ЭФФЕКТИВНОСТЬ  И  ДОПУСТИМОСТЬ  РЕКЛАМЫ  ИНФОБИЗНЕСА:  К  ПОСТАНОВКЕ  ПРОБЛЕМЫ

Чернецкая  Мария  Александровна

магистр  филологии,  Южный  федеральный  университет,  РФ,  г.  Ростов-на-Дону

E-mail:  maria.cherneckaya@gmail.com

EFFECTIVENESS  AND  APPROPRIATENESS  OF  ADVERTISING  IN  KNOW-HOW  TRAIDING:  STATEMENT  OF  THE  PROBLEM

Maria  Chernetskaya

master  of  Arts,  Southern  Federal  University,  Russia,  Rostov  on  Don

АННОТАЦИЯ

Статья  раскрывает  содержание  понятия  инфобизнеса,  затрагивает  проблемы  определения  понятий  допустимости  и  эффективности  в  рекламе.

ABSTRACT

The  article  reveals  the  content  of  the  concept  know-how  trading,  the  problem  of  definitions  of  appropriateness  and  effectiveness  in  advertising.

Ключевые  слова:  инфобизнес;  реклама;  эффективность;  допустимость.

Keywords:  know-how  trading;  advertising;  effectiveness;  appropriateness.

На  протяжении  полувека  предприниматели  во  всем  мире  уделяют  больше  внимания  процессу  сбыта  товара,  чем  процессу  его  производства.  Они  делают  всё  возможное,  чтобы  потребители  приобретали  их  продукцию.  Именно  из-за  этого  инфобизнес  —  бизнес  по  продаже  знаний  —  получил  право  на  существование:  товар  перестал  быть  физически  ощущаемым,  товаром  стала  информация.

Развитие  сети  Интернет  стимулирует  рекламодателей  к  тому,  чтобы  использовать  эту  площадку  в  своих  целях.  Реклама  вносит  большой  вклад  в  интернет-индустрию,  например,  многие  интернет-ресурсы  хорошо  развиваются  и  при  этом  остаются  бесплатными  для  конечного  пользователя  только  благодаря  рекламе.

Есть  много  причин,  по  которым  рекламодатели  отдают  предпочтение  интернет-рекламе,  например:  широта  охвата  аудитории;  низкая  стоимость  размещения  рекламных  материалов;  отсутствие  ограничений  по  объему,  информативности  и  количеству  просмотров;  возможность  совмещения  графических  изображений,  звука  и  видеоряда,  создания  интерактивных  рекламных  игр;  возможность  автоматического  контроля  количества  просмотров  и  переходов  на  сайт  рекламодателя;  возможность  автоматического  получения  отчетов  по  каждой  рекламной  позиции  при  помощи  программных  счетчиков;  возможность  внесения  изменений  и  перемещения  на  другой  ресурс  без  существенных  материальных  и  временных  затрат.  Во  многом  эти  причины  явились  краеугольным  камнем,  благодаря  которому  инфобизнес  развивался  и  рос  на  просторах  Интернета.  Соответственно  реклама  инфобизнеса  в  основном  размещается  там  же.

Инфобизнесмены  рассматривают  знания  и  опыт  в  качестве  товаров,  которые  могут  быть  проданы  с  целью  получения  финансовой  выгоды.  Невозможно  продать  информацию  о  высоте  гор,  но  можно  продать  информацию,  как  забраться  на  эти  горы;  невозможно  продать  информацию  о  том,  что  кто-то  вкусно  маринует  помидоры,  но  можно  продать  информацию  о  том,  как  он  это  делает.  Именно  поэтому  ключевым  вопросом,  который  решается  при  продвижении  продуктов  инфобизнеса,  является  вопрос  КАК?

Еще  одним  важным  критерием,  определяющим  предмет  продажи  в  инфобизнесе,  является  востребованность  информации.  Скорее  всего,  не  будет  продаваться  информация  о  том,  как  плести  лапти,  мыть  полы  или  шевелить  пальцами.  Это  обусловлено  тем,  что  такая  информация  либо  не  актуальна  на  сегодняшний  день,  либо  является  достоянием  каждого,  поэтому  никто  не  будет  за  это  платить.  Информация,  которая  является  товаром  в  инфобизнесе,  практикоориентированна,  то  есть  минимально  теоретизирована,  что  определяет  форму  ее  подачи:  информация  излагается  простым  языком  с  использованием  большого  количества  наглядных  примеров.  В  этом  и  состоит  главное  отличие  инфобизнеса  от  образовательных  учреждений  любого  уровня.  Потребителю  выдается  концентрат  знаний,  необходимых  для  выполнения  определенной  задачи  с  получением  конкретного  результата.

