СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЖИЗНИ ОБЩЕСТВА

SOCIAL TECHNOLOGIES IN POLITICAL LIFE OF SOCIETY

Irina Korneeva

сandidate of Political Science, assistant professor of Moscow State Univercity,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Целью данной статьи является рассмотрение наиболее часто встречающихся социальных технологий, использующихся в политичес­кой жизни общества. Используется сравнительный метод для выявления различий между политическим маркетингом и технологиями управления политическим сознанием и поведением. Для выявления утилитарного характера социальных технологий в политике применен метод контент – анализа. В результате удалось выявить универсальную трехкомпо­нентную структуру процесса разработки социальных технологий в политике, содержание и структуру политического массового сознания, а также факторы формирования образа политического лидера и поли­тической партии как средства воздействия социальных технологий на массы. Можно сделать вывод о высокой степени технологизации процесса управления массами в политике в начале ХХI века.

ABSTRACT

The purpose of this article is to consider the most common social technologies used in the political life of society. A comparative method is used to identify differences between political marketing and technologies of political consciousness and behavior management. To identify the utilitarian nature of social technologies in politics, the method of content analysis was applied. As a result, it was possible to identify the universal three-component structure of the process of development of social technologies in politics, the content and structure of political mass consciousness, as well as the factors of formation of the image of the political leader and political party as a means of influence of social technologies on the masses. It is possible to conclude that the high degree of technologization of the process of managing the masses in politics in the early twenty-first century.

Ключевые слова: социальные технологии в политике; массовое политическое сознание; образ политического лидера; образ полити­ческой партии; управление политическим поведением.

Keywords: social technologies in politics, mass political consciousness, image of a political party, management of electoral behavior.

Социальная технология в политике – термин новый, часто его не различают с термином «политический менеджмент». Как правило, мы привыкли говорить о технологиях как о способах управления, то есть о средствах менеджмента. Но термин «менеджмент в политике» более узкий, он используется для описания методов рационализации управления обществом в рамках политических институтов. Термин «социальная технология в политике» шире и по объекту и субъекту воздействия, и по методам. Он имеет в качестве объекта воздействия не только политическое поведение, но и политическое сознание граждан. Субъектами политического менеджмента выступают официальные поли­тические структуры, а субъектами социальной технологии в политике – не только легальные власти, но и оппозиционные силы. По практи­куемым средствам эти термины также имеют различия: политический менеджмент предполагает использование закрепленных в нормативно – правовой системе государства или иных политических институтов методов, а социальная технология в политике предполагает, что могут использоваться манипулятивные методы, скрытые от рационального восприятия тех, на кого они направлены.

Исследование большинства политических процессов сквозь призму социальной технологизации связано с трансформацией политической жизни общества под влиянием средств массовой коммуникации, автома­тизации различных областей производственных отношений. Все большее число ученых говорит о качественных изменениях в структуре полити­ческих отношений. Эти изменения касаются в первую очередь универса­лизации форм и способов взаимодействия в политике. Данный процесс позволяет сравнивать отношения между политическими элитами и массами с процессом дирижирования оркестром или работой сложно согласованного механизма.

В политике социальные технологии представляют собой один из основных инструментов управления политическим поведением граждан. Разница между социальной технологией в политике и полити­ческой технологией в содержательном плане минимальна, существенное значение имеет не цель и средства или состав участников технологии, а угол зрения, под которым исследователь ее изучает. В случае, когда речь идет о социальной технологии, а не о политической, предполагается социологический подход, направленный на выявление закономерностей во взаимодействии людей, социальных групп и государства в политике.

Многие ученые второй половины XX века заявляют о том, что современность характеризуется такими понятиями, как «век масс» [1, c. 5], век «молчаливого большинства» [2, c. 7], человечество пере­живает становление «прозрачного» общества [3, c. 6] и превращается в «глобальную деревню» [4, c. 16]. Они отмечают, что управлять таким обществом с помощью ненасильственных средств становится все проще. В условиях формирования глобального информационного пространства получают распространение и тиражируемость методов манипуляции политическим поведением и настроением. Эти техники или методы, согласуясь в соответствии с алгоритмом, выстраиваются в социальные технологии.

Под социальными технологиями в политике понимают способы и приемы воздействия на социальное поведение социальных групп или масс для достижения определенных политических целей. Социальные технологии в политике являются средствами реализации управленческой стратегии в заданной области отношений между политическими элитами и массами.

