РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ИМПУЛЬСИВНЫХ ПОКУПКАХ

THE ROLE OF SOCIAL MEDIA IN IMPULSE PURCHASES

Ulyana Vorontsova

student, field of study: "Psychological and pedagogical education" of the Udmurt State University in Votkinsk

Russia, Votkinsk

Galina Ardasheva

Head of the Department of Pedagogy and Socio-Economic Disciplines, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Senior Researcher Branch of the Udmurt State University in Votkinsk,

Russia, Votkinsk

АННОТАЦИЯ

В работе исследовано влияние социальных сетей на совершение импульсивных покупок. Рассмотрены механизмы, с помощью которых социальные сети оказывают воздействие, а именно специализированная реклама, визуальный контент, создание чувства необходимости и мотивацию покупки незапланированных товаров. На основании анализа существующих исследований и теоретических моделей определены факторы, влияющие на приверженность пользователей социальных сетей к импульсивным покупкам, а также потенциальные отрицательные последствия данного явления.

ABSTRACT

The paper examines the influence of social networks on making impulsive purchases. The mechanisms by which social networks have an impact are considered, namely specialized advertising, visual content, creating a sense of necessity and motivation for the purchase of unplanned goods. Based on the analysis of existing research and theoretical models, the factors influencing the commitment of social media users to impulsive purchases, as well as the potential negative consequences of this phenomenon, have been identified. In conclusion, there are recommendations for consumers and marketers aimed at increasing awareness and taking a responsible approach to shopping on social media.

Ключевые слова: социальные сети, импульсивные покупки, потребительское поведение, специализированная реклама, визуальный контент, мотивация, маркетинг, психология потребителя, электронная коммерция.

Keywords: social media, impulsive purchases, consumer behavior, specialized advertising, visual content, motivation, marketing, consumer psychology, e-commerce.

Импульсивные покупки, под которыми понимают незапланированные приобретения, стимулированные внешними факторами, среди которых в социальных сетях следует выделить: визуальный контент (фотографии, видео, сторис) - активирует эмоциональное восприятие. Социальные доказательства - лайки, комментарии, репосты создают ощущение популярности товара. Ограниченные временные предложения (таймеры, "последний товар") - усиливают ощущение срочности. Исследование показывает, что 45% пользователей соцсетей совершают импульсивные покупки после просмотра контента, и, что важно, 60% именно с мобильного устройства [3].

Эффективность этих триггеров обусловлена психологическими особенностями поведения потребителей. Визуальный контент апеллирует к желаниям и мечтам, создавая образ желаемого "я" или идеальной жизни, что снижает рациональное восприятие цены и необходимости товара. Социальные доказательства работают как механизм социального одобрения, снижая чувство риска и сомнения перед покупкой. Ограниченные предложения играют на страхе упустить выгоду, подталкивая к быстрому принятию решения.

Роль мобильных устройств в этом процессе нельзя недооценивать. Смартфоны всегда под рукой, что обеспечивает мгновенный доступ к контенту и возможность совершить покупку в один клик. Удобство мобильного шопинга, персонализированные рекомендации и специализированная реклама в социальных сетях создают идеальную среду для импульсивных покупок.

Влияние импульсивных покупок на финансовое благополучие пользователей может быть, как положительным, так и отрицательным. С одной стороны, они могут приносить мгновенное удовольствие и разнообразить жизнь. С другой стороны, неконтролируемые импульсивные траты способны привести к финансовым проблемам, долгам и чувству вины.

Для предотвращения негативных последствий рекомендуется осознанное потребление, планирование бюджета и критическое восприятие рекламных сообщений. Важно помнить, что социальные сети – это мощный инструмент влияния, и умение фильтровать информацию и контролировать свои эмоции поможет избежать необдуманных трат и сохранить финансовое здоровье.

Таким образом, импульсивные покупки в социальных сетях – это сложное явление, обусловленное сочетанием психологических факторов, маркетинговых стратегий и удобства мобильных технологий. Понимание этих механизмов поможет потребителям принимать более взвешенные решения и избежать нежелательных финансовых последствий [3].