Формы  передачи  информации,  которые  могут  быть  использованы  для  воплощения  «продукта»  инфобизнеса  и  передачи  его  потребителю  на  возмездной  основе,  очень  разнообразны:  тренинги,  семинары,  лекции,  обучающие  курсы,  книги,  обучающие  диски,  обучающие  ПО  (программное  обеспечение),  обучающие  порталы  (языки  и  т.  д.),  обучающие  видеоматериалы,  аудиокурсы  и  т.  д.

Представляется  целесообразным  классифицировать  данные  типы  передачи  информации  по  тематике,  однако  из-за  огромного  количества  тем,  предлагаемых  в  рамках  инфобизнеса,  сложно  создать  закрытый  список.  Наиболее  популярными  являются  следующие  темы:  отношения,  секс,  карьера,  бизнес,  инфобизнес  об  инфобизнесе  (как  создавать,  продавать  инфопродукты  и  т.  д.),  lifehacks  (мини-советы),  быт,  красота,  здоровье,  кулинария,  путешествия,  рукоделие.  Как  видим,  объем  деятельности  внутри  инфобизнеса  очень  широк  и  практически  неохватен.

Идея  информационного  «рынка»  относительно  нова,  несмотря  на  то  что  информация  покупалась  и  продавалась  с  древних  времен.  Структура  таких  рынков  все  еще  развивается,  что  усложняет  разработку  устойчивых  бизнес-моделей.  Отсутствуют  научные  исследования,  посвященные  специфике  построения  и  функционирования  инфобизнеса.  Тот  пласт  литературы,  который  существует  в  настоящий  момент,  является  исключительно  практикоориентированным  [см.  4,  5].  Всё  это  делает  изучение  феномена  инфобизнеса  актуальным. 

Общее  представление  о  практических  и  теоретических  аспектах  данного  явления  можно  получить  не  только  в  практических  пособиях,  упоминавшихся  выше,  но  и  непосредственно  внутри  рекламных  объявлений  и  статей  в  сфере  инфобизнеса.  Подобные  статьи  интересны  тем,  что  являются  одновременно  и  объектом  продажи  (товаром),  и  рекламной  площадкой,  и  рекламным  сообщением. 

Эффективность  является  необходимой  и  неотъемлемой  частью  рекламы,  так  как  основная  цель  продающих  текстов  —  убедить  адресата  купить  представляемый  продукт.  Вопрос  об  оценке  эффективности  рекламных  текстов  поднимается  во  многих  работах,  посвященных  исследованию  рынка,  в  них  решается,  видят  (читают,  слушают  и  т.  д.)  ли  рекламу  именно  те  люди,  кому  она  адресована,  и  способствовала  ли  она  увеличению  объемов  продаж.  Таким  образом,  критериями  оценки  служат  следующие  параметры:  узнаваемость,  воспроизводимость,  побудительность.  В  маркетинговых  исследованиях  принято  разделять  параметр  эффективности  на  две  составляющие:  коммуникативную  (взаимодействие  с  покупателем)  и  конечную  (результаты  продаж),  но  данный  критерий  практически  невозможно  посчитать,  так  как  люди  могут  покупать  товар,  ничего  не  зная  о  рекламе.

Одним  из  наиболее  разработанных  методов  для  оценки  эффективности  является  метод  социологического  опроса.  Обычно  он  проводится  для  того,  чтобы  проверить  эффективность  потенциальной  рекламной  кампании.  Составляется  опросник  обычно  с  открытыми  вопросами  (Привлекла  ли  Вас  эта  реклама?Дочитали/досмотрели  ли  Вы  эту  рекламу  до  конца?Понятен  ли  Вам  смысл  этой  рекламы?Купили  бы  Вы  товар,  который  рекламируется?  Почему?  и  т.  д.).

Есть  и  другие  способы  оценки  эффективности  рекламы,  например,  в  интернет-рекламе  используется  математический  и  статистический  методы:  при  помощи  счетчиков  вроде  Google  Analytics  и  Яндекс  Метрика  ведется  статистика  кликов  и  переходов  по  рекламе,  количество  уникальных  посетителей  и  т.  д.

