HR-БРЕНДЫ БУДУЩЕГО: КАК IT-КОМПАНИИ ЧЕРЕЗ РЕКЛАМУ ПРИВЛЕКАЮТ ТАЛАНТЫ И ИНВЕСТИРУЮТ В ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ

HR BRANDS OF THE FUTURE: HOW IT COMPANIES USE ADVERTISING TO ATTRACT TALENT AND INVEST IN HUMAN CAPITAL

Valentin Vinyukov

Master's student in the 42.04.01 field of study "Advertising and Public Relations", Moscow Polytechnic University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию роли HR-брендов в привлечении талантов IT-компаниями через рекламные стратегии. Актуальность работы обусловлена дефицитом квалифицированных кадров и цифровой трансформацией, требующей инвестиций в человеческий капитал. На примере Яндекса, Сбера и Авито анализируются креативные кампании, акцентирующие образовательные программы, карьерные перспективы и технологичную среду. Теоретическая основа включает концепции Г. Беккера и Т. Шульца о взаимосвязи вложений в сотрудников и экономических показателей компаний. Новизна исследования заключается в синтезе теории человеческого капитала с современными практиками HR-маркетинга, такими как интерактивные форматы (виртуальные туры, AR-контент) и эмоциональные нарративы. Автор демонстрирует, что интеграция рекламы в HR-стратегии формирует устойчивые конкурентные преимущества, превращая бренды в экосистемы, привлекательные для молодежи. Практическая значимость — рекомендации по использованию образовательных инициатив и мультимедийных инструментов для повышения вовлеченности соискателей.

ABSTRACT

The article examines the role of HR brands in attracting talent through advertising strategies, focusing on IT companies like Yandex, Sber, and Avito. The study addresses the challenges of talent shortages and digital transformation, emphasizing investments in human capital as a strategic resource. Theoretical frameworks by Gary Becker and Theodore Schultz are applied to demonstrate how employee training and development correlate with economic performance. The novelty lies in integrating human capital theory with modern HR marketing practices, such as interactive formats (virtual tours, AR content) and emotional storytelling. The research highlights that advertising-driven HR strategies create sustainable competitive advantages, positioning brands as ecosystems appealing to youth. Practical recommendations include leveraging educational initiatives and multimedia tools to enhance candidate engagement.

Ключевые слова: HR-бренд; человеческий капитал; реклама; визуальная коммуникация; стратегия; имидж; развитие бренда работодателя; цифровизация.

Keywords: HR brand; human capital; advertising; visual communication; strategy; image; employer branding; digitalization.

HR-бренд как инвестиция в человеческий капитал

В условиях цифровой трансформации и дефицита квалифицированных кадров HR-бренд превращается в стратегический ресурс для IT-компаний. Многие российские лидеры рынка, такие как Яндекс, Сбер и Авито, используют рекламу не только для продвижения продуктов, но и для демонстрации ценностей, привлекающих таланты. Теория человеческого капитала, разработанная Гэри Беккером и Теодором Шульцем, подтверждает: вложения в обучение и развитие сотрудников напрямую коррелируют с экономическими показателями компаний [1]. Это отражается в креативных кампаниях, где акцент смещается на образовательные программы, карьерные перспективы и технологичную среду.

Акцент на людях и их возможностях

Концепция человеческого капитала подчеркивает, что инвестиции в сотрудников, такие как: обучение, развитие навыков, улучшение условий труда, повышают их продуктивность и лояльность. Для IT-сектора это особенно актуально, где конкуренция за кадры достигает 74% по данным Хантфлоу реклама становится инструментом трансляции этих ценностей, превращая HR-бренд в актив, способный генерировать долгосрочные конкурентные преимущества [2].

Например, Яндекс активно использует рекламу для популяризации образовательных проектов, таких как Яндекс.Практикум и Школа Менеджеров Яндекса [3]. Видеоролики, посвященные этим инициативам, сочетают динамичную анимацию с историями выпускников, которые благодаря обучению смогли построить карьеру в IT. Например, как в рекламе Яндекс.Практикума.

Рисунок 1. Фрагмент из рекламы Яндекс.Практикума

Это все не только привлекает молодежь, но и формирует у аудитории ассоциации бренда с прогрессом и доступностью знаний.

Яндекс традиционно позиционирует себя как компанию, где технологии и люди развиваются вместе. В своих рекламных кампаниях бренд акцентирует внимание на возможностях для профессионального роста. Например, ежегодная серия роликов «YaC. Люди» [4]. показывает реальные истории сотрудников, подчеркивая, что даже молодые специалисты могут вносить вклад в масштабные проекты, такие как разработка беспилотников или алгоритмов машинного обучения влияя на глобальные технологии. Такой подход не только демонстрирует корпоративную культуру, но и создает образ работодателя, который инвестирует в амбициозных новичков.

