СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ  ОСОБЕННОСТИ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО  ПОВЕДЕНИЯ  ГОРОДСКОЙ  МОЛОДЕЖИ

Самарбаева  Наиля  Камилевна

аспирант  кафедры  менеджмента  БАГСУ,  г.Уфа

E-mail:  salamana@yandex.ru

В  настоящее  время  потребительское  поведение  переходит  из  сферы  социально-экономических  отношений  на  новый  уровень,  где  является  ключевым  компонентом  жизненного  опыта  людей,  где  воспроизводится  социальный  порядок  со  свойственными  ему  границами,  иерархиями  и  статусами.  Стиль  и  стратегия  потребительского  поведения  становятся  способом  социальной  идентификации  личности.  Современное  российское  общество  переживает  динамичные  преобразования  социальных  отношений.  Сегодняшняя  городская  молодежь,  как  наиболее  восприимчивая  к  динамичным  преобразованиям  социальных  отношений,  стала  ориентиром  не  только  для  «периферийной»  молодежи,  но  и  для  всего  общества  в  целом.  Именно  городская  молодежь,  но  не  вся,  а  та  количественно  незначительная  часть  ее,  которую  принято  называть  «наиболее  активной  и  ориентированной  на  успех»,  воспринимает  себя  как  норму.  Свой  образ  жизни  «успешные  городские  молодые»  рассматривают  как  образец  достижений,  который  демонстрирует  к  чему  необходимо  стремиться.  Эквивалентом  ценности  здесь  является  знаковое  потребление.  Стиль  потребления  становится  способом  идентификации,  основой  ролевого  поведения  [1,  c.9].

  Изучение  потребительского  поведения  было  начато  и  продолжается  в  основном  в  сфере  маркетинга.  Маркетинговые  исследования  изначально  развивались  в  русле  позитивистской  парадигмы.  Характерная  черта  позитивизма  –  это  попытка  сделать  науки  об  обществе  такими  же  точными  и  доказательными,  как  естественные.  Отсюда  особое  внимание,  уделяемое  в  позитивистской  методологии,  точности  исследовательских  процедур,  широкое  применение  статистических  методов. 

Однако,  когда  экспериментально  было  установлено  влияние  на  потребительское  поведение  социокультурных  факторов,  социально-психологических  характеристик  и  личностных  черт  человека,  когнитивных  и  эмоциональных  процессов,  акцент  в  развитии  организованного  сбыта  сместился  на  соответствие  свойств  товара  индивидуальным  особенностям  потребителя  [2,  c.258].  Для  решения  этой  задачи  в  исследования  потребительского  поведения  было  включено  понятие  Я-концепции  -  относительно  устойчивой,  в  большей  или  меньшей  степени  осознанной  системы  представлений  индивида  о  самом  себе. 

  В  ходе  разработки  и  решения  исследовательской  задачи  выявления  специфики  Я-концепции  в  группах  с  различным  типом  потребления  возник  ряд  методологических  и  методических  трудностей,  которые  связаны,  как  с  междисциплинарным  характером  изучаемой  проблемы,  так  и  с  выявлением  причинно-следственных  связей  в  пространстве  «Я-концепция  –  тип  потребления  –  социально-демографический  портрет  потребителя». 

В  первую  очередь,  следует  говорить  о  проблеме  применения  социологических  методов  и  методик  анализа  к  психологическим  тестам  для  выявления  общего  и  особенного  в  группах  с  различным  типом  потребления.  В  связи  с  этим  на  группе  молодых  людей  в  возрасте  18-35  лет  был  реализован  в  тестовом  режиме  ряд  психологических  методик-тестов  :  Тест  «20  Я»  М.Куна,  Т.Макпартленда  (модификация  Т.В.Румянцевой),  методику  Q-сортировки  В.Стефансона,  опросник  самоотношения  В.Столина  и  С.Пантилеева,  метод  репертуарных  решеток  Келли.  В  статье  описываются  оценки  возможностей  применения  теста  «20  Я»  к  исследованию  специфики  Я-концепции  в  группах  с  различным  типом  потребления.

