ОСНОВНЫЕ  ПОДХОДЫ  К  ИССЛЕДОВАНИЮ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ  ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Сморкалова  Татьяна  Леонидовна

аспирантка  кафедры  общей  и  социальной  психологии  Тюменского  государственного  университета,  г.  Тюмень

E-mail:  smtanya@mail.ru

В  отечественной  науке  психология  потребления  только  начинает  развиваться.  Поэтому  многие  понятия  остаются  недостаточно  изученными.  К  таким  мало  изученным  понятиям  относится  понятие  «потребительские  предпочтения».  Как  замечает  О.Г.  Посыпанова,  потребительские  предпочтения  до  сих  пор  остаются  белым  пятном  [5].  Под  этим  понятием  понимают  «выбор»,  «отношение»,  «предсказание  выбора»,  «намерения  покупки»  и  т.д.  Поэтому  понятие  «потребительские  предпочтения»  не  только  содержательно  расширилось,  но  и  стало  менее  определенным.  Это  связано,  во-первых,  с  различными  концептуальными  предпочтениями  авторов,  а  во-вторых,  многие  авторы  описывают  этот  феномен  с  разных  сторон,  выделяя  для  себя  какой-то  один  важный  аспект.  Следовательно,  эти  определения  скорее  дополняют  друг  друга,  чем  противоречат.  Поэтому  целью  этой  статьи  будет  попытка  интегрировать  разрозненные  усилия  авторов.

Исследования  поведения  потребителей  представляет  собой  один  из  разделов  изучения  поведения  человека  и  имеет  ярко  выраженный  междисциплинарный  характер.  Можно  выделить,  по  крайней  мере,  три  наиболее  распространенных  научных  подхода  к  изучению  потребительских  предпочтений:  экономический,  маркетинговый,  социально-психологический.

Исследования  предпочтений  потребителей  берут  свое  начало  в  экономической  теории  потребительского  поведения  и  спроса.  Понятие  «потребительские  предпочтения»  впервые  использовал  экономист  и  социолог  В.  Парето  взамен  понятия  «полезности»  товара  [7].  Согласно  В.  Парето,  каждый  потребитель  имеет  свой  порядок  предпочтений  в  отношении  всей  совокупности  товаров  и  услуг.  При  выборе  товаров  потребитель  не  измеряет  полезность  того  или  иного  продукта,  а  сравнивает  полезности  благ  для  себя,  сопоставляя  свои  предпочтения  и  свой  бюджет.

Для  экономистов  не  важна  сущность  предпочтений,  гораздо  важнее  их  регистрация,  которая  осуществляется  в  момент  совершения  покупки.  «Для  экономической  теории  несущественно,  почему  человек  выбирает  альтернативу  А,  а  не  B,  —  потому  ли,  что  он  сознательно  предпочитает  А,  или  потому,  что  он  подбросил  монетку.  Для  экономической  теории  имеет  значение  сам  факт  ранжирования,  а  вовсе  не  причины,  по  которым  человек  осуществляет  это  ранжирование,  —  отмечает  М.  Роттбар  [12].

Для  регистрации  предпочтений  экономисты  используют  математический  аппарат  —  кривые  безразличия.  При  этом  они  выдвигают  следующие  допущения:  а)  предпочтения  потребителей  предзаданные;  б)  предпочтения  устойчивые  или  транзитивные;  в)  предпочтения  направлены  на  достижения  максимизации  собственной  выгоды  [4]). 

Таким  образом,  в  экономическом  подходе  предпочтения  потребителей  постулируются  как  предзаданные,  устойчивые,  нацеленные  на  максимизацию  полезности,  определяющиеся  в  основном  объективными  экономическими  критериями  —  ценами  и  доходами  и  реализующиеся  в  процессе  выбора.  А  понятие  «потребительские  предпочтения»  можно  определить  как  математическую  функцию,  отражающую  лучший  выбор  потребителя  относительно  доступных  альтернатив. 

Фундаментальная  концепция  маркетинга  заключается  в  удовлетворении  потребностей,  предпочтений  потребителей.  Следовательно,  чем  лучше  специалисты  по  маркетингу  будут  знать  предпочтения  и  потребности  потребителя,  тем  лучше  они  будут  решать  задачи  сбыта  и  продвижения  товаров.  Поэтому,  в  отличие  от  экономистов,  маркетеры  не  только  регистрируют  предпочтения,  но  изучают  их  сущность  и  стремятся  их  формировать. 