В  научной  литературе  эффективность  как  коммуникативная  универсалия  получила  статус  гармонизации.  Гармонизация  между  автором  и  читателем  нацелена  на  достижение  коммуникативного  идеала,  а  именно  совместное  эмоциональное,  эстетическое,  интеллектуальное  переживание  коммуникантов.  Иногда  эффективность  коммуникации  определяется  как  достижение  перлокутивного  эффекта,  то  есть  необходимого  воздействия  на  поведение  и  сознание  адресата  [6].  Можно  сказать,  что  во  многом  категория  эффективности  в  науке  соотносима  с  понятием  коммуникативной  удачи  и  степенью  адекватности  процесса  передачи  —  восприятия  информации.

Этимология  того,  что  древние  греки  обычно  называли  τò  πρέπον,  а  латинские  авторы  —  aptum  или  decorum,  показывает  движение  семантического  развития  —  от  значения  перцептивного  и  механического  к  эстетическому  и  этическому.  Античные  риторы  включали  в  эти  понятия  многое:  и  тактичность,  и  уместность,  и  допустимость,  и  соответствие  выражения  и  поведения.  При  этом  в  процесс  были  включены  не  только  оратор  и  его  речь,  но  и  адресат  этой  речи,  а  также  тема  и  форма  того,  что  говорил  оратор  и,  конечно,  экстралингвистический  контекст  коммуникации  [1].  В  современном  мире  мерилом  допустимости  или  недопустимости  являются  этические  нормы,  «при  этом  этическая  оценка  носит  особый  характер,  поскольку  она  выносится  с  позиции  духовной  культуры  и  её  высших  ценностей»  [2].  Однако  эта  система  оценки  является  очень  зыбкой  в  связи  с  размытостью  её  основных  компонентов.

Закон  также  пытается  прописать  черты  недопустимой  рекламы.  В  ФЗ  №  38  «О  рекламе»  вводится  запрет  на  заведомо  ложную,  недобросовестную,  неэтичную  и  иную  ненадлежащую  рекламу,  однако  объёмы  понятий  недобросовестности,  ненадлежания  и  неэтичности  так  же  тяжело  определимы,  как  и  понятие  этической  нормы.  Тем  не  менее  в  данном  законе  есть  и  более  конкретные  сведения  о  том,  что  недопустимо  в  рекламе,  например  статья  7  данного  закона  запрещает  рекламу  некоторых  товаров,  например,  наркотических  и  психотропных  веществ,  органов  человека,  взрывчатых  веществ  и  т.  д.  В  общих  положениях  о  рекламе  (статья  5)  тоже  говорится  о  том,  какой  реклама  не  должна  быть.  Реклама  не  должна  «побуждать  к  совершению  противоправных  действий;  призывать  к  насилию  и  жестокости;  формировать  негативное  отношение  к  лицам,  не  пользующимся  рекламируемыми  товарами,  или  осуждать  таких  лиц;  содержать  информацию  порнографического  характера».  В  рекламе  не  допускаются:  «использование  иностранных  слов  и  выражений,  которые  могут  привести  к  искажению  смысла  информации;  указание  на  то,  что  объект  рекламирования  одобряется  органами  государственной  власти  или  органами  местного  самоуправления  либо  их  должностными  лицами;  демонстрация  процессов  курения  и  потребления  алкогольной  продукции;  использование  бранных  слов,  непристойных  и  оскорбительных  образов,  сравнений  и  выражений,  в  том  числе  в  отношении  пола,  расы,  национальности,  профессии,  социальной  категории,  возраста,  языка  человека  и  гражданина»  [7].  Есть  целый  ряд  ограничений  в  данном  законе,  направленных  на  защиту  интересов  несовершеннолетних  потребителей,  вот  некоторые  из  них:  не  допускается  «дискредитация  родителей  и  воспитателей,  подрыв  доверия  к  ним  у  несовершеннолетних»;  не  допускается  «создание  у  несовершеннолетних  искаженного  представления  о  доступности  товара  для  семьи  с  любым  уровнем  достатка»;  не  допускается  «показ  несовершеннолетних  в  опасных  ситуациях,  включая  ситуации,  побуждающие  к  совершению  действий,  представляющих  угрозу  их  жизни  и  (или)  здоровью,  в  том  числе  к  причинению  вреда  своему  здоровью»;  не  допускается  «формирование  у  несовершеннолетних  комплекса  неполноценности,  связанного  с  их  внешней  непривлекательностью»  [7].  Как  видно,  многие  категории,  которыми  оперирует  текст  закона,  всё  еще  остаются  размытыми  и  трудными  для  квалифицирования  той  или  иной  рекламы  как  недопустимой.