Объектами социальной технологии в политике могут быть:

1. этносы, нации, народы, этнические меньшинства, социальные классы;
2. политическое сознание и политическое поведение членов соци­альных групп;
3. политическая реальность (форма правления, политический режим, тип избирательной системы и т. д.).

Предметом социальной технологии в политике могут выступать внутри – и межличностные процессы, внутри– и межгрупповые про­цессы, процессы, касающиеся индивидов, групп и всего человечества в целом.

Для того чтобы реализовать социальную технологию в полити­ческой жизни, ее необходимо представить в виде отдельных операций, которые можно соединить в определенной последовательности. Разде­ление на операции (этапы политического процесса) позволяет управлять проведением этих операций, по–разному их комбинировать для дости­жения максимальной эффективности и максимальной трансформации политического сознания, поведения и политической реальности. Это позволит применять социальную технологию в аналогичных политических ситуациях.

Разработка социальных технологий для воздействия на объекты в политике производится в три этапа. Первый этап – теоретический, когда производится сбор информации о социально‑политическом про­цессе, ее обработка, классификация основных социально-политических фактов, задействованных в процессе. На этом этапе разрабатывается целевая программа по достижению политического результата, ставятся конкретные задачи, определяются сроки исполнения задач и формули­руются критерии оценки эффективности результата.

На втором этапе – методологическом – определяется концепция реализации социальной технологии – совокупность методов, задей­ствованных в политическом процессе для достижения цели, средства и инструменты решения политических задач. И на заключительном этапе - процедурном – вырабатываются операции, совокупность социально‑политических действий, сопровождающихся промежуточным результатом, в ходе пошаговой реализации которых субъекты доби­ваются поставленной политической цели.

Социальные технологии в политической жизни общества позволяют сформировать необходимые политические процессы, стимулировать и поддерживать их, сдерживать распространение политического процесса или разрушать его. Это становится возможным в результате приме­нения методов формализации события или политического факта. Можно сказать, что метод формализации политических процессов является инновационным по содержанию и позволяет оптимизировать управление политическими процессами.

В политической жизни социальные технологии могут применяться для создания образа политика или политической партии, воздействия на электоральное поведение, в процессе работы над созданием имиджа (образа) государства как внутри государства, так и на международной арене, а также для управления протестными движениями.

Объектом воздействия с помощью социальных технологий является, в первую очередь, субъективный компонент социальной сферы общества - политическое сознание масс. Политическое сознание масс или массовое политическое сознание в форме классового сознания – феномен, который стал предметом научного исследования еще во второй половине XIX века в работах К. Маркса и Ф. Энгельса [5, c. 54].

Структура массового политического сознания представлена сле­дующими компонентами: идеология, настроения, стереотипы, знания, установки, ценности. Идеология играет важную роль в процессе леги­тимации власти, она формирует идентичность в обществе, выступает языком политической коммуникации, а также позволяет ограничить политическое пространство. Политические настроения проявляются как однородная реакция социальных групп на политические события. Настроения характеризуют степень удовлетворенности или неудовле­творенности общества политической реальностью. Политические стереотипы в структуре политического сознания представляют собой формализованные картины мира по поводу политических событий. Политические установки базируются на предыдущем опыте и заключаются в предрасположенности к определенному поведению относительно политических событий. Ценности же являются наиболее важными стандартами политической жизни. Массовое политическое сознание обладает рядом характеристик. Это не простая сумма индивидуальных сознаний, а качественно новое явление. Как правило, массовое политическое сознание функционирует на обыденном уровне, состоит из рационального и иррационального компонентов и разделяется всеми членами социальной группы. Вследствие этого политическое массовое сознание выражается в единообразном политическом поведении масс и представляет собой ядро политической культуры той или иной социальной общности.

Технологии воздействия на массы можно сгруппировать в две категории: средства влияния на притязания и ожидания и средства воздействия на осуществление притязаний и ожиданий.

Комплексная технология воздействия на политическое сознание масс включает в себя пропагандистско–идеологический компонент (пропаганда через СМИ и институты образования) и социально– политический компонент (социальную политику государства).

Для успешного воздействия на массы с помощью социальных технологий необходимо выполнить ряд последовательных операций: произвести инвентаризацию настроений (мнений, оценок, суждений), выявить на их основе доминирующие ожидания масс, определить, какие ценности лежат в основе ожиданий и, в заключение, подобрать средства пропагандистского воздействия на притязания масс.