Однако  очень  небольшое  количество  авторов  предлагает  определение  понятию  «потребительские  предпочтения».  В  большинстве  случаев  это  отдается  на  откуп  читателю,  так  как  имплицитно  предполагается,  что  понятие  «потребительские  предпочтения»  —  это  хорошо  известный  термин.  Однако  на  сегодняшний  день  наблюдается  терминологическая  неопределенность  в  описании  многих  терминов  потребительского  поведения,  в  том  числе  «потребительских  предпочтений»  [13]. 

Известные  американские  маркетологи  Д.  Энджел,  Р.  Блекуэлл,  Д.  Коллат  приравнивают  предпочтения  к  установкам  (отношениям)  (attitude).  «Предпочтения  (преференция)  —  это  установки  индивида  относительно  некоего  объекта  в  сравнении  с  установками  относительно  другого»  [3,  с.  313].  Например,  что  нравится  больше  «Кола»  или  «Пепси»?  Установка  —  это  «то,  что  нам  нравится  и  не  нравится»  [3,  с.  313].  Таким  образом,  предпочтения  потребителей  с  этой  точки  зрения  рассматриваются  как  общая  оценка  товара  и  как  наиболее  позитивное  отношение  к  товару.  Подобной  точки  зрения  придерживаются  маркетологи  Г.  Лилиен  и  Дж.  Робертс  [8]. 

Г.  Найт  считает,  что  предпочтение  —  это  намерение  покупки,  предсказание  выбора  [8]. 

Ряд  авторов  определяет  потребительские  предпочтения  как  наилучший  выбор  среди  альтернатив  [13].

Среди  российских  специалистов  по  маркетингу  И.В.  Алешина  отождествляет  предпочтения  с  более  благоприятным  отношением  к  одному  товару,  чем  к  другому  [1].  Отношения  автор  определяет  как  общую  оценку  товара  —  нравится/не  нравится. 

В  маркетинговом  подходе,  как  и  в  экономическом,  объектом  внимания  выступают  не  предпочтения  отдельного  человека,  а  предпочтения  массы  людей.  Здесь  важна  прикладная  направленность  изучения  потребительского  поведения,  которая  ставит  массовую  статистику  выше  индивидуального  подхода.  Поэтому  если  поведение  единичных  потребителей  выходит  за  рамки  общих  правил,  это  не  является  важным  для  специалистов  по  массовым  процессам.  Подобные  исключения  объясняются  стандартной  ошибкой  математической  статистики.

Следующий  подход  как  раз  ориентирован  как  на  исследования  групповых  аспектов  поведения  покупателей,  так  и  отдельного  покупателя.

Социально-психологический  подход  к  изучению  потребительских  предпочтений  начал  формироваться  в  60-70-е  годы  прошлого  века.  До  этого  времени  интерес  психологов  к  теме  потребительских  предпочтений  был  невелик.  Это  объясняется  тем,  что  первоначально  в  маркетинге  стояла  задача  «заставить»  покупателя  захотеть  купить  товар,  воздействуя  на  него  посредством  различных  стимулов.  Эта  задача  решалась  в  рамках  бихевиористской  схемы  S-R,  в  которую  потребительские  предпочтения  не  вписывались.  Когда  же  целью  маркетинга  стало  изучение  и  удовлетворение  многочисленных  потребностей  покупателя  для  получения  прибыли,  интерес  к  потребительским  предпочтениям  возрос.  Здесь  психологам  предписывалось  уже  изучать  потребительские  предпочтения. 

Большой  вклад  в  исследования  предпочтений  внесли  зарубежные  психологи  Д.  Канеман,  А.  Тверски,  С.  Лихтенштейн,  П.  Словик.  Эти  работы  поставили  под  сомнение  традиционные  экономические  взгляды  на  потребительские  предпочтения,  как  неизменные,  транзитивные,  не  зависящие  ни  от  чего  кроме  цен  и  доходов.  П.  Словик,  С.  Лихтенштейн  в  конце  60-х  годов  доказали  в  своих  исследованиях,  что  предпочтения  не  обладают  стабильностью  и  не  являются  инвариантными  [9].  Д.  Канеманн  и  А.  Тверски  показали,  что  предпочтения  зависят  от  контекста  и  шкала  предпочтений  строится  через  процесс  выбора,  вместо  того  чтобы  предшествовать  выбору,  как  утверждает  экономическая  теория  [6]. 

