ТРЕНДЫ В ДИЗАЙНЕ УПАКОВОК FMCG-ПРОДУКТОВ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Человечество перешло в эпоху BANI-мира, пришедшего на смену акронима VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity — изменчивость, неопределенность, сложность, неоднозначность), характеризующего новый мир. Термин VUCA появился после Холодной войны и позже перешел в бизнес-среду, помогая осмыслению отношения к работе, созданию гибких стратегий и поиску адекватных способов мышления в изменчивых условиях. Однако период пандемии внес еще большую неопределенность, в результате чего термин VUCA перестал прогнозировать потенциальные сценарии будущего. Американский футуролог Джамаис Кашио создал новый акроним BANI, который применил для описания современного мира. Новый термин расшифровывается как «brittle, anxious, non-linear, incomprehensible» (хрупкий, тревожный, нелинейный, непостижимый). Этот мир нелинейный, без очевидной связи между причинами и следствиями, в котором трудно ориентироваться [3, с. 215].

Дизайн упаковки в BANI-мире характеризуется изменчивостью, адаптивностью, быстрым реагированием на изменения и потребности рынка. Постоянно обновляются тенденции и меняются тренды. Тенденция — это совокупность трендов [5]. В дизайне упаковки отмечаются такие тенденции как экологичность и технологии. Мода на натуральность и eco-friendly подталкивает бренды отказываться от пластика и переходить на перерабатываемые материалы. Экологичность становится их естественной позицией. Технологичность упаковки обеспечивает ее многофункциональность (быть эстетически привлекательной, содержать полезную информацию о товаре и развлекательную составляющую), позволяя потребителям активнее взаимодействовать с брендом. Тренд — это направление изменений или развития чего-либо; смена потребительских ожиданий и запросов или модели поведения. Социальные или экономические явления могут как возникнуть под воздействием тренда, так и стать причиной его появления.

Дизайн упаковки — это важная часть продвижения бренда, его носитель, способствующий передаче покупателю ценностей компании. Создание нового дизайна упаковки подразумевает исследование рынка и целевой аудитории, создание смысловой и визуальной идеи. Для воплощения концепции применяют визуальные характеристики дизайна упаковки, такие как:

1. Шрифт — это основной инструмент в дизайне, способный передавать образы и эмоции.

2. Цвет — это важная составляющая дизайна для создания образа бренда. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека [2, с. 59]. При проектировании упаковки данный факт учитывается для создания определенных эмоций и ассоциаций у потребителя.

3. Символ или знак: является идентификатором бренда, транслирующим основную идею компании.

4. Иллюстрации — это ключевое изображение, вызывающее эмоциональный отклик покупателя. К примеру, это может быть фотография, рисунок, графические элементы и т.д. В зависимости от идеи бренда используют абстракции или конкретное изображение продукта.

5. Материал упаковки также может быть инструментом брендинга. Его подбирают в первую очередь по удобству хранения продукта, условиям его потребления и сегменту, на который продукт ориентирован. Часто используется, например, картон, бумага, стекло, пластик, алюминий и т.д. Экологичные бренды отдают предпочтение биоразлагаемым материалам и создают упаковки, которые можно использовать повторно.

6. Форма упаковки также является значимым идентификатором бренда. Упаковка оригинальной формы легче узнается потребителем, прочно ассоциируясь с конкретным производителем. Также форма упаковки должна быть эргономичной в использовании (рис. 1).

Рисунок 1. Бутылка воды бренда «Старо-Мытищинский источник», созданная брендинговым агентством Валерии Репиной

Аббревиатура FMCG расшифровывается как Fast-Moving Consumer Goods, что в переводе означает «товары повседневного спроса» — то, что люди покупают каждый день: продукты, косметика, напитки, средства гигиены, товары для животных. Особенность FMCG-рынка заключается в стабильности во время кризисов. Люди могут отказаться от крупных трат, но продолжат покупать продукты в магазине. Спрос на такие товары постоянно растет. Согласно данным «NielsenIQ» рынок FMCG в 2023 году вырос на 7,2% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом [4]. Бренды в условиях повышенной конкуренции находятся в постоянном поиске наиболее эффективных способов продвижения таких товаров, особенно с помощью дизайна упаковки. Поэтому следование актуальным трендам помогает компаниям повышать лояльность покупателей, что влечет увеличение спроса на их продукцию.

