ОТКРЫВАЕМ ДВЕРИ В ON-LINE: ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ БРЕНДОВ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ

АННОТАЦИЯ

В современных условиях функционирования вузов, сопровождающихся активным ростом конкуренции на рынке образовательных услуг, необходимым условием жизнеспособности и стратегического развития высших учебных заведений выступает использование брендинговых методов в управлении.

В статье рассмотрены элементы брендинга высшего учебного заведения на современном этапе, проведен анализ контент-наполнения официальных сайтов высших учебных заведений города Екатеринбурга и определен уровень зависимости активности целевой аудитории высших учебных заведений от периодичности выхода публикаций и их содержания в социальных сетях.

Ключевые слова: Бренд, конкурентоспособность, образовательные услуги, высшее учебное заведение, сайт, социальные сети, абитуриент, пандемия, маркетинговый подход, SMM.

Конкуренция и борьба за «клиента» среди высших учебных заведений с каждым годом растет все активнее. Когда дело касается привлечения новых студентов, университеты и другие вузы традиционно полагаются на свою репутацию, «сарафанное радио» и развитую сеть профессиональных контактов. Однако, 2020 год показал, насколько далеко шагнула глобализация образования и насколько резко могут изменится способы и характер привлечения будущих студентов.

Адаптация и становление вузов как субъектов рыночных отношений приводит к необходимости систематического повышения своих конкурентных позиций, что в свою очередь во многом зависит от использования ими инструментария брендинга и маркетинговых технологий.

Образовательные бренды, как правило, складываются исторически, однако, большое влияние на процесс оказывают направленные действия по формированию конкурентоспособности учебного заведения.

В современной теории маркетинга используется множество понятий, раскрывающих суть бренда, многие из которых являются относительно новыми для российской практики, так как возникли в ней только при проведении рыночных реформ.

«Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром (организацией) в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителей формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, организацией коммуникаций в местах продаж, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами» [1, с. 260]. Именно такую расширенную формулировку понятия «бренд» предлагает Американская ассоциация маркетинга.

«Брендинг применительно к вузу можно определить также как управленческий процесс, направленный на формирование и развитие у него особых материальных и нематериальных характеристик, которые позволяют выделиться в ряду конкурентов, быть уникальным. При этом важно учитывать, что границы уникальности быстро стираются. Технологии брендинга дают возможность довести до сознания целевых аудиторий отличительные особенности вуза, его продуктов и услуг, сделать их понятными и узнаваемыми, сохранять и улучшать конкурентные позиции» [2, с. 14].

Кроме того, наличие у вуза бренда обеспечивает ему ряд других конкурентных преимуществ:

 – быть более привлекательным для потребителей, работодателей и других целевых групп, формировать их лояльное отношение как к самому вузу, так и его продуктам и услугам;

– создавать барьеры для конкурентов на рынках труда и образовательных услуг;

– более успешно в сравнении с конкурентами выводить на рынок новые продукты и услуги;

– налаживать тесные связи с ведущими отечественными и зарубежными вузами;

– быть инвестиционно привлекательным.

В связи с этим формирование и развитие бренда и имиджа являются важнейшими стратегическими задачами любого вуза. Они должны решаться на профессиональном уровне специалистами по маркетингу и бренд-менеджменту.

Чтобы быть действительно конкурентноспособными в глобальном масштабе, вузы должны теперь включать цифровые технологии в стандартную часть своей стратегии привлечения и маркетинга. Собственные интернет-ресурсы имеют сейчас ключевое значение, если университет хочет выйти на мировой уровень.

Автором был проведен анализ официальных сайтов 4 наиболее крупных вузов города Екатеринбурга со схожими специальностями и направлениями подготовки для того, чтобы определить какая информация содержится для абитуриентов и легко ли найти ответы на запросы будущих студентов при использовании информационно-телекоммуникационной сети. Результаты представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Анализ контент-наполнения официальных сайтов высших учебных заведений города Екатеринбурга

Анализ контент-наполнения официальных сайтов показал, что институты стараются наполнить раздел «Абитуриенту» необходимой информацией, но, зачастую, то, что интересует абитуриентов находится в других разделах или вовсе отсутствует. Некоторые сведения, представленные во вкладках, устаревшие. Информация для отдельных категорий граждан, желающих поступить в указанные высшие учебные заведения отсутствует или может быть размещена не в полном объеме, что вызывает необходимость дополнительно связываться со специалистами по телефону или электронной почте. Официальный сайт является одной из составляющих бренда учебного заведения, которой необходимо уделять должное внимание, и подходить к вопросу информационного наполнения с учетом запросов абитуриентов.

Пандемия новой коронавирусной инфекции в 2020 году показала, что произвести быстрый и качественный переход на дистанционный формат обучения не всем вузам, расположенным в городе Екатеринбурге под силу. Такая ситуация может быть вызвана рядом причин, среди которых:

- отсутствие дополнительного финансирования, направленного на улучшение качества предоставления образовательных услуг в информационно-телекоммуникационной сети Интернет;

- занимаемая доля на рынке образовательных услуг города Екатеринбурга;

- количество сотрудников, отвечающих за внедрение механизмов онлайн-обучения.

На наш взгляд, сайты высших учебных заведений предназначены больше для официальной информации, не носящей развлекательный характер. Чтобы узнать рейтинг абитуриентов, необходимые документы для поступления, сроки приема школьники и их родители обращаются к официальной странице, но в силу стремительной глобализации будущие студенты уже не представляют свою жизнь без мессенджеров и социальных сетей, поэтому вузы последние несколько лет взяли траекторию на развитие данного маркетингового механизма.