Рассмотрим основные факторы, влияющие на принятие необдуманных решений при совершении покупок в сети Интернет:

Импульсивным покупкам способствует несколько факторов. Одним из основных драйверов является лёгкая доступность продуктов и удобство онлайн-покупок. Всего за несколько кликов товары могут быть доставлены прямо к порогу покупателя, что ещё больше усиливает склонность к импульсивным покупкам. Рост электронной коммерции и мобильных покупок значительно усложнил борьбу с искушением приобрести товар спонтанно.

1. Доминирование короткого видео.

Формат коротких вертикальных роликов (TikTok, Reels, VK Клипы) стал основным драйвером импульсивных покупок:

• 82% пользователей принимают решение о покупке в течение 30 секунд просмотра.
• В 2024 году среднее время просмотра видео в соцсетях достигло 60 минут в день, при этом 22% этого времени приходится на YouTube и RuTube [6].

Например, TikTok внедрил функцию «Shop Now», позволяющую покупать товары прямо из видео. В 2024 году 40% пользователей поколения Z совершили хотя бы одну покупку через эту платформу[6].

Этот феномен объясняется несколькими факторами:

Во-первых, короткий формат идеально подходит для быстрого привлечения внимания и демонстрации преимуществ продукта в динамичной и увлекательной форме.

Во-вторых, алгоритмы социальных сетей активно продвигают контент, который удерживает внимание пользователя, что приводит к частому показу релевантной рекламы и товаров.

В-третьих, эффект FOMO (Fear Of Missing Out) играет значительную роль, когда пользователи, видя интересные товары и восторженные отзывы, испытывают желание немедленно приобрести их, чтобы не упустить возможность.

Бренды и маркетологи активно используют эту тенденцию, создавая креативные и запоминающиеся видеоролики, демонстрирующие товары в действии, подчеркивая их уникальные характеристики и предлагая эксклюзивные скидки и акции. Важным элементом является использование призывов к действию в конце ролика, которые мотивируют пользователей на немедленную покупку.

Влияние вертикальных видео на импульсивные покупки особенно заметно среди молодежи. Поколение Z, выросшее в эпоху цифровых технологий, привыкло к быстрому потреблению контента и легко поддается влиянию трендов и рекомендаций в социальных сетях. Для них покупка через «TikTok» или «Reels» стала таким же обыденным делом, как и заказ еды онлайн. Однако, необходимо учитывать и негативные аспекты этого явления. Импульсивные покупки могут привести к финансовым трудностям и сожалениям о приобретенных товарах. Важно развивать у пользователей критическое мышление и осознанное отношение к потреблению, чтобы избежать необдуманных трат и покупок, продиктованных лишь мимолетным желанием [6].

2. Инфлюенсер-маркетинг и доверие.

Коллаборации с блогерами повышают склонность к спонтанным покупкам:

• 57% потребителей доверяют рекомендациям инфлюенсеров больше, чем традиционной рекламе.
• В 2025 году 70% брендов увеличили бюджеты на нативную рекламу в Telegram и «Дзене» [5].

Например, бьюти-бренд «Золотое яблоко» запустил кампанию с микроинфлюенсерами (5–10 тыс. подписчиков), что привело к росту импульсных покупок на 35% [5].

Стремительный рост влияния блогеров на потребительское поведение делает коллаборации с ними мощным инструментом для стимулирования спонтанных покупок. Доверие, которое аудитория питает к инфлюенсерам, формируется благодаря их аутентичности и экспертности в определенной нише. В отличие от традиционной рекламы, которая часто воспринимается как навязчивая, рекомендации блогеров выглядят более искренними и убедительными, что подталкивает к импульсивным решениям о покупке.

Бренды все активнее используют этот тренд, перераспределяя свои рекламные бюджеты в пользу нативной рекламы на платформах, где инфлюенсеры наиболее активны. Telegram и «Дзен» становятся ключевыми площадками для такого рода кампаний, предлагая широкие возможности для создания вовлекающего контента, который органично интегрируется в ленту пользователя.

