РАЗЛИЧИЯ  В  СТЕПЕНИ  ПОНИМАНИЯ  К  РЕКЛАМЕ  У  ЛЮДЕЙ  С  РАЗНЫМИ  ЛИЧНОСТНЫМИ  ОСОБЕННОСТЯМИ

Репина  Вероника  Анатольевна

Аспирантка  кафедры  социальной  психологии  Костромского  государственного  университета  им.  Н.А.  Некрасова,  г.  Кострома

E-mail: 

Проблема  понимания  считается  универсальной,  так  как  является  одной  из  главных  психологических  потребностей  человека  как  социального  индивида.  «Способность  понимать  действительность,  природную  и  социальную,  понимать  других  людей  и  самого  себя,  тексты  культуры  –  эта  способность  лежит  в  основе  существования  человека»  (А.А.  Брудный)  [1,  с.  395].  Без  понимания  как  особого  состояния  субъекта  невозможно  продолжение  общения,  координация  действий  и  какие  –  либо  другие  осмысленные  действия  и  воздействия.  Часто  люди  сталкиваются  с  проблемами  искаженного  понимания  или  непонимания  какой-либо  информации,  и  часто  она  декларируется  из  СМИ,  например,  из  рекламы.  Именно  поэтому,  принято  считать,  что  реклама  склонна  манипулировать  сознанием  потребителей.  Что  с  помощью  неё  можно  повлиять  на  выбор,  привычки  и  поведение  людей.  Она  якобы  подталкивает  к  приобретению  вещей,  обещаниями  сексуальной  привлекательности  или  более  высокого  общественного  статуса.  Но  современное  общество  не  представляет  себя  без  рекламы.  Мы,  по  сути,  занимаемся  ей  каждый  день,  и  каждый  из  нас  является  таким  же  творцом  рекламы,  как  и  большинство  сотрудников  рекламных  агентств.  Мы  постоянно  рекламируем  сами  себя,  каждый  день,  презентуя  окружающим  свои  успехи  и  сильные  стороны.  И  тогда  самореклама  может  оказаться  успешной,  и  нас  будут  воспринимать,  так  как  мы  сами  себя  преподнесли. 

С  точки  зрения  психологии  рекламы,  демонстративное  поведение  людей,  их  самопрезентация  по  сути  своей  ничем  не  отличаются  от  деятельности  крупных  организаций  или  фирм,  которые  тратят  большие  деньги  на  рекламу  своих  названий,  товаров  и  услуг  [2]. 

В  нашей  работе  нас  интересовала  проблема  понимания  рекламных  сообщений.  Отмечу,  что  потребитель  может  запомнить  лишь  ту  рекламу,  смысл  которой  он  понял.  А  для  того  чтобы  понять  новое,  необходимо  придать  смысл  новой  информации  и  вписать  ее  в  систему  уже  имеющейся.  Это  происходит  в  процессе  мыслительной  деятельности.  А  проявляется  в  по­знавательном  и  эмоциональном  отношении  к  объекту  понимания.  При  этом  смысл,  сопоставление  понимаемого  должно  соотноситься  с  ценностями  и  нормами,  как  группы,  так  и  индивида  [3]. 

Через  понимание  человек  осмысляет,  анализирует  те  знания,  которые  имеют  для  него  проблемный  характер.  Если  знание  ценно  для  субъекта,  оно  имеет  шанс  лучше  быть  понятым.  Знание  является  психологической  предпосылкой,  средством  и  основанием  для  формирования  понимания.  Понимание  же  в  свою  очередь  необходимо  для  возникновения  нового  знания.  Особо  отмечу,  что  отчетливость  понимания  —  от  его  зарождения  до  заверше­ния  формирования  —  включает  несколько  ступеней  развития:  1)  Предварительное  осознание  связей  и  отношений,  подлежа­щих  пониманию.  На  этой  ступени  большую  роль  играют  недоста­точно  вербализуемые  формы  знания,  образующие  личностное  знание  —  вера,  убеждения,  мнения  и  т.п.  2)  Смутное  понимание:  оно  сопровождается  чувством  знакомости,  но  не  доходит  до  вер­бализации,  осознанного  узнавания  понимаемого  материала.  3)  Следующая  ступень  —  субъективное  ощущение  понятности,  которое,  тем  не  менее,  трудно  выразить  в  словесных  формулиров­ках.  4)  Наконец,  окончательное  понимание,  при  котором  человек  становится  способным  ясно  выразить  и  определить  понимаемое  [1,  с.  31]. 

