СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ  АСПЕКТЫ  МАРКЕТИНГА

Быстрова  Ольга  Андреевна

старший  преподаватель,  ФГБОУ  ВПО  «Тюменская  государственная  академия  культуры,  искусств  и  социальных  технологий»,  г.  Тюмень

E-mail: 

SOCIOCULTURAL  ASPECTS  OF  MARKETING

Bystrova  Olga

senior  teacher  of  FSBEI  HPO  “Tyumen  State  Academy  of  Culture,

Art  and  Social  Technologies”,  Tyumen

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассматриваются  социокультурные  аспекты  маркетинга,  выраженные  с  позиции  формирования  потребительских  отношений.  Маркетинг  предстает  своеобразной  наукой,  способной  оказать  влияние  на  грамотный  выбор  желаемых  предпочтений.  Преобладающей  позицией  в  данном  отношении  является  формирование  культурного  восприятия  у  потребителей  товаров  и  услуг.

ABSTRACT

In  the  article  sociocultural  aspects  of  marketing  expressed  from  a  perspective  of  consumer  attitudes’  formation  are  briefly  reviewed.  Marketing  is  seen  as  a  specific  science,  which  can  influence  on  an  intelligent  choice  of  desired  preferences.  Formation  of  cultural  perception  with  consumers  of  goods  and  services  possesses  the  dominating  position  thereof. 

Key  words:  marketing;  a  need;  consumerism;  theory  of  needs  motivation;  consumer  behaviour  model;  sociocultural  phenomenon. 

Ключевые  слова:  маркетинг;  потребность;  потребительство;  теория  мотивации  потребностей;  модель  потребительского  поведения;  социокультурный  феномен.

Маркетинг  —  своеобразная  наука  для  культуры,  область  знания  со  своими  правилами  воспроизводства  культурного  блага.  Определяющее  значение  для  культурологической  концепции  в  целом  является  то,  как  понимается  воспроизводство  культуры.  Этот  аспект  изучения  в  маркетинге  может  рассматриваться,  как  способность  распространять  и  продвигать  культурные  достижения  независимо  от  времени  и  места  их  создания.  Изучая  процессы,  происходящие  в  обществе,  мы  каждый  раз  наблюдаем  разнообразие  маркетинговых  форм,  способных  оказать  влияние  на  восприятие  индивидом  культуры  общества.  Тем  самым  возможности  маркетинга  имеют  фундаментальное  значение  для  развития  культуры.

Как  социокультурный  феномен,  маркетинг  опирается  на  сложившиеся  в  обществе  культурные  отношения,  на  принятые  ценности  и  нормы  между  субъектами  рынка.  Маркетинговая  деятельность  вплетена  в  бытие  культуры,  в  результате  чего  становится  понятной  собственно  культурно-технологическая  функция  маркетинга,  связанная  с  созданием  востребованного  благо,  способного  удовлетворить  растущие  культурные  потребности  общества.  Сама  культура  служит  средством  удовлетворения  потребностей.  При  этом,  потребность  —  это  необходимость  в  чем-либо,  внутреннее  обусловленное  состояние  человека,  которое  он  осознает  как  необходимость  удовлетворения.  Маркетинг  в  данном  случае  может  рассматриваться  как  внешняя  детерминация  (обусловленность)  культуры,  обеспечивающая  ее  развитие. 

Маркетинг,  понимаемый  как  социокультурный  феномен,  не  может  развиваться  вне  освоения  знаний,  ставших  общественным  достоянием.  И,  хотя  маркетинг  в  строгом  понимании  самостоятельной  наукой  не  является,  зато  может  рассматриваться  как  область  применения  открытий,  сделанных  в  других  науках:  экономике,  психологии,  социологии,  антропологии.  Его  культурная  сущность  влечет  за  собой  этическую  и  ценностную  наполненность,  что  открывает  новые  возможности  в  установлении  отношений  между  субъектами  рынка,  учитывая  нормы  их  социальной  ответственности,  морального  и  нравственного  выбора,  личностные  аспекты  принятия  решений,  проблемы  нравственного  климата  в  коллективе.

