МЕТОДОЛОГИЯ И ПРОБЛЕМАТИКА НЕЙРОМАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

METHODOLOGY AND PROBLEMS OF THE NEUROMARKETING APPROACH

Vadim Leukhin

Student, Department of Management and Marketing, Federal State Autonomous Educational Institution of Higher Education «Belgorod National Research University»,

Russia, Belgorod

АННОТАЦИЯ

Маркетинг и психология переплетены таким образом, что мы едва ли можем определить четкую границу между этими дисциплинами. Следовательно, специалисты по маркетингу знают, что человеческое поведение в большинстве своём непредсказуемо и иррационально. Один этот факт способен сильно повлиять на поведение потребителей, что может привести к потере или внезапной смене интереса, уменьшению числа потенциальных клиентов или продаж.

В этой работе мы постараемся выявить, с какими проблемами и трудностями сопряжены развитие и применение нейромаркетингового подхода.

ABSTRACT

Marketing and psychology are intertwined in such a way that we can hardly define a clear boundary between these disciplines. Consequently, marketing specialists know that human behavior is mostly unpredictable and irrational. This fact alone can greatly influence consumer behavior, which can lead to a loss or sudden change of interest, a decrease in the number of potential customers or sales.

In this work, we will try to identify the problems and difficulties associated with the development and application of the neuromarketing approach.

Ключевые слова: нейромаркетинг; методы нейромаркетинга; проблематика.

Keywords: neuromarketing; neuromarketing methods; problems.

В начале работы следует определиться с её ключевыми понятиями.

Нейромаркетинг — это применение нейронаучных методов для анализа, объяснения и прогнозирования поведения человека под воздействием маркетинговых стимулов [3].

Согласно Лим, нейробиологические методы, используемые в нейромаркетинге, следующие [7]:

Электромагнитный: Электроэнцефалография (ЭЭГ): Он обнаруживает изменения мозговых волн с помощью электродов повязки или шлема, когда испытуемые подвергаются воздействию маркетинговых стимулов;

Электромагнитный: Магнитоэнцефалография (МЭГ): Он идентифицирует изменения в магнитных полях, генерируемых электрической активностью мозга, когда испытуемые подвергаются воздействию маркетинговых стимулов;

Электромагнитный: Стационарная топография (SST): он обнаруживает связанные с задачей изменения в деятельности мозга с помощью стационарного визуально вызванного потенциала (SSVEP).;

Метаболический: Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ): она сканирует насыщение крови кислородом в головном мозге, генерируемое основной активностью нейронов;

Метаболический: Позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ): она отслеживает импульс излучения, чтобы с большой точностью выявить метаболизм глюкозы внутри мозга.;

Электрокардиография (ЭКГ): Он измеряет электрическую активность сердца с помощью внешних кожных электродов;

Eye-tracking (ET): Он измеряет движение глаз и их положение с помощью специальных глазных трекеров.;

Электромиография лица (фЕМГ): Он регистрирует лицевые мышцы и их физиологические свойства при усилении крошечных электрических импульсов;

Проводимость кожи (SC): он оценивает тонкие изменения в реакциях проводимости кожи, когда активируется автоматическая нервная система, проверяя дополнительное потоотделение, генерируемое маркетинговыми стимулами.;

Транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС): она временно нарушает определенную мозговую деятельность, чтобы наблюдать влияние маркетинговых стимулов на поведение с помощью других методов, помимо оценки мозговой активности.;

Нейромедиатор (NT): подразумевает использование различных химических веществ, которые обеспечивают передачу неврологических сигналов между нейронами.

Как пишет Постма, инструменты нейромаркетинга можно разделить на три группы. Первая – это группа внешних рефлексов, вторая - модели ввода-вывода (Input-/output Models) и последняя - группа внутренних рефлексов [10].

Инструмент внешних рефлексов состоит в выявлении паттернов реакции клиентов на маркетинговые стимулы. Внешние рефлексы — это изучение языка тела клиента, эмпатический дизайн, кодирование лица и отслеживание взгляда. Методы внешнего отражения существуют уже давно. Поскольку ранее технология не была настолько продвинутой, в прежние времена эти методы были наиболее подходящими для сбора информации о мозге. В частности, эти методы не рассматривают внутреннюю деятельность мозга, но воспринимают внешние рефлексы, которые берут свое начало в мозге, без учета заявлений наблюдаемых людей об определенных вещах.

