ОБОЗНАЧЕНИЕ  ВРЕМЕННЫХ  ПРОМЕЖУТКОВ  В  ЛЕКСИЧЕСКОЙ  СТРУКТУРЕ  РЕКЛАМНОГО  ТЕКСТА

Прончатова  Елена  Георгиевна

аспирант  кафедры  современного  русского  языка,  риторики  и  культуры  речи  Оренбургского  государственного  педагогического  университета,  РФ,  г.  Оренбург

E-mail: 

THE  INDICATION  TEMPORARY  GAPS  IN  LEXICAL  STRUCTURE  OF  THE  ADVERTISING  TEXT

Elena  Pronchatova

postgraduate  student,  Orenburgskiy  state  pedagogical  university,  Russia,  Orenburg

АННОТАЦИЯ

Статья  посвящена  анализу  лексической  структуры  рекламного  текста.  Источником  текстового  материала  послужили  печатные  издания  г.  Оренбурга,  как  федеральные  («Аргументы  и  факты»,  «Комсомольская  правда»,  «Жизнь»  и  др.),  так  и  местные  («Вечерний  Оренбург»,  «Южный  Урал»,  «Оренбургская  неделя»  и  др.).  Предпринята  попытка  классифицировать  вербальные  способы  экспликации  категории  времени  в  структуре  рекламного  текста. 

ABSTRACT

Article  is  dedicated  to  analysis  of  the  lexical  structure  of  the  advertising  text.  The  Source  of  the  text  material  has  served  the  printed  matters  in  Orenburg,  as  federal  ("Arguments  and  facts",  "Komsomol  truth",  "Life"  and  others),  so  and  local(regional)  ("Evening  Orenburg",  "South  Ural",  "Orenburgskaya  week"  and  others.).  The  Undertaken  attempt  to  classify  the  lexical  ways  category  time  in  structure  advertising  text.

Ключевые  слова:  реклама;  лексическая  структура  текста;  время.

Keywords:  advertisement;  lexical  structure  of  the  text;  time.

Категория  времени  выступает  неотъемлемой  частью  содержательной  стороны  языка.  Темпоральное  значение  могут  передавать  единицы  разных  языковых  уровней.  Так,  на  уровне  морфологии  значение  времени  передается  в  виде  глагольной  категории  времени;  на  лексическом  уровне  —  в  качестве  слов  с  временным  значением;  на  уровне  синтаксиса  —  в  виде  темпоральных  синтаксических  конструкций. 

Образ  времени  в  текстах  рекламы  выступает  важным  жанрообразующим  признаком.  В  большинстве  из  них  имеется  указание  на  источник  информирования:  месторасположение,  время  доступа,  наименование  адресанта.  Появление  временной  и  пространственной  дистанции,  точные  параметры  места  и  времени  являются  важным  условием  повышения  эффективности  рекламного  сообщения.

Проанализированные  нами  газеты,  журналы,  печатные  издания  являются  составной  частью  медиадискурса.  С  точки  зрения  хронотопа  медиадискурс  акцентирован  на  настоящем  времени,  служащим  центральной  точкой,  от  которой  осуществляется  отсчёт  вперед  или  назад,  и  рассредоточен  в  пространстве,  участники  коммуникативного  акта  могут  находиться  на  большом  расстоянии  друг  от  друга.

Использование  лексических  единиц  с  временным  значением  способствует  передаче  последовательности  событий,  соотнесению  данной  точки  на  временной  оси  с  общей  картиной  мира.

Темпоральная  лексика  способна  отражать  реальное  время:  с  помощью  существительных,  число,  день,  год,  неделя,  час,  сутки,  утро,  месяц  (Новая  энергия  Вашего  утра!  «Юбилейное  Утреннее»  —  это  новое  вкусное  печенье  для  завтрака;  Тональный  крем-гель  Healthy  Mix  Serum  Bourjois  Paris.  Усиливает  сияние  кожи  на  16  часов.);  месяцы  и  дни  недели:  в  воскресенье,  только  на  этих  выходных  (Новый  vipertox  гарантирует  меньше  морщин  уже  к  следующим  выходным,  в  следующем  месяце  и  в  следующем  году!);  а  также  с  помощью  наречий  и  адвербиализированных  существительных:  зимой,  ночью.  Вся  структура  рекламного  сообщения  продиктована  отношением  ко  времени:  деление  на  разделы,  на  рубрики,  подбор  материалов.

