СОЦИАЛЬНЫЕ КОРРЕЛЯТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ПЕРЕВОДА

SOCIAL CORRELATES OF ADVERTISING TEXT: A PRAGMATIC ASPECT OF TRANSLATION

Ruban Olesia Iurevna

5th year student, Moscow University after A.S. Griboedov,

 Russia, Moscow

Shikhalieva Sabrina Khanalievna

Doctor of Sciences (Philology), Professor of the department of linguistics and translation studies, Moscow University after A.S. Griboedov,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье обсуждается специфика перевода рекламного слогана. Рекламный слоган представляет собой одну из сложных задач в практике перевода текстов. Рекламный текст кодирует узуальные социальные корреляты и транслирует специфику социолингвистического контекста (адресат – массовый потребитель, корпоративная аудитория, молодежь). С точки зрения переводчика маркер социолингвистического адресата выявляет разнообразие страт разговорной речи, где слоган функционирует как дифференциатор русского языкового пространства.

ABSTRACT

This article discusses the specifics of translating advertising slogans. Advertising slogans represent one of the most complex tasks in the practice of text translation. Advertising texts encode common social correlates and convey the specifics of the recipient's sociolinguistic context (mass consumers, corporate audiences, youth). From a translator's perspective, the sociolinguistic context marker reveals the diversity of colloquial speech strata, where the text functions as a differentiator within the Russian linguistic space.

Ключевые слова: социолингвистический контекст, культурный маркер, перевод, английский язык.

Keywords: sociolinguistic context, cultural marker, translation, English language

В условиях глобализации и интеграции мировых рынков реклама приобретает ключевое значение как инструмент маркетинговой коммуникации. Актуальность темы данного исследования обусловлена необходимостью систематизации подходов к переводу рекламных материалов. Научная проблема исследования заключается в противоречии между необходимостью сохранения коммуникативного воздействия исходного рекламного сообщения и императивом его адаптации к культурным, языковым и прагматическим нормам принимающего лингвосоциума [1, с. 17]. Объектом исследования выступает процесс перевода англоязычных рекламных текстов как вид межкультурной коммуникации. Предметом исследования являются прагматические особенности адаптации английских рекламных материалов при переводе на русский язык. Цель данной работы заключается в определении наиболее эффективных стратегий их локализации для достижения эквивалентного коммуникативного эффекта. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: выявить трудности, возникающие при переводе различных типов рекламных материалов (слоганов) и систематизировать методы исследования. Теоретическую базу исследования составляют фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории перевода (В.Н. Комиссаров, А.Д. Швейцер, Л.Л. Нелюбин, Ю. Найда), лингвопрагматики и теории речевого воздействия, стилистики и семиотики. Методологическую основу исследования составили общенаучные методы анализа и синтеза, индукции и дедукции. Эмпирической базой исследования послужили англоязычные рекламные тексты (слоганы, печатная реклама) транснациональных брендов (таких как Skittles, Snickers, Old Spice, Maybelline, MasterCard, KitKat и др.) и их переводы на русский язык. Теоретическая значимость работы заключается в описании закономерностей применения различных стратегий перевода. Практическая значимость исследования определяется возможностью использования результатов и выводов в практической деятельности переводчиков.

Рекламный слоган занимает особое место в системе рекламных жанров. Это обусловлено рядом факторов: слоган предельно лаконичен (обычно не более 5-7 слов), что не оставляет переводчику пространства для развернутых пояснений; слоган часто содержит игру слов, рифму, аллитерацию, другие стилистические приемы, которые трудно воспроизвести на другом языке; слоган тесно связан с культурным контекстом и национальными стереотипами; слоган выполняет идентифицирующую функцию, узнаваемость бренда. «Слоган – это словесный эквивалент фирменного знака, он должен быть не просто информативным, но и эмоционально заряженным, легко запоминаться и воспроизводиться» [4, с. 102].

