ТРАНСФОРМАЦИЯ И РАЗВИТИЕ МЕДИА-КОММУНИКАЦИОННОЙ ИНДУСТРИИ

TRANSFORMATION AND DEVELOPMENT OF THE MEDIA AND COMMUNICATION INDUSTRY

Zlata Yanchitskaya,

student, the Department of marketing and advertising, Russian state University for the Humanities,

Russia, Moscow

Alan Abaev,

Doctor of Economics, Professor, Russian state University for the Humanities,

Russia, Moscow

Российская медиа-коммуникационная отрасль вступила в новое десятилетие. Весна 2020 года приготовила для рекламного рынка не простые испытания. Мировой кризис, а также пандемия коронавируса уже внесли коррективы в рекламные бюджеты: так, например, «Аэрофлот» отказался от рекламы, сохранив только рекламный блок на ТВ. Авиакомпания направила в СМИ уведомления о расторжении маркетинговых, рекламных и информационных контрактов [10]. Но верно ли констатировать пессимистичную ситуацию для отрасли в целом, оценивая действия только одного, хоть и крупного, рекламодателя? Существуют ли более объективные причины для прогнозирования негативной динамики?

Ассоциация коммуникационных агентств России опубликовала оценку рекламных бюджетов за 2019 год[1]. Рынок рекламы вырос на 5%. По оценке АКАР, стабильный рост показателей наблюдался в Интернете по сравнению с остальными медиасегментами (особенно отчетливо это прослеживается в ТВ и печати) [1]. На динамику рекламного рынка влияет сокращение реальных доходов населения и общая экономическая неопределенность в стране. При этом одни эксперты говорили о стагнации рынка рекламы, а другие представители отрасли придерживались противоположной точки зрения. В частности, Национальный рекламный альянс прогнозировал рост объёмов инвестиций в ТВ-сегменте в 2020 году примерно на 5% [2]. Действительно, рынок телевизионной рекламы смог показать положительную динамику, но не в большом объёме, к началу 2020 года [1]. Измерения Mediascope за период 16-20 марта показали увеличение телевизионной аудитории на 4%, но внезапный сезонный всплеск телесмотрения не гарантирует форсированную активность рекламодателей в целом.

Позиция индустриального сообщества была представлена на двух крупных отраслевых мероприятиях – «День бренда» (октябрь, 2019 года) и «Национальный Рекламный Форум» (ноябрь, 2019 года). Лидеры рынка говорили о трансформации медиа-коммуникационной отрасли, давая возможность сообществу с разных сторон проанализировать сформировавшуюся картину. Концепция деловой программы конференции «День бренда» определялась вопросом «Стагнация как рывок?» [3], выступая площадкой для диалога по поиску новых решений, в то же время повестка Форума была более позитивной, обозначив формат стратегической сессии [4] как инструмент по разработке дальнейших перспектив развития.

Итог работы дискуссионных площадок отразился в индустриальных новостях декабря прошлого года. Созданный в 2018 году «Новой сервисной компанией» и «Газпром-медиа Радио» объединенный продавец рекламы «Дом радиорекламы» прекратил работу. Единая площадка должна была позволить рекламодателям оптимизировать возврат инвестиций в рекламу за счет более широкого охвата целевой аудитории. На практике оказалось, что за девять месяцев 2019 года рекламные доходы всех радиостанций снизились на 5%, до 10,9−11,1 млрд руб. [5]. Инвестиции в digital-рекламу привели к тому, что объём экономики Рунета составил 4,7 трлн рублей [6]. Mail.ru Group запустила платформу управления данными для расширения возможностей рекламных кампаний [7].

