АНАЛИЗ  ТВОРЧЕСКОЙ  ПРОДУКТИВНОСТИ  СТУДЕНТОВ  НАПРАВЛЕНИЯ  «РЕКЛАМА  И  СВЯЗИ  С  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»  ПРИ  УЧАСТИИ  ИХ  В  КОНКУРСЕ  СЛОГАНОВ

Вранчан  Елена  Витальевна

канд.  филол.  наук,  ст.  преподаватель  Новосибирского  государственного  университета  экономики  и  управления,

РФ,  г.  Новосибирск

Е-mail:  vra545@yandex.ru

THE  ANALYSIS  OF  STUDENTS’  CREATIVE  PRODUCTIVITY  OF  “ADVERTISING  AND  PUBLIC  RELATIONS”  SPECIALITY  WITH  THEIR  PARTICIPATION  IN  SLOGANS  COMPETITION

Elena  Vranchan

сandidate  of  Philological  Sciences,  Senior  Lecturer  of  Novosibirsk  State  University  of  Economics  and  Management,

Russia,  Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассматривается  конкурс  слоганов  как  один  из  факторов,  влияющих  на  развитие  личности  студента  как  субъекта  творчества.  При  этом  осуществляется  анализ  творческой  продуктивности  учащихся  в  ходе  рассмотрения  их  самостоятельной  работы  по  составлению  рекламных  лозунгов  с  опорой  на  прецедентные  тексты. 

ABSTRACT

The  article  deals  with  slogans  competition  as  one  of  the  factors  influencing  the  development  of  the  student’s  personality  as  the  subject  of  creativity.  The  analysis  of  students’  creative  productivity  is  carried  out  during  the  consideration  of  their  independent  work  on  making  advertising  slogans  relying  on  precedent  texts. 

Ключевые  слова:  реклама;  рекламный  слоган;  прецедентный  текст;  прецедентные  феномены.

Keywords:  advertising;  advertising  slogan;  precedent  text;  precedent  phenomena. 

Творческий  потенциал  учащихся  развивается,  как  правило,  в  процессе  их  самостоятельной  поисковой  деятельности,  результатом  которой  может  стать  успешное  участие  в  олимпиадах,  конкурсах,  конференциях.  Думается,  применение  в  учебном  процессе  таких  моделей  обучения,  которые  позволят  воспитать  у  студентов  потребность  в  творческом  образе  жизни,  повысит  уровень  их  мотивации  к  обучению.  Не  случайно  проблема  формирования  творческого  мышления  и  развития  творческих  способностей  у  студентов  рассматривалась  многими  отечественными  психологами  (Ч.К.  Борисовым,  В.А.  Кан-Каликом,  А.Г.  Ковалевым  и  др.)  и  зарубежными  авторами  (Г.Ю.  Айзенком,  Д.  Векслером,  А.Г.  Маслоу  и  др.).  Учитывая  сказанное,  анализ  творческой  продуктивности  студентов  направления  «Реклама  и  связи  с  общественностью»  будем  осуществлять  с  опорой  на  теорию  А.Г.  Маслоу.  По  мнению  американского  психолога,  существует  два  этапа  творчества:  вдохновенное  творчество  и  тяжелая  рутинная  работа  по  освоению  конкретных  орудий  творчества  [6,  с.  72].  Чтобы  развить  в  человеке  заложенный  творческий  потенциал,  психолог  советует  обучать  через  искусство,  которое  «больше  акцентировано  на  субъективном»,  поэтому  позволяет  выйти  за  пределы  однозначного  ˂верно-неверно˃»  [6,  с.  118].  Поэтому  приглашаем  студентов  принять  участие  в  конкурсе  слоганов  на  основе  введения  в  текст  рекламы  прецедентных  высказываний,  в  качестве  которых  предлагаем  использовать  цитаты  из  прозаических  и  стихотворных  текстов  русских  и  зарубежных  писателей,  а  также  афоризмы,  пословицы  и  поговорки.  Думаем,  что  это  особенно  актуально  в  контексте  проектов  «Года  литературы». 

