ЯЗЫК  И  СТИЛЬ  ГАЗЕТНОЙ  РЕКЛАМЫ

Аширбекова  Гулмира

канд.  филол.  наук,  старший  преподаватель  Кызылординского  государственного  университета  имени  Коркыт  Ата,  Республика  Казахстан,  г.  Кызылорда

E-mail:  ashirbekova_75@mail.ru

Акаева  Мирамкуль

старший  преподаватель  Кызылординского  государственного  университета  имени  Коркыт  Ата,  Республика  Казахстан,  г.  Кызылорда

E-mail: 

LANGUAGE  AND  STYLE  OF  NEWSPAPER  ADVERTISEMENT

Gulmira  Ashirbekova

candidate  of  philological  sciences  senior  teacher  of  the  Korkyt  Ata  Kyzylorda  State  University  Republic  of  Kazakhstan

Miramkul  Akayeva

senior  teacher  of  the  Korkyt  Ata  Kyzylorda  State  University  Republic  of  Kazakhstan

АННОТАЦИЯ

Авторы  статьи  рассматривают  газетную  рекламу  как  сложное,  многогранное  явление,  анализируют  способы  её  изготовления,  а  также  её  языковые  и  стилистические  особенности.  В  статье,  исходя  из  требований,  предъявляемых  к  тексту  рекламы,  дается  анализ  рекламных  текстов,  опубликованных  в  ряде  печатных  изданий  Казахстана.

В  статье  показаны  пути  повышения  действенности  языка  рекламы,  и  подчеркивается  важность  изготовления  и  публикации  рекламы  в  печатных  изданиях  с  целью  улучшения  их  экономического  положения.

ABSTRACT

The  authors  of  this  article  consider  newspaper  advertizing  as  the  difficult,  many-sided  phenomenon,  give  analyses  of  ways  of  its  production,  and  also  its  linguistic  and  stylistic  features.  The  analysis  of  the  advertizing  texts  published  in  a  number  of  printing  editions  of  Kazakhstan  is  given  in  the  article,  proceeding  from  the  requirements  shown  to  the  text  of  advertisement.

Ways  of  increase  of  effectiveness  of  advertizing  language  are  shown,  and  importance  of  production  and  the  advertizing  publication  in  printing  editions  for  the  purpose  of  improvement  of  their  economic  situation  is  emphasized  in  the  article.

Ключевые  слова:  журналистика;  газета;  реклама;  язык;  стиль

Keywords:  journalism;  newspaper;  advertising;  language;  style

С  конца  XX  века  реклама  становится  объектом  многих  научных  исследований.  Если  обратиться  к  казахской  публицистике,  то  можно  сказать,  что  исследование  этого  явления  находиться  на  начальной  стадии;  по  данной  проблеме  опубликовано  несколько  учебных  пособий  и  научных  работ.  Также  отметим,  что  рекламу  необходимо  рассматривать  как  один  из  способов  связи  с  обществом,  и  это  направление  требует  всестороннего  изучения.

Общеизвестно,  что  реклама  распространяется  через  все  виды  средств  массовой  информации:  газеты,  журналы,  телевидение  и  радио.  Однако  каждый  из  этих  видов  средств  массовой  информации  имеет  свои  возможности  и  свою  специфику.  Например,  телевизионная  реклама  является,  на  наш  взгляд,  наиболее  эффективной,  т.  к.,  она  воздействует  на  аудиторию  с  помощью  звука,  света,  образов,  действий  и  сразу  овладевает  её  вниманием.  Даже  рекламодатели  небольших  текстов  выбирают  такой  вид  рекламы,  как  бегущая  строка  на  телевидении.

Периодическая  печать  также  имеет  свои  преимущества:  например,  через  прямые  почтовые  доставки  по  конкретным  адресам  потребителей  поставляются  различные  каталоги,  буклеты,  информационные  письма  и  другая  рекламная  продукция.

