К ВОПРОСУ МЕТОДОЛОГИИ СОЗДАНИЯ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА

В условиях рыночной экономики продвижение товаров и услуг играет огромную роль в выборе стратегии действий всех субъектов рыночных отношений. Наиболее популярным и эффективным методом создания образа организации в сознании целевого потребителя на сегодняшний день является построение бренда товара, услуги или организации в целом. Несмотря на то, что данный метод невозможно назвать простым, в данной статье будет предпринята попытка подробного разбора шагов, которые должна пройти каждая организация на пути от безызвестной и невостребованной к популярной и процветающей.

Понимая, что процесс построения бренда представляет собой достаточно объёмный комплекс последовательных действий, остановимся на самом базовом – создании концепции. По мнению сотрудников отечественного креативного агентства «Ad Once», концепция бренда – это «определение позиции, которую занимает бренд в умах целевого потребителя» [4]. При подробном рассмотрении данного определения становится очевидно, что оно лишь отражает одну из функций концепции бренда, так как концепция действительно помогает определить позицию бренда в сознании целевой аудитории. В целом же, сложно назвать данную формулировку полной или исчерпывающей, так как она предоставляет понимание о сути концепции бренда в очень узком смысле.

Другое определение концепции бренда, данное А.А. Романовым, гласит: «концепция бренда – это система ценностей и характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным образом позиционировать бренд на рынке» [2, с. 76]. Данная формулировка достаточно полно отражает суть рассматриваемого понятия. Очень важно, что автор рассматривает концепцию как систему, что позволяет составить исчерпывающее представление о сути понятия. Более того, в определении автор затрагивает тему позиционирования, показывая неразрывную связь данного явления с концепцией бренда.

Получив представление о том, что в гуманитарной науке обычно понимают под концепцией бренда, перейдём к описанию возможных способов её создания. Одним из путей формирования концепции бренда является метод «брендинговой матрёшки», предложенный управляющим директором компании «Эксперт Консалт» А. Теплухиным [3]. В соответствии с данным подходом создание работающей концепции бренда можно разделить на 6 этапов, каждый из которых образно представляет собой матрёшку. Обязательным условием является сохранение на каждом этапе идентичности бренда, т.е. его смыслового содержания (атрибутов, ценностей, ассоциаций), что, по словам автора, как раз и обеспечивает «эффект матрёшки»: «суть бренда будет просматриваться везде, как маленькая матрёшка всегда похожа на более большую» [3].

Рассмотрим шаги, предложенные автором для успешного создания концепции бренда:

1. Выявление сути бренда. На этом этапе маркетолог должен ответить на вопросы: «Зачем вообще нужен продукт или организация?», «Почему именно этот продукт/организацию будут выбирать из линейки брендов той же товарной категории?». Размышления на данную тему помогут выявить 2-3 ключевые ценности организации, которые в дальнейшем составят основу сильного бренда.
2. Определение стержневой и расширенной идентичности бренда. Опираясь на ценности, полученные на предыдущем этапе, необходимо создать комплекс ассоциаций, которые организация или продукт могут и должны вызывать у потребителей.
3. Предложение ценности и предоставление выгод (обещаний). Не забывая об информации, полученной на предыдущих этапах, здесь необходимо выявить функциональные, эмоциональные или иные выгоды для целевой аудитории.
4. Позиционирование бренда. Несложно заметить, что предыдущие шаги по разработке концепции бренда уже заложили основу для построения эффективной стратегии позиционирования, которая является стержнем коммуникационной программы. Автор отмечает, что на данном этапе важно отстроиться от конкурентов, при этом не забывая о сути продвигаемого бренда.
5. Разработка атрибутов бренда (названия, логотипа, слогана, фирменного шрифта, фирменных цветов и т.д.). Данный этап представляет собой ещё одну матрёшку, которая выражает визуальные характеристики бренда. Важно учитывать фактор влияния различных форм и цветов на потребителей, комбинируя их таким образом, чтобы передавать ценности бренда клиентам на подсознательном уровне.
6. Внешние коммуникации. Последняя матрёшка заключается в создании устойчивой системы внешних коммуникаций, которые на постоянной основе транслируют ценности бренда организации. Важным фактором здесь является то, что предыдущие этапы уже подготовили условия для создания эффективной рекламы и результативного проведения рекламной кампании, остаётся просто грамотно ими воспользоваться.

Таким образом, предложенная А. Теплухиным стратегия способствует созданию успешной концепции бренда с минимальными материальными затратами. К безусловным преимуществам представленного подхода можно отнести его универсальность (применим для брендов товаров, услуг, организаций) и простоту применения. Однако главным плюсом является присутствие на каждом этапе разработки концепции бренда ориентира, полученного на предыдущих этапах. Данный ориентир (суть бренда) не позволяет создателю сбиться с пути и начать заниматься самодеятельностью вместо создания успешного бренда.