Надо  сказать,  что  отношение  молодого  поколения  к  чтению,  а  также  к  таким  учебным  предметам,  как  русский  язык  и  литература,  меняется  в  лучшую  сторону.  Во  многом  на  это  повлияло  проведение  в  России  крупных  мировых  акций,  в  рамках  которых  можно  говорить  о  языке,  культуре,  литературе.  Так,  в  2007  году  учащиеся  довольно  активно  участвовали  в  мероприятиях,  посвященных  Году  русского  языка.  Одна  из  главных  целей  этих  мероприятий  —  заинтересовать  молодежь,  привлечь  ее  внимание  к  тому  богатству,  которым  обладает  каждый,  владеющий  русским  языком.  В  2014  году  проводились  мероприятия,  посвященные  Году  культуры,  а  в  2015  году,  официально  объявленном  Годом  литературы,  предусмотрена  реализация  ряда  проектов  по  привлечению  к  литературе  и  чтению.  Такая  работа  по  развитию  культуры  речи  имеет  большое  значение,  потому  что  «дает  студентам  возможность  не  только  развить  способность  художественного,  эстетического,  нравственного  освоения  окружающего  мира,  непреходящих  ценностей  культуры,  но  и  создать  условия  для  развития  креативной  личности»  [1,  с.  43].  В  этом  ключе  мы  рассматриваем  и  составление  студентами  слоганов  с  опорой  на  литературные  тексты.  Можно  сказать,  вовлекая  учащихся  в  игру  с  прецедентными  текстами,  мы  актуализируем  (по  теории  А.Г.  Маслоу)  два  этапа  творчества:  работу  с  художественными  текстами,  то  есть  обучение  через  искусство,  и  оформление  мысли  в  слове  за  счет  отработки  приема  введения  прецедентного  текста  или  высказывания  в  рекламное  объявление. 

В  связи  со  сказанным  конкурс  проводится  с  целью  мотивации  студентов  к  проявлению  творческого  подхода  при  составлении  слоганов  с  опорой  на  прецедентный  текст  или  высказывание.  Чтобы  учащимся  была  понятна  цель  конкурса,  мы  раскрываем  содержание  таких  понятий,  как  «прецедентный  текст»  и  «слоган».  Первый  термин  был  предложен  Ю.Н.  Карауловым.  Он  определил  прецедентные  тексты  как  тексты,  «значимые  для  той  или  иной  личности  в  познавательном  и  эмоциональном  отношении,  ˂…˃  т.  е.  хорошо  известные  широкому  окружению  данной  личности,  включая  ее  предшественников  и  современников,  обращение  к  которым  возобновляется  неоднократно  в  дискурсе  данной  языковой  личности»  [5,  с.  240].  Исследованием  феномена  прецедентности  занимаются  И.В.  Захаренко,  В.В.  Красных,  Д.Б.  Гудков,  Д.В.  Багаева  [2].  Осмысление  этих  и  других  исследований  позволяет  назвать  основные  признаки  прецедентных  текстов:  обладание  определенной  культурной  значимостью;  апеллирование  к  культурологическим,  историческим,  литературным  познаниям  адресата;  повторяемость  в  разных  текстах;  существование  как  в  вербальном  виде  (тексты),  так  и  в  невербальном  виде  (скульптура,  архитектура,  живопись  и  т.  д.). 

Высокая  степень  узнаваемости  прецедентного  текста  делает  его  одним  из  излюбленных  приемов  при  создании  слоганов,  заголовков,  ключевых  фраз.  Учитывая  сказанное,  студенты  не  должны  смешивать  понятия  «слоган»  и  «заголовок».  По  мнению  Е.В.  Медведевой,  «заголовки,  как  правило,  «сужены»  до  рекламы  конкретного  товара  в  ходе  одной  рекламной  кампании  ˂…˃,  тогда  как  слоган  отражает  рекламную  концепцию  того  или  иного  товара  или  маркетинговую  политику  фирмы-производителя»  [7,  с.  10].  То  есть  учащимся  предстоит  не  только  определить  отличительную  черту  товара,  услуги  или  идеи,  но  и  сформулировать  рекламную  концепцию  товара.  При  этом  студентам  надо  знать,  что  существуют  разные  способы  вовлечения  целевой  аудитории  в  прецедентное  поле.  Чаще  всего  это  дословное  цитирование  и  трансформированное  цитирование,  то  есть  измененное  адресантом  в  соответствии  с  рекламной  ситуацией.  При  использовании  того  или  иного  способа  цитирования  учащемуся  необходимо  быть  уверенным  в  том,  что  слоган  вызовет  у  адресата  необходимые  ассоциации,  подсказывающие  исходный  вариант  прецедентного  текста. 

