БРЕНДБУК И ЕГО СТРУКТУРА

Что такое брендбук (brand book)? Это руководство по применению и использованию фирменного стиля; печатное издание (как правило формата А4), которое содержит в себе информацию о компании и правилах использования разработанного логотипа, фирменного стиля. Брендбук является главной книгой компании, он предназначается для работников, которые занимаются непосредственно продвижением бренда на рынке. Так как фирменный стиль предназначен для потребителей, то его основная задача – привлечь к себе внимание. Брендбук банка, например, составит пакет документов, а брендбук магазина включает в себя массу нюансов: фирменная одежда, бейджи, бланки ценников и другое. Важным разделом брендбука является юридическая часть, которая регламентирует авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании.

Профессионально сделанный брендбук - это не просто красиво сверстанная и подшитая книга, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании, это не только функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью, это основа всех видов, способов и сюжетов позиционирования компании. Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы.

Разработка брендбука – это значительное повышение имиджа компании, а значит и спроса у потребителей продукции компании. Если брендбук компании будет разработан с учетом всех ее особенностей и на основе современных тенденций и технологий, успех в бизнесе обеспечен.

Бренд-бук выполняет ряд задач:

1.     Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.

2.     Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых компании платят дизайнеру. То есть, заказывая визитки, любой сотрудник, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.

3.     Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутрикорпоративной культуры.

4.     Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать компанию или бренд.

5.     Брендбук необходим, если компания имеет дилерскую сеть, так как упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.

6.     Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи. 

Фактически брендбук – это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду. Поэтому начинаться он должен с того, кому будет адресовано это позиционирование - описание целевой аудитории потребителей продукта или услуг компании [1].

Структура Брендбука для торгово-производственной компании должна выглядеть следующим образом:

1.     Философия.

·       Выражение миссии бренда для производителя  - смысл существования бренда, каким его понимают производители.

·       Выражение миссии для сотрудников - интерпретация миссии бренда для сотрудников компании.

·       Выражение миссии для потребителей - интерпретация миссии для клиентов, обращение непосредственно к потребителям.

2.     Финансовые цели на год.

·       Доля/Объем рынка - описание финансовой цели на данный период времени.

·       Прибыль - определенная сумма прибыли, ожидаемая по данному бренду.

·       Объем продаж относительно общей выручки (месячный, квартальный, годовой).

·       Рентабельность - определенный уровень рентабельности.

3.     Маркетинговые цели

·       Знание марки - показатель определяющий известность данного бренда на рынке.

·       Лояльность - Описание требуемого отношения потребителей к данному бренду.

·       Затраты на комплекс маркетинга относительно общей выручки от продаж данного бренда -  цена продаж, учитывая все затраты.

4.     Маркетинг-план.

·       План действий на год - анализ плана действий по продвижению продуктов бренда.

·       Описание рынка - описание рынка, на котором бренд должен занять достойное место.

·       Сегменты (текущие, возможные, перспективные) – сегментирование рынка по данному бренду и возможные изменения в позиционировании.

·       Какой сегмент наиболее ценен и почему - определение наиболее предпочтительного сегмента, обоснование выбора.

·       Описание критериев выбора товара потребителями на данном рынке

·       Конкуренты и их основные преимущества.

·       Конкуренты, их потребители и возможности «переманивания» на данный бренд - описание потребителей конкурентов, выявление их потребностей и описание мероприятий по воздействию на них.

5.     План работы с покупателем.

·       Описание целевой аудитории бренда

·       Причины переключения на данный товар - описание основных преимуществ бренда перед конкурентными брендами)

·       Причины возможного отказа от нашего бренда - описание слабых сторон бренда, возможных недостатков в сервисе, конструкции, из-за которых покупатель может отказаться от бренда.

·       Легенда бренда - описание легенды бренда, которая будет формировать отношение покупателя.

·       Мысли покупателя после контакта с брендом - описание эмоциональных ассоциаций, которые должен вызвать у покупателя бренд.

·       Желаемое поведение покупателя – поведение, которое требуется компании для увеличения частоты покупок и рекламы «из уст в уста».

6.     Модель.

·       Тип бренда - описание бренда и стратегии его построения.

·       Основное обещание (позиционирование) – какие-либо эмоции или выгоды, которые покупатель получает при приобретении товара данного бренда.

·       Источник выгоды для покупателя - преимущества и эмоциональные ощущения которые делают бренд выгодным для покупателя.

7.     Описание.

·       Визуальные константы - торговый знак, логотип, описание шрифтов и фирменного стиля.

·       Стиль бренда  - определенный стиль бренда, черты, определяющие узнаваемость бренда)

·       Сервис и поддержка - описание типового сервиса и поддержки, которую планирует организовать компания.

·       Оформление мест продажи - описание типовых стендов, правил оформления мест продажи и демонстрационных стендов.

·       Интернет - политика продвижения и представления в интернете)

·       Другие компоненты описания, которые не включены в данный раздел.

8.     Стратегия коммуникаций

·       Стратегия: рекламная, BTL, PR, Интернет, спонсор - описание рекламной стратегии, методов продвижения.

·       Система оценки разработанных стратегий - описать системы оценки выработанных стратегий по результатам года и способы коррекции данных стратегий.

9.     Система контроля развития

Параметры контроля - установление контрольных точек и параметров, по которым будет оцениваться развитие данного бренда (ростом прибыли по бренду и по сегментам, рост точности планирования, т.е. соответствие плановых и фактических показателей, эффективность планирования, стабилизация спроса, рост абсолютного количества специалистов, занимающихся развитием бренда (маркетинг, реклама, разработка, активные продажи), рост эффективности бренда в компании, рост отношения прибыли к бюджету продвижения, рост продаж бренда  по регионам, дефицит продукции, рост рыночной доли, рост популярности в Интернете)

Брифы на контроль - краткие описания для осуществления процедуры контроля.

Система проведения контрольных замеров - прописанная система контроля, проверки контрольных точек.

Система реакции на результаты замеров - описание системы корректировки развития бренда при различных рыночных условиях и при различных результатах контрольных замеров

Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, обеспечить пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок [2, с. 203]. Корпоративная документация в виде брендбука — это то, с чего начинается массовое тиражирование фирменного стиля, поэтому данный вопрос является важным в работе компании. 

Список литературы:

1. Журнал De Facto, 2007 / 12(23) Декабрь – «Инструкция по применению».
2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568