Понимание  включает  в  себя  компоненты  личностного  знания,  такие  как  доверие  и  веру.  Вера  стимулирует  понимание  и  дополняет  знания.  Однако  в  знании  на  передний  план  выступает  не  объективное  содержание,  а  значение  этого  содержания  для  человека.  Вера  –  это  отношение,  в  котором  реализуется  личностная  пристрастность  человека  к  этой  действительности.  Веры  как  психической  реальности  нет.  Есть  некая  внутренняя  убежденность,  которая  может  быть  с  объективной  стороны  признана  как  вера  или  как  знание  в  зависимости  от  объективных  оснований.  При  этом  доверие  можно  рассматривать  в  качестве  специфической  самостоятельной  формы  веры.  Такие  ученые  как  Дж.К.  Ремпел,  Дж.Дж  Холмс  и  М.П.  Занна,  отводят  компоненту  веры,  не  имеющему  рациональной  основы,  особое,  важное  место  в  структуре  доверия  в  близких  отношениях.  Они  объясняют  это  тем,  что  в  близких  отношениях  не  существует  гарантий,  что  надежды  и  ожидания  партнеров  относительно  друг  друга  сбудутся,  их  обязательства  и  обещания  не  гарантируют  стабильности  и  счастья  в  отношениях,  поэтому  всегда  необходим  «прыжок  в  веру».  При  этом  доля  нерационального  компонента  доверия  в  отношениях  увеличивается  на  зрелых  этапах  отношений.

Целью  нашей  работы  было  стремление  выявить,  как  уровень  макиавеллизма,  личностной  тревожности,  самооценки,  интернальности,  и  других  личностных  характеристик  влияют  на  понимание  рекламных  сообщений.  Найти  сходства  и  различия  в  понимании  рекламы  лекарственных  средств  разными  группами  испытуемых,  а  именно  людьми,  продающими  рекламу  и  ее  потребителями. 

Гипотезой  явилось  предположение  о  том,  что  различные  категории  людей,  среди  которых  производители  рекламы,  заинтересованные  в  её  успешной  продаже  и  покупатели  понимают  одну  и  ту  же  рекламу  лекарственных  препаратов  по-разному. 

Объект  исследования:  понимание  рекламы.

Предмет  исследования:  влияние  уровня  макиавеллизма,  личностной  тревожности,  уровня  самооценки,  интернальности,  и  других  личностных  характеристик  испытуемых  на  понимание  рекламы. 

Эмпирический  уровень  включал  планирование  и  организацию  нескольких  этапов  исследования.  Для  проверки  гипотез  применялись:  опрос,  тестирование,  демонстрация  рекламного  материала  и  методы  математической  обработки  результатов. 

Методы  исследования:

1.     Методика  исследования  макиавеллизма  Mach-IV  (адаптирована  В.В.  Знаковым  в  2000  г.  для  России),

2.     Опросник  «Уровень  субъективного  контроля»  (УСК)  (разработан  в  НИИ  им.  Бехтерева),

3.     Методика  самооценки  личности  (Будасси),

4.     Методика  Шварца  для  изучения  ценностей  личности  (адаптированная  В.Н.  Карандышевым  при  участии  С.В.  Реттгес  1999  -  2002  г.),

5.     Шкала  личностной  тревожности  Спилбергера  (адаптированная  Ю.Л.  Ханиным),

6.     Опросник,  включающий  показ  рекламного  материала  разным  группам  испытуемых  и  ответы  на  следующие  вопросы,  доверяют  ли  испытуемые  данной  рекламе  и  стали  бы  пользоваться  рекламируемым  товаром  сами. 

Для  обработки  данных  применялись  следующие  статистические  критерии:  Колмогорова-Смирнова,  Манна-Уитни,  Хи-квадрат  Пирсона,  критерий  Фишера,  Краскела-Уоллиса,  ранговые  корреляции  Спирмена,  множественный  регрессионный  анализ  и  биномиальный  критерий. 