Маркетинг  выступает  как  фактор  регуляции  общественных  процессов.  Он  воздействует  на  потребности  общества,  становится  необходимым  условием  рационального  управления.  Любая  деятельность  требует  аргументированного  маркетингового  обоснования.  Проявление  социокультурной  регуляции  маркетинга  осуществляется  через  сложившуюся  систему  анализа  потребностей  общества.  Подчеркнем,  что  определение  потребностей,  того,  как  они  изменяются  —  прерогатива  именно  маркетинга.  Нужда  и  потребность  —  это  ведущие  категории  маркетинга.  При  этом  нужду  можно  рассматривать  как  сущность,  потребность  —  как  явление  (феномен);  или  нужду  —  как  содержание,  потребность  —  как  нужду,  оформленную  в  соответствии  с  трансформацией  норм  культуры  и  т.  д.  Потребности  человека  связаны  с  его  экономическими  интересами,  социальными  запросами,  традициями  и  личным  опытом,  определяющими  образ  жизни  и  мышления,  ценностными  ориентациями:  представлениями  о  прекрасном  и  безобразном,  добре  и  зле,  порядке  и  хаосе,  должном  и  недопустимом.  Таким  образом,  можно  говорить  о  потребностях  в  экономическом,  социальном,  социокультурном,  эстетическом,  этическом,  правовом  и  идеологическом  аспектах.  Такой  методологический  подход  позволяет  обогатить  методический  арсенал  маркетинга,  представленный  многими  социальными  технологиями,  используемых  организациями  сферы  культуры.  Это  позволяет  им  обеспечивать  ситуацию  рыночного  успеха  в  условиях  постоянно  изменяющихся  потребностей  современного  потребителя  культурных  благ  [2,  с.  60—63].

Распространение  маркетинговых  знаний  продиктовано  желанием  современных  предприятий,  организаций  разных  сфер  деятельности  грамотно  разрабатывать,  производить  и  реализовывать  те  виды  товаров  и  услуг,  которые  будут  востребованы  индивидом  и  обществом  в  целом.  При  этом  определение  их  потребностей  отталкивается  от  результатов  изучения  культурного  восприятия  таковых.  Маркетинг  невозможен  без  регулярного  анализа  окружающей  среды.  Являясь  частью  маркетинговой  системы,  среда  включает  две  составляющие  —  микро  и  макро  среду,  каждая  из  которых  наполнена  субъектами  или  факторами,  способных  оказывать  влияние  на  развитие  общественных  отношений.

Культурная  среда  с  включенными  в  нее  факторами  становится  практически  основополагающей  в  системе  маркетинга.  На  наш  взгляд,  выявление  потребностей  индивида  невозможно  без  определения  его  уровня  культуры.  Более  того,  сама  среда  способна  оказать  воздействие  на  деятельность  любой  организации,  вынужденной  подстраиваться  под  те  изменения,  которые  могут  возникнуть  в  обществе.  В  целом  понятие  факторов  культурной  среды  мы  находим  в  теории  одного  из  основоположника  маркетинга  как  научной  дисциплины  —  выдающегося  американского  ученого  Филипа  Котлера.  По  мнению  ученого,  «люди  растут  в  конкретном  обществе,  которое  формирует  их  основные  взгляды,  ценности  и  нормы  поведения.  Почти  не  осознавая  того,  они  воспринимают  мировоззрение,  определяющее  их  отношение  к  самим  себе  и  взаимоотношения  друг  с  другом…  В  рамках  конкретного  общества  люди  придерживаются  множества  взглядов  и  ценностей.  Для  них  характерна  высокая  степень  устойчивости…»  [4].

Рассматривая  маркетинг  как  философию  современного  бизнеса,  доктор  экономических  наук,  профессор,  заведующий  кафедрой  маркетинга  и  рекламы  Российского  государственного  гуманитарного  университета  Дмитрий  Анатольевич  Шевченко  выделяет  социологические  основы  маркетинга.  По  мнению  ученого,  «социологическая  модель  маркетинга  базируется  на  предположении,  что  основную  роль  в  покупательском  поведении  играет  социальная  (общественная)  среда,  в  которой  человек  осуществляет  свое  поведение,  и  к  которой  он  хотел  бы  принадлежать»  [10].  Данное  положение  исследователь  основывает  на  тезисах  другого  ученого  —  доктора  философских  наук,  профессора,  главного  редактора  журнала  «Личность.  Культура.  Общество»,  президента  Ассоциации  «Междисциплинарное  общество  социальной  теории»  (г.  Москва),  главного  научного  сотрудника  Института  философии  РАН,  заместителя  директора  Российского  института  культурологии  Ю.М.  Резник  [7,  с.  18—62].

