БРЕНДИНГ – НАУЧНЫЙ ВЗГЛЯД: КАК КОМПАНИИ ВЛИЯЮТ НА ПСИХОЭМОЦИОНАЛЬНОЕ СОСТОЯНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ АУДИТОРИИ?

АННОТАЦИЯ

Целью данной работы является оценка маркетинговых усилий транснациональных и локальных компаний с целью определения их влияния на психоэмоциональное состояние потенциальной аудитории.

Методы, использованные при написании данной работы, - анализ сообщений средств массовой информации, рекламных роликов, статей, посвященных брендингу.

Результатом работы является обнаружение одинаковых стратегий и паттернов, которым следуют компании при создании рекламных кампаний, цель которых – брендирование с целью дальнейшего влияния на психоэмоциональное состояние имеющихся и потенциальных покупателей.

В качестве вывода можно утверждать: бренд является крайне важным активом компании, ценность которого соизмерима с ее интеллектуальным потенциальном, производственными мощностями, другими активами.

Ключевые слова: брендинг; брендирование; бренд; маркетинг; реклама; психология рекламы; рекламная кампания.

Брендинг – это комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы создать определенный образ компании, а позже закрепить его в головах потенциальных клиентов. В большинстве случаев речь идет о создании и закреплении положительного образа. В отдельных случаях – скандального, противоречивого. К примеру, производитель компьютерной и электронной техники компания Apple направляет маркетинговые усилия на создание образа производителя элитных продуктов – не просто лучших, а именно самых лучших, элитных. Ее конкурент китайский производитель Xiaomi напротив, придерживается другого принципа брендирования: свою продукцию Xiaomi позиционирует как «не хуже», «то же качество», «зачем платить больше?».

В современном мире маркетинга битва бюджетов направлена не столько на продвижение определенного товара или группы товаров, сколько на создание ауры вокруг бренда. В таком случае неудачный продукт может быть раскуплен в рекордные сроки, а откровенные недостатки будут позиционироваться как преимущества.

В эру клипового мышления и обилия информации брендинг невозможен без использования принципов психологии, нейробиологии и других наук с целью влияния на психоэмоциональное состояние.

Продемонстрировать влияние брендинга на психоэмоциональное состояние достаточно просто. В своей книге «Все маркетологи – лжецы» Сет Годин анализирует, как разные маркетологи рассказывают разные истории, побуждая целевую аудиторию любить их продукты, сервисы или их самих. Отличный пример, который приводит Годин, - уверенность в том, что автомобиль Porsche Cayenne за $80 тысяч лучше, чем Volkswagen Touareg за $36 тысяч, хотя, по сути, это один и тот же продукт.

Очевидно, при оценке данных авто речь не идет о сравнении технических параметров, так как в ход вступают эмоции, якоря, ассоциации и прочие результаты работы маркетологов.

Один из главных принципов, которые используют маркетологи с целью брендирования, - эффект Зейгарник. Советский психолог Блюма Зейгарник в своей научной работе доказала, что незавершенные действия запоминаются намного лучше, чем завершенные. Влияние этого утверждения оказалось настолько сильным, что фактически стало одним из основных постулатов гештальтпсихологии.

Подобный подход активно используют маркетологи разных компаний, но легче всего проследить его действие на примере сериалов. Практически каждая серия мыльной оперы, вне зависимости от бюджета и страны производства, заканчивается «на самом интересном месте». Сценаристы постоянно что-то недосказывают, заставляют размышлять, задумываться, переживать и, конечно же, ждать.

Эффект Зейгарник активно используют производители самых разных товаров. Каждый релиз очередного Apple iPhone – не завершенное действие, а лишь промежуточный этап. Брендинг построен таким образом, что Apple – не просто производитель, но фактически компания «по подписке». «Лучшие продукты 2020 года» уступили место «лучшим продуктам 2021», чтобы те через год уступили продуктовой линейке 2022 года.

С технической точки зрения, разница невелика, что подтверждают как обычные пользователи, так и эксперты. Но применение эффекта постоянного ожидания, - а с научной точки зрения, активная эксплуатация эффекта Зейгарник, - позволяет держать целевую аудиторию в постоянном тонусе.

С точки зрения обычного пользователя, брендинг не несет никакой пользы. Рядовому любителю минеральной воды, спагетти или ноутбуков не так важно, что из себя представляет компания-производитель или даже сам товар. Для него важно, получает ли он удовлетворение своей потребности и, в отдельных случаях, помогает ли использование продукции создавать ему определенный имидж (вызывать гордость, уверенность, зависть, восхищение, повышать самооценку).

Некоторые компании проводят обратный брендинг – начинают рекламировать не продукцию, а самого покупателя. «Ты можешь!», «Ты лучший!», «Ты все сумеешь!», «Ты этого заслуживаешь!» - эти слоганы, уже давно ставшие клише, направлены на разбалансировку психоэмоционального состояния. Они вызывают повышение концентрации нейромедиаторов дофамина, серотонина, окситоцина.

Но просто утверждать, что человек что-то может или чего-то достоин, постоянно не выйдет. Поэтому некоторые производители идут на особые ухищрения. Лучший брендинг – точечная персонализация целевой аудитории.