Мы  уже  не  можем  себе  представить  периодику,  телевидение  и  интернет  без  рекламы.  Кажется,  пришло  время  предъявить  к  различным  видам  рекламы,  занявшей  прочное  место  в  нашей  жизни,  такие  требования,  чтобы  она  соответствовала  интересам  и  желаниям  всего  населения.

Сейчас  крупные  рекламные  агентства  Казахстана,  компании,  средства  массовой  информации,  изостудии  обновляют  содержание  и  направление  своей  работы.  И  это  является  показателем  не  только  движущей  силы  рекламного  бизнеса,  но  и  оценки  рекламы  как  вида  искусства.

Реклама  —  это  финансы.  Она  дает  возможности  для  укрепления  материально-технической  базы  телекомпаний,  улучшения  содержания  и  увеличения  объема  транслируемых  передач.  Есть  все  основания  утверждать,  что  реклама  представляет  собой  для  средств  массовой  информации  одновременно  и  отрасль  бизнеса,  и  произведение  искусства.

Если  говорить  о  рекламе  как  виде  искусства,  то  необходимо  отметить,  что  для  её  создания  требуется  творческий  подход.  Говоря  о  рекламе  в  периодической  печати,  необходимо  обратить  особое  внимание  на  её  языковые  и  стилистические  особенности.  И  при  этом  надо  помнить  о  первостепенных  правилах.

В  первую  очередь,  в  рекламе  должны  содержаться  реальные  торговые  предложения,  она  должна  показывать  преимущества  пользования  рекламируемым  товаром. 

Во-вторых,  функции  и  преимущества  товара  демонстрируются  в  привлекательной,  притягательной  для  потребителя  форме.

В-третьих,  реклама  не  должна  быть  большой  по  объему,  иначе  потребитель  не  сможет  запомнить  всю  информацию.  Следовательно,  в  рекламе  должен  содержаться  один  веский  довод,  должна  содержаться  одна  ясная  мысль.  Реклама  строится  по  следующей  схеме:  слоган  или  рекламный  ролик,  начало  –  небольшой  текст,  раскрывающий  основную  мысль  слогана;  информационный  блок,  иллюстрирующий  необходимость  и  пользу  товара;  справочная  информация  —  адрес,  контакты,  условия  доставки. 

В-четвертых,  очень  важно  уметь  привлечь  внимание  аудитории,  призвать  её  к  действиям,  важно  выбрать  правильную  форму  и  стиль  общения  с  потребителем,  чтобы  вызвать  его  доверие  при  рассказе  о  преимуществах  рекламируемого  товара.

Удачный  слоган  —  сильное  рекламное  средство.  С  его  помощью  легче  запомнить  список  товаров  и  услуг,  предложенных  в  информационном  блоке.

Цель  слогана  —  показать  проблемы,  волнующие  потребителя,  и  предложить  возможности  их  удачного  решения.

В  словаре  «Социальная  лингвистика»  А.  Абасилов  дает  толкование  слова  слоган  следующим  образом:  «Слоган  (англ.slogan  —  лозунг,  девиз)  —  красноречивая  шаблонная  речь,  привычное  лозунговое  клише:  короткий  девиз  рекламируемого  товара,  краткий  образец  рекламной  идеи»  [1,  с.  106].  Несомненно,  особое  влияние  на  аудиторию  оказывает  основная  идея,  ясно  демонстрирующая  характеристики  и  свойства  рекламируемого  товара.

При  составлении  рекламного  текста  в  периодической  печати  нужно  мысленно  представить  себе  потенциального  покупателя  и  говорить  с  ним  на  понятном  ему  языке.  Текст  рекламы  пишется  в  форме  настоящего  времени.  Не  рекомендуется  употреблять  формы  сослагательного  наклонения,  а  также  выражения  типа  «мы  думаем»,  «мы  считаем»,  несущие  субъективную  оценку.  Не  нужно  говорить  потребителю,  что  он  должен  делать,  а  нужно  показать,  что  может  сделать  предлагаемый  товар.  Текст  должен  быть  построен  по  принципу  от  частного  к  общему  т.  е.  индуктивным  методом.  При  этом  важно  ясную  и  конкретную  мысль  сформулировать  в  краткой  форме.  Доводы  должны  быть  логически  взаимосвязаны.

