РАЗВИТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

АННОТАЦИЯ

Целью статьи является изучение особенностей развития социальной рекламы в России. Развитие и функционирование рекламной деятельности реализовывалось в русле общих глобальных исторических тенденций. Российская социальная реклама осуществляет ряд функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную, но, главным образом, пропагандистскую. В основу методологической базы исследования положены общие научные принципы объективности и системности. В качестве основного метода исследования был выделен системный анализ. Результаты исследования могут применяться в практике преподавания в вузах таких дисциплин, как «Основы рекламы», «Теория и практика рекламы», «Теория и практика PR», а также для разработки самостоятельного учебного курса «Социальная реклама».

ABSTRACT

The purpose of the article is to study the features of the development of social advertising in Russia. The development and functioning of advertising activities was carried out in line with general global historical trends. Russian social advertising carries out a number of functions: information, communication, image, educational, but mainly propaganda. The methodological basis of the study is based on the general scientific principles of objectivity and systemality. Systemic analysis was identified as the main method of study. The results of the study can be used in the practice of teaching in universities of such disciplines as «Fundamentals of Advertising», «Theory and Practice of Advertising», «Theory and Practice of PR», as well as to develop an independent training course «Social Advertising».

Ключевые слова: социальная реклама; тональность; лубочная картинка; коммунистическая пропаганда; соцреализм.

Keywords: social advertising; tonality; loubred picture; communist propaganda; socialist realism.

Научные труды О. Савельевой, В. Ученовой, Е. Степанова и Н. Старых и др. посвящены изучению истории развития социальной рекламы и предпосылок ее зарождения. В разрезе исследования данной проблематики важным аспектом выступают работы Г.Г. Николайшвили, М. Брюханова, И. Зайнутдинова и Ю. Дорожкина, С. Селеверстова и др., в которых представлен сравнительный анализ функционирования социальной рекламы в разных видах культур. В работах А. Белянина, М. Гершуна социальная реклама рассматривается в качестве инструмента социального управления, а в изысканиях Д. Кочергиной, М. Дорониной анализируется становление отечественной социальной рекламы как философского и культурного феномена.

Говоря об историческом развитии социальной рекламы, необходимо, прежде всего, учитывать тот факт, что она является феноменом массовой коммуникации. Следовательно, первые образцы социальной рекламы, более или менее соответствующие нашим современным представлениями о ней, следует искать не ранее, чем в XVII веке.

Существует определённый путь развития социальной рекламы в России, который можно условно разделить на следующие этапы [5]:

1 этап – первая половина XVII века. Первоначальный этап развития социальной рекламы связан с появлением народных лубочных картинок в обыденной жизни русского народа в XVII веке. Лубочная картинка представляет собой особый вид графики, исполняемый в технике ксилографии, гравюр на меди и литографии, которые на финишном этапе дополняются от руки мастера. Русский лубок отличался своей красочностью и доступностью образов.

Социальная реклама имела жанр особого «назидательного лубка». Содержание графических изображений транслировало актуальные жизненные проблемы русского православного общества и формировало неблагоприятное отношение к неодобряемым или неблаговидным поступкам. Например, отрицательную тональность выражают такие лубки: «О глупой жене», «Я есть хмель», «Щипли себя за нос». Положительную экспрессию передают лубки о правильном поведении, например: «Всяк знай себя – указывай дома. А где посадят – тут и сиди. А что поставят – то и кушай. Что поднесут – то пей, а не пролей» [6, с. 42].

2 этап – конец 1917-х – начало 1930-х гг.  После революции 1917 г. начался настоящий бум социальной рекламы, превратившейся в мощнейший инструмент коммунистической пропаганды. Содержание и задачи социальной рекламы резко изменились. Советская власть держала под контролем сферу рекламной деятельности в стране, которая стала приобретать пропагандистско-агитационную направленность.

На данном этапе социальная реклама советского периода была красочной, понятной и легко усвояемой, многие надписи рекламы становились крылатыми выражениями на века. Практически все высказывания большевиков становились социальной рекламой [4].

