КАК ПРОВЕСТИ КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

АННОТАЦИЯ

В данной статье выделены основные этапы комплексного анализа конкурентов, которые компания должна пройти для повышения своей конкурентоспособности и успешной работы на рынке.

Ключевые слова: маркетинг, конкуренция, конкуренты, конкурентный анализ

Конкурентный анализ - это сравнение бизнеса, продуктов и услуг компании с ее конкурентами и поиск сходства и различия для принятия дальнейших решений. Наиболее важной частью проведения конкурентного анализа является выбор правильных конкурентов для анализа. В противном случае компания может потратить много времени и средств на конкурентные исследования с низкой итоговой эффективностью.

Правильный анализ конкурентов позволит компании более эффективно организовать свою маркетинговую деятельность и повысить уровень конкурентоспособности.

Для определения конкурентов компания должна ответить на вопросы для каждого направления, указанных в таблице 1.

Таблица 1.

Направления вопросов для определения конкурентов

Прямыми конкурентами являются компании, которые продают товары и услуги одним и тем же клиентам и решают одну и ту же проблему, используя одни и те же решения или продукты.

Косвенными конкурентами являются компании, у которых хотя бы в одном из пунктов есть отличие. Ограничение анализом только прямыми конкурентами может привести к очень узкому взгляду на рынок. Полный анализ позволяет оценивать компании, которые являются не просто только прямыми конкурентами, но и компаниями, которые могли бы легко перейти в вашу сферу деятельности. Вне прямой конкуренции наиболее опасными компаниями являются те, которые продают товары и услуги одному и тому же целевому клиенту, поскольку они уже имеют доступ к клиентам и им гораздо проще предоставлять услуги, которые решают другую проблему для тех же клиентов.

После определения конкурентов компании компания может начинать процесс анализа. В первую очередь необходимо провести сбор общей информации, указанной в таблице 2. Данная информация может быть использована в качестве ориентира дальнейшего роста компании, а также для определения годовых целей и прогнозов компании.

Таблица 2.

Показатели общей информации

После сбора основной информации о конкурентах можно приступать к детальному анализу. Для этого необходимо провести сбор следующей информации о конкурентах и провести сравнительный анализ с данными компанией. Рассмотрим показатели для сравнительного анализа:

Целевые клиенты и их опыт и успех. Для анализа целевого клиента необходимо

• составить портрет ЦА;
• определить основные цели клиента
• определить процесс принятия решения о покупке;

Для поиска клиентов компании можно проанализировать социальные сети конкурентов, их сайты и блоги, а также узнать информацию у клиентов самой компании.

Стоит понять, насколько довольны клиенты конкурирующим продуктом, поскольку нет ничего важнее, чем опыт клиентов в определении успеха компании. Лучший способ получить эту информацию – узнать у самих клиентов:

• Нравится ли продукт вашего конкурента?
• Что им больше всего нравится в вашем конкуренте?
• Что меньше всего нравится в вашем конкуренте?
• Насколько лояльны клиенты к продукту конкурента?
• Жалуются ли клиенты на поддержку или сбои продукта?
• Как быстро ваши конкуренты отвечают на вопросы обслуживания клиентов в социальных сетях?

Предложение продукта и цены. Для анализа предлагаемых товаров и услуг необходимо определить:

• основные характеристики конкурента компании;
• уникальные особенности продуктов конкурентов;
• сравнительные характеристики продуктов компании и характеристики продуктов конкурента;
• показатель ассортимента конкурентов

Кроме того, необходимо вычислить сильные и слабые стороны продуктов конкурентов, а также определить влияние этих сторон на восприятие клиентами.

Для анализа цен необходимо вычислить минимальные и средние цены на наиболее важные для компании товары и услуги, а также определить факторы, которые оказывают влияние на цену.

Каналы привлечения. Необходимо проанализировать как конкуренты используют каналы социальных сетей и платные каналы для привлечения целевой аудитории:

• Где рекламируются конкуренты?
• Какие ключевые слова они используют в контекстной рекламе?
• Есть ли реклама в социальных сетях?
• На какой нише сосредоточена рекламная деятельность конкурентов?

Хотя цифровые каналы играют ключевую роль на современном рынке, компании также необходимо обратить внимание на офлайн-каналы, такие как события, встречи, конференции и прямые почтовые рассылки. Именно здесь происходят непосредственные взаимодействия, которые часто являются ключом к установлению связей и заключению сделок. Такую информацию об офлайн-мероприятиях можно найти, посетив раздел «События» на сайтах конкурентов, а также выполнив поиск в интернете и СМИ.

Стратегии привлечения и удержания клиентов. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта может показать, как компании привлекают своих клиентов, а также как удерживает их.

Для этого компания должна проанализировать все инструменты продвижения, которые используют конкуренты:

• скидки и акции;
• пробные версии;
• карты лояльности и др.

Кроме того, важно вычислить возможные затраты клиента на переход к другому клиенту.

Всю необходимую для анализа информацию можно получить из открытых источников либо с помощью различных сервисов, которые позволят провести анализ сайтов, рекламных компаний.

В результате анализа можно всю необходимую информацию для дальнейшего детального анализа:

1. Выбрать прямых и косвенных конкурентов.
2. Получить общее представление о каждом конкуренте.
3. Выяснить, как каждый конкурент выходит на рынок и приобретает клиентов.
4. Проанализировать предлагаемый конкурентом продукт, включая его характеристики, цену, сильные и слабые стороны, а также общую бизнес-модель конкурента.
5. Определить каналы, которые конкуренты используют для рекламы и доставки своей продукции.
6. Проанализировать уровень удовлетворенности клиентов конкурентов.
7. Провести общий SWOT анализ конкурентов.

Основная идея конкурентного анализа заключается не в том, чтобы чрезмерно сосредоточиться на конкуренции, а в том, чтобы понять, где ваша компания находится на рынке, и определить возможности для дальнейшей дифференциации. В конце концов, ориентация на клиента будет служить компании гораздо больше, чем на конкуренции. Хорошо проведенный конкурентный анализ может помочь компании найти способы обыграть конкурентов путем лучшего обслуживания как своих клиентов, так и клиентов конкурентов.

Список литературы:

1. Competitive Analysis: How To Conduct A Comprehensive Competitive Analysis // Myk Pono — [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.mykpono.com/how-to-conduct-competitive-analysis/ (дата обращения 09.06.2020)