Одной из наиболее сложных задач является перевод слоганов, построенных на игре слов (каламбуре). Каламбур основан на одновременной реализации двух значений одного слова или на обыгрывании фонетического сходства разных слов. «Каламбур – один из самых трудных для перевода элементов, поскольку он основан на одновременной реализации двух значений слова или на обыгрывании омонимии, что редко совпадает в двух языках» [2, с. 167]. Ярким примером является слоган шоколадного батончика Snickers: «Get some nuts». Данный слоган содержит многозначное слово «nuts», которое в английском языке имеет два основных значения: 1) орехи (в составе батончика действительно есть арахис); 2) сленговое «сумасшедший», «ненормальный». Таким образом, слоган можно понять двояко: «Возьми орешки» и «Сойди с ума». Обыгрывание названия бренда (Snickers) в слогане отсутствует, что дает переводчику определенную свободу. В русскоязычной версии был предложен слоган «Не тормози, сникерсни!». Этот перевод представляет собой пример целостного преобразования. Переводчики отказались от буквальной передачи как «орешков», так и «сумасшествия», создав новый текст, решающий ту же прагматическую задачу. Разговорное «тормози» (в значении «медлить», «колебаться») передает сленговый характер оригинала. Глагол «сникерсни», образованный от названия бренда, является окказиональным, однако легко воспринимается носителями русского языка по аналогии с другими глаголами, образованными от названий («кока-кольнуть», «фантнуть»). Рифма и четкий ритм делают слоган запоминающимся. С прагматической точки зрения, данный перевод является удачным, поскольку побуждает к действию и ассоциируется с брендом. Другим показательным примером является слоган конфет Skittles: «Taste the rainbow». Данный слоган построен на метафоре: разноцветные конфеты ассоциируются с радугой, а «вкусить радугу» означает испытать всю гамму вкусов. В русскоязычных рекламных кампаниях использовались различные варианты перевода: «Зарядись радугой! Поделись радугой!», «Дотянись до радуги! Попробуй радугу!», а также «Разноцветный мир вкуса». Все эти варианты сохраняют ключевой образ (радуга как символ разнообразия вкусов) и побудительную интонацию. Однако в них утрачена краткость и афористичность оригинала: английский слоган состоит из трех слов, русские варианты – из 4-6 слов. Тем не менее, прагматическая задача решена: слоганы запоминаются, ассоциируются с яркостью и разнообразием продукта. Слоганы могут содержать отсылки к культурным реалиям, понятным носителям исходного языка, но незнакомым или малопонятным русскоязычной аудитории. В таких случаях переводчику приходится прибегать к адаптации или замене образа. Примером может служить слоган дезодоранта «Fa»: «How Fa can you go?». Данный слоган фонетически обыгрывает название бренда, которое является омофоном английского слова «far» (далеко). Таким образом, фразу можно понять как «Насколько далеко ты можешь зайти?» с одновременным упоминанием бренда «Fa». Эта игра слов основана на специфическом произношении, которое невозможно воспроизвести в русском языке. В русскоязычной версии был предложен слоган «Как насчет Fa?». При переводе этого слогана от игры слов отказались, использовав нейтральный вариант, что представляет собой пример прагматической адаптации, но не полноценной локализации, поскольку игровой компонент был утрачен [3, с. 67].

Многие слоганы построены на ритмической организации и рифме, что способствует их запоминаемости. При переводе важно сохранить эти звуковые характеристики. Классическим примером является слоган KitKat: «Have a break, have a KitKat». Данный слоган построен на повторении глагольной формы «have» и параллелизме конструкций, что создает запоминающийся ритмический рисунок (4-тактный ритм с цезурой в середине). В русскоязычной версии: «Есть перерыв, есть KitKat». Переводчики сохранили параллельную конструкцию и ритм, использовав повтор слова «есть». При этом смысл передан адекватно: KitKat ассоциируется с перерывом, отдыхом.

Вывод. Перевод рекламных слоганов представляет собой наиболее сложную задачу, требующую от переводчика творческого подхода. Основными трудностями являются сохранение коммуникативного воздействия исходного рекламного сообщения с императивом адаптации к культурным, языковым и прагматическим нормам лингвосоциума, передача игры слов, ритма и рифмы, национально-культурного компонента. Буквальный перевод сохраняет смысл, но часто теряет экспрессивность. Аналоговый перевод более естественен для носителя языка, но может требовать жертв в отношении формы. Креативная адаптация наиболее эффективна с прагматической точки зрения, но является наиболее трудоемкой и требует высокого мастерства переводчика.

Список литературы:

1. Алексеева И.С. Профессиональный перевод: обучение и профессия. – СПб., 2019. – 288 с.
2. Бархударов Л.С. Язык и перевод: Вопросы общей и частной теории перевода. – М.: Международные отношения, 2019. – 240 с.
3. Гарбовский Н.К. Теория перевода. – М.: МГУ, 2018. – 544 с.
4. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 2023. – 73 с.
5. Кара-Мурза Е.С. Язык рекламы: учебное пособие. – М.: Флинта, 2020. – 312 с.