В современных условиях функционирования вузов, сопровождающихся активным ростом конкуренции на рынке образовательных услуг, «необходимым условием жизнеспособности и стратегического развития высших учебных заведений выступает использование маркетингового подхода в управлении, базирующегося на технологии Social media marketing (SMM)» [3, с. 56].

Необходимо отметить, что использование интернет - коммуникаций будет иметь смысл, если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории вуза. Из-за специфики своей деятельности для вуза приоритетной аудиторией является молодое поколение в возрасте от 16 до 25 лет, которое представлено внешними абитуриентами и внутренними студентами образовательного учреждения. Так как данная возрастная группа в современных реалиях представлена активными пользователями Интернета, то для вуза просто необходимо присутствие в социальных сетях.

Под социальной сетью принято понимать «социальную структуру, состоящую из группы узлов, которыми являются социальные объекты (люди, группы людей, сообщества, организации) и связей между ними (социальные взаимоотношения). В общераспространенном понимании социальная сеть – это онлайн - платформа, предназначенная для общения, поиска друзей, объединения в группы по интересам и свободного времяпровождения» [4, с. 111].

Использование социальных сетей в образовательных учреждениях имеет целый ряд преимуществ:

- социальные сети являются менее затратным способом донесения необходимой информации до целевой аудитории;

- используя социальные сети в качестве постоянного средства общения преподавателя и студентов, достигается непрерывность образовательного процесса;

- социальные сети при помощи официальных аккаунтов вуза помогают быстрее доносить и формировать ценности учебного заведения в сознании целевой аудитории, а, следовательно, сильнее закреплять его бренд и т.д.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что «социальные сети представляют собой мощный инструмент взаимодействия образовательного учреждения с его целевой аудиторией» [5, с. 14]. В качестве целевой аудитории могут выступать не только студенты вуза, но и будущие абитуриенты, а также профессорско-преподавательский состав.

Разработчик автоматической системы мониторинга и анализа СМИ и соцмедиа «Медиалогия» ежегодно проводит исследования аудитории социальных сетей и платформ. В пятерку наиболее посещаемых российских ресурсов в 2020 году на основании проводимых мониторингов входят следующие интернет-ресурсы, представленные в Таблице 2.

Таблица 2.

Рейтинг самых популярных социальных сетей в России в 2020 году

Миллионы пользователей ежедневно посещают социальные сети, совершая входы в личные аккаунты по несколько раз. Чтобы быть действительно конкурентноспособными в глобальном масштабе, вузы должны теперь включать цифровые технологии в стандартную часть своей стратегии привлечения и маркетинга. Собственные интернет-ресурсы имеют сейчас ключевое значение, если университет хочет выйти на новый уровень.

Поколение Z^[1] является первым поколением, родившимся в период глобализации. Для этих подростков, будущих абитуриентов, современные технологии и информационное пространство являются неотъемлемой частью существования, а социальные сети плотно вошли в ежедневный график молодежи. В связи с этим мы решили провести анализ официальных аккаунтов в социальных сетях выбранных нами вузов города Екатеринбурга.

Таблица 3.

Уровень активности в официальных аккаунтах в социальных сетях высших учебных заведений города Екатеринбурга

На основе данных, представленных в таблице, мы можем увидеть зависимость уровня активности пользователей от периодичности выхода постов. Чем чаще выходят информационные материалы, тем активней аудитория в социальных сетях. Помимо этого, уровень активности абитуриентов зависит от контент-наполнения – посты с информацией о внутренних мероприятиях, интервью с известными личностями и полезная информация набирают намного больше просмотров и реакций. Среди причин уровня популярности аккаунтов учебных заведений может также выступать штат специалистов, отвечающих за это направление работы. В большинстве вузов эту работу делают в основном студенты, которые в силу учебной нагрузки не могут постоянно управлять аккаунтами и равномерно наполнять профили актуальной, интересной и полезной информацией.

Институты в 2020 году активно стали использовать информационные технологии для привлечения абитуриентов. Дни открытых дверей проходили в режиме онлайн. Не имея должного уровня SMM подготовки, студенты и сотрудники учебных заведений методом проб и ошибок генерировали новые идеи, стараясь привлечь абитуриентов. Часть из представленных институтов использовали и другие современные интернет-площадки, например, TikTok. Некоторые онлайн-мероприятия не приносили ожидаемого эффекта в силу отсутствия стратегии продвижения.

Создание сильного присутствия в интернете и масштабизация бренда высшего учебного заведения - довольно сложная задача. Особенно в условиях ограничений бюджета или отсутствия финансирования на эффективный маркетинг своих программ. Сложившаяся ситуация на рынке учреждений высшего профессионального образования требует от регионального вуза серьезных маркетинговых шагов, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.

Список литературы:

1. Селюков М.В., Шалыгина Н.П. БРЕНД-ТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ВЫСШИМ УЧЕБНЫМ ЗАВЕДЕНИЕМ // Современные проблемы науки и образования. – 2012. – № 5.
2. Неретина Е. А., Гвоздецкая И. В., Корокошко Ю. В.Имидж и бренд вуза: взаимосвязь, особенности формирования и потенциал развития // ИТС. 2015. №1 (78).
3. Белоусенко Д. В. Использование социальных сетей в продвижении образовательных услуг / Д. В. Белоусенко. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 45 (231). — С. 55-58.
4. Никифорова Н. И. Особенности интернет-коммуникаций в привлечении потребителей услуг вуза // Международный научно-исследовательский журнал. № 3 (81). 2019. С. 111—113.
5. Меллер К. Сегодняшние новости социальны // Под ред. К. Меллера и М. Стоуна. Вена: Представитель ОБСЕ по вопросам свободы СМИ, 2013. С. 13 - 25.