Кейс «Золотого яблока» наглядно демонстрирует эффективность сотрудничества с микроинфлюенсерами. Небольшое, но лояльное сообщество подписчиков, которым свойственно большее доверие к мнению блогера, оказалось идеальной аудиторией для продвижения бьюти-продуктов. Рост импульсных покупок на 35% подтверждает, что даже скромные по охвату кампании, ориентированные на целевую аудиторию, могут приносить значительные результаты.

Таким образом, коллаборации с блогерами представляют собой перспективный способ повышения склонности к спонтанным покупкам. Ключевыми факторами успеха являются выбор инфлюенсера, соответствующего ценностям бренда и интересам целевой аудитории, а также создание нативного и убедительного контента, вызывающего желание немедленно приобрести рекламируемый продукт [5].

Импульсивное потребление, также известное как спонтанное или незапланированное потребление, представляет собой покупку, которая совершается без предварительного обдумывания и планирования.

Рассмотрим основные психологические механизмы импульсивного потребления:

1.Эмоциональное состояние:

1. Позитивные эмоции: чувство радости, возбуждения или предвкушения может снижать самоконтроль и увеличивать склонность к спонтанным покупкам.
2. Негативные эмоции: стресс, скука, грусть или одиночество могут служить триггерами для импульсивных покупок, которые рассматриваются как способ временно улучшить настроение или "заглушить" негативные чувства (эмоциональное заедание).
3. Быстрое получение дофамина: импульсивные покупки часто связаны с получением мгновенного удовольствия и наслаждения. Потребитель сосредотачивается на сенсорных аспектах продукта (вкус, запах, внешний вид) и на чувстве удовлетворения, которое он получит от обладания им.
4. Низкий самоконтроль: люди с низким уровнем самоконтроля более склонны к импульсивным покупкам, так как им труднее сопротивляться соблазну и отложить удовольствие [2].

2.Когнитивные факторы:

1. Эвристики: потребители могут использовать упрощенные правила принятия решений (эвристики), такие как "если дешево, значит, надо брать" или "все покупают это, значит, и мне нужно".
2. Предвзятость подтверждения: потребитель ищет информацию, подтверждающую его желание совершить покупку, и игнорирует контраргументы [2].

3.Влияние социума:

1. Нормативное влияние: желание соответствовать социальным нормам и трендам может подталкивать к импульсивным покупкам.
2. Информационное влияние: потребитель может полагаться на мнение других людей (например, друзей, блогеров) при принятии решения о покупке.
3. Скидки и акции: ограниченные по времени предложения, скидки и купоны создают ощущение срочности и дефицита, подталкивая к импульсивным покупкам.
4. Привлекательная упаковка и оформление: визуально привлекательные продукты, яркая реклама и мерчандайзинг в местах продаж могут вызывать сильное желание приобрести товар.
5. Удобство и доступность: легкость совершения покупки (например, онлайн-покупки в один клик) снижает барьеры и увеличивает вероятность импульсивных покупок [2].

В целом, социальные сети используют различные психологические механизмы, чтобы влиять на импульсивное потребление. Понимание этих механизмов может помочь потребителям лучше контролировать свои покупательские привычки и принимать более осознанные решения [8].

Исходя из выше изложенного можно сделать вывод, что необходимо научиться контролироватьимпульсивные покупки

Распознавание и понимание триггеров, которые приводят к импульсивным покупкам, является важным шагом на пути к преодолению импульсивных покупок. Осознавая эти триггеры, мы можем разработать стратегии, чтобы противостоять искушению и делать более осознанный и осознанный выбор.

Советы, которые помогут распознать и преодолеть триггеры импульсивной покупки:

1.  Определить эмоциональные триггер.

Рекомендуется определить свои эмоциональные триггеры, обращая внимание на чувства, возникающие при желании совершить импульсивную покупку. Важно заметить, испытывается ли стресс, скука или тревога в этот момент. Понимание эмоций, вызывающих импульсивные поступки, помогает найти более здоровые способы их преодоления и контролировать покупательское поведение [1].

2. Рекомендуется избегать покупок во время скуки или эмоционального подъема.

