ВЛИЯНИЕ КАЧЕСТВА ЛОГИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ НА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ И ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

АННОТАЦИЯ

Сегодня логистические исследования сосредоточены на изучении возможностей логистических компаний предоставлять услуги высокого качества и, в соответствии с предоставленными услугами, создавать и удерживать довольных клиентов. Развитие лояльности клиентов часто рассматривается как неизбежная проблема в управлении каждой компанией, которая стремится к устойчивому и долгосрочному присутствию на желаемом рынке. Данная статья посвящена анализу качества, степени удовлетворенности и лояльности клиентов в контексте логистических услуг. Предполагается, что существует положительная связь между качеством логистических услуг, удовлетворенностью и лояльностью клиентов. На основе анализа различных подходов, которые можно найти в литературе, разработана концептуальная модель с целью выявления факторов, влияющих на лояльность клиента логистических услуг. Особое внимание уделяется характеристикам качества логистических услуг. На основе разработанной модели на рынке Белгородской области проводятся эмпирические исследования, результаты которых вместе с критическим анализом представлены в данной статье.

ABSTRACT

Today, logistics research focuses on exploring the capabilities of logistics companies to provide high-quality services and, in accordance with the services provided, create and retain satisfied customers. Developing customer loyalty is often seen as an unavoidable problem in the management of every company that strives for a sustainable and long-term presence in the desired market. This article is devoted to analysis of the quality, degree of satisfaction-and customer loyalty in the context of logistics services. It is assumed that there is a positive relationship between the quality of logistics services, customer satisfaction and loyalty. Based on the analysis of various approaches that can be found in the literature, a conceptual model is developed in order to identify factors that affect the loyalty of the client of logical services. Special attention is paid to the characteristics of the quality of LOGI-cal services. Based on the developed model, empirical studies are conducted in the market of the Belgorod region, the results of which, together with a critical analysis, are presented in this article.

Ключевые слова: логистический сервис; качество; удовлетворенность; лояльность.

Keywords: logistics service; quality; satisfaction; loyalty.

Основной текст статьи. Логистика, как сфера деятельности, всегда рассматривалась как генератор затрат. Сегодня большое количество компаний используют логистику как конкурентное преимущество на рынке, в основном из-за видимых и материальных услуг, а также влияния на конечного пользователя и клиента. Так, например, Новак Р.А. утверждают, что «логистические услуги и процессы могут успешно использоваться для создания новой ценности для клиентов и поставщиков услуг» [5]. Благодаря качеству обслуживания увеличивается доля рынка, создается эффективная система, основанная на обратной связи с клиентами, обеспечивается положительное влияние на удовлетворенность и лояльность клиентов, достигается конкурентное преимущество во многих сегментах и частях рынка. Данным проблемам в прошлом не уделялось должного внимания. Традиционный подход к исследованию логистики связан с изучением уровней запасов, местоположения объектов и построения логистической сети предприятия. Меньше внимания уделяется так называемым «мягким» понятиям, таким как качество, удовлетворенность и лояльность [13].

В статье определены рамки исследования связи между качеством обслуживания, удовлетворенностью и качеством потребителя.

Задача заключается не в создании высококачественных услуг и удовлетворении клиентов, потому что многие конкуренты могут это сделать, а в том, чтобы получить лояльных и прибыльных клиентов. Лояльность означает, что клиент в течение более длительного периода времени покупает и использует определенную структуру услуг и положительно относится к компании и её предложениям. Компании постоянно находятся в дилемме: что делать, чтобы получить настоящих и лояльных клиентов. Все согласны с тем, что качество обслуживания и удовлетворенность являются главными предпосылками лояльности клиентов. Если покупатель доволен, логично, что он должен купить - снова воспользоваться той же услугой компании. Однако это происходит не всегда, поскольку удовлетворение - не единственное условие верности. Заказчик может быть доволен до тех пор, пока не появится конкурентоспособная услуга, качество и цена которой более привлекательны. Клиент тоже может положительно относиться к компании и не удовлетворяться услугами, и наоборот. Это означает, что довольный клиент все еще может изменить компанию. Необходимо иметь в виду, что современные клиенты редко характеризуются пожизненной лояльностью или какой-либо другой лояльностью в этом отношении к одному предложению или одной компании. Вот почему необходимо исследовать и анализировать взаимосвязь между конкретными факторами и измерениями лояльности клиентов [10][8].