Пропаганда осуществляется, в первую очередь, через средства массовой информации. В политической жизни общества в последние десятилетия на первое место выходят социальные технологии по созданию символической политики, и основная заслуга в этом при­надлежит именно быстрому развитию средств массовой коммуникации. Под символической политикой И. Засурский понимает особый вид коммуникаций, направленный не на «рациональное осмысление событий, а на установку устойчивых понятий у аудитории за счет инсценирования аудио-визуальных эффектов» [6, c. 123]. Мы наблюдаем, как с помощью социальных технологий происходит подмена реальных политических действий и событий. Вместо реальных политических решений все чаще совершаются символические действия, создаются псевдособытия.

Современное общество называют «обществом спектакля», где общественные отношения опосредуются образами (Г. Дебор) [7, с. 36]. В политике этот процесс запускается раньше, чем в других сферах общественной жизни.

Символы используются политической элитой для упрочения власти посредством массовой коммуникации. Таким образом, символ часто недобросовестно используется в рамках социальной технологии как образная конструкция, скрывающая пустоту - симулякр в терминах Ж. Бодрийяра [8, с. 17]. Элита инсценирует те события, которых реально нет, но которые аудитория по определению воспримет. Чтобы поли­тическое действие удавалось успешно «сбыть» аудитории, средства массовой коммуникации вынуждены делать символы приятными и легкими для восприятия зрителя, слушателя, читателя. Как следствия, политические действия начинают оцениваться не по критерию их своевременности, эффективности и другим рациональным критериям, а исходя из их зрелищности и привлекательности.

Эти псевдособытия закрывают дорогу к действительно важным для общества событиям и критическим мыслям. Конкурентная борьба за аудиторию и тираж все чаще вынуждает журналистов преувели­чивать важность события, замечать необычность там, где ее нет, выискивать мнимые сенсации или даже создавать их.

Власть функционирует через действия реальных лидеров и посредством их виртуальных двойников – образов этих лидеров. Образы создаются путем стереотипизации индивидуальных черт личности, создания «картинки в голове». Исследованием процессов стереотипизации занимался Ф.С.Бартлетт [cм.8].

Задача в рамках социальной технологии – создать узнаваемый положительный образ эффективного политика. Можно условно выделить следующие технологии управления образом политического лидера и политической партии: «Домашний стиль», «Освоение статуса», «Потворствование», «Двусмысленность», «Объяснения».

Технология «домашний стиль» предполагает, что политический лидер выстраивает свой имидж, стараясь соответствовать образу «своего парня», например, выходит к прессе без галстука, без строгого костюма, употребляет в речи просторечия и даже жаргонизмы. Это создает в сознании электората впечатление, что с лидером можно общаться «на короткой ноге».

Технология «освоение статуса» реализуется через показательное исполнение политическим лидером своих непосредственных функций, например, избирательные и громкие по формату освещения в СМИ мероприятия по борьбе с коррупцией.

Технология «потворствование» осуществляется в тех случаях, когда политический лидер решает идти на поводу у избирателя и в своих политических решениях ориентируется на ожидаемое от него электоратом поведение. Для этого вначале проводится мониторинг общественного мнения и собирается информация о политических предпочтениях граждан. В соответствии с выявленными ожиданиями разрабатывается политическая стратегия.

Технология «двусмысленость» выглядит как намеренное запу­тывание электората противоречивой по содержанию информацией. Политический лидер может, используя официальные или неофициальные каналы, формировать у граждан ощущение неопределенности по поводу его дальнейших действий. В военно–политической стратегии эта техно­логия использовалась с древнейших времен по отношению к врагу для маскировки реальных целей и тактических действий. В современности технология «двусмысленность» стала использоваться и во внутренней политике, учитывая рост манипулятивных техник и снижение насиль­ственных методов принуждения по отношению к гражданам своей страны.

Последняя техника – «объяснения» - применяется, как правило, политическими лидерами, не уверенными в своей легитимности. Она заключается в том, что лидер комментирует произошедшие события или процессы, дает прогнозы, пытаясь вызвать сочувствие или симпатии со стороны граждан. Эта технология может вызвать обратную реакцию и еще больше снизить популярность политика, так как ассоциируется с проявлением слабости и неуверенности в своих силах, и следова­тельно, с профессиональной непригодностью.