Как  показал  анализ  слоганов,  созданных  студентами  с  опорой  на  прецедентные  тексты,  художественные  тексты  и  слова  выдающихся  исторических  деятелей  главным  образом  включены  в  текст  рекламы  в  неизменном  виде.  Например,  рекламируя  горнолыжные  туры  и  альпинизм,  адресант  использует  прямое  цитирование  строк  из  песни  В.С.  Высоцкого  «Вершина»:  «Кто  здесь  не  бывал,  кто  не  рисковал,  /  Тот  сам  себя  не  испытал,  /  Пусть  даже  внизу  он  звезды  хватал  с  небес.  /  Внизу  не  встретишь,  как  ни  тянись,  /  За  всю  свою  счастливую  жизнь  /  Десятой  доли  таких  красот  и  чудес».  Вербальную  часть  текста  сопровождает  визуальная  часть  в  виде  изображения  ряда  гор  со  снежными  вершинами.  В  целом  это  изображение  соответствует  тексту  слогана,  но  не  выглядит  достаточно  четким,  то  есть  не  добавляет  выразительности  вербальной  информации.  Кроме  того,  в  сообщении  не  присутствует  название  торговой  марки,  поэтому  реклама  может  не  вывести  потребителя  на  нужный  уровень  восприятия. 

Более  оригинальным  можно  назвать  рекламный  девиз,  составленный  на  основе  применения  переносного  смысла  афоризма  в  рекламном  изображении.  Участник  конкурса  изображает  внутри  большого  прямоугольника  маленький  прямоугольник  с  надписью  «Единственный  способ  определить  границы  возможного»  (1-ая  часть  афоризма).  Большой  прямоугольник  содержит  надпись  «–  выйти  за  эти  границы»  (2-ая  часть  афоризма).  Как  видим,  адресант  не  вводит  название  торговой  марки  в  текст  слогана,  но  при  этом  заставляет  сознание  потребителя  связать  переносный  смысл  прецедентного  высказывания  с  изображением.

Товар,  подлежащий  рекламированию  (строительные  материалы),  а  также  торговую  марку  («Vектор»)  конкурсант  указывает  в  заголовке.  Само  по  себе  название  фирмы  нельзя  назвать  оригинальным,  но  своеобразная  контаминация  афоризма  и  изображения  может  отражать  маркетинговую  политику  фирмы-производителя.  При  этом  составителю  слогана  не  нужно  забывать  об  особенностях  восприятия  целевой  аудитории.  Делая  выбор  в  пользу  афоризма,  который  был  использован  в  рекламном  сообщении,  он  должен  был  учесть,  что  его  источник  —  книга  Артура  Кларка  «Черты  будущего»  (1962).  Творчество  автора  этой  книги  было  очень  популярно  в  СССР,  а  в  его  произведениях  часто  присутствуют  русские  и  советские  названия  и  имена.  В  связи  с  этим  афоризм  будет  более  правильно  понят  не  молодежью,  а  людьми  зрелой  возрастной  группы. 

Удачным  является  рекламный  девиз:  «Российское  могущество  прирастать  будет  Сибирью!»  (реклама  промышленно-строительного  концерна  «Сибирь»).  Данный  слоган  сопровождает  портрет  выдающегося  русского  ученого  и  просветителя  М.В.  Ломоносова.  Актуализируя  вербальную  и  невербальную  составляющие  прецедентного  феномена,  адресант  задает  потребителю  нужный  уровень  восприятия  упоминанием  названия  торговой  марки.  Как  нам  кажется,  использованный  в  рекламном  сообщении  прецедентный  феномен  будет  знаком  большинству  респондентов,  поэтому  рекламное  объявление  может  быть  рассчитано  на  достаточно  большую  целевую  аудиторию. 

