ВЫЗОВЫ БРЕНДИНГА ТУРИЗМА МЕЖДУ ЭКОНОМИЧЕСКИМ ИНТЕРЕСОМ И УСТОЙЧИВОЙ ПЕРСПЕКТИВОЙ

THE CHALLENGES OF TOURISM BRANDING BETWEEN THE ECONOMIC INTEREST AND THE SUSTAINABLE PERSPECTIVE

Toumeh Boushra

PhD Student in Economics, Moscow State Pedagogical University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Если наблюдается рост использования этикеток в продвижении туризма, это использование тем не менее ставит большое количество вопросов, как практических, так и теоретических. Действительно ли туристы доверяют этим ярлыкам? Какие ярлыки имеют большую ценность – публичные или частные? Действительно ли ярлыки защищают ресурсы? С точки зрения устойчивого развития использование этикеток ставит еще более сложные задачи. С одной стороны, существуют трудности, присущие любому туристическому продвижению территории, то есть построению территориального брендинга, который должен определять «историю» или общую идентичность и быть достаточно конкретным, чтобы пункт назначения был сразу же признан.

С другой – развитие туризма и экономики должно осуществляться с учетом экологического, социального и культурного улучшения окружающей среды. К этим проблемам добавляется тот факт, что на некоторых защищенных туристических сайтах маркетинговые стратегии рассматриваются с подозрением. В этой статье мы попытаемся объяснить, как мы можем использовать ярлык для устойчивого продвижения всего места назначения.

ABSTRACT

If the growing use of labels in tourism promotion has been observed, this use nevertheless poses a large number of questions, and this, so many both practical and theoretical. Do tourists really trust these labels? Which labels have more value, public labels or private labels? Do labels really protect resources? From a sustainable development perspective, the use of labels poses even greater challenges. On the one hand, there are the difficulties inherent in any tourist promotion of a territory, that is to say, the construction of a territorial branding which must define a "history" or a common identity and specific enough for the destination to be recognized immediately.

In this perspective, tourism and economic development must be achieved taking into account the ecological, social and cultural enhancement of the environment. Added to these challenges is the fact that in some protected tourist sites, marketing strategies are viewed with suspicion. This article tries to explain how we can use a label to make a sustainable promotion of the whole of a destination.

Ключевые слова: туризм, этикетка, ярлык, бренд, устойчивое, территория, продукт.

Keywords: tourism, label, brand, sustainable, destination, product.

Введение

Биосферный заповедник, город дизайна, культурная столица, региональный природный парк, объект всемирного наследия, национальный парк, большой участок, качественные объекты, зеленый курорт и голубой флаг... С 1990-х годов в индустрии туризма мы стали свидетелями распространения «Ярлык – Этикетка». Среди этой защиты появились определенные ярлыки для защиты территорий, подверженных растущему давлению туризма. Действительно, устойчивый рост туризма в течение последних 50 лет создавал давление на хрупкие культурные и природные объекты, некоторые из которых до этого были практически неизвестны. Поэтому эти территории стремятся получить ярлык для того, чтобы защитить свои ресурсы или обеспечить их устойчивое развитие. В других случаях метка представляет собой признание внешней организацией исключительного характера пункта назначения. Это связано с престижностью целой сети, включающей другие пункты назначения или сайты, распознаваемые этим же ярлыком. Получение знака является частью стратегии позиционирования территории или продвижения туризма; это становится рекламным аргументом [1].

В целом, чтобы получить этикетку, компании должны пройти процесс сертификации, гарантирующий, что их продукты, услуги, производственный процесс или система управления соответствуют или превышают стандарты, определенные органом по аккредитации. Чтобы получить свой ярлык, компания должна затем придерживаться программы сертификации, такой как процесс ISO (Международная организация по стандартизации). Строгое применение стандартов органа по аккредитации может гарантировать единообразие продуктов и услуг. Следовательно, такое строгое применение стандартов может повысить доверие к бренду в глазах потребителей, которые уверены в единообразном производстве.

Существуют также программы сертификации, представляющие уровни качества. Они могут учитывать экологические, социокультурные или экономические критерии и могут быть частью подхода к устойчивому развитию. В этом типе программы этикетка, часто представляемая просто логотипом, демонстрирует, что продукт или компания уважают качество или требования органа по сертификации (например, европейская экомаркировка) [7].