К  основным  факторам  социальной  модели  маркетинга  Д.А.  Шевченко,  так  же  как  и  Ф.  Котлер,  относит:  культуры  и  субкультуры,  социальные  классы,  референтные  группы,  семью,  социальные  роли  и  статусы,  т.е.  непосредственно  те  факторы,  которые  оказывают  влияние  на  покупательское  поведение.  Саму  модель  покупательского  поведения  мы  вновь  можем  наблюдать  в  качестве  теоретических  положений  в  трудах  Филипа  Котлера.  Она  действительно  существует,  и  не  только  теоретически,  но  и  практически  доказано  влияние  факторов  культурного  порядка  на  поведение  потребителей  при  выборе  товаров  или  услуг,  в  процессе  принятия  ими  решения  о  покупке/потреблении.

Согласно  теории  праздного  класса  Т.  Веблена,  положение,  которое  занимает  индивид  в  обществе,  его  репутация  и  имидж,  его  моральные  и  нравственные  принципы  и  другие  социологические  факторы  могут  оказывать  решающее  влияние  на  его  потребительские  предпочтения  и  запросы  [3].  В  рамках  социологической  модели  маркетинга  покупки,  преимущественно  делаются  не  потому,  что  потребности  реально  существуют,  а  потому,  что  они  подтверждают  социальный  статус  и  положение  человека  в  обществе.  Таким  образом,  предложенная  Т.  Вебленом  теория  покупательского  поведения  показывает,  что  большая  часть  потребительских  решений  могут  быть  объяснены  в  терминах  социального  воздействия  и  взаимодействия,  а  не  с  точки  зрения  экономических  выгод  и  затрат.

Помимо  теории  показного  (престижного)  потребления  Т.  Веблена  были  разработаны  и  другие  теории  потребления.  К.  Маркс  выдвинул  идею  товарного  фетишизма;  немецкий  социолог  Г.  Зиммель  выдвинул  ряд  ключевых  идей  теории  моды;  немецкий  социолог  и  экономист  В.  Зомбарт  предложил  концепцию  роскоши;  другой  немецкий  социолог  М.  Вебер  сформулировал  концепцию  статусных  групп  и  протестантской  этики.  Эти  имена  часто  цитируются  в  исследованиях  потребления.

Теория  потребления,  которая  рассматривается  в  основе  маркетинга,  напрямую  связана  с  тем,  что  хочет  потреблять  индивид  или  общество.  Данный  аспект  исходит  из  теории  потребностей,  которая  также  рассматривается  на  протяжении  длительного  времени,  начиная  с  XIX  в.  Предшественниками  известной  иерархии  потребностей  А.  Маслоу  были  Платон,  Гегель,  Смит,  Маркс,  Энгельс.  Специалист  по  программированию,  системный  аналитик,  кандидат  технических  наук,  математик  С.А.  Четвертаков  в  своей  статье  «Теория  Маслоу.  Предыстория,  первый  взгляд,  варианты  при  жизни  автора»  рассматривает  предысторию  формирования  теории  иерархии  потребностей.  «Философы  различных  направлений  равнозначно  оценивали  значение  потребностей  в  отношении  к  активности  по  их  удовлетворению.  Потребности  предшествуют  активности.  Чтобы  понимать,  к  чему  стремится  человек,  какие  цели  он  ставит  перед  собой,  необходимо  знать,  какие  потребности  он  имеет,  когда  и  какие  потребности  у  него  возникают  (расхождения  начинаются  по  поводу  природы  потребностей  и  свободы  управлять  ими  и  поведением)…  Выдающийся  русский  социолог  П.  Сорокин  на  20  лет  раньше  Маслоу  выполнил  отбор  и  группировку  множества  (многих  десятков)  потребностей,  …  «самореализация»  Герберта  Спенсера  —  более  раннее  понятие,  чем  у  Маслоу  (1939  г.)»  [8,  с.  162].