Так, одним из первых распоряжений власти стал декрет «О введении государственной монополии на объявления» [2], в котором запрещалось размещать и печатать объявления в газетах, не издаваемых Советами. Декретом была введена монополия на печатание платных объявлений в периодических изданиях, сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

На данном этапе развития социальная реклама полностью была сведена к одному политическому типу. Она использовалась исключительно для популяризации власти, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Одним из ярких примеров был плакат социальной рекламы «Коммунистическая партия»: «Идите в коммунистическую партию!» [9].

Также не осталась без внимания и тема голода того времени, которая обращалась к тем, у кого была еда. Так, например, на плакате И. Симакова (выпущен в 1921 году) на фоне толпы голодающих людей изображены хлеб и вода, читаем: «Помни о голодающих!» [4].

Далее период Гражданской войны, политика военного коммунизма способствуют разработке особой программы по производству социальной рекламы, направленной на неграмотное население. Плакаты с надписями призывали тех, кто умеет читать и писать, обучать неграмотных, а последних стремиться овладеть грамотой. Сравним: плакат с лозунгом «Если книг читать не будешь. Скоро грамоту забудешь» [7]. С неграмотностью в то время боролись все, о чем гласит надпись на одном из плакатов: «Неграмотный тот же слепой. Всюду его ждут неудачи и несчастья».

В конце 20-х гг. на смену пропагандистской рекламе приходит новый жанр социальных плакатов в стиле соцреализма. Меняется цветовая гамма, появляются всё больше светлые тона. Реклама становится оптимистичной. Меняется и интонация рекламы: обращение к народу становится мягче.

3 этап – 1940-1945 гг. Нельзя не согласиться с тем, что важное место в истории специфики развития социальной рекламы занимает тема войны, которая наложила неизгладимый отпечаток на сознание и память народа. В связи с этим, в свет выходят социальные плакаты, посвященные военной тематике. Известными стали плакаты с призывом «На помощь жертвам войны», «Помогите детям воинов!» [3].

Переход всей страны на военное время значил огромную роль в основных коммуникативно-идеологических процессах, а также и в социальной рекламе. Слоган «Все для фронта, все для победы!» стал главным для всей страны на протяжении всего военного периода.

Главными организациями, которые реализовывали рекламную работу, были: Совинформбюро, издательство «Искусство» и Главным политическим управлением Красной армии. Перед ними ставилась основная задача – объединение русского народа перед лицом врага, а также пропаганда против немецкой агитации. Актуальными жанрами социальной рекламы стали радиообращения, плакаты, листовки, лозунги, фронтовая кинохроника. Присутствовала также сатира, изображавшая события того времени. Появились военные радиопередачи, такие как «Слушай фронт», «Письма на фронт» [5].

В 1941 году на базе Телеграфного агентства Советского Союза (ТАСС) были выпущены плакаты «Окна ТАСС». Над ними работали знаменитые художники того периода Д. Моор, М. Черемных, В. Дени и др., а слоганы к плакатам сочиняли известные поэты Д. Бедный, А. Жаров, С. Кирсанов, С. Маршак и др.  Одним из ярких примеров таких плакатов является советский пропагандистский плакат «Превращение фрицев», созданный в 1942 году художниками Кукрыниксы (М. Куприянов, П. Крылов, Н. Соколов).

В военные годы плакаты с символикой социальной рекламы были пронизаны пафосом веры в победу. Многие творенья художников создавались на фронте, что придавало им ещё больше яркости и эффектности. Например, плакат Виктора Корецкого «Воин Красной армии, спаси!». На нём изображена мать, которая с яростью в глазах, закрывает своим телом испуганного ребенка от фашиста.

В 1943 году в Ленинграде была создана радиовещательная станция на оккупированных территориях. Это событие сыграло огромную роль в развитии партизанского движения. Вещания транслировали не только политические, но и жизненные инструкции для советских бойцов: «Как уничтожать вражеский транспорт», «Искусство маскировки», «Технология засады» и др.

После окончания 1943 года наблюдается изменение общей тональности социальной рекламы. Советский народ начинает всё больше верить в победу над фашизмом. Например, плакаты Л. Голованова «Дойдём до Берлина!», «Спасём советских ребят от немцев!» [8].