Таким  образом,  образ  времени,  темпоральность  является  типологизирующим  признаком  рекламных  текстов  различной  тематики.

Образ  времени  является  одним  из  жанрообразующих  признаков  рекламы,  так  как  «для  речевого  жанра  существенны  предшествующий  и  последующий  эпизоды  речевого  общения»  [2,  с.  24].

В  рекламном  тексте  образ  прошлого  вводится  имплицитно,  а  само  рекламное  сообщение  нацелено  на  будущее  —  на  совершение  необходимого  поступка:  покупка  товара,  приобретение  услуг  и  др.

Фиксируется  конкретное,  удобное  для  обращения  время:  в  любое  время,  всегда,  постоянно,  круглосуточно,  24  часа  в  сутки.  Будущее  общение  стимулируют  стереотипные  фразы,  содержащие  глаголы:  обращаться,  об  условиях  узнавать  с  добавлением  адреса.  Иногда  просто  указывается  подробный  адрес  с  перечислением  ближайших  населенных  пунктов  размещения  контор,  филиалов  или  называется  адрес  главного  отделения.

В  рекламных  текстах  частотны  именные  классы  слов:  предметные  и  признаковые.  Существительные  обозначают  предмет,  прилагательные  и  наречия  характеризуют  предметы  и  процессы.  В  основе  существительных  лежат  пространственные  координаты,  фиксируемые  сознанием,  они  обращены  к  пространственному  параметру  мира,  в  основе  глаголов  —  временные,  они  организованы  временной  осью  [1,  с.  35].  Глагол  же  используется  редко.  Это  императивные  формы  (придите  и  попробуйте!),  глаголы  прошедшего  времени  со  значением  настоящего,  формы  настоящего  времени.  Отглагольные  существительные,  характеризующие  товар/услугу,  способны  передавать  значение  времени.  Это  позволяет,  с  одной  стороны,  передать  постоянство  свойств,  некоторую  «вечность»,  а  с  другой,  динамику  текста.

Обозначение  четких  временных  и  пространственных  координат  способствует  созданию  эффективных  рекламных  сообщений.  Использование  темпоральной  характеристики  служит  весомым  аргументом  в  пользу  рекламируемого  товара  или  услуги,  например:  Тушь  2000  Calorie  в  новой  упаковке.  Культовые  ресницы  более  20  лет  в  моде;  При  покупке  косметики  ARTDECO  с  1  по  31  марта  на  сумму  690  рубл.  подарок  тени  или  блеск  для  губ  ARTDECO.  Количество  товара  ограничено;  TWININGS  of  London.  It’s  T-Time.  Делаем  мгновения  драгоценными  с  1706  года.  Чай  TWININGS.  Совершенство  вкуса.  Вот  уже  более  300  лет  наши  мастера  создают  удивительный  чай  безупречного  качества. 

В  качестве  аргумента  может  служить  обращение  к  потенциальному  покупателю  авторитетного  лица,  находящегося  именно  в  настоящее  время  на  должности.  Так,  например,  в  журнале  Amagram  №  3  2012  г.  размещено  рекламное  сообщение  генерального  директора  ООО  «Амвэй»  Ричарда  Стивенса:  «Amway  —  преуспевающая  компания  с  годовым  оборотом  в  10,8  миллиарда  долларов.  Основанная  более  50  лет  назад  в  США,  компания  динамично  развивается  в  80  странах  мира.  На  сегодняшний  день  Россия  для  Amway  —  один  из  перспективных  рынков  развития.  Присоединяйтесь  к  миллионам  независимых  предпринимателей  Amway,  которые  уже  сделали  свой  первый  шаг  к  успеху!»  В  данном  тексте  используются  ойконимы,  временные  и  пространственные  лексемы.