Сам  Маслоу  за  десять  лет  (1932—1943  г.г.),  в  режиме  двух-трех  статей  в  год,  прошел  путь  исследователя  по  иерархии  потребностей  снизу  вверх  в  биологическом  и  в  социальном  мире.  В  ряде  базовых  потребностей  ученый  выделил  физиологические  потребности,  потребности  самосохранения,  социальные  потребности,  потребности  в  уважении  и  самоутверждении.  Возникает,  по  мнению  эксперта  в  области  маркетинга  Андрея  Масюк,  ошибочное  мнение  о  «жестко  фиксированной  структуре  потребностей»,  тогда  как  А.  Маслоу  писал:  «…иерархия  потребностей  вовсе  не  так  стабильна,  как  это  может  показаться  на  первый  взгляд…  потребности  и  желания  человека  —  не  единственные  детерминанты  его  поведения»  [6].

По  мнению  американского  антрополога,  культуролога  Лесли  Элвин  Уайт  (1900—1975):  «Человеческое  поведение,  в  усредненно-индивидуальном  или  социальном  аспекте,  нигде  не  выступает  как  функция  организма.  Человеческое  поведение  не  варьируется  в  зависимости  от  изменений  организма;  оно  варьируется  вместе  с  изменениями  экстрасоматического  фактора  культуры.  Человеческое  поведение  —  функция  культуры:  B  =  f(C).  Если  изменяется  культура,  изменяется  и  поведение».  «Поведение  народа  является  функцией  его  культуры…Поток  культуры  течет,  изменяется,  растет,  развивается  в  соответствии  с  присущими  ему  законами.  Поведение  человека  —  это  только  реакция  человеческого  организма  на  этот  поток  культуры»  [11].

Теория  потребностей  есть  основа  концепции  культуры  функционалиста  Б.  Малиновского.  Для  выделения  человека  из  царства  животных  он  делит  потребности  на  основные  и  производные,  порожденные  культурной  средой.  К  последним  относятся  потребности  в  экономическом  обмене,  авторитете,  социальном  контроле,  системе  образования  в  каком-либо  виде  и  т.  д.  Эти  идеи  были  изложены  в  труде  1939  года  «Функциональная  теория»  в  разделе  «Теория  потребностей»,  развитой  в  «Научной  теории  культуры»  [5,  с.  158—159].

Немецкий  социальный  психолог,  философ,  психоаналитик  Эрих  Фромм  в  своей  книге  «Бегство  от  свободы»  (1941  г.)  исследовал  сложную  ситуацию,  в  которой  оказывается  человек  западной  культуры,  где  стремление  к  индивидуальности  ведет  к  одиночеству,  ощущению  своей  ничтожности  и  бессилия  [9].  Автор  пишет:  «В  противоположность  точке  зрения  Фрейда  анализ,  предложенный  в  этой  книге,  основан  на  предположении,  что  ключевой  проблемой  психологии  является  особого  рода  связанность  индивида  с  внешним  миром,  а  не  удовлетворение  или  фрустрация  тех  или  иных  человеческих  инстинктивных  потребностей.  Более  того,  мы  предполагаем,  что  связь  между  человеком  и  обществом  не  является  статичной.  Нельзя  представлять  дело  так,  будто,  с  одной  стороны,  мы  имеем  индивида  с  определенным  набором  естественных  потребностей,  а  с  другой  —  отдельно  и  независимо  от  него  —  общество,  которое  эти  потребности  удовлетворяет  или  подавляет»  [9].  По  мнению  Фромма,  кроме  общих  для  всех  потребностей,  обусловленных  природой,  существуют  потребности,  которые  являются  продуктами  социального  процесса,  возникают  в  результате  формирования  личности.  Среди  них  автор  выделяет  —  «любовь  или  ненависть,  жажда  власти  или  тяга  к  подчинению,  влечение  к  чувственному  наслаждению  или  страх  перед  ним».  Эрих  Фромм  представляет  человеческую  натуру  как  продукт  культуры,  поскольку  «сам  человек  —  это  самое  важное  достижение  тех  беспрерывных  человеческих  усилий,  запись  которых  мы  называем  историей».  Таким  образом,  общество  осуществляет  функцию  созидания  личности.