«Дэн», «Ксю», «Лёха», «Олечка» - такие надписи белыми буквами на красного цвета этикетке украшают минеральную воду темно-коричневого цвета с рыжиной. Сам бренд Coca-Cola затаился. Имя человека, сказал в свое время известный психолог и эксперт в сфере личностного развития Дейл Карнеги, - «самый сладостный и самый важный для него звук». Причем на любом языке!

Опробованная в западном мире стратегия с успехом реализуется в русскоязычном пространстве.

Подобный эффект можно ожидать лишь в том случае, когда уже создан мощный бренд. Рыночная капитализация The Coca-Cola Company - $234 миллиарда. Огромные вложения в бренд теперь окупаются с лихвой, но лидирующий производитель газировки усиливает эффект рекламной кампании за счет мощной персонализации. Достаточно неуклюже на этом фоне выглядела бы спальня «Татьяна» или мебельная стенка «София», которые не вызывают никаких ассоциаций у потенциальной аудитории, даже при «точном попадании в их имя».

Подобный подход во время предвыборной кампании использовал будущий на то время американский президент Дональд Трамп. По сообщению политтехнолога Гари Коби, его команда ежедневно размещала десятки тысяч вариаций одного и того же сообщения. А когда противостояние между кандидатами достигло апогея, число увеличилось до 175 тысяч ежедневно!

Традиционное брендирование конкретного кандидата, которое обычно заключается в донесении избирателям его положительных качеств, очевидно, уходит в прошлое или же нуждается в значительной модернизации. «Брендом» теперь является не целевая аудитория, а конкретный покупатель, и именно для него одного стараются коммерческие предприятия и политтехнологи. А продукт, услуга или политик – это лишь дополнение к его полноценной жизни!

Эффективный брендинг в конкурентном мире возможен лишь в случае симбиоза усилий, направленных на задействование разных структур мотивов личности, особо выделяются среди которых эмоциональные.

Традиционный подход подразумевает ориентацию на рациональные мотивы. Это низкие цены, практичность, экономичность, долговечность, надежность. Эмоциональные ориентированы как раз на вызов психоэмоционального дисбаланса. Речь идет о том, чтобы вызвать у клиента восхищение, внимание, любопытство или же напротив - критику или негодование (в редких случаях). Хорошим примером последнего является приглашение Альфа-Банком популярного исполнителя Моргенштерна для продвижения карточного продукта и присвоение ему должности директора по работе с молодежью. Негодование, которое подобные действия вызвали в профессиональных кругах, лучшим образом повлияло на брендинг крупного коммерческого банка, который сумел устами популярного исполнителя рассказать о своем продукте подрастающему поколению, что в результате привело к получению сотен тысяч заявок.

Подобные эксперименты может себе позволить только мощный и узнаваемый бренд, для которого провал одной или нескольких рекламных кампаний не окажется катастрофическим событием.

В эру интернета многие компании отказываются от традиционного брендинга, то есть, создания исключительно положительного имиджа. В эру невероятной конкуренции влияние на психоэмоциональное состояние потенциальной аудитории может подразумевать вызов любых эмоций, не только положительных. В конечном итоге главное – привлечь внимание и обсуждения, информационный шум. Это наряду с традиционными маркетинговыми усилиями приводит к комплексному брендированию – созданию в голове потенциального клиента понимания о том, что продвигаемый бренд – многогранен.

Продвижение бренда в 21 веке – это не только вызов ассоциаций с названием компании или продукта, но и использование более широких характеристик. На протяжении многих лет компании могут менять логотипы, названия и даже сферу деятельности, но обычно оставляют один важный компонент, к примеру, цвет.

«Сбербанк» сначала стал «Сбер Банком», а потом и вовсе «Сбером», при этом разные версии логотипа похожи благодаря использованию зеленого цвета. Самый большой в стране банк не желает отказываться от использования зеленого цвета, который успокаивает и, вероятно, тем самым намекает на стабильность компании. Начиная с 1971 года логотип производителя кроссовок NIKE претерпел значительные изменения, но неизменной осталась легендарная волна. Она, следует полагать, вызывает ассоциации с легкостью передвижения.

Подобных примеров много, ведь изменяются наши представления о красивом шрифте, красоте как таковой, модных цветовых сочетаниях, поэтому компаниям приходится регулярно изменять стратегии брендинга. Неизменным остается лишь стремление максимально влиять на психоэмоциональное состояние целевой аудитории. И если раньше для этого было достаточно вызывать эффект Зейгарник (нетерпеливое ожидание) или просто положительные ассоциации, то сейчас в ход идут любые варианты, в том числе агрессивные и противоречивые по отношению к традиционными рекламными канонами. Их задача – исключительно привлечь внимание. А отдать кому-то свое внимание – это и есть самая мощная психоэмоциональная разбалансировка, чего жертва маркетинга просто не понимает!

Список литературы:

1. Годин, А.М. Брендинг: Учебное пособие / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2016. - 184 c.
2. Домнин, В.Н. Брендинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.Н. Домнин. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 313 c.
3. Музыкант, В.Л. Брендинг: Управление брендом: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: Риор, 2018. - 256 c.
4. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2016. - 324 c.
5. Секстон, Д. Университет Трампа. Брендинг 101 / Д. Секстон. - Мн.: Попурри, 2015. - 96 c.