Цель этой статьи - показать влияние качества логистических услуг на удовлетворенность и лояльность клиентов. А именно, в литературе по маркетингу лояльность клиентов считается одним из основных факторов, влияющих на качество обслуживания и удовлетворенность клиентов. Наибольшее количество исследований в прошлом касалось отношения качества и удовлетворенности, а сегодня научное внимание сосредоточено не на удовлетворении, а на лояльности к прибыли компании. Повышение степени прибыли является основной целью всех видов деятельности в области управления качеством обслуживания и удовлетворенностью клиентов. Имеющиеся научные исследования убедительно подтверждают тезис о положительном влиянии качества обслуживания и удовлетворенности клиентов на предполагаемое поведение клиентов [7]. Чтобы более точно изучить влияние качества обслуживания на качество клиентов и успех бизнеса поставщика, в цепочке удовлетворенности и прибыли следует изучить взаимосвязь между качеством и удовлетворенностью и лояльностью обслуживания. Парасураман А., Зейтхамл В.А. и Берри Л.Л. во многих исследованиях обнаружили положительную сторону связи между восприятием потребителями качества услуг и способностью рекомендовать сервисную компанию знакомым [7]. Положительную корреляцию между качеством обслуживания, намерением совершить будущую покупку и предоставлением рекомендаций подтвердили Боулдинг, В., Калра, А., Сталин, Р. и Цайтхамл, В.А. [1].

Вопрос в том, как понимание качества логистических услуг влияет на лояльность между поставщиком логистических услуг и клиентом. Можно сделать вывод, что чем позитивнее восприятие логистической услуги, тем выше лояльность. Однако в действительности отношения более сложны, потому что, помимо качества, на удовлетворенность и лояльность влияет ряд других параметров. В следующей части статьи представлена концептуальная модель, которая подробно объясняет отношения между качеством логистических услуг, удовлетворенностью и лояльностью клиентов [11,12].

Принимая во внимание предыдущий обзор, определена модель, которая рассматривает и описывает отношения внутри цепочки удовлетворенности и прибыли, с основным упором на отношения в рамках концептуальной цепочки качество-удовлетворение-лояльность. Предполагается, что эти отношения не являются априори прямыми и линейными, а речь идет об асимметричных отношениях. Помимо качества услуг, существуют и другие решающие факторы, которые влияют на удовлетворенность и лояльность клиентов, такие как: цены (затраты) на услуги, отношения поставщика с клиентом, конкуренция, изменение затрат поставщика. По этим причинам модель, основная структура которой изображена на рисунке 1.

Качество логистических услуг представлено через пять основных параметров модели надежность, оперативность, компетентность, сочувствие, осязаемость. С помощью вышеупомянутых параметров и анкеты по качеству обслуживания [7] определяется наблюдаемое и ожидаемое качество обслуживания, а разница между этими двумя значениями является мерой качества обслуживания. Качество обслуживания оказывает прямое влияние на удовлетворенность, а косвенное – через удовлетворение – на лояльность клиентов. Предполагается, что удовлетворенность потребителя создается на основе трех ключевых элементов: качество обслуживания, цена услуги и отношения поставщика с клиентом. В зависимости от отношений внутри перечисленных элементов клиент может испытывать различную степень удовлетворения. Можно выделить три группы клиентов: «недовольные» клиенты, «довольные» клиенты и «восторженные» клиенты. Лояльность клиентов напрямую зависит от степени удовлетворенности. Предполагается, что «неудовлетворенные» клиенты будут в небольшом проценте лояльны, тогда как у «довольных» процент значительно выше, а «восторженные» клиенты лояльны в максимальной степени [4]. Помимо качества обслуживания и удовлетворенности клиентов, на лояльность клиентов напрямую влияют отношения между поставщиком и заказчиком (клиентом), изменение затрат поставщика и конкурентное предложение. В качестве основных показателей лояльности клиентов могут быть приняты: повторное использование услуг (реальное поведение клиентов), использование услуг в бдущем (предполагаемое поведение) и рекомендации поставщиков друзьям и знакомым [9].

Рисунок 1. Концептуальная исследовательская модель

Представленная модель применена и протестирована на примере промышленной компании города Белгорода, производящая мел и мелосодержащие материалы. Для сбора данных используется метод интернет-опросов в соответствии с руководящими принципами, изложенными в статье [2]. Выборка из 30 клиентов была сформирована случайным образом. С опрашиваеми связываются по электронной почте и просят заполнить онлайн анкету. Для увеличения количества ответов испытуемым напомнили и побудили заполнить анкету. 5 из 30 электронных писем были возвращены незаполненными и поэтому были удалены из выборки, в результате чего чистая потенциальная выборка насчитывала 25 испытуемых. Из этого числа было заполнено и возвращено 20 анкет. Большинство экзаменуемых – менеджеры отделов логистики (82,6%), остальные представители ТОП-менеджмента компаний (11,7%) и другие специалисты (5,7%). Оценка переменных и их факторов в анкете производилась по пятибалльной шкале Лайкерта.

