СТРАТЕГИЯ ВХОДА БРЕНДА COS НА РЫНОК КАЗАХСТАНА

АННОТАЦИЯ

В статье предложена стратегия, которая даст возможность бренду COS успешно запуститься в Казахстане и захватить большую долю рынка. Для этого изучены литература по теме и кейсы входа компании H&M в других странах.

Ключевые слова: стратегия входа, fashion-ритейл, комплекс маркетинга.

Стратегия входа на рынок – это спланированные методы распределения товаров на новый рынок. Вход на новый рынок является одной из главных целей развития компании, как только открывшейся, так и давно существующей. На казахстанском рынке одежды представлены главные международные бренды, но до сих пор остаются неудовлетворённые потребности и, следовательно, существуют свободные ниши, которые можно занять.

COS – один из брендов шведского концерна H&M, предлагающий мужскую и женскую одежду в минималистичном и современном стиле. Компания H&M открыта в Казахстане с 2017 года и имеет 3 магазина бренда H&M в Астане и Алматы. В группу H&M также входят бренды &Other Stories, Monki, Cheap Monday, COS, Weekday, Arket, которые не представлены на отечественном рынке.

Бренд COS выбран, исходя из особенностей товарного ассортимента и ценностей компании. На рынке Казахстана пока нет аналогов данного бренда, специализирующегося на базовой одежде, не ориентированного на мировые тренды. Имеются конкуренты по ценовой политике, однако можно утверждать, что компания может выступать в свободном сегменте и удовлетворять нужды казахстанских потребителей.

Родоначальник стратегического менеджмента Игорь Ансофф писал, что «стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности». [1] По его мнению, стратегия необходима при внезапных изменениях во внешней среде фирмы. В 1957 году Ансофф представил свою модель стратегии, в которой выделил 4 возможные стратегии роста бизнеса:

• стратегия проникновения на рынок (существующий товар – существующий рынок);
• стратегия развития рынка (существующий товар – новый рынок);
• стратегия развития товара (новый товар – существующий рынок);
• стратегия диверсификации (новый продукт – новый рынок).

Рынок Казахстана для бренда COS новый по той причине, что аудитория не знакома с продукцией компании. Из этого следует, что наиболее подходящей является стратегия развития рынка. Для этого компании необходимо найти потенциальных потребителей на этом рынке.

Текущая стратегия расширения H&M предполагает открытие на 10-15% больше магазинов в год. Нынешнее расширение H&M в основном увеличивает количество магазинов под своим брендом, включая H&M, а также COS, Monki, Weekday, Cheap Monday, Other Stories и H&M Home. Пути входа H&M включают формы дочерней компании и лицензирования. [2]

По данным официального сайта, в течение всего 2018 года группа H&M планирует открыть примерно 380 магазинов и закрыть 140, в результате чего будет добавлено около 240 новых магазинов за год. Большинство открытых магазинов H&M будут на развивающихся рынках, в то время как большая часть закрытий будет проводиться на установленных рынках. [3] Так как стратегия развития H&M направлена на развивающиеся рынки, Казахстан может стать привлекательной страной для открытия новых магазинов группы.

Рассмотрим несколько примеров входа компании H&M на рынки других стран.

В 2007 году H&M открыл свои первые китайские магазины в местах, где он имел опыт работы с созданными производственными офисами, Гонконге и Шанхае. Ритейлер был последователем на китайском рынке. К примеру, UNIQLO открыл свой первый магазин в Китае в 2002 году, крупнейший конкурент H&M, испанский Inditex, открыл свой первый магазин в 2006 году. Решение H&M о запуске в Китае было основано на рассуждениях о том, что покупательная способность неуклонно растет, поскольку значительное количество людей переходило из малообеспеченного сегмента в сегмент со средним доходом. Кроме того, H&M оценила, что мода стала все более важной частью китайского общества, что позволило увеличить индивидуальность и возможность самовыражения через одежду. Предыдущий генеральный директор H&M Эриксен утверждал, что у Китая есть потенциал стать самым большим рынком H&M. Более того, Эриксен заявил, что количество продуктов, полученных из Китая, вероятно, увеличится с ростом продаж и увеличением спроса на местном рынке, что делает Китай все более важным местом для производства и продаж.

Стратегия расширения H&M была основана на местоположении, и ритейлер подтвердил, что скорее предпочтет открыть магазин в городе, чем открыть его в менее оптимальном месте. Другие бренды H&M, такие как Monki, были запущены в 2010 году с Гонконгом в качестве тестового рынка, а затем COS в 2011 году. H&M также представила свои специализированные магазины в Китае и открыла свой первы         й магазин мужской одежды в Шанхае в августе 2013 года.

