МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ КАК ОСНОВА КЛАССИФИКАЦИИ БРЕНД-МОДЕЛЕЙ

METHODOLOGY OF CONCEPTION DEVELOPMENT AS BASIS FOR BRAND MODELS CLASSIFICATION

Maxim Kuznetsov

first year postgraduate student of the Management Department of Southern Federal University,

Russia, Rostov-on-Don

АННОТАЦИЯ

В данной статье анализируются методики разработки концепции бренда, предложенные отечественными и зарубежными исследователями. В результате компаративного анализа предложена классификация моделей по форме представления и содержательному наполнению. В итоге установлена необходимость комбинирования представленных типов моделей с целью повышения экономической и коммуникативной эффективности бренда.

ABSTRACT

Methods of brand conception development, offered by domestic and foreign scholars, are analyzed in this article. Classification of the models by the representation forms and content is offered as a result of comparative analysis. Eventually, the necessity of represented types of models combining is detected for brand’s economic and communicative efficiency improving.

Ключевые слова: бренд; концепция; методология; бренд-модель.

Keywords: brand; conception; methodology; brand model.

В условиях перенасыщенности современных рынков идентифи­кация компании в сознании потребителей и дифференциация от конкурентов наряду с побуждением потребителя принять решение о покупке являются основными функциями бренда и условиями для успешного функционирования в рыночном пространстве.

Однако для создания успешного бренда разработчику необходима определённая модель, что порождает необходимость методологической проработки данной проблемы. Многие исследователи предлагают авторские варианты методик создания концепции бренда. В данной статье будут рассмотрены и классифицированы, на наш взгляд, наиболее интересные из них.

Первым способом создания концепции бренда является метод «брендинговой матрёшки», предложенный управляющим директором компании «Эксперт Консалт» А. Теплухиным [4]. В соответствии с данным подходом создание работающей концепции бренда можно разделить на 6 этапов: выявление сути бренда, определение стержневой и расширенной идентичности бренда, предложение ценности и пре­доставление выгод (обещаний), позиционирование, разработка атрибутов бренда (фирменного стиля), внешние коммуникации.

Более подробную стратегию разработки концепции бренда описы­вает модель Brand Essence и её визуальное воплощение Brand Essence Wheel, разработанные компанией «TheDecisionShop» и представленные в книге В. Перции «Брендинг: курс молодого бойца» [3, с. 103]. В Brand Essence Wheel используются 5 основных уровней: атрибуты бренда, выгоды бренда, ценности, личность бренда, суть бренда.

Рисунок 1. "Колесо" бренда

Ещё одной моделью, претендующей на универсальность приме­нения, можно считать теорию 4D-брендинга Т. Гэда. Как и в случае с Brand Essence Wheel данная модель является достаточно абстрактной, но при этом представляет само понятие «бренд» с новой стороны, описывая его как феномен, имеющий четыре измерения – функциональное, социальное, ментальное и духовное [1, с. 113].

Использование данной модели для создания концепции бренда возможно и рационально лишь в двух случаях: когда кроме данной концепции используется, например, методика вышеописанной «брендинговой матрёшки», описывающая конкретную последова­тельность действий и когда создатель бренда обладает высокой квалификацией и соответствующими знаниями.

Следующей интересной концепцией создания бренда является теория архетипов М. Марк и К.С. Пирсон, описанная в книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» [2, с. 184].

Данный подход позволяет создавать психологически конструктив­ные бренды, используя архетип как мотивационный маяк потребителя. Исследователи выделяют двенадцать основных архетипов: искатель, простодушный, мудрец, герой, бунтарь, маг, славный малый, любовник, шут, заботливый, творец и правитель. У каждого из них есть сильные и слабые стороны, но, что важнее, мотивационные точки, на которые организация может воздействовать для побуждения потребителя принять решение о покупке.

Ещё одна модель бренда, которая успешно используется компанией Unilever – это Unilever Brand Key (см. Рисунок 2).

Рисунок 2. "Ключ" бренда

Модель представляет собой расширенную версию «колеса» бренда и состоит из следующих элементов: конкурентное окружение, целевая аудитория, инсайт, выгоды, ценности и персонификация, доказательство обещаний, определитель бренда, сущность бренда.

Обобщая информацию о моделях построения концепции бренда, можно разделить их на три группы: академические, графические и практические.

У каждого из выделенных типов концепций есть преимущества и недостатки. Так, например, академические модели предлагают отличное понимание того, на какие выгоды необходимо опираться бренду для достижения успеха, а также предоставляют создателю варианты для выбора направления развития как бренда, так и компании в целом, описывая различные группы потребителей и уже функционирующих на рынке организаций. Графические модели хороши тем, что наглядно представляют архитектуру бренда и тем самым способствуют более глубокому пониманию сущности бренда, в то время как практические предоставляют возможную для реализации в реальном мире инструкцию создания бренда, что делает их чрезвычайно простыми в применении.

Тем не менее, у каждого типа моделей есть недостатки. У академических – это излишняя абстрактность, у графических – отсутствие направленности на создание нового (они преимущественно описывают то, что уже есть), а у практических – слабая теоретическая обоснованность.

Таблица 1.

Модели создания бренд-концепции

Нетрудно заметить, что характеристики вышеописанных моделей идеально сочетаются друг с другом, так как каждая из них обладает атрибутами, отсутствующими у другой, что допускает возможность эффективного комбинирования этих моделей в практической деятель­ности с целью получения наиболее значительных результатов.

Таким образом, можно заключить, что для эффективного создания успешного бренда исследователю необходим симбиоз трёх представлен­ных типов моделей, так как его применение не только будет способствовать облегчению процесса создания и продвижения бренда, но и снизит требования к квалификации специалиста, занимающегося этим, что, безусловно, выгодно для любого растущего и развивающегося бизнеса.

Список литературы:

1. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. – 232 с.
2. Марк М., Пирсон К.С. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.
3. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005. – 208 с.
4. Теплухин А. Методика разработки концепций брендов «Брендинговая матрёшка». Концепция бренда нового банка Электронный ресурс «Онлайн журнал Executive» / Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/community/magazine/689080-arkadii-tepluhin-metodika-razrabotki-kontseptsii-brendov-brendingovaya-matreshka-kontseptsiya-brenda-novogo-banka (Дата обращения: 05.05.2019).