АУДИТОРИЯ РЫНКА ЖЕНСКИХ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ РОССИИ

AUDIENCE OF THE MARKET OF WOMEN'S GLOSSY MAGAZINES OF RUSSIA

Iullia Mkrtycheva

postgraduate, Moscow State University named after M.V. Lomonosov, Faculty of Journalism,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается аудитория современных печатных глянцевых журналов.

Аудитория глянцевых журналов претерпевает множество изменений в последние годы, которые зависят как от интересов аудитории, так и от социально-демографических факторов. Подробный анализ собственной аудитории позволяет изданию создавать релевантные интересам аудитории материалы и обеспечивать рост целевой аудитории.

ABSTRACT

The article examines the audience of actual glossy printed magazines.

The audience of glossy magazines has undergone many changes in recent years, which depends both on the interests of the audience and on socio-demographic factors. A detailed analysis of own audience allows the publication to create materials relevant to the interests of the audience and ensure the growth of the target audience.

Ключевые слова: глянцевые издания, аудитория СМИ, журналы, целевая аудитория, медиапотребление.

Keywords: glossy publications, media audience, magazines, target audience, media consumption.

Одним из основополагающих вопросов функционирования издания является его аудитория.

Аудитория издания формируется благодаря релевантности контента интересам аудитории. В процессе создания издание определяет основополагающие темы, отвечающие запросам читателей, и фокусируется на их интересах. Таким образом, определяется реальная целевая аудитория СМИ. К целевой аудитории можно отнести и потенциальных потребителей медиаконтента, т.е. неопределенно многочисленную группа людей, которых может заинтересовать повестка дня издания и которые впоследствии могут стать реальной аудиторией издания.

Актуальность данной работы заключается в изучении аудитории современных глянцевых журналов в период закрытия множества медийных проектов.

По мнению С.Н. Корконосенко, «аудитория СМИ – это неопределенно многочисленная и качественно неоднородная группа людей, вступающих во взаимодействие со СМИ, выражающееся активно (прямое обращение к редакции с письмом или обсуждение телепередачи), и в значительно более обычной пассивной форме (потребление продукции редакционного производства)» [5].

Понятие «аудитория» можно рассмотреть, базируясь на нескольких основаниях: медиалогических (определяют вид СМИ), cоциально-демографических (пол, возраст, уровень образования аудитории), психологических (уровень восприятия информации аудиторией), политических (придерживается ли аудитория тех или иных политических взглядов или аполитична) и маркетологических (определяют приверженность аудитории бренду издания).

Каждому изданию важно обладать не столько потенциальной аудиторией читателей, сколько стремиться получить лояльную аудиторию. Лояльной считается аудитория, которая читала или просматривала все или почти все номера издания за полгода.

В процессе становления лояльной аудитории учитывается полугодовая аудитория, под которой понимается аудитория, которая читала или просматривала издание хотя бы раз за полгода.

Исследовательская компания Mediascope мониторит состояние рынка СМИ и его участников, а на основании исследований составляет ежеквартальные отчеты.

Mediascope использует роллинговую систему поставки данных, которая состоит из четырех волн исследования:

1) с сентября по февраль;

2) с декабря по апрель;

3) с марта по июль;

4) с мая по октябрь.

Количество потенциальных потребителей печатного издания можно оценить благодаря средней аудитории одного номера (AIR, Average Issue Readership). AIR может быть выражен и в абсолютном значении (тыс. человек), и в процентах от населения [2].

На основании последнего отчета (май – октябрь 2019) AIR ежемесячного женского глянцевого журнал Glamour (ИД «Condé Nast») по России составляет 1004,4 тыс. человек и 1,8 % от общей аудитории медиапотребителей [6].

AIR конкурентного журналу Glamour издания ELLE (ИД «Hearst Shkulev») не превышает 492,4 тыс. человек и составляет 0,8 % аудитории читателей прессы [4].

Социально-демографические данные об аудитории глянцевых изданий содержатся также в медиаките изданий. Издатели публикуют информацию о доходах медиапотребителей, составляют подробный портрет аудитории.

Сейчас главенствует тенденция открытости данных и доступа к информации. Издатели публикуют информацию о доходах медиапотребителей, составляют подробный портрет аудитории.

Благодаря этой информации выявляются сходства и различия аудиторий глянцевых изданий, преимущества и недостатки журналов.

С.И. Альперина отмечает: «Социальную группу, на которую ориентирована американская и российская версия журнала, составляют образованные женщины 18–34 лет, ведущие активный образ жизни и стремящиеся к успеху в работе, карьере, любви, семье, заботе о здоровье и внешности, и «Космополитен» можно назвать женским изданием общего типа» [6].