Наиболее  распространенной  точкой  зрения  на  потребительские  предпочтения  в  зарубежной  психологии  потребления  является  отождествление  их  с  отношениями  (установками)  (attitude)  [10].  Однако,  как  указывают  исследователи,  эта  точка  зрения  требует  обоснования  [10].

В  отечественной  экономической  психологии  до  недавнего  времени  наблюдался  слабый  интерес  к  изучению  поведения  потребителей.  Это  было  связано,  прежде  всего,  с  экономической  и  политической  ситуацией  в  нашей  стране.  На  сегодняшний  день  исследование  потребительских  предпочтений  считается  одним  из  наиболее  важных  аспектов  российской  психологии  потребительского  поведения  [5].  Однако  работ,  посвященных  этой  теме,  явно  недостаточно.  В  большинстве  отечественных  работ  можно  обнаружить  только  указания  на  существование  потребительских  предпочтений  или  их  описания  без  обоснования  их  сущности  [5].  И  только  одна  диссертационная  работа  О.С.  Посыпановой  (2004),  посвящена  этой  теме.  О.С.  Посыпанова  исследует  социально-психологические  свойства  потребительских  предпочтений  россиян  и  предлагает  следующее  определение:  «потребительские  предпочтения  —  это  вид  позитивного  субъект-объектного  отношения  к  товару,  услуге  или  их  атрибутам,  определяющий  их  выбор  из  ряда  подобных»  [5].

Как  видим,  авторы  расходятся  в  описании  понятия  «потребительские  предпочтения».  Но  кажущийся  хаос  в  описании  этого  феномена  легко  снимается,  если  предположить,  что  авторы  описывают  потребительские  предпочтения  с  разных  сторон,  выделяя  для  себя  какой-то  один  важный  аспект.  Следовательно,  эти  определения  скорее  дополняют  друг  друга,  чем  противоречат. 

Описывая  потребительские  предпочтения  через  понятие  установки,  авторы  делают  акцент  на  функциональном  аспекте  потребительских  предпочтений,  т.е.  описывают  функцию,  которую  выполняют  потребительские  предпочтения.  Установка  понимается  авторами  как  оценка  —  «то,  что  нам  нравится  и  не  нравится»  [3].  Предпочитая  определенные  товары,  потребитель  всегда  производит  их  оценку,  используя  систему  приоритетов.  В  качестве  критериев  оценки  товаров  выступают  характеристики  самого  товара  и  личностные  стандарты,  ценности.  Таким  образом,  предпочтения  выступают  своего  рода  посредником  между  миром  вещей  и  внутренним  миром  субъекта.  С  этой  точки  зрения  можно  задать  следующее  определение  потребительским  предпочтениям.  Потребительские  предпочтения  —  это  функция  опредмечивания  индивидуальных  ценностей,  проекции  личностных  смыслов  на  конкретный  товар. 

Понимание  потребительских  предпочтений  авторами,  как  намерение  покупки,  предсказание  выбора  отражает  динамический,  процессуальный  аспект  потребительских  предпочтений  —  то  есть  описывает,  какую  «работу»  выполняют  потребительские  предпочтения.  Предпочтения  осуществляют  подготовку  к  выбору  товара  или  услуги.  Предпочитая  что-либо,  человек  всегда  сравнивает  преимущества  и  недостатки  товаров,  иными  словами,  проводит  операцию  ранжирования.  Операция  ранжирования  или  выставления  приоритетов  —  это  подготовительный  этап  перед  совершением  выбора,  принятия  решения.  Поэтому  динамическое  определение  понятия  потребительские  предпочтения  можно  обозначить,  как  готовность  сделать  выбор. 