Кроме  прямой  цитации,  прецедентные  тексты  вводятся  в  рекламное  объявление  и  в  трансформированном  виде.  Положительный  эффект  от  применения  такого  приема  может  возникнуть,  например,  в  случае  введения  в  рекламное  объявление  строк  из  стихотворения  А.С.  Пушкина:  «Пора,  красавица,  проснись:  /  Открой  сомкнуты  негой  взоры  /  Навстречу  соболям  «Авроры»  /  И  в  шубу  чудную  рядись!»  (реклама  мехового  салона  «Аврора»).  Данный  текст  легко  опознается  целевой  аудиторией,  потому  что  большинство  респондентов  знает  классические  произведения  русской  литературы,  входящие  в  школьную  программу.  Но  здесь  стоит  подчеркнуть,  что  степень  запоминаемости  слогана  зависит  и  от  его  лаконичности.  Не  случайно  особенно  популярны  слоганы,  состоящие  из  5—6,  максимум  7  слов  [7].  В  связи  с  этим  Л.О.  Зимина  отмечает:  «В  рекламном  тексте,  имеющем  малую  физическую  протяжённость,  краткость  обусловлена  применением  разнообразных  средств  компрессии.  Особенно  характерна  компрессия  для  жанра  рекламного  объявления,  так  как  его  основная  задача  —  дать  как  можно  больше  сведений  в  пределах  сжатой  лексико-грамматической  структуры»  [3,  с.  50].  Так,  с  применением  средств  компрессии  один  из  участников  конкурса  составляет  название  дизайн-центра.  Данная  рекламная  номинация  осуществляется  путём  компрессии  имени  Салтыков-Щедрин  и  путём  его  сложения  со  словом  «арт»  (калька  с  англ.  art  —  «искусство»).  Возникает  сложное  наименование:  «САЛТАРТ».  То  есть  студент  вводит  в  рекламное  объявление  не  прецедентный  текст  или  высказывание,  а  прецедентное  имя.  Прецедентным  именем  называют  «сложный  знак,  при  употреблении  которого  в  коммуникации  осуществляется  апелляция  не  собственно  к  денотату,  а  к  набору  дифференциальных  признаков  данного  ПИ  [прецедентного  имени.  —  Е.В.]»  [2,  с.  83—84].  Однако  в  анализируемом  рекламном  объявлении  апелляция  к  прецедентному  имени  осуществляется  не  через  набор  дифференциальных  признаков  данного  прецедентного  имени,  а  через  портрет  писателя  и  через  его  афоризм:  «Талант  сам  по  себе  бесценен  и  приобретает  окраску  только  в  применении».  Кажется,  чтобы  понять  коннотации,  связанные  с  данным  прецедентным  феноменом,  реципиент  должен  провести  определенные  ассоциации  между  именем  писателя,  его  портретом  и  афоризмом,  что  усложняет  восприятие  рекламного  объявления.

Чтобы  прецедентное  высказывание  было  легко  узнаваемо  целевой  аудиторией  и  быстро  запоминалось,  надо  в  качестве  прецедентного  феномена  использовать  в  рекламном  лозунге  известные  и  повсеместно  употребляемые  фразы,  например,  пословицы  и  поговорки.  Они,  как  правило,  подвергаются  трансформированию,  потому  что  ассоциируются  с  чем-то  само  собой  разумеющимся.  Например,  известная  пословица  «Без  труда  не  вынешь  и  рыбку  из  пруда»  трансформируется  в  текст  рекламного  девиза:  «Без  труда  рыбку  вынешь  из  пруда»  (реклама  магазина  рыболовных  снастей).  В  процессе  видоизменения  исходного  текста  адресант,  противопоставляя  рекламный  девиз  прецедентному  тексту,  использует  прием  перестановки  и  перевода  отрицательного  предложения  в  утвердительное.  Пословицу  «Дорого  да  мило,  дешево  да  гнило»  адресант  трансформирует,  замещая  один  компонент  прецедентного  текста  другим,  чтобы  создать  слоган:  «Дорого  да  мило,  дешево  да  вкусно»  (реклама  рынка).  При  этом  конструкция  исходного  текста  сохраняется.  Устойчивое  выражение  «В  гостях  хорошо,  а  дома  лучше»  видоизменяется  в  слогане:  «Дома  хорошо,  а  у  нас  еще  лучше»  (реклама  отеля).  То  есть  наблюдаем  трансформирование  прецедентных  текстов  в  основном  в  виде  замены  или  перестановки  компонентов.

