УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

В современной экономической среде Республики Казахстан преобладают предприятия и организации частного сектора. Это коснулось и сферы образовательных услуг, где частные учебные заведения конкурируют как с другими частными, так и государственными ВУЗами. В данной ситуации любое учебное заведение является поставщиком образовательных услуг, и в соответствии с этим определяет маркетинговую политику, направленную на повышение конкурентоспособности. В данной статье рассматриваются основные аспекты управления маркетинговой деятельностью высших учебных заведений по усилению конкурентных преимуществ.

Существует множество факторов, которые могут оказать влияние на повышение конкурентоспособности организации. Согласно Корчаговой Г. А., конкурентоспособность - это комплекс определенных маркетинговых действий, используемых для эффективного достижения поставленных целей, позволяющий занять сильную позицию для захвата определенной доли рынка [1, с.48].

Сегодня для республиканского рынка образовательных услуг характерно наличие жесткой конкуренции. Конкуренция среди высших учебных заведений имеет специфический характер, что обусловлено влиянием факторов внешней среды. Сильное влияние оказывает политический фактор, под которым подразумеваются законопроекты Министерства образования РК, регулирующие и ограничивающие деятельность ВУЗов. Без внимания нельзя оставлять и социально-культурный фактор, а точнее отношение со стороны населения и работодателей к наличию высшего образования.

На сегодняшний день существуют различные определения конкурентоспособности учебного заведения. Н.И. Пащенко дает определение конкурентоспособности ВУЗа как «его настоящие и потенциальные способности (возможности) по оказанию соответствующего уровня образовательных услуг, удовлетворяющих потребности общества по подготовке высококвалифицированных специалистов, а также потребности по разработке, созданию и реализации научно-методической и научно-технической продукции как в настоящее время, так и в будущем» [2, c.67].  Данное определение является классической версией продуктоориентированного подхода к организации деятельности ВУЗа с точки зрения современного маркетинга. Однако, в определении не отражено удовлетворение целевого сегмента характеристиками, которыми должен обладать определенный ВУЗ.

На начало 2018/2019 учебного года в Казахстане действует 128 учебных заведений, в которых обучается 542 458 человек [3]. Это говорит о том, что в условиях сокращающегося спроса и большого количества предложения на рынке образовательных услуг продуктоориентированный подход к организации образовательной деятельности имеет тенденцию к снижению.

Р.А. Фатхутдинов разделяет конкурентоспособность ВУЗа на 3 составляющие:

- готовить специалистов, выдерживающих конкурентную борьбу на конкретном внешнем и внутреннем рынке труда;

- разрабатывать конкурентоспособные новшества в своей области;

- вести эффективную воспроизводственную политику во всех сферах своей деятельности» [4, с.37].

Р.А. Фатхутдинов предлагает следующую модель по управлению конкурентоспособностью ВУЗа (таблица 1) [4].

Таблица 1.

Модель конкурентоспособности ВУЗа

Ю.С. Савенкова и А.А. Советкина дают определение конкурентоспособности ВУЗа как его способности удовлетворить потребителей образовательных услуг за счет совокупности профессиональных компетенций, умений и знаний в условиях прямой и косвенной конкуренции. Основываясь на данном определении, учитывается клиентоориентированный подход к управлению конкурентоспособностью учебного заведения, что является характерным для современной рыночной среды. Однако, Ю.С. Савенкова и А.А. Советкина указывают, что в данном случае при практической реализации возникают трудности в выборе системы показателей, определяющих удовлетворенность потребителей. Исходя из этого также возникает трудность с определением характеристик конкурентоспособного высшего учебного заведения и какие ценности потребителей они удовлетворяют. Авторы отмечают, что основополагающими характеристиками могут выступать факторы, предложенные в модели Р.А. Фатхутдинова (таблица 1) [5, с.184].

Модель, предложенная Р.А. Фатхутдиновым в 2006 году, стала классической для большинства ВУЗов, действующих на территории СНГ. Однако последние 15 лет поведение рынка хаотично меняется. Стоит учесть, что при высоком уровне конкуренции необходимо брать во внимание, насколько данные характеристики удовлетворяют требования потребителей. Данная модель может быть взята за основу для изучения каждой характеристики в рамках ценностей для потребителей образовательных услуг.

На основе изученного материала, в данной статье предлагается понимание управления конкурентоспособностью высшего учебного заведения как действия, направленные на развитие характеристик ВУЗа, удовлетворяющих потребности целевого сегмента рынка образовательных услуг. Для повышения конкурентоспособности ВУЗа предлагается следующая последовательность действий:

- изучение ценностей обучающихся целевого сегмента;

- развитие характеристик ВУЗа, удовлетворяющих ценностям целевого сегмента;

- определение позиционирования ВУЗа с точки зрения потребителя;

- укрепление позиции по основным характеристикам на рынке образовательных услуг;

- продвижение ВУЗа с точки зрения занимаемой позиции на рынке образовательных услуг.

Данная система позволит определить наиболее выгодную нишу для ВУЗа с пониманием того, в какую сторону имеет смысл направлять маркетинговые действия образовательного учреждения. На текущий момент ВУЗы Казахстана определяют позиционирование с собственной точки зрения, что ставит под сомнение учет ценностей потребителя. Данный аспект может негативно сказываться на выборе направлений развития и повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

Список литературы:

1. Корчагова Л.А. Оценка конкурентоспособности вуза // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 5. С. 48–54.
2. Мохначев С.А. Современные тенденции развития управления конкурентоспособностью вуза // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 1. - С. 67–71.
3. Серикбаев М. Конкурентоспособность вузов Казахстана в условиях глобальной интеграции [Электронный ресурс]//Законодательство республики Казахстан: сайт. - URL: https://www.zakon.kz/4845111-konkurentosposobnost-vuzov-kazakhstana.html
4. Савенкова Ю.С., Советкина А.А. Управление конкурентоспособностью вуза в современных социально-экономических условиях // Вопросы образования. - 2009. - №3. - С. 182 - 197.
5. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью вуза // Высшее образование в России. - 2006. - № 9. С. 37–38.