ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ «БРЕНД»

Natalia Kalkova

candidate of economic sciences, associate professor of marketing, trade and customs department Institute of Economics and management (structural unit) V.I. Vernadsky Crimean Federal University

Russia, Simferopol

Elena Markova

master's degree in "trade business", TD-m-o-181 group Institute of Economics and management (structural unit) V.I. Vernadsky Crimean Federal University

Russia, Simferopol

АННОТАЦИЯ

В статье представлены результаты исследования теоретических подходов к определению понятия «бренд», приведенных в научных трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов. Выделены особенности, присущие данному термину, систематизирована классифи­кация его категорий. Указаны отличительные характеристики «бренда», «торговой марки» и «торгового знака». На основании анализа предложено авторское видение данного термина.

ABSTRACT

The article presents the results of the study of theoretical approaches to the definition of «brand», given in the scientific works of domestic and foreign scientists and economists. The features inherent to this term are allocated, classification of its categories is systematized. The distinctive characteristics of specified of this term «brand», «trademar» and «trademark». On the basis of the analysis the author's vision of this term is offered.

Ключевые слова: «бренд», «брендинг», «торговая марка», «торго­вый знак», категории бренда.

Keywords: «brand», «branding», «brand», «trademark», category of brand.

Современные экономические условия, обострение конкуренции и смена потребительских предпочтений предопределяют необходимость предприятиям торговой сферы принятия мер по поиску источников для обеспечения устойчивого конкурентного превосходства, формиро­вания высокой ценности своих нематериальных активов. В результате отмечается рост значимости брендинга, как основного механизма продвижения компании на товарном рынке, повышения роли бренда в формировании имиджа предприятия.

Многие ученые-экономисты и специалисты в области рекламы считают, что основой формирования высокого уровня конкурентоспо­собности предприятия является сильный и развитый бренд. Например, известный американский исследователь Скотт Девис считает, что бренд символизирует направление деятельности компании и отражает уни­кальность добавленной стоимости ее продукции [1]. Противоположного мнения придерживается специалист по рекламе Джуди Леннон, высказы­вающая мнение относительно бренда, как некоего материального объекта – культового предмета, обладающего харизмой [2].

Исходя из приведенных противоречивых мнений можно сделать вывод, что на сегодняшний день не существует четкого и однозначного определения понятия «бренд». В мировой практике понятие бренд (от англ. brand – клеймо, марка) обозначает определенные ассоциации, связанные с торговой маркой, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке [3].

Исследованию сущности термина «бренд» посвящены труды многих отечественных и зарубежных ученых-экономистов. Сущность и проблемы «брендинга» и создания «бренда» освещаются в работах классиков бренд-менеджмента и брендинга: Д. Аакера, Дж. Капферера, К. Лейна Келлера, Т. Гэдома, Э. Райсома Дж. Траутома и т. д.

Среди отечественных ученых, исследования в направлении «бренда» и «брендинга» отмечены в трудах: Багиева Г.Л., Бичуна Ю.А., Домнина В.Н., Саминского A., Самохина М.Ю., Перервы П.Г., Шубаевой В.Г. и др.

Ученые в своих суждениях оперируют несколькими понятиями, относительно термина «бренд». По их мнению, любой бренд обладает особыми атрибутами, обуславливающими функциональные и эмоцио­нальные ассоциации покупателей товара, которые могут быть позитив­ными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющую его суть, что и определяет индивидуальность бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду [4].

Первые предпосылки к определению понятия «бренд» встречаются в трудах основоположника рекламной деятельности, или, как его принято называть, «патриарха рекламной индустрии» Девида Огивли. Он выска­зывал мнение, что «бренд» представляет собой неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда [5].

Подобного мнения придерживается и другой ученый экономист К.Л. Келлер, согласно мнения которого, «бренд» представляет собой набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителя, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [6, с. 27].

Материальные характеристики бренду придали ученые Ф. Котлер и Г. Армстронг, понимая под данным термином некое понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназ­наченных для маркировки предлагаемой производителем или продавцом продукции, или услуг и для установления их отличия от продукции или услуг конкурентов [7].

В качестве маркетингового инструмента «бренд» рассматривается учеными Н. Аберкромби и Б. Лонгхерстом, по мнению которых «бренд» позволяет связывать набор различных продуктов и/или сервисов в товарную форму, придавая им определенные общие черты (common identity)» [8].

Дзугкоева О.Г под «брендом» понимает некий инструмент фирмы, заключающий в себе нематериальные активы товара, его интеллекту­альную составляющую, который усиливает связь между продуктом и аудиторией, стимулирует потребителей к покупке, что в конечном итоге приносит прибыль компании – владельцу бренда [9, с. 59].

С точки зрения Л. Чернотони: «бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям» [10, с. 24].