Гонконг и Шанхай стали испытательной площадкой для расширения в Восточную Азию. Одной из причин было знакомство H&M с этими областями из-за производственных офисов, которые были созданы там в 1990-х годах. Таким образом, у H&M уже были функциональные сетевые и бизнес-знания в этих городах. Ритейлер вошел в Китай с целью роста на 10-15% в год, так как это была цель глобального роста, и ему необходимо было переместить магазины в новые торговые центры, которые получили популярность. Кроме того, опыт на американском рынке научил H&M, что было дешевле и эффективнее использовать аутсорсинг логистики, и компания также сделала это в Китае. H&M следовал своей стратегии не покупать какие-либо магазины, но имел договоры аренды для своих магазинов в Гонконге и Шанхае. Арендная плата вместо покупки была более важной в Китае, чем на других рынках из-за ожидания руководства H&M относительно быстро меняющейся бизнес-среды.

H&M обычно использовала микс экспатов и местных сотрудников на местных рынках. Важность экспатов была выше на начальных этапах расширения. Обмен знаниями осуществлялся между различными местными отделениями, поскольку сотрудники разных рынков H&M посещали офисы друг друга, чтобы узнать об операциях и бизнес-процессах. Кроме того, штаб-квартира предоставила поддержку и тренинги местным офисам для повышения эффективности. В течение первых лет в Китае H & M вовлекла экспатов из семи разных стран, но нанимала большинство местных сотрудников. [4]

После успешного завоевания рынка Китая и H&M планировала сделать то же самое в Японии. В 2008 году произошёл экономический спад, у людей был более жёсткий бюджет, и в дополнение к этим рыночным отчётам было показано, что рынок одежды снижается. Однако это было признано как преимущество, поскольку компания H&M предлагала менее дорогие продукты, чем Dior, Armani и даже менее дорогие магазины, такие как GAP и японская сеть Uniqlo.

Следующим шагом было определение пути входа. В Японии, как и в других странах, была открыта дочерняя компания. [5]

В литературном обзоре была изучена международная стратегия входа H&M на примере рынков Китая и Японии. Полученные данные в дальнейшем могут применяться для разработки входа бренда COS, входящего в концерн H&M Group, на рынок Казахстана.

В ходе изучения вторичных данных по теме было выявлено, что инициатива входа на рынок исходит от самого бренда. Для этого бренд рассматривает потенциальных партнеров, изучает население и ВВП страны. После определения партнера разрабатывается бизнес-план на 3-5 лет.

На возможность входа компании на рынок влияют следующие факторы:

• локация;
• соседство конкурентных брендов;
• реализуемость инвестиционного проекта;
• срок окупаемости проекта.

Решение о входе бренда принимают обоюдные стороны, так как бизнес должен строиться взаимовыгодно. Если вендора устраивает бизнес-план партнера, соблюдены условия по локации (выбор ТРЦ, этаж, наличие схожие конкурентных брендов), то можно начинать бизнес на этом рынке.

Что касается стратегии входа, то при сотрудничестве бренда с партнером, ее разработка ложится на ответственность партнера. Партнер рассчитывает инвестиции в бизнес-плане, проводит коммуникации на местном рынке. Если бренд зашел своими силами и не имеет партнера на локальном рынке, то стратегия входа на рынок разрабатывается и реализуется вендором.

Бренд устанавливает рекомендованные цену на свою продукцию, и она меняется в зависимости от экономики рынка и дополнительных затрат на логистику.

Обязательным элементом входа на рынок является исследование конкурентов и их действия на этом рынке. Для привлечения аудитории и повышения узнаваемости бренд использует весь комплекс продвижения: ATL- и BTL-акции, digital-маркетинг, PR и вовлекает лидеров мнения.

Успешная стратегия входа состоит из трех основных частей:

– выбор рынка, времени и масштабов входа;

– выбор режима входа;

– важность стратегических альянсов.

Когда принято решение о выходе на новый рынок, главный вопрос заключается в выборе формы входа. Виды форм включают экспорт, лицензирование, франчайзинг, совместное предприятие и дочерние компании, находящиеся в полной собственности.

H&M Group ставят высокие требования к франшизе и предпочитают открывать дочерние компании, чтобы иметь полный контроль над деятельностью своих магазинов в других странах. H&M открыт в Казахстане официальными представителями. [6]

Дочерняя дочерняя компания означает, что магазин за границей на 100% принадлежит материнской компании. Основным преимуществом такой формы является то, что компания не рискует потерять контроль над компетенциями, которые создают их конкурентное преимущество в качестве контроля над деятельностью. Кроме того, наличие дочерней компании дает фирмам жесткий контроль над зарубежными операциями. Однако это самая дорогая форма входа с точки зрения капиталовложений. С увеличением стоимости сопутствуют повышенные риски. Также важно помнить, что компании, расширяющие деятельность за рубежом, должны пройти определенный процесс обучения тому, как вести бизнес на рынке. Этот процесс передачи знаний обычно занимает больше времени, когда форма заявки полностью принадлежит дочерней компании, а не частично принадлежит местным жителям, как в случае совместных предприятий. [7]

Важной частью стратегии является построение комплекса маркетинга.