К актуальным трендам в дизайне упаковки можно отнести:

1. Искусственный интеллект — это мощный инструмент в руках дизайнера. Средствами искусственного интеллекта можно оперативно создавать различные варианты оформления упаковки. Это позволяет быстрее выпускать продукты в продажу и экономить время и силы дизайнеров для выполнения более творческих задач.
2. Сторителлинг — это вовлечение пользователя в историю продукта, способствующее созданию коммуникации и эмоциональной связи между потребителем и брендом. Упаковка представляет собой среду для повествования, передающую индивидуальность и ценности бренда, способную пробудить различные чувства у покупателя.
3. Кириллизация, т.е. перевод названий иностранных брендов на русский язык.  Российский рынок постепенно отходит от стереотипных установок, из-за которых отечественные бренды считались менее качественными. Согласно опросу «Анкетолога» в 2022 году, 52% граждан в России предпочитают названия брендов на кириллице [1]. Также распространению русскоязычных названий поспособствовал уход иностранных брендов с отечественного рынка. Преимущества кириллизации заключаются в легкой идентификации — бренд сразу определяется как отечественный, что повышает доверие бренду. Для адаптации уже существующих названий компании используют два способа: транслитерацию (используется оригинальное название, написанное на кириллице) и локализацию (замена слов на другие, подходящие по смыслу, чтобы название было понятно и привлекательно).
4. Ностальгия — это переосмысление того, что люди видят каждый день. Когда будущее и настоящее неустойчиво, человек цепляется за то, что уже хорошо знакомо — это естественная реакция. Конфликты и нестабильная мировая обстановка, интенсивные темпы жизни, развитие технологий вводят общество в стрессовое состояние. Ностальгия является неким убежищем в привычном. Преимущество ностальгического маркетинга состоит в его универсальности: он работает на аудиторию разных возрастов. Старшее поколение получает возможность вернуться в прошлое, а молодое — получить новые эмоции, не похожие на окружающую реальность. В создании такого дизайна упаковки важно не просто стилизовать продукт, а лишь использовать некоторые элементы, которые будут вызывать чувство ностальгии. Бренд при этом должен предлагать что-то новое и актуальное, отвечающее потребностям аудитории. Здесь могут сосуществовать плоская линейная графика, гиперконтраст и массивные шрифты.
5. Типографика — это искусство оформления текста, базирующееся на работе со шрифтами. Дизайн шрифтов — вполне самостоятельная и сложная форма искусства, поэтому нередко одной типографики достаточно для оформления стильной упаковки (рис. 2). Кроме шрифтов второй составляющей дизайна становится цветовое решение: часто используются контрастные цвета.

Рисунок 2. Дизайн-система для упаковки дженериковых препаратов Canonpharma от Repina branding agency, созданная с помощью типографики

6. Использование насыщенных пастельных тонов, которые сглаживаются градиентами, создающими мягкие переходы оттенков. Стоит отметить, что Институт цвета Pantone назвал Peach Fuzz — «персиковый пушок» — главным цветом 2024 года [6]. Выбранный цвет служит напоминанием о необходимости не торопиться и заботиться о себе и друг о друге, что является актуальным в наполненном стрессом BANI-мире.

Таким образом, тренды в дизайне упаковки постоянно меняются, откликаясь на перемены в обществе. Существующие ныне тренды в дизайне упаковки соответствуют условиям и потребностям общества, характерным BANI-миру. При дизайн-проектировании упаковки следует учитывать актуальные тренды, что помогает создавать востребованный дизайн, привлекательный для целевой аудитории.

Список литературы:

1. Какие бренд-неймы лучше — на кириллице или латинице? Мнение российских потребителей [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://iom.anketolog.ru/2022/09/09/nazvanie-brenda (дата обращения: 10.06.24)
2. Кузьмич В.В. Семиотика в упаковке : пособие для студентов специальности 1-36 20 02-01 «Упаковочное производство (проектирование и дизайн упаковки)» / В. В. Кузьмич. – Минск : БНТУ, 2021. – 87 с.
3. Малышева Н.В., Киреева О.М. Добро пожаловать в BANI-мир // Сборники конференций НИЦ Социосфера. — 2023. — №10. — С. 214-216.
4. Офлайн-рынок товаров повседневного спроса вырос благодаря «жестким дискаунтерам» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://adindex.ru/news/researches/2024/02/8/320376.phtml (дата обращения: 08.06.24)
5. Словарь трендвотчера: что такое тренд и как он распространяется [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://trends.rbc.ru/trends/futurology/60798b539a79475149b2bb36 (дата обращения: 07.06.24)
6. PANTONE USA Color Solutions, Trends, Guides & Tools [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.pantone.com/color-of-the-year/2024 (дата обращения: 12.06.24)