Исходя из отмеченных определений термина «бренд» обратим внимание, что при определении понятия используются различные подходы. Первый подход основан на концепции «продукт-плюс», ему характерна ориентация на продуктовую, материальную составляющую бренда. Второй подход фокусируется на нематериальной природе бренда, как явления, и его взаимосвязи с потребителем. Третий подход объединяет идентификационные функции бренда и его нематериальную природу. Подобного мнения придерживаются и отечественные ученые-экономисты Старов С.А., Алканова О.Н. и Молчанов Н.Н. [4, с. 35-37]. Однако каждый из перечисленных подходов придает термину абсолютно противоположные характеристики, что требует устранения термино­логических разногласий и проведения систематизации сущности указанных понятий. Усложняется детализация данного определения и существующей путаницей, связанной с заменой понятия «бренд» такими терминами, как «товарный знак» и «торговая марка».

В ходе исследования было установлено, что в России под товарным знаком (trademark) понимаются зарегистрированные обозначения, защищенные юридически, что дает их собственнику исключительное право использовать данные имя или знак. В некоторых источниках встречаются ошибочные переводы, согласно которых приводится термин торговая марка. Последний термин был зарегистрирован в России еще в 1936 г., обозначая знак предприятия, однако в последнее время термин был изъят из законодательства, но до сих пор используется в экономической терминологии. Законодательно в Российской Федерации утверждено определение понятия «товарный знак», под которым подразумевается обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, которое признаёт исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак [11].

Учитывая разнообразие подходов к определению термина «бренд», на основании исследованных научных источников предложено собствен­ное видение данного понятия, согласно которого «бренд» представляет собой набор ассоциативных впечатлений и эмоций, характеризующих определенный уникальный товар, обладающий эксклюзивными отли­чительными особенностями, выступающий в качестве ментальной (основанной на восприятии) оболочки продукта или услуги. Рассматривать данное понятие необходимо с нескольких позиций. Так, с позиции компании, «бренд» выступает в качестве идентификационной системы, ее марочного продукта с добавленной стоимостью, с позиции покупателя, он определяется как образ в восприятии и отношении.

Следует отметить, что в зависимости от своей предметной основы бренды могут быть разделены на следующие основные категории: товарные, корпоративные, территориальные, событийные и персо­нальные, что наглядно представлено в таблице 1.

Таблица 1.

Подходы к классификации категорий брендов

Источник: составлено авторами

Как правило, бренд создается, а также предлагается рынку в соответствии с существующими законами маркетинга, однако его следует рассматривать, как большее, чем просто часть маркетинга, поскольку брендинг включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг. Если говорить о восприятии человека, то при брендинге необходимо использоваться психологические знания в сфере поведения потребителей.

Исходя из проведенного исследования необходимо выделить ряд особенностей, присущих определениям, «бренд» которые заключаются в следующем:

• бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов;
• бренд – это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, в следствие чего он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить яркое впечатление;
• бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, пользующихся этим товаром;
• с помощью брендинга можно задавать разное восприятие опреде­ленного товара у потребителя, что обуславливает его персонализи­рованную направленность на потребителя.

В заключение отметим, что в литературе бренд рассматривается как комплексное явление, включающее в себя торговую марку, и торговый знак, выступая в качестве следующего этапа их развития. Данное понятие обобщает информацию о самом товаре или услуге, наборе предполагаемых ожиданий, формирующихся эмоций и ассоциаций, обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям. Кроме этого, понятию свойственен некий уровень эволюции, связанный с развитием маркетинговой деятельности и конку­ренции на товарном рынке.

Список литературы:

1. Девис С. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд // С. Девис, М. Данн. СПб.: Питер, 2005. – 320 с.
2. Гаков В.В. Бизнес на головной боли// Коммерсантъ. – 2009. – № 7.
3. Экономический словарь терминов. – [Электронный ресурс]. – URL: ife-prog.ru/2_83977_ponyatie-brenda-osnovnie-harakteristiki-brenda.html (Дата обращения 15.103.2019 г.).
4. Старов С.А. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании // С.А. Старов, О.Н. Алканова, Н.Н. Молчанов / Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. – 2012. – Вып. № 2. – С. 33-54.
5. Огилви о рекламе. Эксмо. – Москва. – 2011. – [Электронный ресурс]. – URL: https://knigopoisk.com/files/2016/09/ogilvi-o-reklame.a4.pdf (Дата обращения 15.03.2019 г.).
6. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. Пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильямс, 2005. – 280 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер // Ф. Котлер. ООО «Альпина». – 2011. – 178 с.
8. Аберкромби Н. Социологический словарь // Н. Аберкромби, С. Хилл, Б.С. Тернер. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. – 620 с.
9. Дзугкоева О.Г Проблемы продвижения брендов в России // О.Г. Дзугкоева / В сборнике: Университетские чтения: Материалы научно-методических чтений ПГЛУ. – 2015. – С. 58-67.
10. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда// Л. Чернатони / Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. М.: Группа ИДТ. – 2007. – 186 с.
11. Гражданский кодекс РФ. Глава 76. Раздел VII. Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации. – [Электронный ресурс]. – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/ с (Дата обращения 14.03.2019 г.).