Применение моделей ввода-вывода позволяет измерять воздействие различных стимулов на поведение людей. Этот подход может быть применен сегодня из-за огромного объема информации, которую люди публикуют и распространяют в открытом доступе в Интернете о своем поведении. Применяя эту модель, вы получаете доступ к мозгу не путем анализа внутренних или внешних рефлексов, а путем систематического установления результата воздействия конкретного стимула.

Третий подход, упомянутый Постмой, — это внутренние рефлексы. Используя этот подход, вы заглядываете внутрь мозга. Наиболее распространенное определение таково: «Идентификация паттернов реакции клиентов на маркетинговые стимулы с использованием передовых технологий, таких как электроэнцефалография (ЭЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), магнитоэнцефалография (МЭГ) и транзакционная Магнитная стимуляция (ТМС)» [10].

Как пишут в своей статье Хьюберт и Кеннинг – «...методы самооценки [...] полностью полагаются на способность респондента описывать и реконструировать чувства и мысли [и] очень субъективны. Многие эффекты в человеческом организме, влияющие на поведение, не воспринимаются сознательно; следовательно, когнитивный фильтр тестируемого может искажать результаты. Например, человек, у которого есть температура, может определить, что его телу холодно, даже если объективное измерение клинического термометра показывает, что это не так» [6].

Дополнительные сложности в этом вопросе возникают из-за когнитивных искажений. Амос Тверски, израильский психолог, пионер когнитивной науки, и Даниэль Канеман, один из основоположников поведенческой экономики, совместно создали теорию перспектив, чтобы объяснить иррациональные человеческие экономические выборы. Они описали в общей сложности 11 «когнитивных иллюзий», искажающих способность человека к рациональной оценке, и дали им систематическое объяснение. Тверски и Канеман смогли продемонстрировать, что люди склонны видеть тенденции и связи там, где их на самом деле нет, и принимать решения, основываясь на этих мнимых тенденциях и связях.

Когнитивные предубеждения определяются как «ошибки в рассуждениях», когда люди придают большее значение своим предубеждениям, прошлому опыту и экологическим или социальным факторам, чем реальности. На данный момент различные ученые выявили десятки когнитивных предубеждений [12].

Помимо преимуществ нейромаркетинга в раскрытии до сих пор скрытых данных, существуют различные этические проблемы, возникающие при обращении к человеческому подсознанию и процессам. На самом деле, этические соображения являются одной из наиболее чувствительных проблем при применении методов нейробиологии в маркетинговых исследованиях [7].

По этой причине при разработке подходов к исследованию нейромаркетинга принятие во внимание важности согласия, конфиденциальности, неприкосновенности частной жизни и уязвимости субъектов является предпосылкой принятия нейромаркетинга и достоверности конечных результатов [7].

Другая проблема при использовании нейромаркетинга связана с интерпретацией результатов нейромаркетинговых исследовательских проектов, что требует обширных знаний в области неврологии для того, чтобы генерировать точные и надежные выводы и рекомендации, связанные со следующим планом действий [7]. На самом деле, существует распространенное мнение, которое утверждает, что одна из этических проблем нейромаркетинга скорее связана с его использованием маркетологами или производителями, а не учеными, разрабатывающими такие исследовательские проекты. Кроме того, существует нехватка обоснованных и подробных методологических рекомендаций (связанных со сбором данных, анализом данных, интерпретацией результатов и разработкой заключений), когда речь заходит о подходе к нейромаркетингу [7].

Помимо методологической новизны нейромаркетинговых проектов, ограничения нейромаркетинга включают дорогостоящие и ограниченные по времени эксперименты, необходимость использования стационарных устройств при проведении нейромаркетинговых исследований, а также этические проблемы, которые могут возникнуть при работе с лежащей в основе системы убеждений испытуемых [7]. Помимо небольшого размера выборки (нерепрезентативной для населения в нейромаркетинге по сравнению с традиционными подходами к маркетинговым исследованиям [5]), основная проблема нейромаркетинга связана с проблемой обратного вывода: установления того, что конкретные биологические реакции определяются психологическим процессом [8]. Кроме того, задачи нейромаркетинга также относятся к записываемым данным, поскольку они показывают изменения мозговых волн, движения глаз или выделение пота, но не могут дать абсолютных и индивидуальных значений для этих переменных [8]. Однако, Стэнтон и др. [11] отмечают, что одним из способов решения этой проблемы может быть объединение различных мер для достижения более надежной общей картины.