Определяя  потребительские  предпочтения  через  понятие  отношения,  авторы  дают  описание  структуры,  внутреннего  устройства  этого  феномена.  Отношение  к  некоему  объекту  или  явлению  —  это  относительно  устойчивое  сочетание  мотивов,  сгруппированных  вокруг  него  [2].  Перефразируя  предложенное  Е.Л.  Доценко  определение  отношения,  мы  получаем  структурное  определение  потребительских  предпочтений  —  это  относительно  устойчивое  сочетание  мотивов,  сгруппированных  в  определенную  иерархию  приоритетов  вокруг  того  или  иного  предмета  продаж.  «Иерархия»  означает  соподчиненность:  все  мотивы  имеют  разный  «вес»,  разную  субъективную  значимость  для  человека,  следовательно,  для  каждого  конкретного  случая  существует  главный  мотив  и  мотивы  второстепенные.  Таким  образом,  содержание,  устойчивость  и  изменение  предпочтений  будет  зависеть  от  структуры  мотивов.

Таким  образом,  авторы  описывают  один  и  тот  же  феномен,  но  в  разных  аспектах:  функциональном,  динамическом,  структурном.  Такое  многомерное  описание  позволяет  не  только  лучше  понять  само  понятие  «потребительские  предпочтения»,  но  и  точнее  использовать  его  в  прикладных  исследованиях  и  практической  работе,  в  зависимости  от  того,  с  каким  аспектом  будет  иметь  дело  исследователь.

Список  литературы:

1.Алешина  И.В.  Поведение  потребителей:  учебник.  М.:  Экономистъ,  2006.  525  с.

2.Доценко  Е.Л.  Психология  личности:  учеб.  пособие.  Тюмень:  Изд-во  Тюмен.  гос.  ун-та,  2009.  512  с.

3.Блэкуэлл  Д.У.,  Энджел  Дж.Ф.,  Миниард  П.У.  Поведение  потребителей.  СПб.:  Питер,  1999,  759  с.

4.МакФадден  Д.  Проблема  экономического  выбора  //  Мировая  экономическая  мысль.  Сквозь  призму  веков  :  в  5  т.  /  Моск.  гос.  ун-т  им.  М.В.  Ломоносова  ;  под  ред.  Г.Г.  Фетисова.  —  Т.  V,  кн.  2.  Всемирное  признание.  Лекции  нобелевских  лауреатов  .  М.  :  Мысль,  2005.  С.  392–443.

5.Посыпанова  О.С.  Социальная  психология  потребления:  учеб.  пособие.  Калуга:  Изд-во  КПТУ,  2004.  260  с.

6.Сапир  Ж.  Новые  подходы  теории  индивидуальных  предпочтений  и  ее  следствия  //  Экономический  журнал  ВШЭ.  2005.  Том  9.  №  3.  С.  325–360.

7.Хикс  Д.Р.,  Аллен  Р.Г.  Пересмотр  теории  ценности  //  Теория  потребительского  поведения  и  спроса;  под.  ред.  В.М.  Гальперина.  —  СПб:  Экономическая  школа,  1993.  С.  117–141  . 

8.Knight  G.  Consumer  preferences  for  foreign  and  domestic  products  //  Journal  of  Consumer  Marketing.  1999.  Vol.  16  Iss:  2.  P.  151–162.

9.Lichtenstein  S.  Slovic  P.  The  construction  of  preference:  An  Overview  //  The  construction  of  preference;  S.  Lichtenstein  and  P.  Slovic,  Eds.  —  New  York,  2006.  P.  1–41. 

10.Hastie  R.  Problems  for  judgment  and  decision  making  //  Annual  Reviews  Psychology.  2001.  №  52.  P.  653–683.

11.Roberts  J.,  Lilien  G.  Explanatory  and  Predictive  Models  of  Consumer  Behavior  //  Handbooks  in  Operations  Research  and  Management  Science;  J.  Eliashberg  and  G.L.  Lilien,  Eds.  —  Vol.  5.  The  Netherlands,  1993.  P.  27–82.

12.Rothbard  M.  N.  Toward  a  Reconstruction  of  Utility  and  Welfare  Economics.  In:  The  Logic  of  Action  One:  Method,  Money,  and  the  Austrian  School.  London:  Edward  Elgar,  1997.  P.  211–255.

13.Vloerbergh  I.,  Fife-Schaw  C.,  Kelay  T.,  Chenoweth  J.,  Morrison  G.,  Lundéhn  C.  Assessing  consumer  preferences  for  drinking  water  services.  Methods  for  water  utilities.  //  Techneau  Project  Report  D6.2.2:  сетевой  журн.  2007.  [электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:http://www.techneau.org/fileadmin/files/Publications/Publications/Deliverables/D6.2.2.pdf  (дата  обращения  19.07.2011).