Анализ общественного мнения позволил выявить тот факт, что образ политической партии, как правило, персонифицируется с образом политического лидера, возглавляющего ее. Можно выделить следующие факторы влияния на формирование образа партии:

1. общий политический контекст восприятия
2. национальная политическая культура
3. идеологическая платформа партии
4. состояние массового сознания
5. действия партии и ее лидера
6. информация в СМИ

Все эти факторы можно условно поделить на две группы: внутренние и внешние. Внутренние являются результатом активной работы над имиджем самих членов политической партии (факторы 3, 5), внешние – результатом функционирования всей политической системы общества (факторы 1, 2, 4, 6). Внутренние факторы могут контро­лироваться членами политической партии и создаваться «на заказ» с помощью PR – агентств. Внешние гораздо хуже контролируемы и могут выступать объектом манипуляции со стороны других субъектов политической системы.

Структура образа политической партии представлена двумя компонентами: рациональный компонент восприятия и представления (поведение рационального избирателя) и иррациональный компонент (чувственный, поведение нерационального избирателя). Рациональный компонент включает в себя знания о политической партии, ее лидере, идеологии, структуре, ее истории и т. д. и является предметом социо­логических исследований с первой половины ХХ века. Иррациональный компонент образа политической партии представляет собой глубинный уровень эмоций, переживаний, стереотипов, настроений в отношении той или иной политической партии. Иррациональный компонент по содержанию можно сравнить с содержанием понятия «архетип» К. Юнга [cм. 10]. Также иррациональный компонент в структуре образа политической партии можно исследовать, опираясь на теорию привязан­ности Дж. Нокс, которая предложила объединить теорию архетипов и теории когнитивистики. Тем самым выдвигалась идея о том, что модели, в соответствии с которыми человек действует, складываются из врожденных и приобретенных качеств.

Исследованию иррационального компонента в структуре образа политической партии ученые обратились после 1990-х годов. Этому вопросу посвящены работы Е.Б. Шестопал.

Можно выделить шесть технологий создания образа партии с учетом двухкомпонентной структуры образа, разобранной выше:

1. мотивационная технология (основана на глубинной психологии потребления и включает создание так называемых «навязанных» потребностей);
2. психоавтоматическая технология (базируется на динамике подсознательных стереотипов);
3. хромологическая технология (учитывает психоэмоциональное влияние различных цветов на восприятие того или иного объекта);
4. технология с использованием приемов сублиминального видео- и звукоряда (использование подходящей по контексту музыки и звуков);
5. технология, базирующаяся на геометрологии (психологии неосознаваемых реакций на форму);
6. мифопроектирование структуры и динамики архетипов кол­лективного бессознательного в терминах К.Г. Юнга.

Все эти технологии, как правило, используются в различной комби­нации, дополняя друг друга в соответствии с поставленными задачами.

В технологиях создания образа политической партии прослежи­ваются также процессы семиотического свойства (отсылка к роли знаков в коммуникации):

1. использование дистинктивных отличий (познание объекта происходит через различение его от других объектов. Например, образ политической партии может базироваться на ярких идеологических отличиях);
2. акцент на личностных характеристиках объекта или группы объектов (например, введение понятий «свой»/«чужой» для полити­ческого деятеля, партии);
3. Вписывание лидера политической партии в семиотическое представление о лидере вообще (отбор тех его характеристик и качеств, которые соответствуют идеализации, например, волевой, сильный, справедливый);
4. Вписывание образа политического лидера в семиотическую модель реализованного лидера (привязка образа политического лидера к образам прошлых успешных для страны эпох (например, «Сталин - продолжатель дела Ленина»);
5. Вписывание образа политического лидера в семиотическую модель образа актера (политик действует по определенным канонам поведения, но наполняя их собственным содержанием, то есть проявляет творчество, «играет роль»);
6. использование вербальных каналов восприятия (общение лидера политической партии с избирателями с помощью специально подготов­ленной речи, например, внушение патриотических чувств, завоевание доверия электората);
7. использование в процессе взаимодействия с электоратом сопутствующей символизации (символизация парадов, встреч, собраний, заседаний с помощью основных символов партии);
8. управление процессами массовой коммуникации (размещение статей, рецензий на события в периодической печати, создание символов этих событий. Например, символ партии Ленина – лозунг в листовках «Вся власть Советам»);
9. борьба с автономными потоками коммуникации (с теми, которые не связаны с деятельностью партии (со слухами, дезинформацией));
10. символизация имиджа лидера партии (определенный, узнаваемый стиль в одежде, прическа, манеры поведения и т. д.).

