ИССЛЕДОВАНИЕ  ОСОБЕННОСТЕЙ  ОТНОШЕНИЯ  ДЕТЕЙ  К  ТЕЛЕВИЗИОННОЙ  РЕКЛАМЕ

Кузнецова  Светлана  Викторовна

канд.  соц.  наук,  доцент  СГТУ  имени  Гагарина  Ю.А.,  г.  Саратов

E-mail:  S_kuznetcova  @inbox.ru

Бумарскова  Ксения  Павловна

студент  СГУ  им.  Чернышевского,  г.  Саратов

E-mail: 

Шадьярова  Алина  Вадимовна

студент  СГТУ  имени  Гагарина  Ю.А.  г.  Саратов

E-mail:  dvtblsh@inbox.ru

Важной  составляющей  современной  социально-экономической  картины  мира,  затрагивающей  многие  аспекты  нашего  существования,  является  реклама.  Она  в  значительной  степени  определяет  наш  образ  и  стиль  жизни,  оказывает  влияние  на  наши  взгляды,  наше  отношение  к  себе  и  окружающему. 

Одно  из  самых  эффективных  средств  распространения  рекламы  —  телевидение.  Телевизионная  реклама  обладает  хорошей  запоминаемостью,  часто  повторяемая,  она  надежно  внедряет  в  сознание  потребителей  то,  что  необходимо  рекламодателю.  Особенно  восприимчивыми  к  рекламе  оказываются  дети,  так  как  реклама  использует  специально  разработанные  приемы  для  привлечения  внимания,  рассчитанные,  в  основном,  на  взрослую  психику.  В  отличие  от  взрослого  человека,  который  может  контролировать  рекламу,  выключив  телевизор  или  переключившись  на  другую  деятельность,  ребенок  открыт  ее  воздействию.  Поэтому  тема  влияния  телевизионной  рекламы  на  детей  сегодня  очень  актуальна,  так  как  затрагивает  интересы  практически  всех.  Сторонники  рекламы  отмечают  ее  полезность  и  необходимость  для  экономического  развития,  так  как  она  ускоряет  сбыт  произведенных  товаров,  способствует  увеличению  потребления  и,  вследствие  этого,  росту  выпуска  продукции;  стимулирует  конкуренцию;  расширяет  рынки. 

В  тоже  время,  отмечается  ее  негативное  воздействие:  реклама  часто  ведет  к  перепроизводству;  расходы  на  рекламу  приводят  к  удорожанию  анонсируемой  продукции;  на  нее  расходуются  значительные  средства  и  ресурсы,  в  том  числе,  с  применением  технологий,  наносящих  вред  экологии;  реклама  создает  у  индивида  искусственные  потребности.  Функция  передачи  информации  часто  замещается  стремлением  к  активному  манипулированию. 

Специалисты,  занимающиеся  вопросами  манипулирования,  отмечают  расслабляющий,  завораживающий  эффект  телевизионной  рекламы,  обеспечивающий  пассивность  восприятия.  Так,  С.Г.  Кара-Мурза  отмечает,  что  сочетание  текста,  образов,  музыки  и  домашней  обстановки  приводит  к  релаксации,  снижению  умственной  активности  и  критичности  восприятия  информации  [2,  стр.  348].  Многие  исследователи,  например,  Е.Я.  Малышев,  акцентируют  внимание  на  этической  стороне  рекламы.  Нередко  в  рекламе  идет  речь  о  вещах  и  проблемах,  обсуждать  которые  публично  не  принято  [3,  стр.  14]. 

Кроме  того,  существует  не  только  психологическое,  но  и  физиологическое  влияние  рекламы  на  детей.  При  просмотре  рекламных  роликов  (а  оторваться  от  просмотра  рекламы  детям,  особенно  младшего  возраста,  очень  сложно)  ребенок  неподвижно  сидит  или  лежит,  в  результате  развивается  гиподинамия,  замедляется  обмен  веществ,  в  организме  накапливаются  излишки  жиров,  что  впоследствии  чревато  серьезными  проблемами  со  здоровьем.

Чем  младше  ребенок,  тем  чаще  он  досматривает  рекламный  ролик  до  самого  конца.  Если  в  9  лет  рекламный  ролик  до  конца  просматривают  44,8  %  детей,  то  к  19  годам  всего  16  %.  (по  данным  опроса,  проведенного  в  2003  году  компанией  «КОМКОН-Медиа»)  [1,  стр.  58]

Нами  было  проведено  исследование,  целью  которого  являлось  выявление  особенностей  восприятия  и  отношения  детей  к  телевизионной  рекламе,  а  также  характера  и  степени  её  влияния  на  детей  разного  возраста. 

В  исследовании  принимали  участие  23  ребенка  1  класса,  23  ребенка  5  класса  и  23  ребенка  9  класса,  все  учащиеся  средней  школы.  Методом  исследования  являлось  анкетирование  детей.

В  таблице  1  представлено  отношение  детей  различных  возрастных  групп  к  телевизионной  рекламе.

Таблица  1.

Отношение  к  рекламе  детей  различных  возрастных  групп

Вывод:  многим  детям  младшего  школьного  возраста  реклама  на  ТВ  нравится,  и  это  объясняется  тем,  что  реклама  яркая,  в  ней  используются  запоминающиеся  мелодии  и  короткие  понятные  сюжеты,  нередко  с  героями  мультфильмов,  что  привлекает  внимание  малышей.  С  возрастом  у  детей  нарастает  критическое  отношение  к  телерекламе.  Поэтому  к  9  классу  число  «любителей  рекламы»  резко  уменьшается.

В  таблице  2  представлены  ответы  на  вопрос:  «Доверяешь  ли  ты  рекламе?». 

