ЦЕЛОСТНОЕ ВИДЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена целостному видению бренда, где все источники ценности бренда и внутренние и внешние факторы компании способствуют формированию смысла бренда. В частности, подчеркивается, что бренд – это концептуальный результат, возникающий не только в результате управленческого выбора, осуществляемого отдельной компанией с точки зрения потребительского маркетинга, но и во всей совокупности отношений, которые фирма поддерживает со своими заинтересованными сторонами посредством социальных процессов совместного создания ценности бренда. В данной статье также отражается существующая связь между теорией стейкхолдеров и бренд-менеджментом, которая позволяет понять, каким образом сегодня бренд приобретает экономические, социальные и экологические смыслы, чрезвычайно расширяя спектр управления брендом.

Ключевые слова: управление брендом, бренд, компания, потребители, ценность, имидж, менеджер.

Традиционное видение управления брендом характеризуется двумя основными элементами: первый – это его ориентация на потребителя, цель построения бренда, а также все его материальные и нематериальные элементы, способствующие, в целом, приданию точной идентичности продуктам и услугам, которые стремятся отличаться от конкурентов в восприятии потребителей. Второй элемент рассматривает ценность бренда, синтез идентичности бренда, имидж бренда, позиционирование бренда и узнаваемость бренда как результат действий маркетологов.

В частности, эволюция, осуществляемая бренд-менеджментом на протяжении последних десятилетий, указывает на то, что бренд – это прежде всего результат процессов сотворчества, а не одностороннего порождения компании, и более того, это результат отношений не только с потребителями, но и со всеми заинтересованными сторонами, с которыми компания взаимодействует прямо или косвенно. Отсюда следует еще одно логическое следствие, которое очень важно для концептуальной классификации бренда, то есть его необходимо рассматривать как результат динамических и социальных процессов, развивающихся среди множества заинтересованных сторон и в перспективе совместного творчества.

Согласно традиционному взгляду, бренд рассматривался с точки зрения диадических отношений компания-клиент, и традиционные вопросы, которые ставили менеджеры по маркетингу, заключались в том, какие особенности составляют сущность бренда и какие когнитивно-эмоциональные и реляционные процессы используют потребители для создания своих ассоциаций с продуктами или услугами. Поэтому основное внимание было сосредоточено на потребителе, а материальные и нематериальные аспекты бренда касались продукта или услуг, предлагаемые компанией. Согласно этой точке зрения, Kиган в частности, заявил, что «имидж бренда может идентифицировать продукт, придать ему индивидуальность и повлиять на восприятие потребителей» [1, с. 36]. Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает не только идентификацию товара, укрепляя позиции относительно товаров заменителей, но и способствует формированию устойчивой лояльности потребителей приверженность покупателей в отношении данной марки товаров, снижая чувствительность к цене. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенному продуктовому бренду и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена качество».

Как было отмечено Хедингом, «бренд подвергается социальным и культурным изменениям полностью вне контроля бренд-менеджера» [2, с. 56]. Это означает, что маркетологи не единственные авторы, стоящие за смыслами бренда. Фундаментально то, что роль, которую играют сообщества брендов, создает их идентичность, связанную с брендом. То же самое замечание следует сделать и в отношении того, как стейкхолдеры действуют при совместном создании стоимости бренда, поскольку они не являются отдельными и взаимоисключающими, а взаимодействуют между собой и с фирмой в области взаимосвязанных сетей отношений.

Из этого следует, что логика управления брендом должна быть пересмотрена с учетом того, что бренд – это концепция, рассматриваемая с точки зрения совместных процессов и совместного творчества между фирмой и ее многочисленными заинтересованными сторонами, и что ценность бренда не ограничивается тем, что создано для потребителей и воспринимается ими, а распространяется на ценность бренда, созданную для всех заинтересованных сторон и воспринимаемую ими.

Весьма интересна формулировка Шмидта А.А. понятия личности бренда и его связи с личностью человека. По мнению автора, потребитель видит в бренде шанс построить, укрепить, закрепить свою собственную специфическую личность в том видении, которое он получил о себе.

В частности, Aaкер выделяет следующие пять больших измерений личности бренда: искренность, волнение, компетентность, изощренность и жесткость, и для каждого из них он выделяет некоторые конкретные грани [3, с.55].

Теория стейкхолдеров является важной вехой в исследованиях по стратегическому менеджменту и теории создания стоимости, поскольку она утверждает, что успех фирмы зависит от качества отношений, устанавливаемых со всеми ее стейкхолдерами. В частности, теория стейкхолдеров гласит, что фирма должна уметь определять и удовлетворять ожидания стейкхолдеров в отношении своей деятельности, рассматриваемой в целом, и что фирма должна ставить эту цель в качестве необходимого условия своего выживания и развития. С точки зрения ценности бренда это означает, что смыслы бренда должны быть согласованы не только с ожиданиями потребителей, но и со всеми заинтересованными сторонами.