В  ходе  исследования  были  протестированы  47  молодых  людей  в  возрасте  18-35  лет.  Среди  них  оказалось  38,3%  мужчин  и  57,4%  женщин.  Большинство  из  них  (практически  60%)  в  возрасте  18-25  лет.  При  этом  36,2%  тестируемых  оказались  в  возрасте  26-35  лет.  35,6%  из  них  имеют  высшее  образование,  46,7%  -  незаконченное  высшее,  17,8%  -  среднее  специальное.  42,6%  молодых  людей  имеют  детей  до  16  лет.  Чуть  больше  60%  опрошенных  (63,6%)  –  люди  работающие,  29,5%  испытуемых  -  студенты,  4,5%  -  домохозяйки,  только  2,3%  опрошенных  отметили,  что  в  настоящее  время  пока  нигде  не  работают.  Если  описывать  контрольную  группу  по  материальному  положению  семьи,  то  18,6%  отметили,  что  являются  представителями  низкодоходной  группы  населения,  11,6%  имеют  доход  ниже  среднего,  46,5%  обозначили  свой  уровень  дохода  как  средний,  а  23,3%  считают,  что  принадлежат  к  группе  с  высоким  уровнем  дохода.

Первоначально  испытуемые  ответили  на  вопрос,  к  какой  группе  потребителей  они  себя  относят  –  к  хаотичному  типу  потребления  или  к  плановому. 

  .  Отметим,  что  по  результатам  пилотажного  исследования  61,7%  опрошенных  отнесли  себя  к  группе  с  плановым  типом  потребления,  только  25,5%  -  к  группе  с  хаотичным  типом  потребления;  8,5%  затруднились  ответить,  а  4,3%  выбрали  «другой»  тип  потребления.

Анализ  социально-демографических  характеристик  показывает,  что  группу  с  хаотичным  типом  потребления  образуют  в  основном  молодые  девушки  в  возрасте  до  25  лет.  Это  уже  является  спецификой  выделяемой  группы.  Однако  еще  раз  подчеркнем:  перед  нами  не  стояла  задача  провести  репрезентативное  исследование  на  молодежной  группе;  мы  лишь  ставили  перед  собой  цель,  выявить,  возможно  ли  с  использованием  «Теста  «20  Я»  определить  специфику  самопрезентации  в  различных  группах  потребления.

  Задачей  обработки  результатов  тестирования  было  выделение  типичного  не  у  конкретного  человека,  как  и  предполагает  методика,  а  у  группы  индивидов.  Необходимо  было  понять,  можем  ли  мы,  используя  методику  «20  Я»,  выделить  какие-то  особенности  самопрезентации  личности  в  группах  с  различным  типом  потребления.  Таким  образом,  если  в  группах  с  различным  типом  потребления  выявляются  сходные  самопрезентационные  определения  собственного  «Я»,  то  можно  будет  рассматривать  возможность  использования  методики  «20  Я»  для  описания  специфики  Я-концепции  у  различных  групп  потребителей.

По  результатам  исследования  выявилось,  что  представители  группы  с  хаотичным  типом  потребления  более  интенсивно  самопрезентовали  себя  в  ходе  работы  с  тестовым  заданием.  Следует  обратить  внимание  на  то  обстоятельство,  что  они  при  самоопределении  чаще  использовали  существительные  и  глаголы,  чем  прилагательные,  в  отличие  от  представителей  группы  с  плановым  типом  потребления.  Общая  позитивная  валентность  высказываний  представителей  с  хаотичным  типом  потребления  практически  в  3  раза  выше,  чем  у  представителей  планового  типа  потребления  (9,46  высказываний  против  3,30).  Также  более  интенсивно  у  группы  с  хаотичным  типом  потребления  представлены  и  негативные  высказывания,  задающие  общую  валентность  самопрезентации.  При  этом  отметим,  что  негативных  высказываний  в  4  раза  меньше,  чем  позитивных.

Однако  представители  группы  с  плановым  типом  потребления  демонстрируют  в  большей  степени  завышенную  валентность  высказываний  –  практически  в  2  раза  больше,  чем  у  представителей  с  хаотичным  типом  потребления.

