ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ФОТОГРАФИИ И ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА В ВИЗУАЛЬНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ БРЕНДА

INTERACTION OF PHOTOGRAPHY AND GRAPHIC DESIGN IN VISUAL BRAND IDENTIFICATION

Darya Chertykovtseva

lecturer of  the Department of Graphic Design, SPGHPA named after A.L. Stiglitz,

 Russia, Saint Petersburg

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается роль взаимодействие фотографии и дизайна в формировании визуального образа бренда. Большее внимание уделяется актуальности использования фотоизображения и персонализации визуального контента.

ABSTRACT

The article examines the role of the interaction of photography and design in the formation of the visual image of the brand. More attention is paid to the relevance of the use of photo images and the personalization of visual content.

Ключевые слова: фотография, графический дизайн, брендинг, дизайнерская деятельность

Key words: photography, graphic design, branding, design activity.

Визуальная система идентификации является неотъемлемой составляющей в формировании и продвижении бренда. Это необходимо для создания имиджа компании и формирования восприятия образа у потенциального клиента. Построение имиджа бренда это многоступенчатый процесс, который включает в себя широкий спектр материалов, в том числе и разработку графических элементов и иных визуальных и коммуникативных материалов. Главная задача визуальной системы идентификации – облегчить клиентам распознавание бренда на основе сформировавшегося визуального представления в окружающей среде. В итоге, грамотно составленный образ представляет собой полноценную историю бренда, которая включает в себя позиционирование взглядов компании, описывает отрасль и подчеркивает индивидуальность бренда. Главным документом, описывающим позиционирование компании, является брендбук, который включает в себя ряд маркетинговой информации, в том числе и полное руководство по фирменному стилю. Оно содержит подробное описание использования каждого фирменного элемента на различных рекламных, корпоративных и интерактивных носителях. В брендбук также входит разработка персонального фото контента и правила его использования в дизайне.

Фотография и дизайн две отдельные, самостоятельные сферы творческой деятельности, которые плотно взаимодействуют ещё с 1920-х гг. [6].Зарождение взаимодействия дизайна и фотографии можно проследить в творчестве таких художников как Александр Родченко и Эль Лисицкий [2]. Первые фотоколлажи, взаимосвязь типографики и фотографической композиции, использование фотографии для оформления рекламы, всё это начинает активно использоваться художниками-авангардистами в 1920-е годы [3, 5]. В этот промежуток времени появляется понятие «рекламное искусство» и зарождается коммерческая фотография. Художник-фотограф начинает мыслить иначе: его задача создать фотоизображение, которое в дальнейшем сможет гармонично вписаться в дизайн-макет. В последние годы появилось большое количество книг и статей, в которых рассматриваются функциональные возможности дизайна фотографии [4], где автор обобщает опыт использования художниками фотографии, выделяет особенности графических интерпретаций, а также исследует документальную функцию фотоизображения [6]. 