Ориентир на эмоции и молодое поколение

Важную роль играет эмоциональная составляющая рекламы. Истории успеха, снятые в документальном стиле, показывают реальные примеры карьерной траектории в компаниях. Например, как в серии рекламных роликов «Чудесная история Про» от Яндекса.

Рисунок 2. Фрагмент из серии рекламных роликов Чудесные истории Про

Для молодежи, которая ценит прозрачность и социальную ответственность, такие нарративы становятся мощным мотиватором. Интерактивные форматы, например, виртуальные туры по офисам или AR-контент, позволяют соискателям «примерить» роль сотрудника, что повышает вовлеченность [5].

Современные соискатели, особенно поколение Z, ожидают от работодателей нестандартных решений, которые позволят не просто отправить отклик на вакансию, но принять участие в жизни крупной компании. Например, Яндекс и Авито регулярно проводит хакатоны и другие кейсовые конкурсы, где участники решают задачи, схожие с реальными рабочими сценариями. Такие инициативы не только выявляют таланты, но и формируют у аудитории ассоциации компании с инновациями и динамикой [6].

Компании делают ставку на непрерывное обучение. Например, у Яндекса это «Школа анализа данных» — бесплатная программа, которая не только готовит специалистов, но и формирует лояльность к бренду. Сбер развивает «СберУниверситет», где сотрудники проходят курсы по agile-методологиям и базам знаний. Такие инициативы показывают, что инвестиции в HR-бренд — это не разовые акции, а долгосрочная стратегия [7], [8].

Бренды также активно используют ролики короткого формата в различных социальных сетях для демонстрации корпоративной жизни. Ролики с участием сотрудников, рассказывающих о своих проектах позволяют компании говорить с аудиторией на ее языке. Это создает образ открытой и прогрессивной организации, что крайне положительно для привлечения молодежи.

Рисунок 3. Фотография стажеров Яндекса

Пандемия ускорила трансформацию HR-политик. Компании активно продвигают гибридные форматы работы, подчеркивая баланс работы и личной жизни. Кроме того, компании поддерживают образовательные проекты для школьников, например, «СберКласс», что формирует долгосрочный пул кандидатов и укрепляет репутацию как социально ответственных работодателей с самого детства [9].

Практические рекомендации для HR-брендов и заключение

Практические рекомендации для HR-брендов включают:

• Интеграция образовательных инициатив в рекламные кампании для подчеркивания инвестиций в человеческий капитал;
• Использование интерактивных и мультимедийных форматов для повышения вовлеченности соискателей;
• Акцент на эмоциональных историях сотрудников, демонстрирующих реальные возможности роста.

HR-бренды будущего — это экосистемы, где реклама служит мостом между корпоративными ценностями и ожиданиями талантов. Компании вроде Яндекса и Сбера доказывают: инвестиции в человеческий капитал через креативные кампании не только привлекают сотрудников, но и формируют устойчивое конкурентное преимущество. В эпоху, когда соискатели выбирают работодателя по миссии и возможностям роста, такие стратегии становятся ключевым фактором успеха в цифровой экономике.

Список литературы:

1. Довбенко М. В. Современные экономические теории в трудах нобелиантов: учеб. пособие / М. В. Довбенко, Ю. И. Осик. М.: Академия Естествознания, 2011; ЦКЪ : https://www.monographies.ru/ru/book/view?id=129 (дата обращения 07.03.2025).
2. Хантфлоу. Исследование Хантфлоу: где самая высокая конкуренция за кандидатов и кого ищут дольше всего [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/@humanrelations-issledovanie-hantflou-gde-samaya-vysokaya-konkurenciya-za-ka (дата обращения: 07.03.2025)
3. Яндекс. Школа Менеджеров Яндекса [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/yaintern/schools/management (дата обращения: 07.03.2025)
4. Яндекс. YaC [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/yac (дата обращения: 07.03.2025)
5. Сбер. Корпоративный университет Сбербанка [Электронный ресурс]. URL: https://sberuniversity.ru/360map (дата обращения: 07.03.2025)
6. Авито. Avito Product Bootcamp [Электронный ресурс]. URL: https://start.avito.ru/product-bootcamp (дата обращения: 07.03.2025)
7. Яндекс. Школа анализа данных [Электронный ресурс]. URL: https://shad.yandex.ru (дата обращения: 07.03.2025)
8. Сбер. СберУниверситет [Электронный ресурс]. URL: https://sberuniversity.ru (дата обращения: 07.03.2025)
9. Сбербанк. СберКласс [Электронный ресурс]. URL: https://sberclass.ru (дата обращения: 07.03.2025)