ВЛИЯНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА НА ЕГО КОНКУРЕНТНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

INFLUENCE OF THE IMAGE OF THE REGION ON ITS COMPETITIVE INTERACTION

Alina Tarasova

Student of the Higher School of Economics in St. Petersburg

Russia, Saint Petersburg

АННОТАЦИЯ

Региональное развитие в современных государствах играют одну из ключевых ролей. Каждый субъект стремится повысить свою значи­мость внутри государственной системы и получить больше средств от федерального центра. Одна из мер, которая приходит на помощь регионам – это территориальный имидж, способный решить многие задачи, центрально важные субъектам.

ABSTRACT

Regional development plays one of the key roles in modern states. Each entity seeks to increase its importance within the state system and benefit from the federal center. One of the supportive measures is territorial image enhancement, which can lead to solving many tasks important for the subjects. 

Ключевые слова: имидж, территориальный имидж, имидж региона.

Keywords: image, territorial image, image of the region.

Из-за развития процессов глобализации регионам приходится активно конкурировать за многие аспекты, необходимые для их существования: помощь со стороны федерального центра, инвестиции, потоки туристов и транспорта, проекты, связанные с социальным обес­печением, экологией и культурой. Основываясь на международном опыте можно сказать, что одним из центральных аспектов повышения конкурентоспособности региона в борьбе за блага является его имидж [4]. «Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению» [4].

В рамках данной работы мы стремимся понять, что же такое имидж территории и как с его помощью можно повысить конкурентоспо­собность региона. «Имидж территории — это набор убеждений и ощу­щений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политичес­ких, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.)» [2]. База имиджа тер­ритории – это его индивидуальность, в которую входят официальные характеристики территории (место на карте, название).

Имидж региона на сегодняшний день один из центральных экономических ресурсов. Любой субъект стремится усилить свои конкурентные преимущества. Сделать это можно за счет информации, значение которой последние время стало активно усиливаться. Для чего регионам стоит задумываться о своем имидже? Это дает возможность территориям продвигать себя на общегосударственном и внешнеэко­номическом уровне, что позволяет налаживать партнерские отношения и тем самым развивать регион. Из этого исходит и повышение качества жизни населения, и привлечение инвестиций, и расширение рынков производителей, и привлечение трудовых ресурсов, и увеличение туристических потоков. Таким образом, каждый регион для решения своих внутренних проблем стремится улучшить свой имидж, тем самым достигнув определенного конкурентоспособного уровня.

Одну из центральных ролей в формировании имиджа регионов играют СМИ. Они работают на построение имиджа или на внесение корректировок в него. Кроме того, СМИ могут создавать искусственный имидж, который не будет отражать реальных проблем региона или особенностей жизни на данной территории. Однако искусственный имидж может быть не только фактором улучшения, в случае сокрытия каких-то нелицеприятных деталей, но и, наоборот, исказить представ­ление о регионе, сделать его «ненастоящим».

Качественно продуманная реклама и информативность, дают региону возможность формировать положительный имидж. При этом, данная территория является наиболее предпочтительной для туристов, внешнего финансирования и пр. Однако порой положительный имидж приходится корректировать. Это происходит из-за того, что данный регион становится излишне привлекательным для потребителей, которых приходится регулировать. Тогда, в силу вступают два варианта – или протекционистские меры (повышение налогов и пошлин), или сознательное уменьшение территориальных застроек и прочей инфра­структуры. Имидж может быть не только положительным, но и отрицательным. Здесь характеристиками выступают, например, аномально климатические условия, социально-экономические проблемы или всевозможные политические противоречия. В таких регионах требуется работа как по реабилитации имиджа, так и по развитию и продвижении своего региона в пределах страны. Но бывают и промежуточные стадии, когда регион имеет смешанный имидж – переплетение положительных и отрицательных аспектов. Такая ситуация происходит из-за какого-то сильного потрясения, которое негативно сказывается на некогда положительном образе. В качестве примера рассмотрим остов Пхукет, который после разрушительного и опасного для жизни цунами перестал быть привлекательным направлением для туристов. Иногда имидж территорий может быть противоречивым. В таких регионах, как правило, существует множество положительных характеристик, но в тоже время бывают и негативные факторы, который, в свою очередь, являются обратной стороной положительных характеристик. Примером здесь выступают столичные города, где существует множество возможностей для жизни и карьеры. Однако у этой положительной стороны, есть и отрицательные явления, связанные с перенаселенностью таких регионов, с загрязнениями окружающей среды. В таких случаях можно внести корректировки в имидж, но они требуют глубокого погружения именно в изменение негативных аспектов. Некоторые территории имеют слабовыраженный имидж. О таких регионах мало знают не только местные жители, но и приезжие. Причиной этому служит отсутствие информации (о ключевом значении которой мы говорили выше), слабая освещенность в СМИ (которые могут сведения о любом регионе преподнести в нужном ключе).

Формирование образа региона играет большое значение, так как это потенциальная возможность представления региона, как объекта потребления. Построение имиджа – это «комплексный процесс инфор­мирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса, а также перманентная коррекция, увязанная с изменениями территориальных реалий» [2]. Как же можно построить имидж территории? Сначала необходимо выявить целевую аудиторию (жители, бизнес, гости). Здесь важно понимать, какие ресурсы интересуют какую группу людей – природные, трудовые, социальные, инфраструктурные, инновационные, историко-культурные. Если терри­тория сможет грамотно выстроить параллель между потенциальным желанием и конкретной аудиторией, то на этом можно выгодно сыграть для продвижения своего региона. Другими словами, нужно найти то, чем регион выделяется среди других территорий и кому это нечто будет действительно важно и нужно [2].