При  анализе  основных  требований,  предъявляемых  к  рекламному  тексту,  выявляются  его  языковые,  стилистические  особенности.

Основное  требование,  предъявляемое  к  газетной  рекламе,  —  её  краткость  и  точность.  Умение  составить  краткий  рекламный  текст,  умение  точно  донести  основную  идею  с  целью  эффективного  воздействия  на  потребителя  является  двигателем  торговли.  Например,  реклама  банка  АТФ,  опубликованная  в  газете  «Егемен  Казахстан»,  давая  аудитории  важную  информацию,  выражает  основную  идею  с  помощью  лозунга  «Кризис  —  начало  развития»  [5].  Если  вспомнить,  что  традиционное  ежегодное  послание  Президента  Республики  Казахстан  Н.А.  Назарбаева  в  2009  году  было  озаглавлено  «Через  кризис  к  обновлению  и  развитию»,  то  можно  понять,  что  банк  предлагает  кредиты  для  развития  малого  и  среднего  бизнеса  и  тем  самым  осуществляет  государственную  политику  в  этой  области. 

На  рекламе  изображены  юноша,  девушка  и  самолет.  Эти  образы  могут  оказать  положительное  воздействие  на  тех,  кто  нацелен  на  успех  своей  предпринимательской  деятельности.

Жизнь  также  подтверждает,  что  на  развитие  несомненное  воздействие  оказывает  кризис.  На  наш  взгляд,  в  тексте  рекламы  банка  с  помощью  восклицательного  предложения  мысль  передана  точно.  Напротив,  текст  рекламы  депозита  «Отличный»  банка  «Альянс»,  опубликованная  в  газете  «Жас  Алаш»  [7],  показался  не  совсем  понятным.

В  рекламе  на  тему  «Прекрасные  условия  депозит  Отличный»  нет  ни  законченной  мысли,  ни  какой-либо  идеи.  Слово  «отличный»  переводится  на  казахский  язык  как  «үздік».  Так  как  текст  рекламы  дается  на  двух  языках  (казахском  и  русском),  чувствуется,  что  информация  переведена  с  русского  языка.  Например,  предложение  «Выплата  дивидендов  —  каждый  месяц  или  в  конце  срока  оборота  вклада»  не  сразу  понятно  прочитавшему  его  в  первый  раз.

Вместо  предложения  «Пополнение  депозитов  —  через  отделения  или  банкоматы  без  ограничений»  уместнее  было  бы  использовать  полную  форму  данного  предложения  «Пополнение  депозитов  осуществляется  без  ограничений  через  отделения  и  банкоматы».  В  этом  случае  мысль  была  бы  выражена  яснее.

Напротив,  реклама  «Темир  банка»  ясна  и  для  чтения  и  для  восприятия. 

Реклама  под  девизом  «Депозиты»  —  13  %  в  год  и  в  подарок  автомобиль!»

«При  открытии  депозита  Вы  можете  стать  владельцем  автотранспорта+  200  ценных  подарков.  Мы  всегда  рядом  с  Вами»  [3]  —  написана  простым  доступным  языком.  Текст  рекламы  понятен  с  первого  раза.

Второе  условие  совершенствования  рекламной  деятельности  —  улучшение  художественного  воздействия  языка  текста  рекламы.  Эта  работа  должна  осуществляться  наравне  с  деятельностью  по  организации  рекламы.

В  связи  с  развитием  рыночной  экономики  и  новых  форм  производства  появляются  новые  виды  и  формы  рекламы.  В  тексте  рекламы  слово  выполняет  особую  функцию.  В  развитых  странах  реклама  и  её  текст  уже  давно  стали  объектом  исследования.  У  нас  же  только  теперь  текст  рекламы  попал  в  поле  зрения  ученых.

Действенность  рекламы  связана  с  тем,  насколько  полную  и  ясную  информацию  получит  потребитель  о  рекламируемом  товаре.

