ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ НА ОСНОВЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

PREPARATION OF ADVERTISING MATERIALS BASED ON NEUROMARKETING TECHNOLOGIES

Boris Tkhorikov

сandidate of Science, Head Department of Management and Marketing Belgorod State National Research University,

Russia, Belgorod

АННОТАЦИЯ

В статье приводится описание шаблона подготовки рекламных материалов на основании теоретических и концептуальных положений нейромаркетинга, физиологии и психологии человека, позволяющего последовательно разработать контент, ориентированный на «старый мозг» человека, чаще всего отвечающий, согласно теории П. Маклина, за принятие решений о покупке товаров.

ABSTRACT

The article describes a template for the preparation of promotional materials based on the theoretical and conceptual provisions of neuromarketing, physiology and human psychology, which allows to consistently develop content oriented to the «old brain» of a person, most often responsible, according to the theory of P. Macklin, for making decisions about the purchase of goods .

Ключевые слова: нейромаркетинг, рекламный контент, шаблон.

Keywords: neuromarketing, advertising content, template.

На сегодняшний день нейромаркетинг является дискуссионным направлением, имеющим многочисленных сторонников [например, 4, 7, 9] и противников [например, 5, 6, 8] в научном сообществе. Особым объектом прений выступает задача нейромаркетинга связанная с подготовкой особых рекламных сообщений, способных стимулировать продажи за счет снижения осознанных действий человека, обычно препятствующих покупкам [3]. При этом неоднозначность усугубляется отсутствием комментариев о решении этой задачи со стороны крупных транснациональных компаний, которым приписываются попытки применения инструментов нейромаркетинга в рекламных кампаниях.

В этой связи представляет интерес получение дополнительной информации о возможностях или ограничениях нейромаркетинга в рекламе с помощью разработки прикладного решения по подготовке рекламных материалов, основанных на концептуальных положениях нейромаркетинга, широко представленных в научной литературе, с последующей апробацией в деятельности рекламных агентств.

На основании обобщения работ Ренвуазе П. и Морена К. [1, 2], дополненных теоретическими положениями физиологии и психологии человека, составлен шаблон подготовки рекламы (табл. 1), теоретически обладающей большей эффективностью в сравнении с рекламой, созданной с применением традиционных методов. В основу также положена теория Пола Маклина [10], согласно которой человеческий мозг имеет три условных уровня – «старый мозг», «лимбический мозг», «неокортекс». И для повышения шансов на покупку товара, реклама должна ориентироваться на «старый мозг», обладающий определенной спецификой восприятия информации. Данная специфика учитывается при подготовке рекламы за счет последовательно заполнения свободных граф в шаблоне.

Таблица 1.

Шаблон подготовки рекламного обращения

1. Структурирование внутреннего раздражителя

1.1. Определение вида потребности – выбор ключевой потребности, реализации (удовлетворению) которой способствует рекламируемый продукт.

Классификация потребностей:

Витальные: пищевые и питьевые, пассивно-оборонительные, активно-оборонительные, гомеостатические, экономии сил, груминг.

Зоосоциальные: половое поведение, материнское поведение, детское поведение, территориальное поведение, иерархическое поведение, сопереживание.

Идеальные (саморазвитие): исследовательская, подражательская, рефлекс свободы, игровая.

1.2. Определение конкурирующих потребностей – установление потребностей, которые могут возникнуть в планируемом сценарии использования рекламируемого продукта и реализованы с помощью иных товаров.

1.3. Выбор желаемых эмоции, которые должны возникнуть при просмотре представителями целевой аудитории рекламного материала для его лучшего запоминания.

В данном случае можно использовать или базовые эмоции по К. Изарду (радость, удивление, печаль, гнев, отвращение, презрение, горе-страдание, стыд, интерес-волнение, вина, смущение) или переход в процессе знакомства с рекламным материалом от астенических эмоций к стеническим.

1.4. Составление визуальной и речевой модели мира представителей целевой аудитории – формирование пула понятных и актуальных изображений и выражений, которые ассоциируются у ЦА с рекламируемым продуктом и должны использоваться в рекламном материале.

1.5. Проблемная ситуация – собранная в ходе выполнения пунктов 1.1-1.4 информация, позволит точнее и полнее воссоздать проблемную ситуацию, знакомую представителям ЦА, разрешение которой возможно за счет приобретения и использования рекламируемого продукта, в которой необходимо отразить:

1.5.1. Источник проблемы – что является затруднением при удовлетворении какой-либо потребности (п. 1.1)? Как правило, это нехватка ресурсов, неумение что-либо делать или личностные особенности человека.

1.5.2. Глубину проблемы – общий объем ресурсов, которые требуются человеку для решения проблемной ситуации иными от рекламируемого товара способами (п. 1.2).

1.5.3. Уровень срочности – существующие негативные последствия, связанные с этим эмоции (п. 1.3), в жизни человека из-за нерешенной проблемы. через эмоции.

1.5.4. Подтверждение проблемы – демонстрация вышеперечисленных позиций в рамках визуально-речевой модели ЦА (п. 1.4).

1.6. Заявление – донесение до представителей ЦА информации о выгодах рекламируемого продукта, представляющего собой разницу между ценностью решения и его стоимости. Заявление должно органично следовать из проблемной ситуации (п. 1.5).