Цель создания регионального имиджа – это выделение ключевых характеристик региона и выявление (создание) четких особенность конкретной территории, ценностей и приоритетов. Другими словами, создание регионального имиджа – это способ сделать регион узнаваемым. Имидж региона – это «относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоцио­нальных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, искус­ственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона» [3].

Виды имиджа региона:

1. Внутренний и внешний. Носители внутреннего имиджа – жители региона, внешнего – гости и население других регионов. Данный вид имиджа делится на несколько подвидов – подаваемый и принимаемы. Подаваемый имидж – это мнение жителей о восприятии их региона другими людьми. Принимаемый – мнение о регионе со стороны не местных жителей. В идеале, подаваемый и принимаемый имидж не должны значительно отличаться друг от друга.
2. Индивидуальный и групповой (общественный) образ. Групповой образ – это совокупность накладываемых друг на друга индивидуальных образов. Групповые образы нужны для успешного функционирования индивида в обществе, так как даже несмотря на то, что мы имеем какую-то свою индивидуальную характеристику региона, мы встраиваем ее в групповое понимание.
3. Осязаемый и неосязаемый способ восприятия. Осязаемый образ – это восприятие региона на основании 5 чувств. Неосязаемый образ – это эмоциональная связь с конкретным местом (на это образ могут влиять СМИ).

Любая политика, направленная на улучшение регионального имиджа – это часть регионального маркетинга. Региональный маркетинг – это процесс планирования, контроля и координации связей регионального управления с партнерами и целевыми группами. Другими словами, в маркетинге: регион – это «продукт», который предлагается «целевой аудитории». Целевые группы маркетинга региона – это местные жители, представители бизнес сферы и туристы, которые являются потребителями благ и услуг. Регион, как «продукт» для разных потребителей имеет разное значение. Для жителей территории – это уровень жизни, доходов, социального обеспечения, а также стоимость тех или иных товаров и услуг. Для туристов – это стоимость путевок, величина затрат на путешествие. Для пред­ставителей бизнеса – это стоимость оборудования и строительных материалов, льготы [2].

Уровень конкурентоспособности регионов в России определяет уровень развития государства. Динамика развития региона позволяет определить, насколько эффективно местные органы власти используют потенциал региона для обеспечения его конкурентоспособности. Однако стоит заметить, что ни один регион не может быть абсолютно конкурентоспособным во всех отраслях и во всех сферах деятельности. Таким образом, чем больше регион стремится повысить свои конку­рентные способности, тем выше развитие региона в целом.

За последние несколько лет понятие конкурентоспособности существенно изменилось, так как раньше конкуренцией назывались сравнительные характеристики, сейчас же – это преимущественные характеристики. Другими словами, ранее выделялись одинаковые характеристики и проводились сравнения между регионами. Сейчас же конкурентоспособнее является регион с таким набором характеристик, которых нет ни в одном другом регионе. Сегодня важной особенность конкуренции является именно уникальность, которую невозможно скопировать и применить на другом кейсе. И именно эта индивиду­альность способна поднять конкурентоспособность региона на высший уровень.

Как мы говорили выше, для повышения конкурентоспособности региона важно иметь определенный имидж. Из чего же этот имидж складывается? Во-первых, это местоположение региона в рейтинге регионов России. Во-вторых, это показатели ВВП региона. Также выделим: уровень и качество жизни, степень политической и экономической стабильности, наличие и доступность факторов производства. Таким образом, как мы видим, имидж региона – это комплексная совокупность качественных и количественных показателей. Кроме макроэкономических показателей, важную роль в формировании имиджа территории играет его освещенность в СМИ, создание качест­венного информационного поля, какой-либо раскрученный бренд. Здесь можно привести в качестве примеров Эйфелеву башню в Париже, Кремль в Москве. Эти объекты инфраструктуры сразу дают возможность понять, о какой территории идет речь [1].

Таким образом, разобрав факторы, при которых имидж территории влияет на ее конкурентоспособность, в заключении отметим: качественно выстроенный имидж территории способен не только повысить уровень развитости региона, но и улучшить восприятие конкретного субъекта со стороны населения.

Список литературы:

1. Аханаева В.Ц. Формирование имиджа региона важный фактор укрепления его конкурентоспособности. Вестник Челябинского Государственного Университета. 2009. № 26 (144). С. 82.
2. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде. Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 2006. [Электронный ресурс]: статья // сайт “Издательская группа Дело и сервис”. URL: https://dis.ru/library/531/26169/ (Дата обращения: 5.03.2018)
3. Соломин Е. Имидж территории и его составляющие (часть 1) [Электронный ресурс]: статья // сайт “LiveJournal”. URL: https://evgenysolomin.livejournal.com/169676.html (Дата обращения: 5.03.2018).
4. Формирование имиджа региона и его продвижение [Электронный ресурс]: статья // сайт “Якутия”. URL: http://yakutia.com/articles/815/ (Дата обращения: 5.03.2018).