Факторная структура, надежность и валидность анкеты были протестированы с помощью подтверждающего факторного анализа, результаты которого представлены в таблице 1. Полученные результаты показывают, что каждая из трех переменных представляет высокую степень вариации общих факторов (качество 64,65%, удовлетворенность 71,73%, лояльность 67,64%). В таких ситуациях приемлемым считается решение, объясняющее более 60% общей вариации [3]. Надежность измерительного прибора определяется через коэффициент альфа Кронбаха, значения которого составляют от 0,786 до 0,876. Поскольку эти значения намного выше 0,7, считается, что требование надежности выполнено и измерительный прибор приемлем [6]. Конвергентная достоверность и размерность измерительного прибора были проверены с помощью факторных нагрузок, которые показывают связь между факторами и соответствующими переменными. Стандартные факторные нагрузки в каждом случае превышают 0,5 (p <0,01), что обеспечивает поддержку конвергентной достоверности наблюдаемых переменных.

Таблица 1.

Факторный анализ анкеты

В таблице 2 показана корреляционная и описательная статистика для матрицы исследования переменных, где среднее значение всех трех переменных находится в диапазоне более трети из пяти пунктов шкалы Лайкерта. Стандартное отклонение для переменных составляет от 0,41 до 0,55, что указывает на непротиворечивость ответа. Значение диапазона корреляции между переменными составляет от 0,63 до 0,79. Сильная согласованность переменных указывает на важную связь и взаимозависимость между качеством, удовлетворенностью и лояльностью. Коэффициент корреляции между качеством обслуживания и удовлетворенностью составляет 0,81, а между качеством обслуживания и лояльностью 0,65. Приведенные значения подтверждают сильное влияние качества логистических услуг на удовлетворенность и лояльность клиентов.

Таблица 2.

Статистические характеристики и переменный коэффициент корреляции

Данная статья предназначена для анализа логической последовательности формирования потребительской лояльности с момента получения логистической услуги определённого качества. Рассматриваемая модель, предполагает формирование потребительской лояльности через качество услуг и удовлетворения клиентов.

Список литературы:

1. Boulding W. [и др.]. A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions // Journal of Marketing Research. 1993. № 1 (30). C. 7–27.
2. Griffis S. E., Goldsby T. J., Cooper M. Web-based and mail surveys: a comparison of response, data, and cost // Journal of Business Logistics. 2003. № 2 (24). C. 237–258.
3. Hair J. F. [и др.]. Multivariate Data Analysis / J. F. Hair, W. C. Black, B. J. Babin, R. E. Anderson, 7th ed., New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2010. 800 c.
4. Kilibarda M. J., Andrejić M. M., Popović V. J. Creating and measuring logistics value Serbia:, 2013. C. 197–202.
5. Novack R. A., Rinehart L. M., Langley C. J. An internal assessment of logistics value // Journal of Business Logistics. 1994. № 1 (15). C. 113–152.
6. Nunnally, J.C., Bernstein I. H. Psychometric Theory, Third Edition. McGraw-Hill, New York. / I. H. Nunnally, J.C., Bernstein, 3rd ed., New York: McGraw-Hill, 1994.
7. Parasuraman A. P., Zeithaml V. A., Berry V. A. Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: Implications for further research // Journal of Marketing. 1994. № 58. C. 111–124.
8. Аристов В. М. Современные проблемы качества логистических услуг в цепях поставок // Вестник ИНЖЭКОНА. 2012. № 1. C. 304–308.
9. Глаголев С. Н., Гостяева Ю. Ю., Щетинина Е. Д. Основные приемы риск-менеджмента при принятии управленческих решений. В кн. Актуальные проблемы экономического развития: материалы научно-практической конференции. Белгород: Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова (Белгород), 2014. C. 47–51.
10. Красова Е. М. Роль внутреннего маркетинга в обеспечении качества логистических услуг // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2009. № 10. C. 347–349.
11. Старикова М. С. Оценка удовлетворённости и лояльности клиентов промышленной корпорации // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. 2013. № 3. C. 117–120.
12. Старикова М. С. [и др.]. Конкурентоспособность экономических систем: проблемы, закономерности, перспективы / М. С. Старикова, Е. Д. Денисова, И. Н. Пономарёв, М. А. Новоятлев, Белгород: Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова, 2018. 71 c.
13. Старикова М. С., Микалут С. М. Разработка элементов механизма коммуникационно-производственного взаимодействия / М. С. Старикова, С. М. Микалут, Белгород: Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова, 2013. 164 c.