Сравнительный  анализ  перспективной  идентичности  показывает,  что  представители  хаотичного  типа  потребления  в  большей  степени  соотносят  себя  с  будущими  жизненными  перспективами  и  будущими  социальными  ролями.  В  частности,  при  самопрезентации  они  чаще,  чем  представители  планового  типа  потребления  описывали  себя  в  выражениях  типа  «я  –  будущий  директор  компании»,  «я  –  будущая  мама»  и  т.п.  Если  соотнести  высказывания  испытуемых  из  различных  групп  с  социально-демографическим  портретом  этих  групп,  то  становится  понятным,  почему  столь  высока  интенсивность  высказываний  представителей  группы  с  хаотичным  типом  потребления,  и  столь  сдержанны  высказывания  представителей  планового  типа  потребления.  В  первую  очередь  это  связано  с  семейным  и  социальным  статусом  членов  этих  групп,  которые  представители  хаотичного  типа  потребления  в  силу  своего  возраста  пока  еще  только  пытаются  достичь.  Именно  поэтому  семейные  и  социальные  перспективы  «волнуют»  их  больше,  чем  людей  с  плановым  типом  потребления.  Однако  это  не  означает,  что  тип  потребления  является  первопричиной  изменения  самопрезентации  человека.  Это  лишь  подчеркивает,  что  тип  потребления  может  изменяться,  точно  также,  как  и  самопрезентация  личности  с  течением  времени,  с  приобретением  человеком  определенных  социальных  благ  и  социального  опыта. 

Характер  высказываний,  а  также  характер  изменения  поведения  признака  «самопрезентация»  в  зависимости  от  изменения  социально-демографических  характеристик  групп  потребителей  свидетельствуют,  что  в  очень  большой  степени  и  на  самопрезентацию  личности,  и  на  характер  потребления  влияют  возраст,  образование,  социальное  положение  человека  в  обществе,  наличие  семьи.  Эти  социально-демографические  признаки  служат  основой  для  формирования  социальных  установок  поведения  человек  в  отношениях  с  окружающей  действительностью,  а  также  влияют  на  изменения  в  восприятии  себя  как  личности.

Использование  теста  «20  Я»  для  описания  специфики  самопрезентации  потребителей  с  различным  типом  потребления  дает  достаточно  эффективные  результаты:  мы  смогли  на  основе  сравнительных  характеристик,  обобщения  и  усреднения  показателей  получить  как  описание  групп  потребителей  через  их  собственные  высказывания,  так  и  выявить  специфику  высказываний  в  каждой  группе.  Однако,  отметим,  что  с  помощью  теста  «20  Я»  мы  не  в  состоянии  проследить  причинно-следственные  связи  между  Я-концепцией  потребителя  и  типом  потребления:  на  основе  полученных  результатов  мы  не  можем  говорить  как  о  степени  влияния  типа  потребления  на  формирование  определенной  Я-концепции,  так  и  о  степени  влияния  Я-концепции  на  формирование  определенного  типа  потребления.  С  нашей  точки  зрения,  оба  эти  процесса  опосредованы  социально-демографическими  и  психографическими  признаками  личности,  формирующимися  как  на  геннобиологической  основе,  так  и  в  ходе  социализации  в  тесном  контакте  с  окружающей  средой,  в  которой  происходит  функционирование  личности.

Список  литературы:

1.Зоркая.Н  Современная  молодежь:  к  проблеме  «дефектной»  социализации.  [Текст]//  Вестник  общественного  мнения:  данный,  анализ,  дискуссии.  2008,  №4.  С.8  –  23. 

2.Социальная  психология  в  современном  мире  [Текст]/  Под  ред.  Г.М.Андреевой,  А.И.Донцова  –  М.  АспектПресс,  2002.  –  335с. 

3.Таракановская  Е.В.  Потребительское  поведение  российской  молодежи  в  условиях  рыночных  отношений.  Диссертация[Текст]/  Е.В.  Таракановская  -  Москва,  2007.  –  202с.