ЛЕКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ГЕНДЕРНО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

LEXICAL PECULIARITIES OF GENDER-ORIENTATED ADVERTISEMENT

Tatyana Sokolova

АННОТАЦИЯ

В данной статье анализируется лексика как средство реализации гендерного аспекта в рекламных текстах. Осуществлён контрастивный анализ специфики актуализации лексем и их категорий в английских гендерно-ориентированных рекламных текстах. Выявлены особенности употребления лексем и их категорий в гендерно-ориентированных рекламных текстах.

ABSTRACT

In this article lexics are observed as the means of realization of gender aspect in advertisement. The contrastive analysis of specific usage of lexemes in English gender-orientated advertisements is performed. The defining features of usage of lexemes and their categories are derived.

Ключевые слова: Гендер; гендерно-ориентированные рекламные тексты; лексема.

Keywords: gender; gender-orientated advertisement; lexeme.

В условиях развивающегося медиа-пространства маркетинг играет значительную роль в сфере экономических взаимоотношений производителей и потребителей. Как отмечает Ю.К. Пирогова, реклама является основой формирования индивидуального имиджа продукта среди конкурентных товаров или услуг, определяет его социально-психологическую ценность в глазах целевой аудитории, выстраивает стратегию и стиль его презентации [11; с. 7].

Для успешной реализации функции рекламного текста, а именно стимулирования спроса и покупательной активности потребителей, необходимо достижение коммуникативной эффективности рекламы. Значительный вклад в достижение описываемого эффекта вносит язык, а именно его реализация в копирайтинге.

Язык – одно из базовых средств социальной манипуляции. Язык рекламы непосредственно оказывает влияние на систему психических процессов обработки данных. Особое место тут отводится  эмоциональному восприятию, которое выстраивает отношение к объекту рекламы. По мнению Е.Н. Сердобинцевой, «симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации» [14; с. 8].  Кроме того лингвистическая составляющая рекламного текста, выстраиваемая маркетологами, формируется с учетом особенностей целевой аудитории продукта, среди которых одним из важнейших является  гендер.

Исследователь О. И. Ключко обозначает гендер как «совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола» [5; с. 20]. Гендерная психология указывает на дихотомию фемининных и маскулинных ментальных процессов, что, по мнению Х.Х. Нурсеитовой, находит отражение в гендерной ассиметрии и контекстуальных особенностях гендерной коммуникации [10; с. 20]. Таким образом, копирайтинг не может не учитывать гендерный фактор при создании рекламного текста.

Главный вопрос маркетинга: как выстроить рекламный текст, чтобы стимулировать покупательную активность целевой аудитории (мужчин или женщин)? С точки зрения лингвистики стоит спросить: какие языковые средства и приёмы реализуют данную функцию?

Лексическое оформление рекламы – компонентная и смысловая база рекламного текста. Она транслирует основную фактическую и эмпирическую информацию о продукте. Кроме того нельзя не согласиться с Е.Н. Сердобинцевой, которая напоминает о том, что основной формулой копирайтинга является компактность, т.е. передача максимального количества информации минимальным количеством лексем [14;  с. 35].  

Таким образом, изучение лингвистики гендерного маркетинга можно назвать актуальным, а проблема лексического фактора в гендерном копирайтинге привлекает особый интерес.  В рамках данной статьи осуществлён анализ гендерно-ориентированных рекламных текстов с позиции их лексического состава.

Сегодня проблемы гендерной лингвистики, маркетинга и психологии  привлекают особое внимание исследователей (Берн Ш., Бутырина Л.Н.,  Кавинкина И.Н., Кубрякова Е.С., Мошкович В.М., Мудров А.Н., Нурсеитова Х.Х.,   Сердобинцева Е.Н., и др.) [3; 4; 6; 7; 8; 9; 10; 14].  

Е.Н. Сердобинцева выделяет несколько видов рекламы. Автор указывает, что количественная доминанта принадлежит женской аудитории. Женский маркетинг включает: рекламу женской косметики, одежды и обуви, товаров для дома, детских товаров, бытовой техники. Реклама авто, мужской косметики, техники и алкоголя автор определяет к категории маскулинной рекламы [14; с. 46-61].   

Для данной статьи в качестве материала исследования были использованы рекламные тексты, выделенные методом сплошной выборки  из мужских («Men's Health», «Men’s Fitness», «Esquire», «Sports illustrated», «Techlife», «Men’s Journal») и женских («Vogue», «Cosmopolitan», «My wedding», «Harper’s Bazar», «In the moment», «Allure», «Woman’s day», «In style», «Elle») журналов. Составлена опытная картотека из 200 гендерно-ориентированных рекламных текстов: 100 – женских и 100 - мужских.