Как для программ сертификации, основанных на производственном процессе, так и для сертификатов, связанных с качеством, компания может выбрать использование независимого органа по сертификации, который в противном случае является государственным или частным, для обеспечения большей достоверности процесса. Таким образом, объективность процесса и репутация органа по сертификации будут перенесены на оцениваемый продукт или услугу. Этикетка и процесс ее оценки будут представлять собой источник дополнительной информации о продуктах и ​​услугах, источник, который может быть более надежным, чем один бренд продукта.

Данная статья посвящена изучению использования территориальных меток в продвижении туризма. Для этого преследуются две цели:

• определить и выделить термины этикеток и брендов в индустрии туризма, а также проанализировать их взаимосвязь в продвижении;
• использовать примеры знаков признания, связанных с устойчивым развитием, в частности национальных парков, объектов всемирного наследия ЮНЕСКО (Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры), региональных природных парков; проанализировать причины их использования или неиспользования при продвижении туристических направлений.

1. Ярлык – этикетка в туризме

В индустрии туризма также существуют процессы маркировки – в смысле сертификации, – которые гарантируют, что предлагаемые туристические услуги были произведены или доступны в соответствии с определенными стандартами. Как и в случае сертификации других продуктов или услуг, туристические организации могут затем нанести логотип, который гарантирует потребителю, что стандарты сертификации были достигнуты или превышены (например, логотип «Туризм и гандикап», гарантирующий стандарты «Туризм и инвалидность»). Аналогичным образом туристическая организация представляет собой публичное обязательство перед потребителями, демонстрирующее приверженность правилам или стандартам, которые контролируются независимым органом [10].

Для туристических организаций получение такой сертификации также представляет доступ к сети, ноу-хау. В случае устойчивого туризма процессы сертификации также представляют собой вспомогательные инструменты для руководителей предприятий, позволяющие интегрировать методы сокращения отходов, защиты природы или даже поощрения местных закупок. Таким образом, эти процессы являются эффективным средством преобразования абстрактных принципов устойчивого развития в конкретные действия. Однако эти процессы маркировки имеют свою стоимость. Создание файла заявки, обновление до стандартов, мониторинг, генерирование расходов и требование ресурсов, которые не всегда доступны для компаний, и в частности производителей туризма в бедных странах [8].

В индустрии туризма также существуют ярлыки, которые не соответствуют такому стандартизированному процессу, как процессы аккредитации продуктов или услуг. Эти ярлыки больше похожи на формы признания, но чья известность может быть столь же сильной, если не больше, чем у органов по аккредитации. Например, ярлыки «Всемирное наследие» или «Национальный парк» предоставляются объектам или территориям после того, как они были оценены комитетом экспертов в соответствии с заранее установленными критериями. Эти критерии отбора в основном основаны на сохранении, уникальности и замечательном или особенно представительном характере территорий. Однако, как часть аккредитации, так и признание, эти ярлыки могут использоваться туристической организацией в рекламных целях. Получение ярлыка – это действительно возможность использовать имя, престиж которого распространяется на всех участников. Как и в случае продуктов и услуг в целом, эти ярлыки также позволяют снизить восприятие риска потребителями [6]. Действительно, для туриста эти ярлыки снижают риск, связанный с их выбором, риск, который может восприниматься как очень высокий, учитывая нематериальность неизвестного туристического направления. Кроме того, в условиях жесткой конкуренции лейбл должен заверить его, подтвердить ему, что выбранный пункт назначения известен своими исключительными качествами, что этот пункт стоит посетить.

Здесь нас интересуют именно эти ярлыки признания, и особенно ярлыки, которые объединяют понятия устойчивого развития, то есть которые направлены как на защиту, так и на развитие территорий.