В  исследовании  приняли  участие  284  человека:  151  женщина  и  133  мужчин.  В  первую  группу  испытуемых  вошли  люди  производящие  рекламу  и  заинтересованные  в  её  успешной  продаже  (121  человек),  во  вторую  -  основные  потребители  рекламы  лекарств  (163  человека).  Возраст  испытуемых  от  17  до  55  лет. 

Было  установлено,  что:

1.     Показатели  женщин  по  степени  доверия  к  рекламе  в  общей  выборке  отличаются  от  показателей  доверия  к  рекламе  у  мужчин.  Женщины  с  большей  вероятностью  могли  бы  пользоваться  рекламируемыми  средствами,  в  отличие  от  мужчин.  Женское  понимание  отличается  диалогичностью  и  сочувствием,  беспокойством  о  состоянии  и  чувствах  партнера,  а  мужское  же  понимание  отличается  интеллектуальным  осмысливанием  с  монологической,  эгоцентрической  позиции,  а  также  убеждением,  что  мужчина  должен  самостоятельно  принимать  решения  и  сам  контролировать  любую  ситуации  межличностного  общения.  Мужчин  в  общении  отличает  ориентация  на  себя,  самоутверждение,  саморазвитие,  доминирование  и  контроль  над  партнерами,  а  женщин  -  ориентация  на  других,  включающая  самоотверженность,  заинтересованность  в  собеседниках  и  желание  быть  с  ними.  Предположение  о  различной  степени  доверия,  подтвердилось  также  в  группе  продавцов-женщин.  Они  верят  рекламе  больше,  чем  производители-мужчины.  Из  качественного  анализа  ответов  испытуемых,  нами  было  установлено,  что  именно  эта  группа  склона  в  своих  ответах  идентифицировать  себя  с  главной  героиней  рекламного  ролика. 

2.     Испытуемые  с  высокой  самооценкой  не  будут  пользоваться  рекламируемым  товаром,  в  отличие  от  испытуемых  с  низкой  самооценкой.  Это  предположение  подтвердилось  в  группе  производителей  и  потребителей  рекламы,  а  отличий  между  этими  группами  найдено  не  было.  Отмечу,  что  сама  функция  самооценки  заключается  в  процедуре  собственно  оценивания  общего  потенциала  субъекта  или  его  отдельных  свойств  с  помощью  определенной  шкалы  ценностей.  И  если  человек  свои  качества  оценивает  высоко,  и  возможно  даже  неадекватно  высоко,  то  завышенный  уровень  притязаний  обуславливают  чрезмерную  самоуверенность  и  как  следствие  неверие  чужому  мнению  и  рекламе. 

3.     Испытуемые  с  высоким  уровнем  личностной  тревожности  будут  пользоваться  рекламируемым  товаром,  в  отличие  от  людей  с  низким  уровнем  личностной  тревожности.  Эта  гипотеза  подтвердилась  в  общей  группе  испытуемых,  а  также  в  группе  потребителей.  В  лекарствах  испытуемые  видят  свое  спасение,  облегчение  своего  дискомфорта,  который  чаще  связан  даже  не  с  физиологическим  дискомфортом,  а  с  психологическим.  Испытуемые  хотят  быть  более  защищенными  и  уверенными  в  социальном  плане.  При  этом  высокий  и  средний  уровень  личностной  тревожности  характерен  для  потребителей,  у  производителей  же  наблюдается  более  низкий  уровень  тревожности.  Возможно,  это  связано  с  тем,  что  они  чувствуют  себя  более  уверенно  и  компетентными,  так  как  сами  способны  контролировать  рекламный  процесс.  А  потребители  чувствуют  себя  более  уязвимыми  и  менее  защищенными.