Согласно  рассматриваемым  позициям  ученых,  потребление  является  составной  частью  культурного  процесса.  Многовековые  традиции  культуры  поведения  и  способы  межличностного  общения  становятся  основой  для  потребления  культурных  услуг.  «Когда  приоритет  отдается  культуре,  которая  не  только  ослабляет  негативные  последствия  интенсивного  развития  производства,  но  и  обеспечивает  оптимальное  соотношение  экономических  и  духовных  составляющих  человеческого  бытия,  …  обеспечивает  оптимизацию  развития  ближайшей  социально-культурной  среды  обитания  человека,  ориентирует  на  сохранение  и  изменение  основных  элементов  социокультурной  среды  в  регионе…»  [1,  с.  4].

На  наш  взгляд,  удовлетворение  культурных  потребностей  находится  в  основе  всего  разнообразия  общественных  отношений  как  важнейший  процесс  социального  обмена.  Маркетинг  выступает  здесь  формой  регулирования  обмена,  потребления  и  распределения  ресурсов  как  базовых  процессов  социального  развития,  как  важнейших  для  общества  функций,  инструментом  регулирования  рыночных  отношений  как  системы  товарно-денежных  отношений  производителей  и  потребителей  материальных  и  духовных  благ.  По  мере  развития  человеческого  общества  возникает  социокультурный  феномен  маркетинга  с  его  основополагающим  концептом,  выраженным  в  идеях  о  потребителе,  его  нуждах  и  потребностях,  способах  удовлетворения.  Зарождение  экспериментальной  науки  с  ее  понятием  «потребления»  формирует  представление  о  некотором  воздействии  на  поведение  людей,  совокупность  которых  является  потребительским  социумом.  Теория,  являющая  собой  основу  маркетинга  —  это  теория  выбора,  исходящего  из  принципа  приоритета  потребителя.

Список  литературы:

1. Акулич  Е.М.  Региональная  культурная  политика  как  условие  сохранения  культурной  идентичности  личности  жителей  //  Социальные  вызовы  модернизации  регионов  России:  Материалы  II  Тюменского  социального  форума.  —  Тюмень:  ТГУ,  2011.  —  384  с.
2. Быстрова  О.А.  К  вопросу  о  феноменальности  маркетинга  //  Социум.  Культура.  Личность.  Досуг:  Материалы  III  Межд.  науч.  конф.  —  Тюмень:  РИЦ  ТГАКИиСТ,  2012.  —  148  с.
3. Веблен  Т.  Теория  праздного  класса.  —  М.:  Прогресс,  1984.  —  367  с.
4. Котлер  Ф.  Основы  маркетинга:  Пер.  с  англ.  —  М.:  Бизнес-книга,  ИМА-Кросс.  Плюс,  ноябрь  1995.  —  702  с.
5. Малиновский  Б.  Научная  теория  культуры.  —  М.:  О.Г.И.,  1999  —  208  с.
6. Маслоу  А.  Мотивация  и  личность.  —  СПб.:  Питер,  2008.  —  352  с.
7. Резник  Ю.М.  Многогранный  образ  человека:  предпосылки  построения  конфигуративной  модели  (очерки)  //  Вопросы  социальной  теории:  Научный  альманах.  2010.  Том  IV.  Человек  в  поисках  идентичности.  —  М.:  Ассоциация  «Междисциплинарное  общество  социальной  теории»,  2010.  —  С.  18—62.
8. Сорокин  П.  Система  социологии.  В  2-х  томах.  Том  1.  —  М.:  Наука,  1993.
9. Фромм  Э.  Бегство  от  свободы  /  Перевод  Г.Ф.  Швейника.  —  М.:  Аст,  2011.  —  288  с.
10. Шевченко  Д.А.  Маркетинг  —  философия  современного  бизнеса//  Личность.  Культура.  Общество.  Том.ХIII.  Вып.  2.  №№  63—64,  ч.  2.  —  С.  139—151.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://kafmr.rggu.ru/index.php?s=file_download&id=428
11. White  L.  The  Science  of  Culture  //  The  Science  of  Culture:  A  Study  of  Man  and  Civilization.  N.Y.,  1949.  —  Пер.  П.В.  Резвых.