В  ходе  анализа  конкурсных  работ  выявляем  и  неудачные  слоганы.  Как  пишет  Л.О.  Зимина,  «реклама  представляет  собой  «односторонний»  тип  коммуникации,  не  предполагающий  прямой  обратной  связи,  поэтому  коммуникативные  сбои  являются  следствием  деятельности  адресанта»  [4,  с.  215].  Для  пояснения  сказанного  приведем  примеры  слоганов,  которые  не  соответствуют  этическим  нормам.  Например,  неудачен  слоган:  «Банк  дал.  Банк  взял»  (реклама  коллекторской  конторы).  Данный  рекламный  девиз  составлен  с  опорой  на  цитату  из  Библии:  «Бог  дал.  Бог  взял».  Она  отсылает  к  «Книге  Иова»,  в  которой  говорится  об  испытаниях,  посланных  Богом  Иову,  а  именно:  потеря  всего  имущества,  дома,  гибель  детей.  Все  испытания  Иов  переносит  безропотно,  не  теряя  веры.  Очевидно,  реакция  потребителя,  прочитавшего  такой  слоган,  может  быть  только  отрицательной.  Противоположное  здравому  смыслу  восприятие  может  возникнуть  у  адресата,  воспринимающего  слоган:  «Тише  едешь,  дальше  не  будешь»  (реклама  такси).  То  есть  составителю  рекламного  лозунга  нужно  всегда  отдавать  отчет  в  выборе  приемов  и  лексических  единиц,  потому  что  это  может  вызвать  у  адресата  не  только  позитивные,  но  и  негативные  ассоциации.

Итак,  уровень  творческой  продуктивности  участников  конкурса  слоганов  повышается  за  счет  соблюдения  ими  следующих  требований:  слоган  понятен  и  значим  для  потенциальных  покупателей  в  ценностном  отношении;  акцент  сделан  на  названии  продукции,  а  также  на  высокой  степени  узнаваемости  прецедентного  текста;  слоган  лаконичен  и  легко  запоминается.  Кроме  того,  положительным  моментом  является  то,  что  учащиеся  не  ограничиваются  рамками  собственно  прецедентного  текста,  а  обращаются  также  к  разным  видам  прецедентных  феноменов  —  к  прецедентному  высказыванию  и  прецедентному  имени.

Список  литературы:

1. Вранчан  Е.В.  Креативность  речи  студентов  в  рамках  риторического  образования  //  В  мире  науки  и  искусства:  вопросы  филологии,  искусствоведения  и  культурологии.  —  2015.  —  №  3.  —  С.  41—46.
2. Захаренко  И.В.,  Красных  В.В.,  Гудков  Д.Б.,  Багаева  Д.В.  Прецедентное  имя  и  прецедентное  высказывание  как  символы  прецедентных  феноменов  //  Язык,  сознание,  коммуникация:  сб.  ст.  /  под  ред.  В.В.  Красных,  А.И.  Изотова.  —  Вып.  1.  —  М.:  Филология,  1997.  —  192  с.
3. Зимина  Л.О.  Компрессивное  словообразование  в  рекламе  //  Вестник  Челябинского  государственного  университета.  —  №  22  (100).  —  Филология.  Искусствоведение.  —  Вып.  17.  —  Челябинск:  Изд-во  ЧелГУ,  2007.  —  С.  47—50.
4. Зимина  Л.О.  Формирование  лингвистической  компетенции  студентов  в  условиях  современного  образовательного  пространства  //  Философия  образования.  —  6  (39).  —  Новосибирск:  Изд-во  НГПУ,  2011.  —  С.  210—218.
5. Караулов  Ю.Н.  Русский  язык  и  языковая  личность.  —  М.:  Наука,  1987.  —  263  с.
6. Маслоу  А.Г.  Дальние  пределы  человеческой  психики  /  пер.  с  англ.  А.М.  Татлыбаевой.  —  СПб.:  Евразия,  1999.  —  432  с.
7. Медведева  Е.В.  Рекламная  коммуникация.  —  М.:  Изд-во  ЛКИ,  2008.  —  280  с.