И  самое  главное,  при  составлении  и  изготовлении  рекламы  важно  использовать  лексические,  синтаксические  и  изобразительные  средства  языка.

В  рекламе  часто  встречается  прием  создания  образа  посредством  синтаксических  и  изобразительных  средств.

В  ней  часто  используются  публицистический,  научный,  реже  разговорный  и  официально-деловой  стили.  Например,  рекламный  текст  «Будем  патриотами  своей  Родины!»  в  газете  «Ана  тілі»  («Родной  язык»)  дан  в  связи  с  рекламой  индийского  чая.

На  наш  взгляд,  данный  девиз  не  совсем  удачен  для  рекламы  продукта;  он  был  бы  уместнее  в  рекламе  политического  характера.

В  газете  используются  книжные  стили.  М.  Балакаев  пишет:  «Специфика  использования  деловых  бумаг  и  официальных  документов  в  рекламе  заключается  в  их  документальности  и  последовательном,  системном  изложении.  Деловые  бумаги  и  официальные  документы  представляют  собой  средство  особого  общения»  [2,  с.  22].

Например,  в  газете  «Егемен  Казахстан»  часто  можно  встретить  информацию  такого  рода:  «Региональный  комитет  Западного  Казахстана  по  вопросам  приватизации  и  государственного  имущества  Министерства  финансов  Республики  Казахстан  извещает  о  продаже  пакета  акций…»  [6].

Тесное  взаимодействие  публицистики  с  жизнью  общества  придает  ей  агитационно-пропагандистский  характер.  Поэтому  важное  значение  имеет  правильный  выбор  в  газетной  рекламе  слов  и  сочетаний,  соответствующих  теме,  содержанию  рекламы  и  использование  необходимых  синтаксических  конструкций.

В  рекламе  встречаются  эмоциональные  средства  языка  и  примеры  образного  использования  слов.  Газетная  реклама  может  быть  написана  научным  стилем,  где  особое  значение  придается  логичности,  и  научная  реклама  составляется  на  общелитературном  языке. 

В  тексте  рекламы  используются  художественно-выразительные  средства  языка  —  тропы.  Академик  З.  Кабдолов  дает  определение  тропу  следующим  образом:  «Троп  —  средство,  используемое  не  только  для  выразительности  литературного  языка,  но  и  для  его  воздействия.  Это  использование  слов  не  в  их  прямом,  а  переносном  значении,  используется  для  изображения  действительности  иногда  в  завуалированной  форме,  иногда  для  перемены  мыслей  и  т.  д.»  [4,  с.  214].

Парцелляция  —  один  из  элементов  экспрессивного  синтаксиса.  В  словаре  «Социальная  лингвистика»  дается  следующее  определение:  «Парцелляция  —  прием,  используемый  для  членения  предложения  на  несколько  независимых  фраз»  [1,  с.  96].

Градация  —  стилистическое  средство,  при  котором  каждое  последующее  слово  усиливает  предыдущее,  эллипсис  —  пропуск  сказуемого  —  придает  речи  динамичность.  Текст  рекламы  не  должен  превышать  определенный  объем:  чем  объемнее  текст  рекламы,  тем  меньше  читающих  её.  Передача  небольшим  количеством  слов  большей  информации  выгодна  и  для  рекламодателя:  она  обойдется  ему  дешевле.

Одним  из  способов  привлечения  внимания  к  тексту  рекламы  является  удачный  выбор  основной  темы,  предлагающей  какую-либо  выгоду  потребителю  или  оказание  помощи  в  решении  какой-либо  проблемы.  Убедительные  доводы,  приглашения  к  покупкам,  глаголы  в  форме  повелительного  наклонения  (приходите,  покупайте,  запомните),  короткие,  ясные  слова  (не  более  семи)  способствуют  улучшению  качества  основной  темы.  Если  при  главной  теме  в  скобках  указаны  слова,  товарный  знак,  наименование  товара,  место  его  производства,  то  реклама  лучше  запомнится  и  сохранится  в  памяти  потенциальных  потребителей.