Шопинг часто используется как временное отвлечение от негативных чувств или скуки. Вместо того чтобы использовать покупки как способ справиться с трудностями, лучше найти более здоровые альтернативы, такие как физические упражнения, практика осознанности или увлечение хобби. Такой подход помогает контролировать эмоциональные расходы и способствует психологическому благополучию [1].

3. Сделать паузу перед покупкой.

Когда человек испытывает импульсивное желание приобрести какую-либо вещь, рекомендуется сделать паузу перед покупкой. Следует подождать не менее 24 часов, прежде чем принимать окончательное решение. Такой период охлаждения помогает оценить, насколько покупка действительно необходима и соответствует ли она долгосрочным финансовым целям. Этот подход способствует более осознанному управлению личными финансами и снижает риск необдуманных трат [1].

4. Рекомендуется практиковать осознанные траты.

Перед покупкой стоит задуматься, соответствует ли товар личным ценностям и приоритетам. Следует оценить, действительно ли нужна эта вещь, или это всего лишь мимолетное желание. Такой подход помогает совершать более взвешенные решения и избегать приобретения предметов, которые не принесут долгосрочного удовлетворения [1].

В данной работе было исследовано влияние социальных сетей на совершение импульсивных покупок. Были рассмотрены ключевые механизмы воздействия, такие как специализированная реклама, визуальный контент, создание чувства необходимости и мотивация к приобретению незапланированных товаров, а также психологические факторы, включая влияние инфлюенсеров, доминирование коротких видео и эмоциональное состояние потребителя.  Анализ показал, что легкость доступа к онлайн-покупкам, персонализированные рекомендации, доверие к блогерам и воздействие визуального контента в формате коротких видеороликов значительно увеличивают склонность пользователей к импульсивным тратам. Особое внимание уделено роли мобильных устройств, предоставляющих мгновенный доступ к контенту и упрощающих процесс покупки.  Несмотря на потенциальное удовольствие от спонтанных приобретений, подчеркнуты риски, связанные с финансовыми проблемами и чувством вины. В заключение, делается вывод о необходимости осознанного потребления, критического восприятия рекламных сообщений и планирования бюджета для предотвращения негативных последствий импульсивных покупок в социальных сетях. Понимание психологических и маркетинговых механизмов, лежащих в основе этого явления, поможет потребителям принимать более взвешенные решения и поддерживать финансовое благополучие.

Список литературы:

1. Вараде А. М. Психология трат - как преодолеть импульсивные покупки / Аспирант кафедры Финансов, денежного обращения и кредита Института Экономики и Менеджмента ФГАОУ ВО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», г. Екатеринбург, Российская Федерация. – 2024.
2. Ильяшенко С., Депутатова Е., Зверева А. Методика оценки поведения потребителей в розничной торговле. – 2025.
3. Лазуткина Е. В. Трансформация коммуникационной модели социальных сетей // ббк 81.2 я41. – 2024. – с. 583.
4. Матузков С. М., Хан Р. С. Влияние социальных сетей на формирование покупательских предпочтений: анализ цифрового маркетинга в сфере мобильных устройств // Вестник науки. – 2024. – Т. 3. – № 12 (81). – С. 258-272.
5. Ниёзова И. Н., Хасанов М. Тенденция продвижения социальных сетей в маркетинге и их влияния на развитие бизнеса // Scientific Journal of Actuarial Finance and Accounting. – 2024. – Т. 4. – № 04. – С. 220-230.
6. Пальмов С. В., Михайлова А. В., Сулейманова Л. Р. Рынок social media marketing в Российской Федерации: последние изменения и текущее состояние // Региональная и отраслевая экономика. – 2024. – № 5. – С. 174-183.
7. Солдатова М. М. Продвижение товаров и услуг в социальных сетях с помощью визуального контента: социологический аспект // Вестник магистратуры. – 2024. – с. 56.
8. Шапошников А. От признания иррациональности поведения до нового патернализма: обзор литературы по теории потребления и поведенческой экономике // Экономический вестник ИПУ РАН. – 2022. – Т. 3. – № 2. – С. 23-44.