы не содержат комментариев представителей вуза и не отрабатывались пресс-службой и руководством университета в публичном поле. В том числе и в соцсетях. На этом фоне выстраивание эффективного процесса коммуникации учреждения высшего образования как с потенциальными абитуриентами, так и с другими лицами, группами и организациями невозможно представить без полного спектра компонентов маркетинговых коммуникаций.

На это обращает внимание в своей работе Назаров А. Д.: «Следует подчеркнуть, что применение различных подходов для продвижения университетов, формирования планов их дальнейшего развития, обновления ассортимента предлагаемых образовательных услуг, подкрепленное маркетинговыми исследованиями с учетом спроса на рынке труда, организация эффективной рекламной деятельности и продвижения образовательных услуг являются главными мерами в повышении статуса образовательного учреждения и его конкурентоспособности на рынка» [4, с. 3].

При этом неформальные источники информации могут иметь значительный вес при выборе вуза, так как деятельность образовательного учреждения направлена на преобразование личности, а значит – требует от потребителя услуг высокой степени доверия. То есть безупречная репутация важна даже в плоскости мнений и слухов.

Продвижение в социальных сетях является наиболее простой и востребованной формой работы вузов с общественным мнением. Страницы в соцсетях позволяют образовательным организациям аккумулировать вокруг себя университетское сообщество и лояльную аудиторию, которая может не иметь прочих связей с вузом, но интересуется его деятельностью. Привлечение потенциальных абитуриентов может осуществляться как в результате органического роста сообществ, так и с помощью таргетированной рекламы, что в свою очередь помогает эффективно расходовать, как правило, ограниченный рекламный бюджет. Стоит отметить, что в случае с продвижением образовательных учреждений, достижение высокой конверсии рекламной кампании в социальных сетях возможно и без привлечения специалиста-таргетолога, так как ключевым параметром аудитории при настройке демонстрации рекламы является возраст, что позволяет с высокой степенью точности настроить рекламную кампанию без специальных знаний и навыков штатному специалисту пресс-службы университета или другой уполномоченной структуры вуза.

И. В. Топчий в своей статье «Медийный SMM: соединение визуального и эмоционального» обращает внимание на то, что «Визуальное продолжает превалировать над вербальным, поскольку ²клипы и образы² способны ²продать² фактически любое событие, изменить отношение к какой-либо ситуации или человеку. Ориентация на медиаэстетический потенциал авторских материалов привлекает к активному соучастию в создании комментариев пользователями» [9, с. 145].

Таким образом, необходимо понимать, что для успешного продвижения бренда вуза необходимо развивать визуальный бренд, без которого идентификация учреждения в социальных сетях затрудняется, что редуцирует позитивное влияние на имидж образовательной организации.

Качество дизайна прямо сказывается на имидже вуза. По мнению Куликовой Е. В., «Логотип является самым представительным и обобщенным элементом коммуникации, который входит в систему зрительной идентификации продукта» [3, с. 209], поэтому его разработке необходимо уделить должное внимание и по возможности привлекать профессионалов.

Обращаясь к истории создания логотипа Южного федерального университета, заметим, что фирменный знак утвержден по результатам внутреннего конкурса, внешние специалисты к его созданию не привлекались.

Логотип ЮФУ не раз подвергался критике. В 2013 г. он был изменен в связи с малой информативностью. Но использование трех цветов вместо одного сокращает возможности воспроизведения, а значительное увеличение текстовой части выполнено в ущерб читаемости, что позволяет говорить о сомнительной ценности преобразований.

Фирменный стиль университета описан в брендбуке, однако его положения не используются на практике. Таким образом, единый устойчивый визуальный код отсутствует, единственным носителем бренда является логотип, размещаемый на том или ином случайном фоне без его цветовой регламентации. В свою очередь, это сказывается и на том, как вуз представлен в социальных сетях. Рассмотрим наиболее популярные интернет-сообщества Южного федерального университета.

У сообщества вуза во ВКонтакте «Южный федеральный университет (ЮФУ)» [6] на момент написания статьи 36195 подписчиков, из них 6970 – заблокированные страницы пользователей, что составляет 19.26% от общего количества. Такой показатель является критическим, так как сообщество может быть заблокировано администраторами социальной сети.

Единство формата публикаций не прослеживается, как и единство стиля. Одной из важнейших функций онлайн-представительства организации является возможность связи, однако кнопка для отправки сообщения сообществу отключена администраторами и единственным способом получить справочную информацию на странице остаются комментарии под постами.

В Facebook Южный федеральный университет представлен открытой группой с 8,3 тысячами участников [5]. Стиль и формат публикаций так же не унифицированы, а возможность прямой связи не предусматривает формат страницы.

Таким образом, очевидно, что Южный федеральный университет не в полной мере использует потенциал сообществ в социальных сетях. Для повышения их эффективности в контексте непрерывной работы над увеличением ценности бренда целесообразна разработка брендбука, удовлетворяющего современным требованиям к дизайну и включающим в себя положения по оформлению электронных ресурсов и рекламных макетов образовательной организации с его последующим внедрением в деятельность релевантных подразделений и служб.

Список литературы:

1. В ЮФУ проходят обыски из-за махинаций с покупкой элитной мебели // Life.ru. Режим доступа: https://life.ru/p/164732 (дата обращения: 20.06.2020).
2. Кузнецов, М. Скандал в ЮФУ: в главном корпусе прошел обыск / М. Кузнецов // Panram.ru. Режим доступа: https://www.panram.ru/news/incident/skandal-v-yufu-v-glavnom-korpuse-proshel-obysk/# (дата обращения: 20.06.2020).
3. Куликова, Е. В.  Логотип как основной смысловой элемент визуальной коммуникации бренда: анализ и интерпретация на примере Instagram / Куликова Е. В. // Знак: проблемное поле медиаобразования. – 2018. – №2 (28). – С. 207-215.
4. Назаров, А. Д. Social Media Marketing как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения университетов / А. Д. Назаров // Московский экономический журнал. – 2018. – №4. – С. 3-8.
5. Официальная группа ЮФУ в Facebook. Режим доступа: https://www.facebook.com/groups/sfedu (дата обращения: 29.06.2020).
6. Официальная страница ЮФУ во Вконтакте. Режим доступа: https://vk.com/sfedu_official (дата обращения: 29.06.2020).
7. Сотрудники ЮФУ рассказали о «сомнительных» заграничных поездках своего директора за счет вуза // Bloknot-rostov.ru. Режим доступа: https://bloknot-rostov.ru/news/sotrudniki-yufu-rasskazali-o-somnitelnykh-poezdkakh-1089710 (дата обращения: 20.06.2020).
8. Тарасевич, Г. Универ. Как сделать плохой вуз, имея много денег и желания / Г. Тарасевич // Rusrep.ru. Режим доступа: http://rusrep.ru/article/2012/07/17/univer (дата обращения: 20.06.2020).
9. Топчий, И. В. Медийный SMM: соединение визуального и эмоционального / И. В. Топчий // Знак: проблемное поле медиаобразования. – 2018. – №3 (29). – С. 145-153.