2. Ярлыки, территориальные бренды и туристический брендинг

В последние годы концепция территориального бренда набирает силу и привлекает все большее внимание как практиков, так и ученых. Мы наблюдаем, что развитие брендинга на местах становится важной деятельностью для менеджеров, которые хотят привлечь целевую клиентуру, такую как инвесторы, компании или жители. В соответствии с интересами выборных должностных лиц и управляющих земельными ресурсами научная литература также широко использовалась, что привело к появлению специализированных журналов в этой области. Наша цель, однако, не в том, чтобы пересмотреть эту все более обширную литературу по брендингу. Больше следует рассматривать использование этикеток как один из ингредиентов, используемых в концепции бренда территории. Другими словами, мы заинтересованы в использовании ярлыка, такого как надпись региона в Списке всемирного наследия ЮНЕСКО, в качестве инструмента маркетинга [1].

Маркировка в туристической сфере представляется как способ охарактеризовать территорию (например в знак признания ее исключительного размера). Действительно, ярлык, предоставленный территории, в свою очередь, повлияет на бренд территории. Тем не менее лейбл также работает через сеть признанных сайтов или территорий. Престиж, приписываемый ярлыку, будет зависеть от известности аккредитующего органа, но также и от других помеченных сайтов. Таким образом, эти другие сайты являются как конкурентами, так и партнерами. Их индивидуальный престиж повышает ценность этикетки.

2.1. Разработка и маркетинг целевой марки (бренда)

Спор о том, является ли дизайн бренда территории таким же, как дизайн бренда продукта, остается нерешенным. Действительно, если для одних ученых и специалистов разработка бренда туристического направления может осуществляться так же, как разработка продуктов или услуг, то для других развитие бренда пункта назначения отличается [2].

Для всех авторов бренды сайтов или территорий, такие как бренды городов и регионов, выступают в качестве основы доверия, гарантии качества [9]. Успешный бренд уникален, он может быть вне времени и позволяет ему выделяться среди конкурентов. На очень конкурентном туристическом рынке имидж бренда той или иной территории или площадки играет основную роль, поскольку он вызывает его качества и стимулирует эмоции в сознании туристов. Чтобы отличиться, бренд назначения может полагаться на особенно престижную марку. Например, в случае с ярлыком всемирного наследия этот ярлык получил высокую оценку и популярность у туристов, которые хотят уважать наследие [4]. Аналогичным образом национальные парки или региональные природные парки являются достопримечательностями для туристов, ищущих определенный уровень опыта.

Понятно, что концепция бренда назначения была принята несколькими городами или регионами. Эти туристические направления или бренды территории признаны эффективными благодаря их усилиям по брендингу в средствах массовой информации и их превосходному позиционированию, которое демонстрирует существование реальной идентичности территории и эмоциональную привязанность посетителей к сайту [9]. Цель брендов, связанных с туристическими сайтами, состоит в том, чтобы создать эмоциональные связи с посетителями, для которых праздничные продукты богаты с точки зрения удовольствий. Тогда связь между эмоциями и местом назначения становится очень важной для туристического бренда [7].

Тем не менее маркетинг бренда территории представляется сложным, поскольку он представляет широкий спектр материальных и нематериальных атрибутов на территории и в отношении которых разные субъекты проявляют иногда различные интересы. Действительно, присутствие различных субъектов или событий на территории затрудняет контроль и развитие бренда пункта назначения [9]. В то же время региональные игроки также должны обеспечить защиту территории и устойчивый рост туризма. Это присутствие различных действующих лиц включает все элементы, которые формируют идентичность или характер этой территории. Другими словами, координация рекламных акций и развитие уникальной личности для места назначения осложняются тем фактом, что место назначения может включать несколько городов, деревень или штатов на территории. Затем эти участники должны стремиться координировать свои рекламные действия, что может представлять сложную проблему, если на территориальном уровне нет полномочий для принятия решений. Это тем более важно, если учесть, что бренд туристического направления не только отражает идентичность туристических организаций, но и помогает создать конкурентное преимущество [10].

2.2. Марка и изображение пункта назначения

Если бренд места назначения может укрепить имидж места, неконтролируемые переменные, такие как политический кризис или терроризм, могут негативно повлиять на имидж места назначения. На марку назначения могут влиять экономические, социально-политические или исторические элементы. Поэтому трудно создать целостный образ территории, потому что туристы интерпретируют или реорганизуют атрибуты страны в соответствии с событиями, которые там не контролируются. По этой причине использование метки на территории имеет большое значение, поскольку она представляет собой переменную, которая может контролироваться менеджерами или заинтересованными сторонами на территории [5]. В таком случае этикетка станет одним из составляющих бренда территории. Как и последний, она может вызвать привязанность и привести туриста благодаря уверенности, которую она ему придает, не только посещать сайт, но и хотеть посещать другие маркированные сайты.