Продукт. COS имеет 197 магазинов в 34 странах и 19 онлайн-магазинов. Его концепция заключена в минималистском стиле, вдохновленном архитектурой, графикой и дизайном. Компания специализируется на современных предметах одежды для мужчин и женщин, которые менее ориентированы на тренды, чем другие бренды со схожими ценами. COS делает одежду, которую можно носить вне сезона. [8]

Цена. COS дополняет H&M тем, что разделяет одну и ту же бизнес-концепцию – «мода и качество по лучшей цене» – только цены COS начинаются там, где заканчиваются цены H&M. Повышенный уровень цен позволяет COS поставлять продукцию с более высоким качеством. [9]

Место. Хорошее расположение магазинов – часть стратегии, поскольку COS использует свои магазины в качестве основной рекламы своего бренда. Людям будет легче находить местоположения, а витрины привлекут потребителей. У них есть магазины, расположенные в лучших адресах по всей Европе.

Флагманский магазин COS был открыт на Риджент-стрит, в самом сердце торгового района Лондона. Его спроектировал известный архитектор Уильям Рассел, который также проектировал магазины для Alexander McQueen. Дизайн был вдохновлен скандинавским стилем mid-century modern. По словам Уильяма Рассела, это отражение его собственной любви к скандинавскому дизайну и корпоративному дому H&M в Швеции.

Поэтому следует выбрать расположение магазина в историческом центре Алматы, который будет передавать дух старого города. Из мест, соответствующим философии бренда, можно назвать ЦУМ или здания на популярных улицах Назарбаева (бывш. Фурманова), Тулебаева. По такому примеру в старом центре Алматы расположены магазины брендов для высшего класса Hermes, Hugo Boss, MaxMara.

Продвижение. COS знает, как общаться с аудиторией более индивидуально, предлагая покупателям более тесные отношения с магазином и самим брендом. Бренд не так часто появляется в СМИ, они не используют рекламу в журналах или на телевидении. COS используют свои магазины в качестве сценариев для своего образа жизни, они отображают свое изображение через витрины. Музыка, свет, аромат и общий дизайн магазина – это способ общения с людьми. В магазинах есть удобные зоны с диванами и креслами, они предлагают избранные книги и журналы и создают непринужденную атмосферу. Через создание позитивной атмосферы клиенты будут хорошо реагировать и понимать культуру бренда.

Для входа в раздел прессы на их веб-сайте, придётся отправить письмо в компанию с просьбой предоставить пароль. Вокруг бренда была и остается большая секретность. Секретность оказала положительное влияние и породила любопытство и ожидания среди людей. Вместо того, чтобы использовать более распространенные способы маркетинга, они используют другие способы общения с клиентами. Их каталоги, журналы и сайт информируют нас о духе бренда.

Таким образом, Казахстан является потенциально выгодным рынком для бренда, так как концерн H&M Group представлен здесь и пользуется успехом. Однако для этого необходимо правильно спланировать стратегию и изучить особенности рынка.

Список литературы:

1. Игорь Ансофф. Стратегическое управление. — М., 1989. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. — 20.02.2012. URL: https://gtmarket.ru/laboratory/basis/4155
2. Essays, UK. H&M – Expansion Strategies. 2013. URL: https://www.ukessays.com/essays/business/hm-expansion-strategies.php?vref=1
3. URL: https://about.hm.com/en/about-us/markets-and-expansion.html (дата обращения: 01.11.2018)
4. Helene Juliusson. Strategic fit in a new market – H&M’s expansion to China. Copenhagen Business School. – 2015. – P. 51. URL: https://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/5691/Helene_Juliusson.pdf?sequence=1
5. Essays, UK. H&M’s Entry Strategy into Japan. 2013. URL: https://www.ukessays.com/essays/business/hms-entry-strategy-into-japan.php?vref=1
6. Каипова А. Первый в Казахстане магазин H&M откроется в марте в Алматы // Informburo.kz. 2017. URL: https://informburo.kz/novosti/pervyy-v-kazahstane-magazin-hm-otkroetsya-v-marte-v-almaty.html (дата обращения: 01.11.2018)
7. Govindarajan, V., Gupta, A.K. Knowledge flows within the multinational corporations. Strategic Management Journal – 2000. Vol. 21(4), P. 473-496.
8. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/H%26M#COS_(Collection_of_Style)
9. URL: http://about.hm.com/en/media/news/cos_spring.html (дата обращения: 02.11.2018)