Кризисная ситуация в рекламном рынке может быть спровоцирована не только естественными внутренними индустриальными процессами, а обостриться за счёт внешних факторов (в частности – пандемия коронавируса). Для агентств, брендов и медиа время глобальных вызовов продолжается. Любой кризис – это проверка на прочность: включается «естественный отбор», обнажающий проблемы не только отдельных игроков рынка, но и целых сегментов. Операторы региональной наружной рекламы столкнулись с первыми проявлениями начинающегося кризиса: туристические фирмы, авиакомпании, автомобильные компании приостановили размещение. Из-за развития пандемии в Москве произошла отмена рекламных кампаний, направленных на продвижение культурных и деловых массовых мероприятий. Согласно данным мониторинга AdMetrix по 50 городам на август 2019 г., общий объем инвентаря среди всех операторов наружной рекламы с 2014г. сократился на 15% — до 156 тыс. рекламных поверхностей [11]. Летом 2020 года статистика может усугубиться. Помимо внешних причин существует проблема отсутствия единых стандартов измерения и верификации аудитории наружных конструкций, как следствие, это не способствует притоку рекламодателей и денежных средств в данный медиасегмент. Александр Сигачев, OOH Trading Director GroupM, отметил, что рынок сейчас нуждается в том, чтобы данные измерений аудитории обновлялись как можно чаще [12]. Качество предоставляемых данных и техническое отставание в измерениях аудитории делает отечественный рекламный рынок ещё более уязвимым.

Частично проблема медиаизмерений была урегулирована компанией Mediascope: в сентябре 2019 г. была расширена география измерения интернет-аудитории по всей стране, а в октябре 2019 г. впервые были представлены данные о телесмотрении в масштабах всей страны. Таким образом, компания смогла продлить полномочия единого телеизмерителя на новый трёхлетний срок.

Трансформация и развитие медиа-индустрии обусловлены в первую очередь особенностью поведения аудитории. Персонализация рекламных кампаний – это необходимость, продиктованная новой реальностью. Бренды ведут борьбу за потребителя, используя нестандартные креативные идеи по созданию контента и новаторские цифровые продукты. Предпочтения целевой аудитории формируются не только по принципу покупательской способности, а также через призму разумного потребления. Это подтверждает кейс «Уже не детсткая» от рекламного агентства INSTINCT и бренда IKEA. Среди товаров ИКЕА нет группы, которая была бы посвящена обустройству подростковой комнаты. Разработать и быстро запустить такой ассортимент в России не представлялось возможным, поэтому предложение для комнаты подростков предстояло создать из существующего ассортимента. Агентство запустило партнёрскую кампанию с подростками-блогерами — вместе с дизайнерами они разрабатывали проекты комнат и выкладывали в соцсети. Юные инфлюенсеры призывали подписчиков оставлять комментарии и советы, а также выбирать понравившиеся товары на сайте IKEA. Далее - дизайнеры обдумывали предложенные идеи. За два месяца кампании в ассортименте бренда появилась новая товарная линия.

87% потребителей считают бренды ответственными за контент, где они размещены, а 2/3 потребителей готовы прекратить использовать бренд или продукт, если увидят его в сомнительном контексте [13]. Рекламный рынок ощущает настроения аудитории. Это подтверждает совместный проект сейл-хауса «Газпром – Медиа» и агентства маркетинговых исследований Kantar, посвященный оценке эффективности спонсорской рекламы [14].

Тренды рекламного рынка формируются особенностями потребления медийного контента. Автор книги «Низвержение» Малкольм Девой считает, что у потребителей низкий уровень доверия к медиа: «Креативные бренды добиваются большего результата. Преимущество креативности в том, что она обращается к широкой аудитории, она понятна всем».

Например, digital-проект #TAKEMEMEHOME (Собака-мемака), реализованный BBDO Moscow и Pedigree – образец оригинального решения к привлечению проблемы бездомных животных. Развлекательный контент (запуск мемов с настоящими собаками из приютов) оказался интересным и органичным приемом. Смешные фотографии животных, пародирующих людей в реальной жизни, нашли отклик в социальных сетях. В случае комментирования или репоста мема, герои проекта обращались к пользователям через специально созданные аккаунты. Цель диалога – переход на сайт проекта, где была размещена информациях о собаках, готовых к пристройству. Тональность кампании заметно отличается от привычных кейсов, которые формируют более драматичный информационный фон.

 Таким образом, можно считать, что основные принципы, представленные экспертами в 2019 году, останутся актуальными и в начале нового десятилетия. К таким принципам можно отнести:

• Конвергенция СМИ стала приобретать ярко выраженный технологичный характер: ТВ стремится к персонализированной коммуникации за счёт возможностей HbbTV и Addressable TV;
• Радиоиндустрия намерена развиваться в цифровую среду. Аудиореклама (Digital audio) как новый тренд в брендинге станет драйвером роста радио через онлайн-каналы;
• Печатные СМИ продолжат наращивать свои бюджеты за счёт digital-направления [8]. Теперь печать будет рассматриваться как уникальный канал коммуникаций для аудитории старшего возраста;
• Среди социальных сетей, с точки зрения продвижения бренда, лидером становится TikTok, обгоняя Instagram. Рекламодатели рассматривают Instagram как классический инструмент, стараясь заявить о себе более нативно и развлекательно через короткие и вирусные ролики на TikTok;
• Наружная реклама стала более технологичной в своём проявлении. Медиафасады Maer Group могут находить в трафике целевую аудиторию и показывать ей востребованный контент, а также работать с programmatic-платформами [9].