Разработка бренда территории или туристических сайтов основана на долгосрочной стратегии управления брендом, со знанием, что его ценности должны быть долговременными, актуальными и передаваемыми, но также с пониманием как посетителями, так и заинтересованными сторонами на территории (резидентами, туристическими производителями, политиками и другими организациями, присутствующими на территории). Другими словами, знак территории или места должен представлять собой не только причину посещения туриста, но и основополагающие ценности и репутацию территории и ее жителей.

2.3. Ярлык и экономические последствия

Если этикетку можно рассматривать как средство успокоения туриста во время принятия им решения, увеличение частоты посещений после маркировки туристического направления все еще неясно продемонстрировано. С одной стороны, маркированные сайты часто являются уже известными местами назначения, чья репутация также способствовала получению этикетки. С другой стороны, некоторые внешние факторы могут способствовать внезапному увеличению их частоты (например, фильм, новости в СМИ) [7].

Несмотря на эти статистические данные об увеличении посещаемости, на сегодняшний день было проведено мало эмпирических и количественных научных исследований об экономическом воздействии территориальных брендов или торговой марки. С другой стороны, нельзя доказать, что внешние элементы, не связанные с маркировкой, не могут влиять на экономические последствия сертификации места назначения для туризма на территории. Там, где разнообразие мест, обозначенных с точки зрения их размера, развития туризма, их близости к районам выбросов, также делает любое сравнение выгод весьма относительным.

3. Туризм, ярлык и интерактивное взаимодействие интересов

Когда климат не климатический, он почти всегда считается природным и культурным наследием, привлекающим туристов. Например, в некоторых африканских странах национальные парки являются главной туристической достопримечательностью. В ряде случаев именно усиливающееся туристическое давление оправдывает применение этих форм защиты.

Таким образом, туризм, придавая очень сильную экономическую оценку этим территориям, гарантировал защиту их наследия и способствовал установлению защитных этикеток или признанию их исключительного характера. Однако теперь выясняется, что это ярлыки, которые поддерживают туристические сайты. Сегодня лейблы «создают» туристические сайты. Конечно, мы все еще хотим, чтобы ярлыки усиливали защиту наследия, но все больше и больше ярлыков используются для признания территорий исключительными объектами. Таким образом, живописные места, места местной истории неожиданно обретают с присвоением ярлыка универсальные ценности, достойные великих произведений человечества [4]. Этикетка своей редкостью и престижем создает эффект желательности на территории.

3.1. От защиты к продвижению

Этикетки гарантируют туристические сайты, поэтому мы наблюдаем переход от использования этикеток, от защиты к продвижению сайтов. В случае с ярлыком Всемирного наследия, изначально разработанным как природоохранная инициатива для защиты объектов природного и культурного наследия, этикетка превратилась в желанный бренд. Исследователи также предполагают, что ярлык Всемирного наследия представляет собой сертификат качества в глазах туристов и может даже положительно повлиять на принятие ими решения при выборе следующей поездки. Это наблюдение особенно актуально для бедных стран, куда прибытие иностранных туристов может представлять значительный экономический вклад в краткосрочной перспективе. Некоторые правительства могут затем поддаться искушению отдавать предпочтение коммерческой эксплуатации участков, иногда в ущерб их подлинности и полному сохранению [3].

3.2. Этикетка и продвижение – проблемы и препятствия

Даже если наблюдается рост спроса на маркировку территорий, создается впечатление, что после того, как этикетка была получена, ее использование в рекламе не является постоянным ни для туристических офисов, ответственных за развитие туризма на всей территории, ни для предприятий и туристических партнеров, расположенных на обозначенной территории. Таким образом, даже если выборные должностные лица или территориальные должностные лица могут инвестировать большие суммы для получения ярлыка, ярлык впоследствии может использоваться более или менее в рекламной кампании.

