МАРКЕТИНГ ЗАПЛАНИРОВАННОГО УСТАРЕВАНИЯ ТОВАРОВ

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены вопросы применения идеи запланированного устаревания компаниями на высококонкурентных рынках с точки зрения классического маркетинга: приведены основные критерии товаров, срок эксплуатации которых может быть преднамеренно сокращен, сформулированы факторы влияния на период времени, на который производители могут сокращать срок службы товаров, а также формализована их взаимосвязь.

Ключевые слова: запланированное устаревание, маркетинг товаров, когнитивный маркетинг, асимметричность информации

Впервые идея запланированного устаревания появилась ещё в конце XIX века, когда производители электрических ламп накаливания пришли к соглашению об искусственном ограничении срока их службы до 1000 часов. Данная идея заключалась в создании товара с неоправданно коротким сроком эксплуатации с целью вынудить потребителя делать повторные покупки [4]. На сегодняшний день преднамеренное сокращение срока эксплуатации активно используется производителями товаров практически всех отраслей экономики с целью воспроизводства спроса, роста продаж и, как следствие, увеличение прибыли.

Данная идея и по сей день является предметом полемики многих теоретиков и практиков из области экономики, получая как негативные оценки (пагубное влияние на состояние окружающей среды), так и сугубо позитивные (стимулирование экономики, создание новых рабочих мест). Однако целью данной статьи является не оценка необходимости использования идеи запланированного устаревания в условиях современной экономики, а рассуждения о возможности наиболее эффективного её использования с точки зрения классического маркетинга.

Принципы запланированного устаревания могут быть заложены в производство далеко не всех товаров. Так, например, срок службы высокотехнологичных товаров может быть преднамеренно сокращён с малыми затратами, тогда как уменьшение допустимого срока использования простых товаров (одно- или двухкомпонентными) может повлечь дополнительные вложения (разработка новой технологии производства). Вместе с этим в производстве некоторых товаров вообще нет возможности применить идею запланированного сокращения срока эксплуатации, если речь не идет о моральном устаревании.

Определим основные критерии возможности применения идеи запланированного устаревания товаров в процессе производства товаров:

•  – товар должен обладать естественным сроком годности;
•  – запланированное сокращение срока годности не должно влиять на качество самого товара;
•  – товар должен быть предназначен для многократного использования.

Обладание товаром естественным сроком годности является фундаментальным критерием возможности применения идеи запланированного устаревания, так как преднамеренное ограничение срока эксплуатации вечных товаров отрицательно сказывается на желании потребителя его приобретать вновь. Так же пагубно на потребительский спрос может повлиять снижение качества товара, которое может возникнуть вследствие умышленного сокращения срока его службы. Вместе с этим товар должен подразумевать многократное применение, чтобы в сознании потребителя изначально была мысль о недолговечности приобретенного товара. Действительно, одноразовые товары являются своего рода максимальным проявлением идеи запланированного устаревания – воспроизводство спроса данных товаров при их эффективном продвижении, как правило, крайне высоко.

Цена товара, в производство которого заложена идея запланированного устаревания, не должна превышать его ремонт или сервисное обслуживание старого (устаревшего) товара. Именно в таком случае потребитель, вероятнее всего, примет решение о том, что товар устарел, и приобретет новый.

В частности, при планировании морального устаревания товара компаниям-производителям следует принимать во внимание неизбежное понижение цены устаревшего товара относительно рыночной. Игнорирование данного вопроса может повлечь за собой убытки при реализации устаревших товаров и смене технологии их производства.

Преднамеренное сокращение срока эксплуатации товара нацелено на воспроизводство спроса, а значит, подразумевает увеличение объемов сбыта. Таким образом, для реализации данных товаров требуется определенная логистика, а каналы распределения должны отвечать следующим требованиям:

• глубина канала не должна быть слишком велика, чтобы товар не успел устареть до тех пор, пока не будет доставлен до конечного потребителя – обратная ситуация снизит его желание вновь приобретать данный товар;
• канал распределения должен быть достаточно мощным, для того чтобы обеспечить конечных потребителей необходимым количеством продукции при большой величине спроса на нее.

На сегодняшний день существует проблема асимметричности информации (неравномерное распределение информации о товаре между сторонами сделки): производитель ставит конечного потребителя в известность о сокращении срока годности товара не всегда заблаговременно и в полном объеме, ограничиваясь лишь информацией о гарантийном сроке. Безусловно, такой подход максимально выгоден производителю, особенно в условиях монополии. Однако с точки зрения потребителя (учитывая его растущие потребности в области качества) такая ситуация крайне неблагоприятна, что ведет к снижению лояльности и скорости воспроизводства спроса.