Аудитория журнала Glamour cостоит на 83 % из женщин. «Ядро аудитории» составляют читатели в возрасте 25–34 лет (38 %), при этом нельзя исключать активную молодую аудиторию в возрасте 16–24 лет (23 %) и платежеспособную аудиторию 35–44 лет (21 %). Издание указывает на доход аудитории – более 74% читателей обеспеченные и высокообеспеченные. Из них 56 % занимают руководящие позиции.

Каждое издание стремится охарактеризовать свою аудиторию с точки зрения предпочтений и образа жизни. Аудитория Glamour – это миллениалы (люди, родившиеся в период 1981–2000 гг.).

Эти данные необходимы для создания наиболее релевантного контента, отвечающего интересам аудитории. В эпоху снижения интереса к печатной индустрии каждый журнал стремится подчеркнуть точки роста аудитории.

Cогласно данным Mediascope, женская аудитория Glamour (в возрасте 25–34 лет), имеющая высокий уровень дохода, выросла на 18 % [3].

Профиль аудитории журнала Elle на 75 % состоит из женщин, имеющих высшее образование (62 %), высокий доход (31 %) и занимающих руководящие позиции (41 %).

Ключевая аудитория бренда – не старше 25–35 лет. Читатели ценят свою материальную независимость (52 % аудитории), cамореализацию (93 %), развлечения и удовольствия (66 %), а также счастливую семью (92 %).

Официальный сайт издательского дома «Hearst Shkulev» подчеркивает, что отпечатанный тираж издания Elle соответствует заявленному [1].

Медиаисследования в области аудитории бренда не теряют своей актуальности. Издания формируют собственную аудиторию исходя из информационных запросов читателей. Знание cвоей аудитории позволяет журналам создавать наиболее нативные материалы, а знание аудитории схожих глянцевых изданий дает возможность рекламодателям выбрать подходящую для размещения площадку и охватить необходимую ему аудиторию.

Аудитория глянцевых изданий меняется вместе с журналами. Новые медиа привлекают новую аудиторию глянцевых СМИ благодаря развитию социальных сетей и появлению новых интерактивных форматов.

О.А. Сусская подтверждает, что от 20 до 40 % журналистов в разных возрастных группах считают, что качественные изменения аудитории масс-медиа действительно происходят [7].

Издания претерпевают изменения не только в онлайн, но и офлайн. Глянцевые издания дополняются новыми редакционными разделами (временными и постоянными).

Ноябрьский и майский номера журнала Glamour ежегодно содержат редакционную секцию «Неделя шопинга», а январский номер дополнен рейтингом «Лучших косметических средств года по версии журнала Glamour». Онлайн-версия журнала Glamour (www.glamour.ru) также содержит упоминание о редакционных материалах, но материал представлен в более интерактивном виде.

Медиа все чаще определяются контентом, а не платформой.

Журналы по своей природе способны хорошо таргетировать аудиторию и собирать вокруг себя интересные читательские сообщества, а объединение печатной и цифровой сред журнального бренда удваивает ключевые показатели эффективности рекламной кампании [8].

На основании вышесказанного можно сделать вывод о комплексности изданий независимо от формата представленного медиаконтента.

Теоритическая значимость данной работы заключена в исследовании аудитории глянцевых журналов в зависимости от их предпочтений, cоциально-демографических характеристик и профессиональных навыков.

Практическая значимость работы состоит в анализе лояльной и постоянной аудитории глянцевых журналов, а также в ее изменениях в настоящее время.

Cписок литературы:

1. АВС подтвердило тиражи журналов Elle, Maxim, Marie Claire, Elle girl / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.hearst-shkulev-media.ru/press/avs-podtverdil-tirazhi-elle-maxim-marie-claire-elle-girl/ (дата обращения: 02.05.2020).
2. Альперина С.И. Американское и российское издания журнала «Космополитен»: сравнительный анализ / Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. ‒ 2000. ‒ № 2. ‒ С. 87–101.
3. Аудитория бренда Glamour / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.condenast.ru/portfolio/magazines/glamour/circulation/ (дата обращения: 02.05.2020).
4. Аудитория номера (AIR, AVERAGE ISSUE READERSHIP) / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/MP/press/air.htm (дата обращения: 02.05.2020).
5. Корконосенко С.Г. Основы журналистики. – М. : Аспект Пресс, 2004. – 287 с.
6. Отчет Mediascope Пресса. Регион: Россия – Москва – Санкт-Петербург. Даты: май – октябрь 2019. Тип издания: ежемесячные и выходящие раз в два месяца журналы / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://mediascope.net/data/ (дата обращения: 02.05.2020).
7. Сусская О.А. Трансформации аудиторий СМИ как вызов современной журналистике (по материалам эмпирических социологических исследований) // Известия Уральского федерального университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры. – 2018. – Т. 24. – № 2 (174). – С. 41–51.
8. iPad-версии глянцевых журналов SIM: новые возможности для рекламодателей / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article91019.htm (дата обращения: 02.05.2020).