Что же касается недостатков, то к ним, пожалуй, можно отнести лишь отсутствие детальной проработки концепции бренда и отсутствие какой-либо визуальной схемы её представления, что несколько затрудняет понимание сути «брендинговой матрёшки». Тем не менее, данный метод может считаться достаточно эффективным, так как, по сути, являет собой пошаговую инструкцию построения концепции бренда.

Более подробную стратегию разработки концепции бренда описывает модель Brand Essence и её визуальное воплощение Brand Essence Wheel, разработанные компанией «The Decision Shop» и представленные в книге В. Перции «Брендинг: курс молодого бойца» [1, с. 103].

Для начала разберём, какое значение авторы вкладывают в словосочетание Brand Essence. Итак, Brand Essence – это эмоциональная суть бренда, сформулированная в нескольких словах [5]. В свою очередь, «колесо» бренда (Brand Essence Wheel) – это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. В Brand Essence Wheel используются 5 основных уровней:

• атрибуты бренда;
• выгоды бренда;
• ценности;
• личность бренда;
• суть бренда.

Каждый из этих уровней является составной частью другого, более крупного (см. Рисунок 1). В этом модель похожа на «брендинговую матрёшку», но при этом каждый уровень описывается куда более детально, чем в предыдущей модели.

Рисунок 1. "Колесо" бренда

Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и т.д. Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. А вот уже ценности являются характеристикой более высокого порядка, так как на данном уровне идёт описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Личность бренда – это метафорическое представление его в виде совокупности человеческих качеств. Что же касается сути бренда, то данный уровень, по сути, представляет собой совокупную составляющую четырёх предыдущих характеристик и является единственной мощной идеей, вбирающей в себя ключевые аргументы для потребителя в пользу бренда.

К преимуществам данной модели можно отнести наличие её графического выражения, что позволяет более детально представить каждый из рассматриваемых в ней компонентов (уровней). В то же время её главным недостатком является отсутствие пошаговой стратегии реализации модели на практике. Таким образом, используя данную модель, создатель бренда на первоначальном этапе получает отличное представление о том, как должна выглядеть готовая концепция бренда, но не имеет практического описания шагов для её разработки.

Обобщая информацию о моделях построения концепции бренда, рассмотренных выше, можно сделать вывод о том, что модель «брендинговой матрёшки» идеально подходит в качестве своеобразной пошаговой инструкции создания бренда, в то время как модель Brand Essence Wheel направлена на более углублённое понимание сути разрабатываемой концепции бренда и представляет собой удобную графическую схему, что способствует более полному пониманию того, чем является бренд в сознании потребителей. Очевидно, что характеристики представленных моделей идеально сочетаются, так как каждая из них обладает атрибутами, отсутствующими у другой, что допускает возможность их эффективного комбинирования в практической деятельности с целью получения наиболее значительных результатов.

Таким образом, в данной работе была определена сущность понятия «концепция бренда», а также рассмотрены две модели формирования концепции (модель «брендинговой матрёшки» и «колесо» бренда). Кроме того, было установлено, что данные модели могут весьма эффективно сочетаться друг с другом. Их комбинация может быть использована как для практико-ориентированного обучения студентов, так и для обеспечения успешной реализации таких функций создаваемой концепции бренда, как идентификация организации на рынке и дифференциация её продуктов в конкурентной среде.

Список литературы:

1. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца / В. Перция. – СПб.: Питер, 2005. – 208 с.;
2. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: ЭКСМО, 2006. – 432 с.;
3. Теплухин А. Методика разработки концепций брендов «Брендинговая матрёшка». Концепция бренда нового банка [Электронный ресурс] / А. Теплухин / Онлайн журнал Executive. – Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/community/magazine/689080-arkadii-tepluhin-metodika-razrabotki-kontseptsii-brendov-brendingovaya-matreshka-kontseptsiya-brenda-novogo-banka. – Дата обращения: 07.07.2017;
4. Концепция бренда [Электронный ресурс] // Креативное агентство Ad Once. М., 2005-2017. URL: http://adonce.ru/service/koncepciya-brenda. – Дата обращения: 07.07.2017;
5. Brand Essence Wheel: описание сущности бренда [Электронный ресурс] // Консалтинговое агентство Мастерпланс. М., 1998-2017. URL: http://www.masterplans.ru/brand-essence-wheel.html. – Дата обращения: 07.07.2017.