Решением данной проблемы может стать переход от преднамеренного сокращения срока эксплуатации товара к его запланированному моральному устареванию. В части продвижения таких товаров наиболее уместной будет когнитивная концепция маркетинга: потребитель убежден в целесообразности покупки нового товара. Современный подход к маркетингу состоит в том, что он должен влиять на мыслительную деятельность, восприятие, основные когнитивные процессы индивида, социально-психологических групп, программировать потребительское поведение индивида в рамках, необходимых производителю и продавцу [3]. Такое решение подразумевает более быстрое воспроизводство спроса, а также стимулирует производителей в части разработки и внедрения новых технологий.

В целом период времени, на который производитель желает сократить срок годности товара, стремится к нулю, то есть к производству, по сути, одноразовых товаров. Однако, существует определенный ряд сдерживающих факторов (рис.1).

Рисунок 1. Факторы влияния на сокращение срока службы товара

В первую очередь, производителю необходимо тщательно рассчитать рентабельность производства, стоимость разработки и внедрения технологий, направленных на снижение срока службы . При этом производитель самостоятельно ставит нижнюю планку  в виде гарантийных обязательств. Это особенно важно, когда речь идет о запланированном устаревании конструкционных материалов, когда производители останавливают свой выбор на материалах и комплектующих изделиях, которые быстрее изнашиваются [1]. Вместе с тем производство товара с меньшим сроком годности означает снижение качества и потерю конкурентоспособности . Однако даже если гарантийные обязательства соблюдены, то производитель может попасть под воздействие государства, поскольку преднамеренное и необоснованное снижение сроков службы товара в некоторых странах преследуется по закону  .

Еще одним сдерживающим фактором является конкуренция – . Если потребителя не устраивает срок службы товара, то он скорее всего, не приобретет новый товар от этого же производителя, а выберет товар от конкурирующей компании-производителя. Поэтому при планировании периода времени, на который будет снижен срок эксплуатации товара тщательно изучаются показатели рынка, на котором представлен товар. Уточним, что на монополистическом рынке данный фактор не является сдерживающим, так как выбор потребителя ограничен продукцией одной компании.

Текущее состояние окружающей среды находит свое отражение в социальной и моральной составляющих любого производства . Стремительный рост производства и потребления неизбежно влечет за собой рост отходов (как в процессе производства, так и в процессе утилизации устаревших товаров) – сегодня объемы их образования в абсолютном выражении и в расчете на единицу продукции неуклонно растут, что увеличивает риск чрезвычайных ситуаций, связанных с воздействием отходов на население, растительный и животный мир [2]. Это означает, что, если компания-производитель сознательно закладывает идею запланированного устаревания в производство своих товаров, она должна позаботиться об утилизации устаревших товаров, организации систем выкупа и сервисного обслуживания.

Вышеприведенные сдерживающие факторы приведены в порядке приоритета их воздействия на решение производителя относительно степени преднамеренного сокращения службы товара:

,

где: – срок службы товара, при котором его производство и сбыт:

•  – рентабельны в условиях применения идеи запланированного устаревания;
•  – отвечает установленным компанией гарантийным обязательствам;
• – не противоречат действующему законодательству;
• – успешнее, чем у конкурентов;
•  – социально ориентированы и не способствуют загрязнению окружающей среды.

Система неравенств

,

определяет область изменения параметра .

Таким образом, мы получаем уравнение относительно неизвестной величины:

,

где  – вектор состояния данной системы.

Данное уравнение может носить как стационарный, так и дифференциальный характер, в случае если  зависит от параметра времени . Более того, в случае отсутствия полноты информации, можно рассматривать вероятные оценки параметров  ,  и использовать в качестве модели стационарное или дифференциальное неравенство.

Несмотря на неоднозначное отношение теоретиков и практиков из области экономики, идея запланированного устаревания товаров заслуживает большего внимания с точки зрения маркетинга. Учет критериев возможности преднамеренного сокращения сроков эксплуатации товаров при планировании их производства, ценообразования подобных товаров и выбор правильных каналов распределения при их сбыте способны значительно повысить эффективность применения данной идеи. Вместе с тем, важно принимать во внимание факторы, влияющие на возможность преднамеренного сокращения срока служб товаров: гарантийные обязательства, конкуренция, влияние государства и экологическая обстановка. Дальнейшее изучение влияния вышеприведенных факторов позволит получить численные оценки относительно периода времени, на который компания-производитель собирается сократить срок годности товара.

Список литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2е изд./ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук – СПб.: Питер, 2011. – 464 с.
2. Одарюк В.А., Сканцев В.И., Тронин С.Я. Проблемы утилизации отходов производства и потребления. // Технологии гражданской безопасности. – 2012. – Вып. 3(33). – С. 72 – 80.
3. Юрасов И.А. Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6. – С. 47 – 53.
4. Bulow, Jeremy. An Economic Theory of Planned Obsolescence // Quarterly Journal of Economics. –  1986.