Стоит упомянуть, что количество символов маскулинных текстов картотеки на 4 % меньше. Тут можно сослаться на аргумент А.Н. Мудрова о том, фемининное восприятие характеризуется вниманием к деталям и развернутостью выражения эмоций и переживаний [9; с. 86], что объясняет больший объём рекламных текстов данной целевой группы. Мы не можем исключать, что этот факт может оказать частичное влияние на полученные результаты.

Проведя лексический анализ составленной картотеки, нельзя не отметить специфику лексического наполнения маскулинных и фемининных рекламных текстов, которая типична для обеих групп. Прежде всего, стоит отметить, что большинство лексических единиц относится к стилистически нейтральной лексике. Как отмечает Л.Н. Бутырина, для  эффективной актуализации рекламы среди даже незаинтересованной аудитории необходима максимальная простота и понятность текста [4; с. 8].

Следующей общей чертой лексики рекламных текстов обеих групп является трансляция концепта новизны продукта. самым частотным словом в обеих группах является слово new (33 - в мужской подборке, 46 - в женской). Семантика новизны и актуальности передаётся также с помощью других лексем, таких как: all-new, re-engineered, modern, the latest, reimagined, pioneering, to revolutionize, high-tech, contemporary.

Обратимся к выявленным лексическим различиям. Эмоционально-окрашенная абстрактная  лексика, безусловно, может быть названа типичной чертой женской рекламы. В.В. Потапова подчеркивает, что оценочная лексика - это характерное свойство женского речевого поведения [12; с. 8]. Абстрактные существительные (perfection, style, support, brilliance, care) и оценочные прилагательные (fabulous, unique, favourite, gentle) способствуют эффективному эмоциональному восприятию продукта, реализуя нематериальные положительные концепты. При этом зачастую ряд эмоционально-окрашеной лексики  представлен через  градацию синонимичных однородных членов, где каждый последующий усиливает эмотивность: “After 7 days skin is visibly smoother, firmer and more radiant”, “We believe gluten free food should be simple, natural and delicious”.

А Балахнина В.Ю. отмечает, что оценочная лексика способствует созданию детализированных чувственных образов у аудитории [1; с. 12-13].

Таким образом, субъективные чувственно-образные манипуляции реализуются в копирайтинге при формировании покупательной активности женской целевой аудитории.В мужской рекламе также имеет место оценочная лексика (reliable, fast, hard, strong, real), но степень ее выразительности значительно уступает женской. А если быть точнее, в мужской рекламе оценочная лексика, очевидно, транслирует семы «надежность», «динамичность», «престиж», в то время как женская стремится создать образ эстетичности, эмоциональности и актуальности.

Неожиданным стало наблюдение, касающееся использования терминов и лексики научного стиля. Анализ картотеки показал, что научные лексемы более типичны для женских рекламных текстов. В основномтерминологическая лексика относится к области биологии, медицины и экологии (collagen, petrolatum, clinically tested, acid, bacteria, protein). Стоит отметить, что в мужских рекламных текстах нашей выборки  лексика из сферы экологии (organic, biodegradable, recycle, environmental, reusable) не употребляется. По утверждению Е.  Н.  Сердобинцевой, актуализация терминов в рекламных текстах даёт им весомость и авторитетность, создавая эффект научности и его ориентированности на определённый уровень образования аудитории [14;  с. 50].

Говоря о типичных чертах мужской рекламы, нужно отметить реализацию лексики технической сферы (engine, automatically, stainless, water-resistant, instrument) и числовых данных (указание дат, номера модели, размера и пр.), при этом презентация рекламируемого продукта осуществляется через описание фактических характеристик товара или услуги (leather, bronse, copper, cover, autonomy, wireless). Данная черта демонстрирует большую предметность и материальность маскулинных рекламных текстов, т.е. последние склонны описывать сам товар, нежели перспективы его использования.

Проведя лингвистический анализ лексики маскулинных и фемининных  рекламных текстов, сравним получившиеся результаты с положениями гендерной психологии. Т.В. Бендас, О.И. Ключко, А. О. Бухановский, И. В. Грошев являются сторонниками психофизиологической теории гендера. Они отмечают, что эмоциональность и эмпатия – типичные черты женского поведения, а прямолинейность и конкретность типичны для мужчин. У женщин имеет место значимость эмоциональных  отношений, наблюдается большая выразительность положительных эмоций, большая точность декодирования эмоциональных сигналов. Так Т.В. Бендас обосновывает сферу интересов, вкусов и предпочтений представителей разных полов наличием различий в гормональной регуляции и  в организации мозговых структур [2; с. 199].