С одной стороны, даже если объекты природного и культурного наследия все чаще обращаются к отдыху и туристическим мероприятиям, предлагаемым посетителям в целях финансирования и поддержания своей деятельности, некоторые управляющие помеченными участками по-прежнему больше озабочены масштабами сохранения ресурсов только путем поощрения сайта. В действительности, в области культурного и природного наследия маркетинг иногда вызывает недоверие, поскольку его рассматривают как метод краткосрочных продаж, как быстрый, но опасный способ увеличения ресурса для увеличения количества посетителей. Таким образом, даже если этикетка имеет или будет иметь определенную рекламную эффективность, она не всегда выдвигается. Например, для национальных парков сохранение, по-видимому, является абсолютным приоритетом управляющих, помимо поощрения развлекательных мероприятий, которые сами по себе важнее, чем учет социальных или экономических воздействий парка на окружающую среду [6]. Среди барьеров, которые препятствуют рекламному сотрудничеству между менеджерами промаркированных объектов природы и наследия и игроками в индустрии туризма, мы отмечаем отсутствие четких и постоянных способов общения между партнерами и отсутствие лидерства тех, кто отвечает за маркировку [1].

В других ситуациях компании могут не получить конкурентных преимуществ от использования этикетки. Сотрудники, средства массовой информации, менеджеры и партнеры по распределительной сети будут оценивать ценность метки по-своему, а некоторые могут подумать, что она не представляет пользы для их организации. Например, столкнувшись с нехваткой рекламных площадей, менеджер может предпочесть продвигать свой бизнес, а не бизнес региона, если бы он был обозначен, отельер, не ссылающийся на регион природного парка поблизости, может предпочесть выделить свои услуги. Изобилие этикеток на территории может также привести к путанице как для туристов, так и для региональных партнеров. Следует также отметить, что для некоторых меток распознавания не существует реальных стандартов или спецификаций, связанных с этим местом [8].

Выводы

Независимо от сложности, связанной с использованием ярлыка в рекламных целях, мы видели, что в последние годы несколько территорий используют его для получения признания одной из своих «икон» и стимулирования привлекательности своего региона. В западных странах мы наблюдаем постоянный рост числа запросов о включении в Список всемирного наследия до такой степени, что ЮНЕСКО прямо обратилась к самым богатым странам с просьбой уменьшить количество их запросов. Высококонкурентный контекст, в котором оказываются туристические компании и национальные общественные организации, ответственные за продвижение туристических направлений (туристические офисы), заставляет их совершенствовать свои методы маркетинга.

В этом контексте в качестве веского аргумента выступает знак, присуждаемый внешней организацией, который подчеркивает уникальный и исключительный характер пункта назначения. Признанный экспертными комитетами, государством или международными организациями исключительный характер территории только что был продемонстрирован. Гарантия уникальности этого места будет оправдывать то, что сайт стоит посетить. Этикетка будет соответствовать целям повышения престижа и авторитета территории, а также снижения рисков в глазах потребителя.

Несмотря на инвестиции, которые они представляют, ярлыки не всегда используются менеджерами сайта или местными партнерами. Будь то недостаток доверия к маркетингу, который воспринимается как инструмент прибыльности только в краткосрочной перспективе и который рискует нарушить правила защиты, или же из-за того, что ярлык не представляет прямой интерес для менеджера и партнера. Устойчивое продвижение целевого направления может быть достигнуто путем предварительного рассмотрения характера знака, присвоенного органом по аккредитации. В отличие от ярлыков, предоставляемых для продуктов или услуг, ярлыки, предназначенные для туристических направлений, не стремятся стандартизировать признанные сайты, ни опыт туриста, ни стандартизировать качество туристического продукта. Прежде всего они стремятся защитить или признать исключительный характер объекта природного или культурного наследия и таким образом информировать туристов и управляющих о его защите. Его богатство и интерес кроется в исключительном и уникальном характере сайта, а не в его стандартизированном характере. Другими словами, маркировка туристического направления не может быть стандартизирована так же, как маркировка товара или услуги.

Другое наблюдение появляется, когда мы изучаем природу метки, связанной с территорией. Сложно измерить влияние этикетки на пункт назначения так же точно, как и оценить влияние норм или стандартов производства или качества продукта или услуги. В случае направлений качество территории измеряется в большей степени ее разнообразием, чем уровнем ее качества. Это наблюдение тем более верно в отношении интеграции перспективы устойчивого развития, которая объединяет социальные и культурные аспекты в дополнение к различным партнерам территории. Следовательно, маркировка территории или туристического направления больше похожа на признание, чем на стандартизацию.