Законодательство,  регулирующее  рекламную  деятельность,  представляет  собой  во  многих  странах  компромисс  между  интересами  потребителей  и  рынка  стимулирования  сбыта.  В  связи  с  этим,  время  от  времени,  реклама  может  навязывать  потенциальным  покупателем  такие  товары,  потребности  в  которых  нет.  Чаще  всего  просмотр  рекламы  не  является  добровольным  занятием,  реклама  насильно  разрывает  теле-  и  радиопередачи,  а  в  последние  время  и  интернет-трансляции.  С.Г.  Кара-Мурза  в  своей  книге  «Манипуляция  сознанием»  рассматривает  современные  рекламные  тексты  как  некий  первый  шаг  к  завуалированному  управлению  обществом  [3].

Представляется  целесообразным  определять  риторическую  модель  допустимости  через  массовость  коммуникации  в  условиях  закрепленной  конституцией  свободы  слова,  функционирующей  в  системе  демократической  власти  и  экономического  либерализма.  При  этом  адресат  может  стать  объектом  манипулирования  из-за  отсутствия  у  него  навыков  кодировать  и  декодировать  сообщения,  которые  передают  смысл  косвенным  образом,  что  может  вызывать  нестабильность  мнений  адресата  о  допустимости  /  недопустимости  сообщения. 

В  рекламе  недопустимость  часто  является  намеренным  приемом,  который  позволяет  привлекать  внимание  адресатов  и  оставаться  сообщению  в  памяти  надолго.  Выход  за  рамки  классической  коммуникации  способствует  появлению  новых  словоупотреблений,  эволюционированию  форм  передачи  информации,  а  также  расширению  пространства  дискуссии.  Нередко  эти  процессы  неразрывно  связаны  с  возникновением  отрицательных  эмоций  у  адресата,  таких  как  возмущение  или  обида.  Зачастую  перенести  эти  нарушения  в  юридическую  сферу  сложно.  Объясняется  это  спецификой  материала,  выбранного  для  анализа:  реклама  инфобизнеса  и  сам  инфобизнес  функционирует  во  Всемирной  паутине,  где  все  эти  факты  проявляют  себя  более  интенсивно,  так  как  Интернет  является  средой  анонимности  и,  следовательно,  меньшей  ответственности  за  сказанное  и  содеянное.

Несмотря  на  то  что  античные  принципы  допустимости  указывают  на  критерии,  которые  могут  быть  положены  в  основу  классификации  определенных  речевых  продуктов  с  точки  зрения  риторического  такта,  они,  однако,  не  позволяют  определить  грань  между  допустимостью  и  недопустимостью  в  современных  СМИ  и  в  современной  рекламе  в  качестве  их  сегмента.  Представляется,  что  любые  попытки  определить  или  установить  границы  допустимости  продуктов  рекламной  индустрии  будут  иметь  временный,  условный  характер.

Список  литературы:

1. Ворсович  М.  Избранные  проявления  языковoй  неуместности  в  польских  СМИ  //  Речевая  коммуникация  в  СМИ:  материалы  междунар.  науч.-практич.  семинара/  под  ред.  В.В.  Васильевой,  В.И.  Конькова.  СПБ.,  2013. 
2. Ипполитова  Н.А.,  Князева  О.Ю.,  Савова  М.Р.  Русский  язык  и  культура  речи.  М.:  Проспект,  2007.
3. Кара-Мурза  С.Г.  Манипуляция  сознанием.  М.:  Алгоритм,  2000.
4. Парабеллум  А.,  Мрочковский  Н.  Выжми  из  бизнеса  все!  200  способов  повысить  продажи  и  прибыль.  СПб.:  Питер,  2013.
5. Парабеллум  А.,  Мрочковский  Н.,  Ушанов  А.  Инфобизнес  на  полную  мощность.  Удвоение  продаж.  СПб.:  Питер,  2012.
6. Селиванова  Е.А.  Основы  лингвистической  теории  текста  и  коммуникации.  К.:  Фитосоциоцентр,  2002.
7. Федеральный  закон  «О  рекламе»  от  13.03.2006  №  38-ФЗ  (принят  ГД  ФС  РФ  22.02.2006)  (действующая  редакция  от  28.12.2013)  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.consultant.ru/popular/advert/  (дата  обращения  13.04.2014).