В  рекламных  текстах  образ  времени  выражается  названиями  исторических  событий  и  реалий,  именами  исторически  значимых  персонажей,  как  для  всей  России,  так  и  для  конкретного  региона  и  определенной  сферы  деятельности.  Может  упоминаться  исторический  период:  Pupa  Milano  Совершенный  гармоничный  макияж.  Чувственные  губы  и  безупречный  маникюр  в  тон  —  нестареющая  классика,  вновь  ставшая  самым  актуальным  трендом.  Встречаются  названия  физиологических  периодов  в  организме  человека,  например:  Открытие  Vichy.  Технология  восстановления  кожных  тканей:  восстанавливает  все  слои  кожи  уже  через  10  дней  использования.  Neovadiol  Gf.  Инновация  для  женщин  в  период  менопаузы.

Темпоральные  отношения  в  рекламных  текстах  выражают  лексемы  и  словосочетания,  обозначающие  отрезки  и  моменты  времени:

1.  даты:  глагол  в  настоящем  времени  +  дата  +  лексема  год  /  месяц,  страдательное  причастие  прошедшего  времени  с  предлогом  в  +  дата  с  лексемой  год,  существительное  в  именительном  падеже  +  дата  с  лексемой  год  в  названиях  товаров  или  организаций:  10  ноября  2012  с  10:00  до  22:00  День  Красоты  Cosmopolitan  Beauty.  Теперь  в  2  городах:  Москве  и  Санкт-Петербурге!  Скидки  до  50  %.  Подари  себе  праздник!;  Заложен  нос?  Лазолван  Рино  и  вновь  дыхание  свободно!  Первый  в  России  препарат,  содержащий  новую  формулу  активного  вещества.  Он  позволяет  справиться  с  проявлениями  насморка  быстро  и  надолго.  Лазолван  Рино  действует  не  только  эффективно,  но  и  нежно;

2.  отрезки  времени  будущего  действия,  желаемого  +  глаголы  обращаться,  спрашивать:  конструкции  с  предлогами  с…по:  Выиграй  Стильный  день  и  другие  ценные  призы!  Style  super  slims.  Период  акции:  с  15.01.2011  по  15.05.2011);  Весенние  соблазны  в  Рив  Гош  с  10  по  31  марта.  Купи  два  продукта  Мэйбеллин  Нью-Йорк  и  получи  один  из  гарантированных  подарков  —  браслет,  косметичку,  кружевной  ободок  или  сумочку.  С  марта  по  октябрь  активно  покупайте  продукцию  Мэйбеллин  Нью-Йорк  в  магазинах  Рив  Гош  и  получите  шанс  поехать  на  Неделю  моды  в  Нью-Йорк  с  подругой  или  другом.  Итоги  будут  подведены  в  ноябре  2011  г.;  Cosmopolitan  представляет  конкурс  «Ломаем  стереотипы».  Конкурс  проводится  в  период  с  15  февраля  по  15  марта  2011  года.

3.  отнесенность  к  конкретной  временной  точке  (времени  суток,  года),  регулярность,  повторяемость,  длительность  чаще  всего  выражается  наречиями  и  прилагательными  с  семой  времени,  существительными  час,  день,  год:  в  любое  время  дня  и  ночи,  ежедневно,  всегда  готовый  к  услугам,  по  пятницам  (Создайте  горячую  укладку,  которая  сохранится  с  утра  до  вечера.  Эксперты  Wella  разработали  новую  коллекцию  Wellaflex  «Для  горячей  укладки»);

4.  протяженность  событий  во  времени:  Билайн.  Всегда  быть  онлайн.  С  услугой  «Безлимитный  Интернет»  весь  мир  интернет-развлечений  у  вас  под  рукой!;  Услуга  «Безлимит  внутри  сети»  за  пополнение  счёта  без  абонентской  платы.  Забудьте  о  минутах  и  наслаждайтесь  долгими  разговорами;  Новинка  от  «Мэри  Кэй»  «Таймвайз»  —  тональная  основа:  помогает  бороться  с  проявлениями  признаков  старения  кожи;  создаёт  стойкое  покрытие  на  коже  на  весь  день;  Высокая  кислородопроницаемость  линз  Ok  Vision  позволяет  находиться  в  контактных  линзах  полный  день  и  снимать  их  перед  сном.