Часто в качестве компонентов социальной технологии по созданию образа политической партии используются технологии с применением вербальных и лингвистических приемов:

1. применение номинализаций (отглагольных существительных), что создает эффект завершенного действия, программируется впе­чатление о достижении результата;
2. проекция информации (использование неаргументированных и/или бессодержательных фактов, которые, однако, несут позитивный посыл на формирование положительного отношения);
3. использование неопределенности (в СМИ подаются диамет­рально противоположные высказывания).

Наиболее часто для создания успешного образа политической партии формирование образа происходит с опорой на идеальный образ, когда выявляются наиболее желаемые качества и черты абстрактного лидера. Также используется сценарный подход по построению событий­ного ряда и сценария продвижения, «раскрутки» образа. Разрабатывается веер социальных ролей для лидера партии и членов ее ядра (например, роли «кумир», «хозяин», «герой», «заступник» и др.). Приветствуется артистизм политических деятелей, когда они умеют гибко действовать в сложной ситуации и играть различные роли в зависимости от обстоятельств.

Социальные технологии управления электоральным поведением учитывают мотивацию электората которая основана, на четырех базовых видах потребностей и рефлексов:

1. потребность в вожде (отце) – потребность в реализации социального рефлекса подчинения и рефлекса следования за вождем;
2. потребность в аффилизации – потребность реализовывать груп­повые рефлексы (рефлекс групповой идентификации, коммуникативный рефлекс, рефлексы следования за группой, подражания, альтруизма). Сюда входит потребность быть членом группы, взаимодействовать с окружающими, оказывать помощь членам группы и принимать ее от них и т. д.;
3. рефлексы, основанных на стандартах поведения, традициях, привычках;
4. иррациональное поведение, включающее в себя подражание, заражение и другие модели поведения.

Для того, чтобы управлять этими рефлексами, разработаны социальные технологии манипуляции политическим сознанием блефа и полублефа. Блеф - это ложное информирование, при котором желаемое выдают за действительное. Можно перечислить следующие приемы блефа и полублефа: прием одностороннего и избирательного освещения информации, прием искусственно организованных писем и жалоб, прием заказных материалов, прием искусственных скандалов, навеши­вания ярлыков, ярких обобщений, недостоверных социологических исследований и т. д.

Обратимся к условиям, в которых происходит применение соци­альных технологий управления в политике, в частности, в электоральном процессе. Особенностью российского выборного процесса можно считать постоянно меняющееся электоральное законодательство, отсутствие столь важного для современного политического процесса закона о политической рекламе и агитации, что в определенной мере усложняет проведение предвыборных и избирательных кампаний, создает возмож­ности для использования «черных» избирательных технологий. Нет четко проработанных нормативно-правовых механизмов для привлечения к ответственности за нарушение избирательного законодательства. Иссле­дования в области избирательных социальных технологий являются достаточно новыми для российской политической науки. При этом основной акцент делается не на комплексном изучении данного феномена, а на анализе его отдельных частей, чаще всего на техни­ческом воплощении тех или иных средств избирательной борьбы. В отечественной литературе качественных исследований избирательных технологий как полного комплекса мер, сопровождающих избиратель­ный процесс во всех его проявлениях, пока еще мало.

В западной литературе исследования в области манипуляций массовым сознанием, а также работы, направленные на разработку техник и средств избирательной кампании представлены достаточно широко, однако не все они могут быть применимы в отечественной практике без соответствующей адаптации к российским реалиям.

Список литературы:

1. McLuhan M., Fiore Q. The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. — N.Y.: Random House, 1967.
2. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или конец социального / Перевод с фр. Н. В. Суслова. — Екатеринбург: Издательство уральского университета, 2000.
3. Ваттимо Дж. Прозрачное общество. Пер. с ит./ Перевод Дм. Новикова. М.: Издательство "Логос". 2002.
4. McLuhan, M. The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man, 1962.
5. Маркс К., Энгельс Ф. Избранные письма. — М.: ОГИЗ, 1947.
6. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. — Издательство МГУ, 1999.
7. Дебор Г. Общество спектакля / пер. с фр. C. Офертаса и М. Якубович. — М.: Логос, 1999.
8. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция / Simulacres et simulation (1981), рус. перевод 2011, пер. А. Качалова. — М.: Рипол-классик, 2015. 
9. Бартлетт Ф. Человек запоминает. Психология памяти. Хрестоматия по психологии. М., 2000.
10. Юнг К.Г. Человек и его символы = Man and his symbols. — М.: Медков С.Б., 2006.