По мнению Джонса, учет интересов заинтересованных сторон в области управления брендом позволяет утверждать, что создаваемая ценность заключается во взаимодействии между брендом и всеми заинтересованными сторонами. А также способ создания ценности заключается в выявлении и последующем удовлетворении ожиданий заинтересованных сторон, которые должны быть приведены в соответствие с режимом ведения бизнеса и целями компании. Джонса отмечает, что взаимодействие между брендом и заинтересованными сторонами является двунаправленным и взаимно влияющим в том смысле, что действие менеджеров на бренд влияет на представления заинтересованных сторон о значениях бренда, а действие заинтересованных сторон влияет на общее восприятие бренда.

Важно подчеркнуть, что ценность бренда отражает место компании в экономической и социальной системе, поскольку она измеряет степень принятия ее всеми заинтересованными сторонами (заказчиками, поставщиками, работниками, органами государственного управления, категориями ассоциаций).

В сообществах онлайн-брендов заинтересованные стороны могут участвовать с различной интенсивностью и дифференцированными интересами. В настоящее время веб-технологии позволяют всем заинтересованным лицам обмениваться идеями, мнениями, критериями оценки бренда, а также перспективами участия в создании его смыслов и функций. Отсюда следует, что бренд-сообщества должны рассматриваться как фундаментальный инструмент маркетинговых коммуникаций в построении стоимости бренда, и, таким образом, компании должны принимать активное участие в обсуждениях, касающихся бренда. Избегание онлайн-обсуждения будет происходить вне их контроля и участия.

На концептуальную формулировку управления брендом оказали влияние теория стейкхолдеров и доминирующая в сервисе логика приступая к наброскам целостного видения управления брендом, мы значительно отходим от традиционного и более упрощенного видения, ориентированного на клиента и фирму. В частности, появились следующие новые концептуальные основы, на которых базируется теория брендинга:

Бренд больше не может наблюдаться в свете диадических отношений компания-клиент, где компания определяет смыслы и функции бренда, включая их в создаваемые товары и услуги, но он должен наблюдаться в свете динамичных электронных социальных процессов, в которых участвуют многочисленные заинтересованные стороны с точки зрения совместного создания значений бренда и ценности бренда. Таким образом, бренд ориентирован не только на клиентов компании, но и на всех ее стейкхолдеров, которые должны рассматриваться как субъекты с особыми потребностями и ожиданиями в отношении функций и смыслов бренда, что становится переходом от ориентированного на клиента видения к ориентированному на стейкхолдеров с последующим расширением бренда в отношении функциональных, социальных и реляционных измерений, которые будут влиять на всю экосистему стейкхолдеров [4, с.125].

Значение бренда постепенно уходит от товара или услуги, создаваемые компанией и, следовательно, ценность бренда определяется не в рамках традиционных торговых отношений, а в рамках социального и экономического обмена между компанией и множеством заинтересованных сторон, среди которых и не только клиенты. Более того, ни потребители, ни заинтересованные стороны не могут рассматриваться как экзогенные субъекты в отношении процесса создания ценности бренда, но они являются эндогенными субъектами, участвующими в достижении цели максимизации своего интереса к бренду;

Значения бренда, определяемые через взаимодействие между брендом и заинтересованными сторонами, приобретают, следовательно, автономную идентичность, удаляясь от товаров и услуг, и это определяется вместо этого в социальных и реляционных процессах, следовательно, ценность бренда является результатом взаимодействия между несколькими заинтересованными сторонами;

Ценность бренда больше не находится под исключительным контролем менеджеров по маркетингу, но это результат процесса совместного создания, в котором участвуют все заинтересованные стороны; бренд рассматривается как “социальный процесс”, включающий фирму, сотрудников, клиентов и заинтересованных лиц, в свете не диадических, а сетевых отношений. Каждый из них играет важную роль в определении значения бренда и последующей стоимости бренда, рассматриваемой с нескольких точек зрения.

Исходя из этих новых концептуальных предположений, в данной статье была объяснена существующая связь между теорией стейкхолдеров и бренд-менеджментом в свете доминирующей в сервисе логики, позволяющей понять, каким образом сегодня бренд приобретает экономические, социальные и экологические смыслы, чрезвычайно расширяя спектр управления брендом.

Таким образом, сильный брэнд – это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре [5, с.63]. Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брэндом – постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность брэнда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

Список литературы:

1. Гришкова, Н. С. Стратегии управления брендом как составляющие бренд- менеджмента / Н. С. Гришкова //Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2013 – 36 с.
2. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: учеб. пособие. – М. РИОР: ИНФРА – М, 2020 – 56 с.
3. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова. 2008 – 36 с.
4. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. 4-ое изд. – М.: Дашков и К, 2016 – 125 с.
5. Старов С.А. Управление брендами. Высшая школа менеджмента СПбГУ. – 3-е изд. – СПб: изд. Высшая школа менеджмента, 2015 – 63 с.