4.     Испытуемые  с  высоким  уровнем  интернальности  будут  меньше  верить,  что  качества  рекламируемого  товара  соответствует  действительности.  Нами  также  было  установлено,  что  у  мужчин  выше  уровень  общей  интернальности,  чем  у  женщин.  Существует  прямая  корреляция  между  интернальностью  в  области  неудач  и  субъективной  оценкой  продавцов  эффективностью  своих  продаж.  Получается,  что  чем  больше  человек  пытается  контролировать  отрицательные  события  и  ситуации  в  своей  жизни,  чем  больше  он  склонен  обвинять  себя  в  собственных  неудачах,  тем  более  эффективны  будут  его  продажи.  Была  найдена  обратная  корреляция  между  интернальностью  в  области  межличностных  отношениях  и  эффективностью  продаж  и  шкалой  личностной  тревожности  и  эффективностью  продаж.  То  есть  чем  выше  показатели  по  этим  шкалам,  тем  ниже  эффективности  продаж.  Чем  больше  испытуемые-продавцы  считают  себя  в  силах  контролировать  свои  формальные  и  неформальные  отношения  с  другими  людьми,  вызывать  к  себе  уважение  и  симпатию,  тем  менее  эффективны  их  продажи.  Возможно,  такие  испытуемые-продавцы  слишком  много  внимания  уделяют  межличностным  отношениям,  и  себе  в  этих  отношениях,  и  не  уделяют  должного  внимания  непосредственно  работе  -  продажам  товара.  С  высокой  личностной  тревожностью  и  низким  уровнем  эффективности  продаж  тоже  всё  выглядит  вполне  закономерно.  Поскольку  под  личностной  тревожностью  понимается  устойчивая  индивидуальная  характеристика,  отражающая  предрасположенность  субъекта  к  тревоге  и  предполагающая  наличие  у  него  тенденции  воспринимать  достаточно  широкий  круг  ситуаций  как  угрожающие.  Высокая  личностная  тревожность  часто  коррелирует  с  низкой  самооценкой,  а  значит  такие  люди,  не  уверенны  в  себе,  возможно,  имеют  личностные  барьеры  в  общении  и  это  не  способствует  выполнению  ими  качественно  своей  работы  –  продаж  товара.  Между  общей  ценностью  достижения  и  эффективностью  продаж  также  были  найдены  связи.  Чем  больше  человек  стремится  быть  успешным,  тем  больше  он  будет  стремиться  сделать  свои  продажи  более  успешными.

5.     У  продавцов  с  высоким  уровнем  Мак,  продажи  будут  более  успешны.  Отмечу,  что  успешность  своих  продаж  субъективно  оценивали  сами  продавцы.  Результаты  экспериментов  ясно  показывают,  что  в  отличие  от  испытуемых  с  низкими  показателями  по  шкале  макиавеллизма  субъекты  с  высокими  значениями  оценок  по  Мак-шкале,  когда  им  нужно  решить  какую-нибудь  личную  проблему,  оказываются  более  коммуникабельными  и  убедительными  независимо  от  того,  говорят  они  собеседнику  правду  или  лгут.

6.     Испытуемые  с  выраженными  ценностями  «власти»  и  «самостоятельности»  будут  меньше  верить,  что  качества  рекламируемого  товара  соответствует  действительности.  Определяющая  цель  этого  типа  ценностей  состоит  в  самостоятельности  мышления  и  выбора  способов  действия.  Самостоятельность  как  ценность  производна  от  потребности  в  самоконтроле  и  самоуправлении,  а  также  от  потребностей  в  автономности  и  независимости.  Стоит  упомянуть,  что  и  власть  и  самостоятельность  не  исключает  манипулятивное  поведение.  Подобные  испытуемые  стремятся  к  контролю  или  доминированию  над  людьми,  к  автономности  и  независимости,  а  значит  и  менее  склоны  верить  рекламе.

Список  литературы:

1.Знаков  В.В.  Психология  понимания:  Проблемы  и  перспективы  [Текст]/  В.В.  Знаков.  –  М.:  Институт  Психологии  РАН,  2005.  –  448  с.

2.Лебедев-Любимов  А.  Психология  рекламы  [Текст]/  А.  Лебедев-Любимов  –  СПб.:  Питер,  2002.  –  368  с. 

3.Современный  словарь  по  психологии  [Текст]/  В.В.  Юрчук.  –  М.:  Современное  слово,  1998.  –  489  с.