5.  следование  или  предшествование  событий:  Используйте  Even  Better  Clinical  дважды  в  день,  а  утром  обязательно  наносите  средство  с  SPF.  И  результаты  будут  очевидны;  Природный  рецепт  комфорта  для  Вашей  кожи.  Возьмите  1  ложечку  увлажняющего  молочка,  2  капли  экстракта  цветущей  вишни.  Добавьте  уникальную  технологию  Palmolive…  И  почувствуйте,  насколько  нежной  стала  кожа!  Наслаждайтесь  ощущением  невероятной  нежности  и  комфорта  с  эффектом  бережного  увлажнения. 

Удачным  стало  использования  слогана  «Время-деньги!»  и  семы  ценности  времени:  Регулярный  уход  с  коллекцией  PANTENE  подарит  вам  свободное  время,  которое  раньше  вы  тратили  на  манипуляции  с  волосами.  А  что  для  современной  женщины  может  быть  ценнее?  Выберите  время  для  выбора  Kia  Rio;  Не  хотите  терять  время  в  очереди?  Воспользуйтесь  услугами  дистанционного  обслуживания  от  МегаФон.  По  данным  русского  ассоциативного  словаря,  именно  лексема  деньги  является  наиболее  частотной  реакцией  на  слово-стимул  время.

Наиболее  частотным  аргументом  в  рекламных  текстах  выступает  новизна  и  свежесть  товара:  новость,  новейший,  новинка,  всегда  свежий,  инновационный,  современный,  премьера  (Новое  поколение  отшелушивающих  лосьонов  Clarifying  Lotion  от  наших  ведущих  дерматологов;  Новаторство  Photo’Perfexion:  жидкая  и  скользящая,  невесомая  как  вуаль  текстура,  озаряет  кожу  прозрачным  сиянием;  Новое  поколение  ухода:  1-е  средство  с  Комбучей,  слой  за  слоем  создающее  идеальную  кожу,  новейшее  достижение  биотехнологий  —  растительный  компонент  Комбуча  полностью  преображает  кожу;  Новая  тушь  Revlon  Photoready  3d  Volume  Mascara.  Благодаря  инновационному  составу,  новая  тушь  подчёркивает  каждую  ресничку,  создавая  непревзойдённый  объём;  Только  новый  Lipton  содержит  сок  свежих  чайных  листьев;  Косметика  Artdeco  —  премьера  в  Л’Этуаль!  Весна  расцветает  подарками.).

Таким  образом,  преобладающим  в  рекламных  текстах  является  собственно  «календарное»  время,  отображаемое  лексемами  со  значением  времени,  даты.  Содержание  рекламных  текстов  пронизано  антропоцентричностью.  Время  соотносимо  с  жизнью  человека:  его  молодостью,  взрослением,  работой,  увлечением,  старостью.  Любое  событие  обозначено  на  структурированной  временной  оси  с  четко  обозначенными  моментами  прошлого,  настоящего  и  будущего.  Перед  нами  разворачивается  картина  реального  времени,  позволяющего  представить  эпоху  XXI  века.

Рекламный  текст  так  или  иначе  привязан  к  временной  точке.  Если  календарная  точка  отсчета  —  это  1  января,  то  в  рекламном  тексте  она  каждый  раз  меняется  в  зависимости  от  цели  рекламодателя  и  выбранных  аргументов:  Первый  телеканал  для  женщин  от  Discovery  Networks  TLC  Новый  год  —  новый  телеканал!  С  15  января  во  всех  крупнейших  телесетях  России.  Обращайтесь  к  Вашему  ТВ-оператору.  Время  же  дается  с  точки  зрения  составителя  текста,  предстает  субъективным,  относительным.  От  позиции  автора  зависит,  как  будет  следовать  время,  его  длительность,  цикличность,  повторяемость.  Характеризуется  не  оно  само  или  его  отрезки,  а  события,  совершающиеся  во  времени.

Список  литературы:

1. Гак  В.Г.  Пространство  времени  /  В.Г.  Гак  //  Логический  анализ  языка.  Язык  и  время.  [Текст]  /  Отв.  ред.  Н.Д.  Арутюнова,  Т.  Е.  Янко.  М.,  1997.
2. Шмелёв  А.Д.  Русская  языковая  картина  мира:  материалы  к  словарю.  М.:  Языки  славянской  культуры,  2002.  —  224  с.