Рекламная индустрия активно вовлечена в процесс цифровизации. Брендированный контент является драйвером по созданию креативных и эффективных кейсов. Медиамикс выступает общим индустриальным вектором. С другой стороны, экономические факторы заметно ослабляют потенциал рынка. Новые внешние обстоятельства затрагивают экосистему рынка: свои позиции укрепляют более сильные игроки, вытесняя участников регионального сообщества. Будущее рекламной индустрии может быть выражено в росте агентств и компаний-монополистов, что является полным противоречием пониманию рыночной экономики. Осознавая возможные перспективы, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и IAB Russia запустили опрос компаний-участников ассоциаций для выявления конкретных трудностей, с которыми они сталкиваются в период экономического кризиса и пандемии коронавируса. Результатом опроса станет разработка комплекса мер, направленных на поддержку российского рынка рекламы.

Список источников:

1. Цифровизация и самоизоляция. Итоги и прогнозы экспертов российского рекламного рынка. URL: https://www.sostav.ru/publication/akar-2019-itogi-42363.html (дата обращения: 18.03.2020).
2. Рекламный рынок докатился до стагнации. URL: https://www.rbc.ru/newspaper/2019/09/17/5d7f5aee9a794743bb295b58 (дата обращения: 01.03.2020)
3. «Стагнация как рывок?» — тема пленарной секции «День бренда 2019». URL: https://adindex.ru/news/releases/2019/09/25/275784.phtml (дата обращения: 03.03.2020)
4. 26 –27 ноября в Москве состоится четвертый Национальный Рекламный Форум. URL: https://www.sostav.ru/publication/nrf-39651.html (дата обращения: 03.03.2020)
5. Альянс НСК и «Газпром-медиа Радио» распался спустя год. URL: https://www.sostav.ru/publication/alyans-nsk-i-gazprom-media-radio-raspalsya-spustya-god-41060.html (дата обращения: 03.03.2020)
6. Объем экономики рунета составил 4,7 трлн рублей.URL:https://www.sostav.ru/publication/obem-ekonomiki-runeta-sostavil-4-7-trln-rublej-41007.html (дата обращения: 04.03.2020)
7. Mail.ru Group запустила платформу управления данными. URL: https://www.sostav.ru/publication/mail-ru-group-zapuskaet-dmp-41049.html (дата обращения: 11.03.2020)
8. Рынок прессы 2019: печатные издания выживают за счет онлайна. URL: https://www.sostav.ru/publication/itogi-goda-na-rynke-pressy-41039.html (датаобращения: 11.03.2020)
9. Предвкушая 2020: какие рекламные продукты будут востребованы в следующем году. URL: https://www.sostav.ru/publication/predvkushaya-2020-kakie-reklamnye-produkty-budut-vostrebovany-v-sleduyushchem-godu-40743.html (дата обращения: 12.03.2020)
10. «Аэрофлот» отказался от рекламы из-за коронавируса. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2020/03/20/825818-ot (дата обращения:21.03.2020)
11. Gallery оценила объем российского рынка цифровой наружной рекламы в 11,3 млрд рублей в 2020 году.  URL:https://adindex.ru/news/researches/2019/10/18/276400.phtml (дата обращения: 10.03.2020)
12. НРФ глазами экспертов GroupM. URL:https://www.groupm.com/news/nrf-2019-glazami-ekspertov-groupm (дата обращения: 13.03.2020)
13. Текстовая трансляция Национального Рекламного Форума. URL: https://www.sostav.ru/publication/translyatsiya-natsionalnogo-reklamnogo-foruma-40476.html (дата обращения: 03.03.2020)
14. Как ТВ-спонсорство влияет на бренды. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2019/10/17/276389.phtml (дата обращения: 14.03.2020)