Особенностью коммерческой фотографии является то, что художник заранее продумывает построение кадра, решает концептуальные и композиционные задачи. Коммерческую фотографию можно сопоставить со многими фотографическими жанрами. Однако это направление не подразумевает принципов «решающего момента» как, например, уличная или репортажная фотография, за исключением новостных ресурсов [3]. Идея, образ и реализация коммерческой фотосъемки опирается на основные особенности и позиционирование бренда. Главная задача фотографа − выгодно и презентабельно показать объект съемки в кадре. Ввиду того, что фотографическое изображение является одним из самых доступных и понятных способов визуального повествования, стоит отметить актуальность использования в наше время фотоизображения для формирования визуальной идентификации бренда. Фотоизображения используются на рекламных носителях, как в печатной, так и в интерактивной среде. Фотография поддаётся различным трансформациям и манипуляциям. Она отлично может сочетаться как со статичной, так и с динамичной типографикой [1] и версткой, использоваться в виде коллажа или же существовать самостоятельно. Фотография максимально реалистично передает суть снимаемого объекта, но при этом эмоциональный окрас полученной картинки может быть абсолютно иным. Исходя из этого, можно сказать, что с помощью фотоизображения мы имеем возможность создавать многогранный, разноплановый образ снимаемого объекта. Фотография может быть правдивой, метафорической и в то же время искаженной для восприятия. Это говорит о том, что с помощью фотоискусства можно создать персонализированный стиль и индивидуальный посыл, который полностью опишет все важные критерии и особенности бренда без лишних слов и дополнительных предписаний. Однако, роль фотографии в формировании бренда не существует обособленно, а находится в плотном взаимодействие с дизайном. Отсюда следует вывод, что неотъемлемой частью подготовки графического дизайнера является изучение фотодела. В свою очередь фотограф, должен понимать азы графического дизайна и проводить съемку, опираясь на задачи дизайнера. Грамотная подача визуальной информации при взаимодействиии графического дизайна и фотографии, позволяет клиенту наиболее подробно изучить продукт. Фотоконтент, как и любая другая маркетинговая и визуальная концепция, создается для определенной целевой аудитории, что позволяет наиболее точно воссоздать нужный визуальный облик бренда. Это является мощным способом привлечения клиентов и пользователей. Человек эмоционален, ему нравятся атмосферные изображения и привлекательные образы, созвучные его мировосприятию или желаниям. Персонализация и индивидуальный подход к пользователю создает дружелюбный и человеко ориентированный образ бренда. Чем больше человек узнает себя, или же наоборот видит то, каким бы он хотел быть, тем более привлекательным для него кажется продукт. Например, бренд Dove позиционирует себя как приверженец естественной красоты. Его создатели отказались от лощеной картинки стандартной красоты. В своих рекламных кампаниях, Dove выбирает реальных женщин, со своими особенностями и несовершенствами, превращая их в достоинства. Бренд не стесняется показывать красоту такой, какой мы можем увидеть её в жизни, без цифровой ретуши.

Рисунок 1. Dove - рекламная компания

Рисунок 2. Dove - рекламная компания

В противопоставление, например, всем известная французская компания по производству одежды, обуви, парфюмерии и аксессуаров Lacoste, использует динамичные позы моделей или отдаёт предпочтение неординарным локациям и фотомонтажу своих рекламных компаний.

Рисунок 3. Lacoste - рекламная компания

Рисунок 4. Lacoste - рекламная компания

Американская продовольственная компания, известный производитель кетчупа Heinz, известна не только своим продуктом, но и неординарным подходом к решению визуальной, рекламной составляющей. Запоминающиеся изображения и маркетинговые ходы имеют лаконичные, но при этом метафоричные образы с применение гротескных форм. Фотомонтаж является как основным проектным решением, так и гармонично используется с типографикой и дополнительными графическими элементами.

Рисунок 5. Heinz - рекламная компания

Рисунок 6. Heinz - рекламная компания

Анализируя три абсолютно разных подхода к использованию фотоизображения, стоит отметить многогранность и широкий спектр возможностей фотографии. Во взаимодействии с грамотным дизайн решением, индивидуальный фотостиль становится мощным средством маркетинга и рекламы, что дает возможность сделать бренд наиболее узнаваемым. В совокупности с высоким качеством производимого продукта, визуальная идентификация создаёт и поддерживает положительный образ бренда, что способствует его дельнейшему развитию и продвижению.

Список литературы:

1. Брингхерст Р. Основы стиля в типографике (второе издание). - М.: Издатель Дмитрий Аронов, 2013.-
2. Лаврентьев А. Н. Ракурсы Родченко.- М.: Искусство, 1992.- 224 с.
3. Левашов В. Фотовек. Очень краткая история фотографии за последние 100 лет / В. Левашов - М.: ИП Гусев , 2016 .- 65с.
4. Морозов С. Фотография среди искусств. - М.: Планета, 1985. - 103 с
5. Черневич Е.В. Графический дизайн в России. - М.: СЛОВО/SLOVO, 2008.- 124с
6. Чертыковцева Е.А., Чертыковцева Д.В. Феномен уличной фотографии в искусстве и дизайне // Культурология, филология, искусствоведение: актуальные проблемы современной науки: сб. ст. по матер. XVII междунар. науч.-практ. конф. № 12(13). – Новосибирск: СибАК, 2018. – С. 22-25. https://sibac.info/conf/philology/xvii/125088