В то же время зарубежные психологи, такие как Ш. Берн и  Э. Маккоби, подвергают сомнению подобные суждения. Будучи сторонниками теории социализации, они обосновывают существование подобных положений функционированием в социуме архаичных стереотипов [3; с. 39]. По мнению Ш. Берна, такие явления как дифференциальная социализация и дифференциальное подражание являются стимулирующими факторами развития и внедрения гендерных стереотипов в общественную жизнь [3; с. 25]. 

Так или иначе, обе группы исследователей не отрицают наличия ряда психологических различий мужчин и женщин, которые в свою очередь имеют прикладное значение в таких сферах как маркетинг через трансляцию шаблонных стереотипных аттракторов для каждого гендера.

Таким образом, проведённый лексический анализ гендерно-ориентированных рекламных текстов продемонстрировал, что реализуемые лексические средства и их стратегическое функционирование  обусловлено социальными стереотипами о психологической организации целевой аудитории (мужской или женской). Даже суждение об ошибочности этих стереотипов не может быть опровергнуто по причине успешности и распространённости существующих маркетинговых актов. В противном случае они бы не реализовывали основную функцию рекламы – стимуляцию спроса, а следовательно не были бы актуальны. А как нам демонстрируют страницы глянцевых журналов и статистика продаж, перлокутивный эффект гендерной рекламы достигается успешно.

 Список литературы:

1. Балахнина В. Ю. Мастер-класс «Работа с текстами в рекламе»: учебное пособие / В. Ю. Балахнина. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ». —  2013. —  60 с.
2. Бендас Т. В. Гендерная психология: Учебное пособие / Т. В. Бендас. — СПб.:  Питер. - 2006. — 431 с.
3. Берн Ш. М.  Гендерная психология. (Секреты психологии) / Ш. М. Берн. - СПб.: Прайм-Ееврознак. - 2001. – 320 с. - URL: https://psymania.info/gend/bern/sekreti.php (дата обращения: 5.07.2020)
4. Бутырина Л. Н. Лексические средства создания рекламных текстов / Л. Н. Бутырина // Вестник Таганрогского института имени А.П. Чехова. - 2012. - №2. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/leksicheskie-sredstva-sozdaniya-reklamnyh-tekstov (дата обращения: 5.07.2020)
5. Гендерная психология и педагогика : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под общ. ред. О. И. Ключко. — М.: Юрайт. —  2017. — 404 с.
6. Кавинкина И. Н. Проявление гендера в речевом поведении носителей русского языка: монография / И. Н. Кавинкина. —  Гродно: ГрГУ. —  2007. — URL: https://ebooks.grsu.by/kavinkina_gender/4-1-stilisticheskie-osobennosti-pismennoj-rechi-zhenshchin-i-muzhchin.htm (дата обращения: 5.07.2020)
7. Кубрякова Е. С. Части речи с когнитивной точки зрения: научное издание / Е. С. Кубрякова. — М.: РАН. —  1997. — 326 с.
8. Мошкович В. М. Аспекты гендерных исследований/ В. М. Мошкович // Актуальные вопросы лингвистики, страноведения, педагогики и методики преподавания иностранных языков: Сб. ст. – Челябинск: ЧГПУ, 2004. - Вып. 4. – С. 34-42.
9. Мудров А. Н.   Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М.: Магистр. —  2008. — 397 с.
10. Нурсеитова  Х.Х.  Введение в гендерную лингвистику: учебное пособие / Х.Х.Нурсеитова. –  Павлодар: ПГУ. - 2008. – 70 с.
11. Пирогова Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М.: ИД Грабельникова, 2000. – 268 с. — URL: http://www.nazaykin.ru/catalog/ru/creative/rek_text_semiot.htm (дата обращения: 5.07.2020)
12. Поплевко А. В. Гендерные различия мужской и женской речи / А. В. Поплевко,  Е. П. Надольская // Идеи. Поиски. Решения: сборник статей и тезисов X Междунар. науч. практ. конф. /  отв. редактор Н.Н. Нижнева. - Минск, 2016 г – Мн.: БГУ, 2017. - в 6 частях. – Часть 2.– С.87-96. — URL:  http://elib.bsu.by/handle/123456789/164715 (дата обращения: 5.07.2020)
13. Потапов В. В. Современное состояние гендерных исследований в англоязычных странах // Гендер как интрига познания. Альманах. Пилотный выпуск. — Гендерные исследования в лингвистике, литературоведении и теории коммуникации. — М.: Рудомино.  — 2002. — С. 94–117.
14. Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие / Е.Н. Сердобинцева. – 4-е изд. —  М.: Флинта. —  2010. — 160 с.