Эти выводы подчеркивают сложность рекламного процесса на территории (как показано на рисунке 1). Подобно бренду места назначения, который должен быть создан, несмотря на разнообразие партнеров и интересов, лейбл и его использование будут сталкиваться с различными участниками, не всегда имеющими одинаковые интересы в области рекламы или защиты. Отсутствие центральных полномочий по принятию решений на региональном уровне еще больше усугубит трудности, связанные с эффективным продвижением торговой марки, такой как бренд, частью которого она является. Конечно, престиж, связанный с этикеткой, может побуждать партнеров использовать ее, но если стандарты и требования, оправдывающие его получение, не будут выполнены, этикетка потеряет свою эталонную ценность. Аналогичным образом, если сетевые партнеры не соблюдают требования, метка потеряет доверие и интерес. Как и на любом лейбле, ответственные за его управление должны сохранять и улучшать свою репутацию и престиж. Метка может затем стать инструментом, позволяющим акторам сотрудничать как внутри территории, так и между территориями.

Рисунок 1. Продвижение этикетки через пункты назначения разных территорий. Разработано автором

В области устойчивого туризма обязательство, присущее управлению этикеткой, означает как гарантирование подлинности, целостности и сохранности сайтов, так и предоставление их туристам, которые хотят посетить и оценить эти сайты. В управлении лейблом Всемирного наследия международные власти в настоящее время играют относительно слабую роль. Кроме того, имеется мало данных, позволяющих нам оценить роль и действия правительств на национальном уровне в управлении ярлыком Списка всемирного наследия и, следовательно, в управлении брендом назначения или территории. Другие марки, однако, имеют более строгие требования или регулируются законами, которые дают им средства для достижения своих амбиций.

Таким образом, этикетки являются одним из компонентов территориального бренда, и поэтому они все больше и больше призваны повысить ценность бренда, а не защитить его ресурсы. Туристические марки интересуются престижем, уникальностью и характером представительности, а также способностью поддерживать эти характеристики для всех членов сети. В то время как управление брендом продукта или услуги осуществляется одной компанией или организацией, управление брендом территории требует рассмотрения несколькими партнерами. Это также относится и к метке, которая оказывается инструментом, общим для всей территории, но которая также должна учитывать несколько территорий. В случае этикетки, присужденной продукту или услуге, компания должна управлять этой этикеткой совместно с органом по аккредитации. Если метка территории информирует туриста, это позволяет повысить восприятие того, что туристический опыт, который можно там прожить, будет исключительным или даже доверие к туристическому опыту на этой же территории. Поэтому этикеткой сложнее управлять с точки зрения рекламы в основном потому, что эта этикетка так или иначе принадлежит всем заинтересованным сторонам и нескольким территориям.

Список литературы:

1. Aaker D. Managing Brand Equity. Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press. – New York, 1991.
2. Anholt S. Brand new Justice: How Branding Places and Products can help the Developing World. – Oxford : Elsevier Butter worth Heinemann, 2005.
3. Buhalis D. Marketing the competitive destination of the future // Tourism Management. – 2000. – Vol. 21.
4. Cai L.A. Cooperative Branding for Rural Destinations // Annals of Tourism Research. – 2002. – 29:3.
5. Curtis J. Branding a state: The evolution of Brand Oregon // Journal of Vacation Marketing. – 2001. – Vol. 7.
6. Ekinci Y. Destination Personality: An Application Of Brand Personality To Tourism Destination // Journal of Travel Research. – 2006. – № 45(2).
7. Hall D. Destination branding, niche marketing, and national image projection in Central and Eastern Europe // Journal of Vacation Marketing. – 1999. – Vol. 5. – № 3.
8. Kotler P., Gertner D. Country as a brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective // Journal Brand Management. – 2002. – Vol. 9. – № 4–5.
9. Morgan N. and others. Destination Branding, Second Edition. – Oxford : Elsevier Butter worth Heinemann, 2004.
10. UNWTO. Handbook on Tourism Destination Branding. – World Tourism Organization and the European Travel Commission, 2009.