Социально-политических задач придерживались и фронтовые газеты, издававшие военные листовки. Они предназначались в основном для вражеского тыла, разоблачали нацистские мифы, призывали фашистов сдаваться в плен.

В дальнейшем появились военно-документальные кинофильмы. Например, фильм Михаила Слуцкого «Один день войны». Сюжет: история одного дня – 13 июня 1942 г. на фронте и в тылу. Съёмки проходили одновременно в разных местах, из полученных кадров был снят один фильм.

Социально-политическая реклама периода Великой Отечественной войны способствовала поддержанию боевого духа народа на фронте и в тылу.

4 этап - послевоенные годы (1946 -1960 гг.). После окончания войны страна поставила перед собой главную задачу – ликвидировать последствия военного периода, а также восстановить уровень жизни советского народа. Это выражалось и в социальной рекламе, отображавшей актуальные проблемы того времени. Примером такой рекламы можно назвать плакат В. Корецкого «Восстановим!», который призывал восстановить колхозы и села, пострадавшие от фашистских захватчиков.

В 1946 г. В. Ивановым был создан плакат с изображением молодого инженера, за спиной которого русский богатырь. На плакате следующая надпись: «Слава русскому народу – народу-богатырю, народу-созидателю!» Такой плакат свидетельствует о том, что советское правительство использовало все возможности, в том числе и художественные, в борьбе за внедрение своих идеалов в сознании народных масс.

В 50-е гг. XX в. тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только идеологической лини партии. Тематика социальной рекламы расширяется, например, физкультура и спорт («Молодежь – на стадионы!»), здоровый образ жизни («Трудящимся – здоровый отдых!»). И все-таки политическая тематика остается приоритетной: «За Родину! За Сталина! За мир! За коммунизм!».

С 1960-х гг. в социальной рекламе не малую роль занимает тематика охраны окружающей среды. Например: «Люди, это вы в ответе за всё живое на планете!».

5 этап: современная реклама XI века. Современная социальная реклама зарождалась в России в 1990-х годах, когда на экране показывали первые ролики Рекламного Совета России «Мама не плачь», «Это мой город».

К типичным особенностям нынешней российской социальной рекламы следует отнести:

• неимение государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

• неимение единого органа, регулирующего и организующего деятельность отрасли социальной рекламы;

• недостаточно высокий уровень активности субъектов социальной рекламы [1, с. 54].

Современная социальная реклама более разнообразна как с технической, так и с творческой сторон. Следовательно, она становится всё более актуальной в СМИ, хотя не всегда положительно воспринимается обществом. Связано это с тем, что иногда социальная реклама используется в коммерческих или политических целях, тем самым теряя доверие к себе.

Вышесказанное позволяет заключить, что социальная реклама является неотъемлемой частью нашего общества. Развитие и функционирование рекламной деятельности в России в большей степени связано с политикой и идеологией пропаганды. Развитие интереса к социальной рекламе необходимо поддерживать не только со стороны средств массовой информации, общественных организаций, но и отдельных граждан.

Список литературы:

1. Белькова А.Е., Титаренко С.В. Приёмы воздействия социальной рекламы в управлении социальными процессами // Научные труды магистрантов и аспирантов Нижневартовского государственного университета. Вып. 16 / Отв. ред. А.В. Коричко. – Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гос. ун-та, 2019. – С.54-58.
2. Декрет о введении государственной монополии на объявления не позднее 7(20) ноября 1917. URL:  г.http://www.hist.msu.ru/ER/Etext/DEKRET/17-11-07.htm (дата обращения: 06.01.2021).
3. История России. XX век. – М., 1995. – С. 146.
4. Колупаева Ю. Социальная реклама советского периода и в современной России. URL:  http://www.socreklama.ru. (дата обращения 05.01.2021).
5. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс. 2008. – 191 с.
6. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М., 2004. – 220 с.
7. Livejournal. URL: https://visualhistory.livejournal.com/185353.html (дата обращения: 06.01.2021).
8. Pikabu. URL: https://pikabu.ru/story/sovetskie plakatyi velikaya otechestvennaya voyna chast 2 4591835 (дата обращения: 06.01.2021).
9. Socreklama. ИАА Социальная реклама. Ру. URL: http://www.socreklama.ru/ (дата обращения: 06.01.2021).