Таблица  2.

«Доверяешь  ли  ты  рекламе?»

Вывод:  из  таблицы  видно,  что  как  младшие,  так  и  старшие  подростки  в  основном  не  доверяют  рекламным  роликам.  Это  свидетельствует  о  том,  что  дети  избирательно  относятся  к  тому,  что  видят  в  рекламе.  Первоклассникам  данный  вопрос  нами  не  предлагался,  чтобы  не  акцентировать  их  внимание  на  том,  что  взрослые  могут  публично  и  осознанно  лгать. 

Таблица  3.

«Для  чего  нужна  реклама?»

  *  —  чтобы  привлекать  людей,  **—  возможны  несколько  вариантов  ответов

Вывод:  дети  старшего  возраста  представляют  себе  реальное  назначение  рекламы  —  «информирование»,  а  вот  для  детей  младшего  школьного  возраста  реклама  является  больше  возможностью  отдохнуть  от  игры,  сделать  перерыв  между  мультиком,  фильмом,  сказкой.  В  старшем  возрасте  дети  указывают  на  негативную  функцию  рекламной  продукции,  но  все  же  больше  половины  подростков  (73,9  %)  говорят  о  позитивном  назначении  рекламы  —  «информировать».

На  открытый  вопрос:  «Какая  реклама  тебе  не  нравится?  Почему?»  дети  дали  самые  разнообразные  ответы.  Примеры  объяснений,  почему  им  не  нравится  реклама:

·     у  первоклассников  встречаются  такие  ответы  как:  «скучная,  страшная  (про  фильмы  ужасов),  опасная  (реклама  бытовой  техники)».

·     ученики  5  класса  отвечали:  «неинтересно,  тупая,  бесит,  потому  что  всегда  врут,  обман».

·     подростки  пишут  о  рекламе  так:  «в  рекламе  дурацкая  песня,  убивают  человеческий  мозг,  ужасная  реклама,  об  этом  не  стоит  говорить  публично  (алкоголь,  сигареты,  прокладки),  неприятно  смотреть,  способствуют  деградации  человека,  тупые,  полная  чепуха».

Если  сравнить  ответы  разных  возрастных  групп,  заметно,  что  ответы  подростков  более  разнообразные,  но  разнообразные  в  негативном  плане.  Старшеклассники  просто  «ненавидят»  рекламу  (как  написала  одна  девочка).

Таблица  4.

«Просишь  ли  ты  у  родителей  купить  то,  что  увидел  в  рекламе?»

Вывод:  из  таблицы  видно,  что  больше  половины  опрошенных  детей  просят  рекламируемый  товар,  однако  к  старшим  классам  количество  «нет»  увеличивается,  потому  что  с  каждым  годом  у  детей  возрастает  и  укрепляется  критичность  к  предлагаемому  товару,  дети  становятся  более  разборчивы  в  выборе  товара.

Таблица  5.

«Ты  бы  хотел,  чтобы  рекламы  на  телевидении  не  было?»

Вывод:  наиболее  негативно  относятся  к  рекламе  пятиклассники. 

В  ходе  исследования  была  выявлена  тенденция,  что  в  младших  классах  дети  воспринимают  рекламу  без  критического  осмысления,  они  являются  постоянно  манипулируемыми.  По  мере  взросления  у  детей  вырабатывается  негативное  отношение  к  рекламе,  появляется  осознание  того,  что  ими  манипулируют,  и  возникает  протест,  как  защитная  реакция,  но  так  как  такое  поведение  требует  психических  и  энергетических  затрат,  то  только  часть  детей  продолжают  защищать  свою  психику  от  манипулирования,  а  другая  часть,  более  конформная,  смиряется  с  его  наличием.  Поэтому  резкий  скачок  категорического  неприятия  рекламы  (с  21,7  %  у  первоклассников  до  60,8  %  пятиклассников)  сменяется  несколько  более  терпимым  отношением  —  43,4  %  —  у  девятиклассников. 

Таким  образом,  проведенное  исследование  показало,  что  телевизионная  реклама,  безусловно,  влияет  на  детей  различных  возрастных  групп,  особенно  на  младших  школьников.  Однако,  чем  старше  дети,  тем  они  более  осмысленно  и  критично  относятся  к  телевизионной  рекламе,  оценивают  воздействие  рекламы  на  психику,  сознание  человека  как  целенаправленную  манипуляцию. 

Тем  не  менее,  выраженное  психологическое  влияния  на  формирующуюся  личность,  наличие  манипулирования  ребенком  через  навязывание  стереотипов,  стандартов,  причем,  нередко,  негативных,  формирование  искаженной  картины  мира,  искусственно  вызванных  потребностей  и  желаний  требуют  разработки  и  введения  более  жестких  нормативов  и  ограничений  в  рекламной  деятельности. 

Список  литературы:

1. Авдеева  Н.Н.,  Фоминых  Н.А.  Психологическое  воздействие  телерекламы  //  Психологическая  наука  и  образование.  —  2002.  —  №  4.  —  С.  53—62.
2. Кара-Мурза  С.Г.  Манипуляция  сознанием.  —  М.:  Алгоритм,  2000.  —  464  с.
3. Кузнецова  С.В.,  Бумарскова  К.П.  Психологическое  воздействие  рекламы  на  детей  //  Социальные  и  гуманитарные  проблемы  общества  перед  лицом  будущего.  Саратов:  Издательсво  «КУБиК»,  2012.  —  С.  56—61.
4. Малышев  Е.Я.  Психологический  аспект  деятельности  СМИ  в  выборе  направлений  информационного  потока:  Автореф.  дис.  канд.  психол.  наук.  —  Тверь,  1999.  —  18  с.