2. Структурирование внешних раздражителей

Подготовленную на 1 этапе информацию необходимо особым образом преобразовать в рекламный материал, который окажется наиболее релевантным для восприятия представителями ЦА. Для этого выбираются сенсорные системы человека, соответствующие стимулы «старого мозга», наиболее полно отвечающие специфике рекламируемого товара, и необходимые способы демонстрации выгод от использования продукта.

2.1. Сенсорная система – одна или комбинация нескольких сенсорных систем, через которые будет осуществляться воздействие на головной мозг человека с помощью различных элементов рекламы. Рекомендуется задействовать зрительную, обонятельную и слуховую системы.

2.2. Стимулы для старого мозга – визуально-речение элементы рекламного материала, призванные повысить заинтересованность представителей ЦА в изучении рекламируемого продукта. В нейромаркетинге выделяют следующие стимулы:

2.2.1. «Эгоизм» – акцентирование внимания на индивидуальных выгодах для человека от приобретения продукта.

2.2.2. «Контраст» – представление изменений «ДО» и «ПОСЛЕ» использования продукта.

2.2.3. «Факты» – наглядное числовое измерение результатов от применения продукта.

2.2.4. «Начало и конец» – краткое изложение информации без подробного объяснения механизма работы продукты.

2.2.5. «Визуальные стимулы» – использование понятных образов для ЦА, стимулирующих необходимые сценарии поведения.

2.3. Демонстрация выгоды – использование одного или нескольких шаблонных решений для наиболее полного и доступного изложения в рекламном материале выгоды от продукта, обеспечивающих большую понятность заявления компании (п. 1.6):

2.3.1. «Захват внимания» – создание сильного первого впечатления, способствующего появлению желания полнее ознакомиться с рекламным материалом. Для этого целесообразно использовать следующие инструменты:

2.3.1.1. «Мини-драма» или «История» – реализация закона социального укрепления, согласно которому люди больше доверяют увиденной рекламе если осознают, что кто-то ранее (от чьего лица идет рассказ) уже пользовался данным продуктом и получил положительные результаты. Воссоздание проблемной ситуации из жизни представителя ЦА (п. 1.5), лишенной преимуществ рекламируемого продукта, или рассказ истории от первого лица о проблемной ситуации, схожей с той, в которой находится потенциальный клиент.

2.3.1.2. «Игра слов» – речевой оборот, имеющий как минимум два смысловых значения – стереотипное и неожиданное. Для корректного восприятия игры слов ЦА необходимо использовать результаты, полученные в п. 1.4.

2.3.1.3. «Риторические вопросы» – усиление выразительности проблемы представителей ЦА (п. 1.5).

2.3.1.4. «Смысловые образы» – представление рекламируемого продукта через демонстрацию образов, ассоциируемых ЦА с определенными преимуществами, которые может обеспечить продукт.

2.3.2. «Большая картина» – визуальное представление того, как рекламируемый продукт может позитивно повлиять на весь мир потенциального клиента, а не только на устранение какой-то одной проблемы.

2.3.3. «Доказательство выгоды» – представление в рекламе непосредственной работы продукта или того, как он решает проблему клиента.

2.3.4. «Статистические данные» – увеличение материальных значений выгод от приобретения продукции за счет демонстрации эффективности в абсолютных значениях.

2.3.5. «Управление возражениями» – последовательное объяснение действий компании по устранению в рекламируемом продукте проблем, обычно связанных с эксплуатацией данного типа товаров; объяснение несостоятельности типовых рациональных и иррациональные возражений и страхов представителей ЦА.

2.4. Концепция рекламы – объединение всей собранной информации для разработки содержания и сюжета будущего рекламного материала.

3. Тестирование рекламного материала

Подготовленный рекламный материал необходимо протестировать среди представителей ЦА на предмет его восприятия и потенциальной эффективности. Для этого целесообразно использовать комбинацию традиционных методов исследования (например, фокус-группы) и нейромаркетинговых (Face reading, Eye tracker и электроэнцефалография).

На основании предложенного шаблона разрабатывается рекламный материал программы IronMed, ориентированной на улучшение результатов спортсменов циклических видов спорта. Полученные результаты будут опубликованы в последующих работах.

Список литературы:

1. Ренвуазе П., Морен К. Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? – Эксмо. – 2018. – 224 с.
2. Ренвуазе П., Морен К. Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта. – Питер. – 2020. – 420 с.
3. Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. – 2010. – №. 4. – pp. 284 – 292.
4. Fugate D. Neuromarketing: A layman’s look at neuroscience and its potential application to marketing practice. Journal of Consumer Marketing. 2007;24(7):385–394. DOI: 10.1108/07363760710834807.
5. Hubert M., Kenning P. A current overview of consumer neuroscience. Journal of Consumer Behaviour. 2008;7(4–5):272–292. DOI: 10.1002/cb.251.
6. Lee N., Broderick A.J., Chamberlain L. What is «neuromarketing»? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology. 2007;63(2):199–204. DOI: 10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007.
7. Morin C. Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Society. 2011;48(2):131–135. DOI: 10.1007/ s12115–010–9408–1.
8. Murphy E.R., Illes J., Reiner P.B. Neuroethics of neuromarketing. Journal of Consumer Behaviour. 2008;7(4– 5):293–302. DOI: 10.1002/cb.252.
9. Page G. Scientific realism: What ‘neuromarketing’ can and can’t tell us about consumers. International Journal of Market Research. 2012;54(2):287–290. DOI: 10.2501/IJMR‑54-2-287-290.
10. Paul D MacLean The Triune Brain in Evolution Role in Paleocerebral Functions // Plenum New York, 1990.