Учитывая преимущества нейромаркетинга, а также принимая во внимание его ограничения, можно сказать, что эта молодая наука обладает огромным потенциалом в развитии рыночных отношений и персонализации товарных предложений под нужды и интересы потребителей на основе их объективных внутренних процессов. Главная цель и преимущество такого подхода – создание качественного нового рыночного пространства и уместной рекламы, сокращение расходов рекламодателей и собственников бизнеса. Однако в настоящий момент данных исследований потребительского поведения и методических руководств по применению нейромаркетинговых инструментов для широкого пользования явно недостаточно, а стоимость проведения подобных исследований для мелкого и среднего бизнеса чрезвычайно высока.

Список литературы:

1. Трайндл, Арндт. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций / А.Трайндл. — Москва : Альпина Паблишер, 2016. — 114 с. – ISBN 9785961444865, 5961444864 – Текст. Изображение : непосредственный.
2. Тхориков Б.А., Титова И.Н., Клепиков О.Е., Пешковская А.Г. Айтрекинговое исследование эффективности видеолекций при смешанном обучении // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. – 2023. – № 1 (87). – С. 139-156.
3. Тхориков, Б. А. Нейромаркетинг – физиология рекламы / Б.А. Тхориков. — Москва : XSPO, 2022. — 180 с. – ISBN 9785001806219 – Текст. Изображение : непосредственный.
4. Тхориков Б.А., Ломовцева О.А. Semantic mapping - методика разработки рекламного контента // Практический маркетинг. – 2021. – № 3 (289). – С. 3-10.
5. Cosic, D. Neuromarketing in market research / D. Cosic. – Interdiscip. Descr. Complex Syst., 2016. – 139–147 p. – URL: http://indecs.eu/index.php?s=x&y=2016&p=139-147 (дата обращения: 03.04.2023). – Текст: электронный.
6. Hubert, M. A current overview of consumer neuroscience. / M. Hubert, P. Kenning. – Journal of Consumer Behaviour 7, 2008. – 272-292 p. –Text : direct.
7. Lim, W.M. Demystifying neuromarketing. / W.M. Lim. – J. Bus. Res., 2018. – 205–220 p. – URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296318302716?via%3Dihub (дата обращения: 03.04.2023). – Текст: электронный.
8. Meyerding, S.G. Can Neuromarketing Add Value to the Traditional Marketing Research? An Exemplary Experiment with Functional Near-Infrared Spectroscopy (fNIRS). / S.G. Meyerding, C.M. Mehlhose . – 2018. – URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296318305344 (дата обращения: 03.04.2023). – Текст: электронный.
9. Neuromarketing: Pseudoscience No More: официальный сайт. – URL: https://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2015/02/24/neuromarketing-temple/?sh=6a8ef2f5de94 (дата обращения: 17.01.2023). – Текст. Изображение: электронные.
10. Postma, P. Anatomie van de verleiding / P. Postma. – Nederlands, 2017. – 268 p – Text : direct.
11. Stanton, S.J. Neuromarketing: Ethical implications of its use and potential misuse. / S.J. Stanton, W. Sinnott-Armstrong, S.A. Huettel. – J. Bus. Ethics, 2017. – 799–811 p. – URL: https://link.springer.com/article/10.1007/s10551-016-3059-0 (дата обращения: 03.04.2023). – Текст: электронный.
12. 12 Cognitive Biases E-commerce Marketers Need to Know : официальный сайт. – URL: https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/cognitive-biases-e-commerce.htm (дата обращения: 17.02.2023). – Текст: электронный.
13. Ломовцева О.А., Тхориков Б. А., Герасименко О.А. Стратегическое предпринимательство: стартап на платформе социальной ценности продукта // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Экономика. – 2020. – №. 1. – С. 47-62.