В  газетной  рекламе,  особенно  в  рекламах  различных  банков,  этот  принцип  сохраняется.  Однако  в  большинстве  рекламных  текстов  не  выделяется  главная  тема  и  весь  текст  состоит  из  лозунгов.  Обычно  в  подобной  рекламе  используются  выражения  типа  «Вам  необходимо?»,  «Обратите  внимание!»

Иллюстрации,  используемые  в  рекламе,  должны  представлять  собой  такие  художественные  образы,  которые  способны  оказать  быстрое  воздействие  на  потребителя.  Например,  если  рисунки,  коллажи  просты  и  занимают  мало  места,  а  глаз,  лицо  даны  в  увеличенном  виде,  то  это  может  вызвать  определенный  интерес.  Также  можно  показать  результат  пользования  данным  товаром.  Этот  прием  широко  используется  в  рекламе  косметической  продукции.

При  составлении  газетной  рекламы  наряду  с  текстом  рекламы  дается  изображение  товара:  транспорта,  грузоподъемника,  недвижимости.  Но  почти  не  изображаются  люди,  которые  пользуются  данным  товаром  или  услугами.

А  на  Западе  к  рекламе  товаров,  услуг  привлекают  знаменитых  людей.  Например,  в  газете  «Казахстан-Заман»  при  рекламе  грузового  транспорта  снимок  этого  транспорта  сопровождается  текстом  «Сапа  Қазақстанға  да  жетті!  Аптасына  жеті  күн  қызметіңіздеміз»  (Теперь  качество  и  в  Казахстане!  Мы  работаем  для  вас  семь  дней  в  неделю»)  [3].  В  рекламе  «Жилстройбанка»  изображена  лишь  рука  человека,  воздвигающего  стену  здания.  При  изготовлении  рекламы  рисунок  и  основная  тема  могут  быть  связаны  друг  с  другом  (тема  повторяет  то,  что  изображено  на  снимке),  вызывать  ассоциации  (отображать  мысль  параллельно),  быть  противоположными  по  смыслу  (текст  противоречит  тому,  что  изображено  на  снимке).

Для  того  чтобы  реклама  была  художественной  и  вместе  с  тем  воздействующей  на  потребителя,  она  должна  быть  краткой  и  точной.

В  первую  очередь  надо  уделять  внимание  её  качеству,  содержание  рекламы  должно  быть  написано  литературным  языком. 

Во-вторых,  необходимо  помнить,  с  какой  целью  изготовляется  реклама.

В-третьих,  лучше  не  переводить  готовый  текст  рекламы  с  русского  языка  на  казахский,  а  составлять  самостоятельный  текст  на  казахском  языке,  содержание  которого  соответствует  нашему  менталитету.

Все  вышеизложенные  проблемы  требуют  незамедлительного  рассмотрения,  особенно  это  относится  к  работе  отделов  рекламы  редакций  газет.  В  период  очередного  кризиса,  охватившего  весь  мир,  важно  не  нарушить  отношения  между  рекламодателями  и  потребителями,  напротив,  эта  работа  должна  получить  дальнейшее  развитие.

Экономическое  положение  каждого  печатного  издания  мы  можем  улучшить  путем  составления  и  публикации  рекламы.  Пришло  время  это  понять.

Список  литературы:

1.Абасилов  А.  Социальная  лингвистика.  Кызылорда.:  Тумар,  2008.  —  145  с.

2.Балакаев  М.  Стилистика  казахского  языка.  Алматы.:  Мектеп,  1981.  —  269  с.

3.Депозиты  //  газета  Казахстан-Заман.  19  февраля.  2011.

4.Кабдолов  З.  Искусство  слова.  Алматы.:Казахский  университет.  1992.  —  352  с.

5.Кризис  —  начало  развития  //  газета  Егемен  Казахстан.  17  апреля.  2012.

6.«Отличный»  банк  Альянс  //  газета  Жас  Алаш.  10  ноября.  2010.

7.Обьявлений.  Конкурсы  //  газета  Егемен  Казахстан.  27  марта.  2010.